摘要:隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步,新媒體形式不斷創(chuàng)新,新媒體沖擊下傳統(tǒng)電視媒體正遭遇嚴(yán)峻的生存危機(jī)。地方電視臺(tái)作為電視媒體系統(tǒng)的基層力量,因其傳播輻射范圍較小、制作水平較低、觀眾忠實(shí)度較低等諸多原因,受到的沖擊尤其劇烈。電視開機(jī)率下降、廣告收入驟減、專業(yè)人才流失,成為現(xiàn)階段地方電視臺(tái)急需解決的生存難題。但是,地方電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分,在地緣優(yōu)勢(shì)、新聞采集能力、媒體公信力等方面依舊擁有巨大優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這一現(xiàn)象,筆者運(yùn)用實(shí)地調(diào)查和文獻(xiàn)研究相結(jié)合的方法,梳理當(dāng)前地方電視臺(tái)所遇到的主要問題,闡明地方電視臺(tái)在基層傳播中的優(yōu)勢(shì)地位,并從內(nèi)容創(chuàng)作、服務(wù)運(yùn)營(yíng)、人才培養(yǎng)等方面為地方電視臺(tái)在新媒體環(huán)境下的合理轉(zhuǎn)型提出有效建議。
關(guān)鍵詞:全媒體;地方電視臺(tái);媒體轉(zhuǎn)型
中圖分類號(hào):G220.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2021)02-0053-04
基金項(xiàng)目:本論文為湖南省社科基金項(xiàng)目“全媒體環(huán)境下湖南地方電視臺(tái)生存發(fā)展困境研究”成果,項(xiàng)目編號(hào):15YBA096
一、新媒體視角下地方電視臺(tái)發(fā)展的困境
作為曾經(jīng)的傳播主要陣地,傳統(tǒng)電視臺(tái)一直掌握著新聞傳播、教育娛樂、社會(huì)服務(wù)的主要話語權(quán),也長(zhǎng)期在廣告業(yè)務(wù)上占據(jù)著主動(dòng)地位,廣告招標(biāo)是傳統(tǒng)電視臺(tái)盈利的基本模式。然而,隨著新媒體的發(fā)展與成熟,傳統(tǒng)電視臺(tái)的地位不斷下降,問題不斷涌現(xiàn),而作為底層基礎(chǔ)的地方電視臺(tái),問題表現(xiàn)則更為明顯,主要包括以下幾個(gè)方面。
(一)“客廳文化”消亡,開機(jī)率逐年下降
“客廳文化”曾經(jīng)是電視文化的代名詞,家庭成員圍坐客廳,準(zhǔn)點(diǎn)收看電視節(jié)目,夾雜著家長(zhǎng)里短和對(duì)電視內(nèi)容的調(diào)侃點(diǎn)評(píng),這是以往中國(guó)普通家庭的常態(tài)??蛷d作為家庭溝通的空間,電視媒體成為了家人交流的紐帶。隨著新媒體技術(shù)的不斷成熟,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,電視受眾被不斷分流,電視不再獨(dú)享客廳社交空間,客廳革命開始出現(xiàn)[1]。據(jù)CMS媒介研究權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的收視數(shù)據(jù),2018年電視開機(jī)率只有52.5%,而2014年的電視開機(jī)率還高達(dá)64.5%,短短幾年時(shí)間流失了12%的受眾。同樣,觀眾人均收看時(shí)長(zhǎng)也銳減——從2014年人均收看163分鐘下降至2018年人均收看132分鐘,人均收視時(shí)長(zhǎng)減少了半個(gè)多小時(shí)。相對(duì)于收視數(shù)據(jù)的下滑,更需要警惕的是整體下滑趨勢(shì):2014年以來,沒有任何一年出現(xiàn)過開機(jī)率和收看時(shí)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)反彈,且隨著移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展,逐年下滑的比例還在提高。
開機(jī)率和收看時(shí)長(zhǎng)的下滑,體現(xiàn)了傳統(tǒng)電視媒體在移動(dòng)互聯(lián)沖擊下的受眾分流,這是傳統(tǒng)電視媒體必須解決的難題。作為傳統(tǒng)電視臺(tái)中體量最大的地方城市臺(tái),其收視份額只有6.8%,而前10名的衛(wèi)星頻道,則占據(jù)了近70%的收視份額。在整體電視受眾被分流的情況下,衛(wèi)星頻道作為傳統(tǒng)電視的頭部?jī)?nèi)容,相對(duì)精良的內(nèi)容制作使其受沖擊的力度反而最輕,而地方城市臺(tái)以及省級(jí)地面頻道,則成為了新媒體沖擊的主戰(zhàn)場(chǎng),其電視受眾被極大程度地分流,部分地方臺(tái)的全天收視份額甚至不足1%,幾乎喪失了作為傳播平臺(tái)的作用和功能。
