電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線行為意向的問題研究

摘要：電商企業(yè)把直播營銷視為刺激業(yè)務(wù)增長的新動(dòng)力，而電商主播就是吸引消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的核心基礎(chǔ)。因此，解決本研究問題的關(guān)鍵點(diǎn)便在于揭示電商主播的屬性對(duì)消費(fèi)者在線行為意向影響的內(nèi)在機(jī)理，進(jìn)而找出改變和影響消費(fèi)者在線行為意向的路徑。

關(guān)鍵詞：電商主播屬性;消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài);消費(fèi)者在線行為意向

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，直播行業(yè)法律法規(guī)的不斷健全與完善，網(wǎng)絡(luò)主播從起初只會(huì)賣弄才藝的“網(wǎng)紅主播”，逐漸垂直細(xì)分為不同領(lǐng)域內(nèi)的類型主播，比如電商主播、游戲主播、旅游主播等。而電商主播作為電商類直播模式的靈魂核心，其價(jià)值備受人們重視。電商直播作為新興的營銷模式，成功融合了達(dá)人主播的專業(yè)性和電商平臺(tái)的龐大客源，從誕生至今短短數(shù)年間創(chuàng)造出無數(shù)銷售神話。對(duì)于當(dāng)前競爭環(huán)境愈趨激烈的傳統(tǒng)電商企業(yè)制定營銷策略、提高自身競爭力都具有空前的意義。但與此同時(shí)，電商主播的個(gè)人能力參差不齊以及直播內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化所引發(fā)的不正當(dāng)競爭都對(duì)消費(fèi)者在直播購買時(shí)造成了不少的困擾，一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)電商主播的整體印象，同時(shí)也對(duì)電商企業(yè)繼續(xù)開展直播業(yè)務(wù)形成一定負(fù)面影響。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，網(wǎng)上購物得到了高度的普及，各大電商企業(yè)的競爭環(huán)境愈發(fā)激烈。傳統(tǒng)的電商營銷模式已然不能滿足悄然改變的消費(fèi)需求，二維平面的信息瀏覽方式過于呆板，線上客服一問一答的模式缺乏親切感，也無法保障及時(shí)的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播所具有的真實(shí)感和極強(qiáng)的互動(dòng)性都讓用戶沉浸其中，同時(shí) 90 后群體也是直播用戶的主流。再加之，進(jìn)入直播行業(yè)的門檻較低，盈利速度較快，傳播效果較好。

因此，“直播+”模式對(duì)于電商平臺(tái)無疑于取得這場競爭的制勝法寶。電商直播為電商企業(yè)開辟一種全新的營銷模式，而電商主播則成為了電商直播企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長引擎。電商主播在直播的過程中，憑借著自己對(duì)所售產(chǎn)品過硬的專業(yè)知識(shí)或?qū)υ摦a(chǎn)品領(lǐng)域的權(quán)威性，為消費(fèi)者提供性價(jià)比俱佳的信息，幫助消費(fèi)者制定符合消費(fèi)需求的購買決策。同時(shí)，大部分電商主播藝顏俱佳，吸引力很強(qiáng)。他們通過自己極具感染力的銷售語言，搭配實(shí)時(shí)貼心的服務(wù)，迅速掠獲了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，極大程度上影響了消費(fèi)者的購買意愿。與傳統(tǒng)的電商營銷模式相比，電商直播更具互動(dòng)性，這種特質(zhì)在電商主播身上體現(xiàn)的活靈活現(xiàn)。當(dāng)用戶在觀看電商直播的過程中，可以發(fā)送彈幕的方式隨時(shí)隨地向主播提出各自各樣的問題，也可以表達(dá)個(gè)人的感受或?qū)Ξa(chǎn)品的評(píng)價(jià)，主播都會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行解答或回復(fù)。正是基于這種主播與觀眾的雙向交流，一方面消除了二者之間的距離感，讓消費(fèi)者倍感親切，好像屏幕前面對(duì)不再是枯燥、無聊的網(wǎng)頁，而是自己的私人專屬導(dǎo)購;另一方面，消費(fèi)者置身于電商主播的直播過程之中，這種積極的參與感讓消費(fèi)者的主人翁意識(shí)倍增，不但增加了消費(fèi)者對(duì)電商主播和其所推薦產(chǎn)品的好感度，增強(qiáng)了消費(fèi)者黏性，而且讓其有備受重視的感覺，提高了消費(fèi)者的滿意度。由此可見，電商主播的這些屬性對(duì)消費(fèi)者的影響是任何線上或線下的營銷人員都難以達(dá)到的高度。

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也越來越快，在速食文化的浸泡下，大家對(duì)方便、快捷的追求體現(xiàn)在生活中的方方面面。企業(yè)也在有意無意地優(yōu)化、升級(jí)自己的操作系統(tǒng)，體現(xiàn)在營銷層面的是如何在保證更好滿足消費(fèi)者需求的前提下，為其提供更方便快捷的服務(wù)?！爸辈?”模式的出現(xiàn)，給企業(yè)方提供了新的思路和無限的契機(jī)。尤其作為以顧客導(dǎo)向的電商企業(yè)，電商直播的出現(xiàn)為其提供了顛覆性的營銷方式而備受追捧。消費(fèi)者在瀚海如煙的信息面前，往往會(huì)顧此失彼，有時(shí)甚至迷失其中。再加上，消費(fèi)者的精力和時(shí)間有限，無法對(duì)產(chǎn)品的全貌有深刻而細(xì)致的了解。因此，對(duì)于消費(fèi)者來說，能在有限的時(shí)間內(nèi)快速篩選出有利于自己的信息，從而做出正確的消費(fèi)選擇實(shí)屬為難。正因?yàn)檫@種困境，消費(fèi)者才會(huì)更加垂青在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域頗具權(quán)威的電商主播們。

通過上述分析可知，電商主播的屬性對(duì)其吸引和維系消費(fèi)者具有重要意義，同時(shí)也對(duì)電商直播企業(yè)制定合理的營銷策略提、提升消費(fèi)者直播購物體驗(yàn)具有重要作用。基于此，本研究將對(duì)電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線行為意向影響作用的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行探討，旨在為電商主播或電商直播企業(yè)更好的吸引消費(fèi)者從而影響消費(fèi)者一系列的在線行為意向找尋合理化路徑。基于此，本文通過扎根理論質(zhì)性研究方法，明確本文研究問題的概念內(nèi)涵，構(gòu)建出新的理論模型并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，最終的研究目的如下：

（1） 深入挖掘電商主播屬性，并探索電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線行為意向的影響因素，主要對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)的作用下電商主播屬性因素進(jìn)行梳理，并界定和劃分其概念和維度;

（2） 深入探究電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線行為意向影響的作用路徑，把握消費(fèi)者感知電商主播屬性的內(nèi)在狀態(tài)，并探討其電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線行為意向影響過程中的中介作用，探尋情境因素在電商主播屬性與消費(fèi)者在線行為意向之間的調(diào)節(jié)變量，并對(duì)其作用關(guān)系進(jìn)行深層次研究;

（3） 基于大樣本數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了本研究構(gòu)建的電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線行為意向影響作用的機(jī)理理論模型及關(guān)系假設(shè)，并依據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果提出相應(yīng)的管理啟示和策略建議，以期指導(dǎo)電商主播更好的進(jìn)行直播，并為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

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作者簡介：鄭飛宇（1988-），女，漢族，黑龍江大慶人，大學(xué)本科學(xué)歷，研究方向：市場營銷，消費(fèi)者行為分析，商品識(shí)別與養(yǎng)護(hù)研究。