(二)盈利體系結(jié)構(gòu)單一,廣告收入斷崖式下降
事業(yè)單位體系企業(yè)化運(yùn)營(yíng)是地方電視臺(tái)的主要特征,在大多數(shù)地方電視臺(tái)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系中,廣告收入依舊是其主要的收入來源,很多地方電視臺(tái)在利益的驅(qū)使下甚至成為了名副其實(shí)的廣告臺(tái)。2019年10月23日,國(guó)家廣電總局針對(duì)運(yùn)城廣播電視臺(tái)、云南廣播電視臺(tái)擅自增加頻道、調(diào)整頻道定位、大量播放購(gòu)物廣告等違規(guī)問題進(jìn)行通報(bào)。地方電視臺(tái)為了增加收入的違規(guī)行為,也從側(cè)面反映出大量地方電視臺(tái)在運(yùn)營(yíng)方面的困境。作為全國(guó)地面頻道的“領(lǐng)頭羊”,上海文廣集團(tuán)2017年地面頻道收入為9.85億元,相較于2012年的33.93億元,廣告收入下滑了71%。地面頻道的“領(lǐng)頭羊”尚且如此,其他地方電視臺(tái)可見一斑。
2014年以來,國(guó)家廣電局針對(duì)“叫賣式”購(gòu)物廣告、違規(guī)健康養(yǎng)生類廣告進(jìn)行了專項(xiàng)整頓,肅清了泥沙俱下的電視廣告市場(chǎng),增強(qiáng)了傳統(tǒng)電視臺(tái)的公信力。大量以賣時(shí)段、依靠擦邊球廣告題材為生存手段的電視臺(tái)突然失去了主要收入來源,再加上在內(nèi)容制作上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,因而陷入了生存困境。另外,由于地方電視臺(tái)傳播輻射范圍的先天性局限,廣告用戶也天然具有局限性。隨著計(jì)算機(jī)算法的不斷進(jìn)步,部分新媒體對(duì)于區(qū)域受眾的覆蓋率及到達(dá)率更為科學(xué),大量地方電視臺(tái)的廣告主選擇接受新媒體的傳播方式,紛紛轉(zhuǎn)變投放平臺(tái),廣告主大量流失,地方電視臺(tái)以廣告收入為核心的運(yùn)營(yíng)方式受到了極大的沖擊。
(三)體制缺乏激勵(lì)措施,骨干人才流失現(xiàn)象初見端倪
機(jī)構(gòu)冗雜、效率低下是地方電視臺(tái)常有的問題,事業(yè)單位體系和企業(yè)化運(yùn)營(yíng)的雙重屬性使部分地方電視臺(tái)很難協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系。在部分落后地區(qū),電視臺(tái)的行政屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其經(jīng)濟(jì)屬性,電視臺(tái)主管人員對(duì)于其企業(yè)化運(yùn)營(yíng)缺乏主動(dòng)性,往往只重視宣傳教化功能而忽視了電視臺(tái)自身的生存發(fā)展。地方電視臺(tái)從業(yè)人員對(duì)于電視臺(tái)的生存發(fā)展缺乏緊迫感,使得地方電視臺(tái)在新媒體環(huán)境下缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
地方電視臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r也決定了電視臺(tái)的內(nèi)容制作水平。資金投入較少、節(jié)目精致度較低、傳播范圍較窄,基層工作人員很難在節(jié)目制作過程中獲得來自作品的成就感;且節(jié)目的創(chuàng)意重復(fù)性高,一檔節(jié)目甚至持續(xù)幾年都沒有變化,收視率低下消磨了基層工作人員的創(chuàng)作熱情,重復(fù)工作將內(nèi)容創(chuàng)作變成了消極的流水線生產(chǎn),重量不重質(zhì)的現(xiàn)象在地方電視臺(tái)普遍存在。
事業(yè)單位屬性衍生出基層工作人員“鐵飯碗”的消極工作狀態(tài)。地方電視臺(tái)員工上升空間不足,電視臺(tái)收入降低壓縮了基層員工的福利空間,消極怠工或者另尋出路成為了地方電視臺(tái)基層工作人員的兩種選擇,而無論哪一種選擇,對(duì)電視臺(tái)而言,均是人力資源的流失和浪費(fèi)。同時(shí),隨著制播分離時(shí)代的到來,各類內(nèi)容制作公司不斷涌現(xiàn),這讓電視工作者有了更多選擇。不甘羈絆于重復(fù)工作的藝術(shù)創(chuàng)作者往往會(huì)離開體制,進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)作公司,導(dǎo)致傳統(tǒng)電視臺(tái)的優(yōu)質(zhì)人才不斷流失;而出工不出力的消極工作者在地方電視臺(tái)不斷累積,形成了惡性循環(huán),最終使地方電視臺(tái)喪失了競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)入了分崩離析的狀態(tài)。
二、新媒體視角下地方電視臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)
“客廳文化”消亡、開機(jī)率下降、盈利體系單一、人才不斷流失,地方電視臺(tái)經(jīng)歷著前所未有的難題,但作為體量最大的傳統(tǒng)電視的組成部分,地方電視臺(tái)也具備其他平臺(tái)所沒有的傳播優(yōu)勢(shì)。
(一)地緣優(yōu)勢(shì)顯著,文化認(rèn)同感強(qiáng)
相對(duì)于衛(wèi)星頻道和新媒體平臺(tái),地緣優(yōu)勢(shì)是地方電視臺(tái)的一大顯著特點(diǎn)。根植本土、文化認(rèn)同、身份認(rèn)同是地方電視臺(tái)獲取受眾的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。中國(guó)人的鄉(xiāng)土情懷讓大多數(shù)人有著較強(qiáng)的本土地域認(rèn)同感。中華文明因?yàn)闅v史的沉淀,不同地域產(chǎn)生了不同的文化特征。南方地區(qū),在三里不同音的地緣因素影響下,不同地區(qū)人民生活習(xí)俗差異較大,人們對(duì)于傳播內(nèi)容的喜好往往與當(dāng)?shù)氐谋就廖幕嘟y(tǒng)一,在這種環(huán)境下,地方電視臺(tái)可以通過制作符合當(dāng)?shù)匚幕厣膬?nèi)容,發(fā)揮出地方文化得天獨(dú)厚的作用。
除了文化認(rèn)同,社區(qū)傳播也是地方電視臺(tái)的一大特色。在西方國(guó)家,社區(qū)電視臺(tái)的概念更為清晰,它更多承擔(dān)了近距離新聞傳播的功能,從而將生活在某一區(qū)域的人組織起來形成獨(dú)特的社區(qū)概念[2]。地方電視臺(tái)可以通過其獨(dú)特的近距離傳播優(yōu)勢(shì),將社區(qū)的不同區(qū)域緊密聯(lián)系起來,從而形成獨(dú)特的社會(huì)學(xué)傳播群體。深耕社區(qū)受眾群體,在當(dāng)下的新媒體環(huán)境中準(zhǔn)確尋找屬于地方電視臺(tái)的忠實(shí)受眾群,并針對(duì)受眾群進(jìn)行更個(gè)性化的內(nèi)容定制,也是地方電視臺(tái)的一個(gè)重要發(fā)展方向。
同一文化地域的不同地方電視臺(tái),由于輻射覆蓋范圍的區(qū)分,互相之間沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,更易因?yàn)槲幕⒌赜虻年P(guān)系產(chǎn)生協(xié)作同盟,可以在新聞采集、內(nèi)容創(chuàng)作、廣告投放等多種資源上實(shí)現(xiàn)共享、互通有無。在地方電視臺(tái)生存發(fā)展的寒冬,抱團(tuán)取暖成為很多地方電視臺(tái)明智的選擇。
(二)地方電視臺(tái)公信力強(qiáng),導(dǎo)向意識(shí)嚴(yán)謹(jǐn)
導(dǎo)向意識(shí)薄弱、公信力相對(duì)較差是新媒體平臺(tái)的主要劣勢(shì)。標(biāo)題黨充斥網(wǎng)絡(luò),虛假新聞的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體,快速高效的全民自媒體時(shí)代同樣也在消費(fèi)著新媒體的公信力??焓制脚_(tái)的網(wǎng)黑、炫富、社會(huì)搖雖然出現(xiàn)不久便遭平臺(tái)封殺,但在一定程度上也體現(xiàn)了新媒體導(dǎo)向意識(shí)薄弱的問題。
作為地方電視臺(tái),其公信力和導(dǎo)向意識(shí)與網(wǎng)絡(luò)媒體形成了鮮明對(duì)比。地方電視臺(tái)的事業(yè)單位屬性決定了它承擔(dān)著黨和人民喉舌的作用,其公信力是用一代代電視人的辛勤勞作、一心為民的態(tài)度換來的,在新聞宣傳、教育教化方面有著正視聽的作用[3]。
而作為地方電視臺(tái)的基層工作人員,導(dǎo)向意識(shí)是其參加工作后牢記在心的核心意識(shí)。不同于網(wǎng)絡(luò)媒體的夸張宣傳奪人眼球,傳統(tǒng)地方電視臺(tái)工作人員堅(jiān)守著電視人的職責(zé),在職業(yè)素養(yǎng)方面具有足夠的戰(zhàn)斗力,而地方電視臺(tái)的公信力和人員嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?dǎo)向意識(shí),是地方電視臺(tái)一筆無形的資產(chǎn)。
(三)立足民生,新聞采集高效便捷
民生新聞是大多數(shù)地方電視臺(tái)的專注方向和收視保障。民生新聞來源于本土周邊生活,其時(shí)效性、真實(shí)性和社區(qū)屬性決定了地方電視臺(tái)在民生新聞?lì)}材上的優(yōu)勢(shì)。
時(shí)效性和真實(shí)性是新聞的生命。地方電視臺(tái)扎根一線,可以對(duì)新聞線索做到第一時(shí)間跟進(jìn),職業(yè)的媒體工作者也可以利用自己的專業(yè)知識(shí)積累,第一時(shí)間進(jìn)行新聞的采集編輯創(chuàng)作,全面、系統(tǒng)、快速地完成新聞制作。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展,4G直播成為了新聞報(bào)道的重要傳播手段,可以實(shí)現(xiàn)新聞與觀眾之間的“共時(shí)態(tài)”,而在即將到來的5G時(shí)代,技術(shù)的革新必然會(huì)給地方電視臺(tái)的民生新聞報(bào)道帶來新的生命力。
真實(shí)性是網(wǎng)絡(luò)新聞面臨的最大難題,同時(shí)也是地方電視臺(tái)面對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)。更貼近群眾生活,更準(zhǔn)確的新聞來源,更專業(yè)的新聞?wù){(diào)查,更細(xì)致的新聞報(bào)道,可以更真實(shí)地反映出新聞的本質(zhì)。在新媒體時(shí)代人人都是媒體的情況下,所謂新聞的報(bào)道和描述往往夾雜著主觀感受,不夠客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿枋鼋o了二次傳播者更多的解讀空間,而地方電視臺(tái)在民生新聞制作上的自律,成為了這個(gè)信息時(shí)代難得的潔凈自留地。
地方電視臺(tái)天然帶有社區(qū)屬性,重點(diǎn)在于講身邊的故事,關(guān)注身邊的生活。作為離百姓距離最近的電視臺(tái),地方電視臺(tái)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)新聞傳播機(jī)構(gòu),更像是一個(gè)聯(lián)系群眾和主流機(jī)關(guān)的紐帶,一個(gè)居民生活的組織者和帶頭人。所以,在內(nèi)容創(chuàng)作之余進(jìn)行線下活動(dòng)的組織和運(yùn)營(yíng),也是地方電視臺(tái)應(yīng)該思考的命題。
(四)創(chuàng)作體系健全,轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)扎實(shí)
自1983年全面普及四級(jí)辦臺(tái)以來,許多地方電視臺(tái)已經(jīng)走過了30多年的風(fēng)風(fēng)雨雨,通過長(zhǎng)時(shí)間的積累,已經(jīng)成長(zhǎng)為集內(nèi)容采編、節(jié)目制作、自主播出、廣告營(yíng)銷為一體的電視媒體機(jī)構(gòu)。健全的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)體系是地方電視臺(tái)進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型的改革基石。
在內(nèi)容采編方面,地方電視臺(tái)經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展,已經(jīng)形成了自己較為完善的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。其綜合性的電視臺(tái)屬性,決定了其在新聞、娛樂、專題等多個(gè)領(lǐng)域都已經(jīng)形成了較為完整的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),這為地方電視臺(tái)的全面轉(zhuǎn)型提供了扎實(shí)的人才基礎(chǔ)。通過對(duì)現(xiàn)有創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的有效整合,找準(zhǔn)發(fā)展方向,地方電視臺(tái)能夠快速適應(yīng)新媒體環(huán)境帶來的沖擊,轉(zhuǎn)型為新型內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。
在節(jié)目制作方面,地方電視臺(tái)的內(nèi)容制作環(huán)境較為成熟。在節(jié)目制作的硬件支持方面,地方電視臺(tái)擁有獨(dú)立自主的攝錄設(shè)備、制作機(jī)房、演播室系統(tǒng),完善的硬件體系為創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)提供了有效的支持。面對(duì)新興媒體的競(jìng)爭(zhēng),地方電視臺(tái)的硬件體系依然保持著足夠的競(jìng)爭(zhēng)力,尤其是在制作環(huán)境的完整度上,是其他新興媒體機(jī)構(gòu)無法比擬的。
在自主播出方面,地方電視臺(tái)擁有相對(duì)獨(dú)立自主的播出審核渠道。長(zhǎng)期的體制內(nèi)的內(nèi)容制作生產(chǎn),使得地方電視臺(tái)在內(nèi)容審核方面已經(jīng)足夠成熟,并形成了自身相對(duì)獨(dú)立的內(nèi)容審核機(jī)制。對(duì)觀眾負(fù)責(zé)的編審制度相對(duì)于新興媒體的自我審查更為科學(xué),也能更好地傳播時(shí)代正能量。新媒體環(huán)境下,觀眾的收視習(xí)慣發(fā)生了變化,也刺激著地方電視臺(tái)的播出方式發(fā)生改變。長(zhǎng)期廣電體系下的播出經(jīng)驗(yàn)形成了地方電視臺(tái)完善的播出制度,新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型在播出方面一般只需要做好技術(shù)轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)型的難度相對(duì)較低。
在廣告營(yíng)銷方面,近年來地方電視臺(tái)廣告收入驟減,但多年來積累的廣告招商渠道依舊存在。地方電視臺(tái)一般擁有長(zhǎng)期的廣告招商中心,而地方電視臺(tái)廣告資源流失、廣告收入下降的主要原因并不是招商團(tuán)隊(duì)的能力問題,而是與地方電視臺(tái)的定位和收視情況有關(guān)。通過對(duì)地方電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì),恢復(fù)地方電視臺(tái)的傳播力和影響力,招商和廣告收入的恢復(fù)也必然水到渠成。
總之,完備的創(chuàng)作體系為地方電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型,將健全的創(chuàng)作體系作為基石,合理科學(xué)地構(gòu)建新路徑,從而為地方電視臺(tái)的生存發(fā)展提供新動(dòng)力。
三、新媒體視角下地方電視臺(tái)的發(fā)展路徑
地方電視臺(tái)生存發(fā)展陷入困境,如何利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理轉(zhuǎn)型,成為了每個(gè)地方電視臺(tái)都必須面對(duì)的難題。筆者從內(nèi)容創(chuàng)作、平臺(tái)建設(shè)、服務(wù)方式、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、體制創(chuàng)新、人才培養(yǎng)等多個(gè)角度,從發(fā)展困境和自身優(yōu)勢(shì)的視角出發(fā),對(duì)地方電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型路徑提供一些建議。
(一)內(nèi)容創(chuàng)作與平臺(tái)建設(shè)轉(zhuǎn)型
內(nèi)容創(chuàng)作是電視臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,是電視臺(tái)轉(zhuǎn)型成功與否的決定因素。搭建新平臺(tái),改造舊戰(zhàn)場(chǎng)是電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的必由之路。其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.內(nèi)容創(chuàng)作轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)電視臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)作方面內(nèi)容生產(chǎn)較為古板,大多以宣傳教化為中心,較少考慮受眾的取向和選擇,內(nèi)容往往過于教條化,制作不夠精良,觀眾體驗(yàn)感較差。內(nèi)容創(chuàng)作轉(zhuǎn)型正是要從這些角度進(jìn)行轉(zhuǎn)變,使地方電視臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作力得到解放,重新?lián)碛懈?jìng)爭(zhēng)力。
第一,增強(qiáng)受眾意識(shí),從電視受眾角度出發(fā),制作領(lǐng)導(dǎo)重視、人民關(guān)心的內(nèi)容。只有吸引到足夠多的人群關(guān)注,才能更好地傳播主流價(jià)值,電視機(jī)構(gòu)的教育功能才可以實(shí)現(xiàn),而人民關(guān)心的問題自然會(huì)引起更多人的關(guān)注,收視人群的流失也就無從談起。
第二,增強(qiáng)精品意識(shí)。在題材引起受眾興趣之后,觀眾在收看時(shí)就會(huì)進(jìn)行審美標(biāo)準(zhǔn)的挑選。相對(duì)于衛(wèi)視頻道,地方臺(tái)人員少、資金薄弱、制作精品度不高,粗糙的制作水平會(huì)使受眾繼續(xù)流失,從而影響到電視臺(tái)的口碑建設(shè),導(dǎo)致觀眾忠誠(chéng)度不斷下降。
第三,發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì),制作專題內(nèi)容。從本土出發(fā),制作具有地緣優(yōu)勢(shì)的節(jié)目,戰(zhàn)略性放棄劣勢(shì)板塊,避免在投資多、競(jìng)爭(zhēng)力大的電視綜藝內(nèi)容上過多投入,而向具有地方特色的“小而美”的內(nèi)容轉(zhuǎn)移。如風(fēng)趣幽默的方言節(jié)目播報(bào),反應(yīng)及時(shí)、采集快速的民生新聞節(jié)目,街頭巷尾生活周邊的4G直播,地方電視臺(tái)要將本土化進(jìn)行到底,專注本土,深耕細(xì)作,這樣必然能在地方電視臺(tái)這方沃土上結(jié)出豐富的果實(shí)。
2.平臺(tái)建設(shè)的轉(zhuǎn)型。從CMS媒介研究權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的收視份額數(shù)據(jù)來看,地方電視臺(tái)在傳統(tǒng)電視播出平臺(tái)長(zhǎng)期處于劣勢(shì),收視份額不足30%,進(jìn)行平臺(tái)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
政府政務(wù)在“兩微一端”的成功推行給地方電視臺(tái)平臺(tái)建設(shè)轉(zhuǎn)移提供了有效的數(shù)據(jù)支撐。在電視收看時(shí)長(zhǎng)不斷下降的今天,人均使用手機(jī)的時(shí)間卻達(dá)到了5.96個(gè)小時(shí),其中使用手機(jī)觀看視頻的時(shí)間占比33.1%,越來越多受眾的收看習(xí)慣從電視“大屏”轉(zhuǎn)向手機(jī)“小屏”。為適應(yīng)觀眾收視習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)轉(zhuǎn)移是地方電視臺(tái)十分重要的課題。
網(wǎng)絡(luò)短視頻因其篇幅短小、信息新穎、收看方便得到手機(jī)用戶的青睞,而作為地方電視臺(tái)重要發(fā)力點(diǎn)的民生新聞?lì)I(lǐng)域,則同樣具備這些特點(diǎn)。地方電視臺(tái)在視頻APP發(fā)布新聞短視頻已經(jīng)成為一種常態(tài)。長(zhǎng)沙政法頻道入駐抖音平臺(tái),視頻獲贊超過2000萬次,而這種移動(dòng)端的好評(píng),更為立體地塑造了長(zhǎng)沙政法頻道的頻道形象,使得更多受眾被引流到傳統(tǒng)平臺(tái),通過網(wǎng)絡(luò)收看數(shù)據(jù)反哺?jìng)鹘y(tǒng)平臺(tái),從而獲得雙贏。
(二)服務(wù)與運(yùn)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型
轉(zhuǎn)變自身角色定位,改變服務(wù)方式,重新定義運(yùn)營(yíng)模式是地方電視臺(tái)又一轉(zhuǎn)型方向。
首先,重新審視自身角色定位是地方電視臺(tái)轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。因?yàn)槭聵I(yè)單位企業(yè)運(yùn)營(yíng)的雙重身份,很多地方臺(tái)的服務(wù)意識(shí)較差,在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上更多是以平臺(tái)提供者的身份出現(xiàn)。隨著平臺(tái)影響力的不斷降低,地方電視臺(tái)的商業(yè)吸引力也在不斷降低。所以,要進(jìn)行服務(wù)方式的轉(zhuǎn)型首先是做好自身角色定位的轉(zhuǎn)變,要從高高在上的平臺(tái)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)參與者的一部分,從而發(fā)揮出自己應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值。
其次,改變以廣告收入為主的單核收入結(jié)構(gòu)體系,擴(kuò)展地方臺(tái)多方面、多角度的營(yíng)收體系。地方臺(tái)除了平臺(tái)價(jià)值外,其內(nèi)容創(chuàng)作價(jià)值和線下組織價(jià)值經(jīng)常被忽視。地方電視臺(tái)可以通過“媒體+產(chǎn)業(yè)”模式,選擇合適的商業(yè)合作對(duì)象,多角度增加營(yíng)收手段。例如,針對(duì)房地產(chǎn)業(yè),河南項(xiàng)城電視臺(tái)從以往的單純電視廣告模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉慨a(chǎn)包銷、體驗(yàn)分成、宣傳銷售等多種方式,在提升房產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí),自身營(yíng)收也獲得了較大發(fā)展;四川巴中電視臺(tái)選擇地域?qū)傩暂^強(qiáng)的婚慶領(lǐng)域,利用自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì),在當(dāng)?shù)馗叨嘶閼c市場(chǎng)取得了較好的成績(jī);湖南公共頻道布局老年產(chǎn)業(yè),組織線下老年俱樂部,既維護(hù)了平臺(tái)的忠實(shí)用戶,增進(jìn)了地方臺(tái)和用戶的關(guān)系,還通過線下活動(dòng)取得了額外的利潤(rùn);山東齊魯頻道利用媒體傳播優(yōu)勢(shì)舉辦了“太空音樂節(jié)”;長(zhǎng)沙政法頻道利用粉絲優(yōu)勢(shì)舉辦了學(xué)童夏令營(yíng),開展多樣文化活動(dòng),既彰顯了地方臺(tái)的社會(huì)責(zé)任,同時(shí)也通過活動(dòng)的舉辦賦予自身新的身份定位和營(yíng)收手段。
最后,控制內(nèi)容生產(chǎn)成本,形成地方電視臺(tái)矩陣合力。地方電視臺(tái)因?yàn)槠漭椛浞秶邢?,?nèi)容生產(chǎn)只能在有限范圍內(nèi)播放,造成了極大的內(nèi)容資源浪費(fèi)。長(zhǎng)沙政法頻道制作的新聞評(píng)論類《觀點(diǎn)致勝》,通過和其他市級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行播出合作,欄目覆蓋湖南周邊10多個(gè)省份,在實(shí)現(xiàn)了自身傳播價(jià)值的同時(shí)也獲得了可觀的版權(quán)收入。同樣,在長(zhǎng)沙天擇傳媒的牽頭下,多家地方電視臺(tái)組建了全國(guó)地面頻道電視劇聯(lián)盟,合力購(gòu)買電視劇,攤平了電視劇購(gòu)買成本,節(jié)約了地方臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作開支,并且在電視劇定制方面擁有了更多的話語權(quán),用更少的價(jià)錢獲得了更高質(zhì)量的電視劇資源。
(三)體制創(chuàng)新與人才培養(yǎng)方式轉(zhuǎn)型
體制冗雜、運(yùn)作低效、職工缺乏晉升空間和激勵(lì)機(jī)制是地方臺(tái)面臨的問題。體制創(chuàng)新與人才培養(yǎng)方式的轉(zhuǎn)變是地方臺(tái)轉(zhuǎn)型成功與否的有力保障,只有完善機(jī)制、注重人才隊(duì)伍建設(shè),地方臺(tái)的轉(zhuǎn)型才可能科學(xué)可持續(xù)地發(fā)展。
1.轉(zhuǎn)變管理方式,完善激勵(lì)機(jī)制。缺乏激勵(lì)機(jī)制是地方臺(tái)的一大弊病?!白龆嘧錾俣家粯?,做好做壞無不同”,“大鍋飯”式管理方式消磨了基層工作人員的積極性,建立完善合理的工作激勵(lì)機(jī)制是解決員工惰性的有效手段。
首先,堅(jiān)持以結(jié)果為導(dǎo)向,根據(jù)不同的崗位設(shè)置不同的考核細(xì)則。針對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者,把視頻內(nèi)容生產(chǎn)的傳播效果作為重要的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn);針對(duì)活動(dòng)策劃者,將活動(dòng)正面影響與營(yíng)收列入重點(diǎn)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn),從具體內(nèi)容出發(fā),制定具體可執(zhí)行的量化標(biāo)準(zhǔn)。
其次,扶持重點(diǎn)向內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)新傾斜,對(duì)年輕工作者的創(chuàng)新工作給予肯定。在內(nèi)容創(chuàng)意方面,往往很難通過量化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行確定,但創(chuàng)新內(nèi)容往往會(huì)隨著時(shí)間的推移被確認(rèn)為具有好的效果,地方電視臺(tái)要在嚴(yán)格量化考核的要求下,對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)意進(jìn)行重點(diǎn)扶植,這是培養(yǎng)年輕力量的有效手段。
最后,完善晉級(jí)通道,在傳統(tǒng)體制的基礎(chǔ)上,設(shè)立更有效的晉級(jí)關(guān)系,獨(dú)立于事業(yè)單位體系,增強(qiáng)年輕人的工作熱情。在常規(guī)體制下,設(shè)立獨(dú)立的工作小組和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),鼓勵(lì)員工在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部晉升,提升員工的獲得感和勞動(dòng)收入。
2.加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè),促進(jìn)體制轉(zhuǎn)型可持續(xù)性發(fā)展。首先,在人才培養(yǎng)方面,應(yīng)對(duì)內(nèi)部人才進(jìn)行深度挖掘。地方臺(tái)基層工作者職業(yè)基礎(chǔ)較好,專業(yè)技能過硬,通過有效的職業(yè)技能進(jìn)修、行業(yè)內(nèi)部交流學(xué)習(xí)可以使他們適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展需求,成為地方臺(tái)轉(zhuǎn)型改革的排頭兵。其次,大力發(fā)展校臺(tái)深度合作,從高校起培養(yǎng)人才,積蓄人才儲(chǔ)備。校企合作是高校一直以來的培養(yǎng)手段,但地方臺(tái)在以往由于體制的原因,鮮少在高校階段就介入人才的儲(chǔ)備,而往往是通過校園招聘來直接獲取人才。但通過招聘獲取的人才流動(dòng)性較強(qiáng),且并不一定適應(yīng)地方臺(tái)的職業(yè)要求。在高校教育階段參與人才培養(yǎng),既符合地方臺(tái)服務(wù)社會(huì)的既定要求,又能有針對(duì)性地獲取所需人才,同時(shí)通過長(zhǎng)期的互相了解,招聘所得的人才會(huì)較為穩(wěn)定。
四、結(jié)語
新媒體的誕生,往往是舊媒體變革的契機(jī)——廣播的出現(xiàn)讓報(bào)紙深耕深度報(bào)道領(lǐng)域,電視的出現(xiàn)讓廣播形成以汽車為載體的窄播時(shí)代。如今,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),對(duì)于地方電視臺(tái)來說是挑戰(zhàn),但更是機(jī)遇,地方電視臺(tái)要在困難的境遇里審視自己,在新媒體環(huán)境下找到新的定位和發(fā)展方向,通過合理的轉(zhuǎn)型,地方電視臺(tái)必然能開啟新的時(shí)代。
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作者簡(jiǎn)介:宿曉偉(1987—),男,山東臨沂人,碩士,講師,研究方向:廣播電視藝術(shù)學(xué)。