陳王煒　林姚

摘要：項目以青年參與和實踐為主體，文化營銷為主要切入點，借由電子商務(wù)等平臺，對寧波四明山鎮(zhèn)“蘆田年糕”進行“農(nóng)產(chǎn)品+文創(chuàng)”思路式開發(fā)營銷，積極探索青年參與鄉(xiāng)村振興工作的雙端聯(lián)動模式。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;大學(xué)生;創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);文化營銷

農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、問題是影響國計民生的重大問題。2021年，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，再度聚焦三農(nóng)問題?！爸醒胍惶栁募敝赋觯褡逡獜?fù)興，鄉(xiāng)村必振興。要堅持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，把全面推進鄉(xiāng)村振興作為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項重大任務(wù)，舉全黨全社會之力加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，讓廣大過上更加美好的生活。[1]實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是新時代全面推進三農(nóng)工作的總抓手。產(chǎn)業(yè)發(fā)展是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)所在，青年參與則是鄉(xiāng)村振興的重要力量。

一、田野點現(xiàn)狀

1.自然生態(tài)及人口概況

四明山林深茂密，山清水秀，位于“三江（姚江、甬江、奉化江）”之源，是寧波市重要的生態(tài)屏障和飲用水源地。四明山鎮(zhèn)地處四明山腹地，森林覆蓋率高達72.1%，平均海拔700米，長年平均氣溫13℃，境內(nèi)植被茂密，林中負氧離子高達15，000/cm3，為寧波市重要林區(qū)之一。[2]四明山鎮(zhèn)戶籍居民約15，000余人，常住人口5，000人左右，50周歲以上年齡段的居民占比四分之三，人口呈現(xiàn)較為嚴(yán)重的老齡化傾向。

2.基本交通狀況

根據(jù)團隊的數(shù)據(jù)收集，四明山鎮(zhèn)距離附近最近城市余姚市直線距離56公里，駕車需要1小時18分鐘，途徑均為盤山公路。如若乘坐公共交通工具出行，單趟時間達2小時以上，且當(dāng)?shù)毓卉囬g隔1.5小時發(fā)班，下一趟山將花費農(nóng)戶時間3小時以上，來回更是達6小時以上。交通不便導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐用翊蠖鄶?shù)都在本地進行貿(mào)易往來。隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，部分農(nóng)戶開始了網(wǎng)絡(luò)營銷活動，并使用快遞運輸產(chǎn)品。由于需求及成本因素，僅有中國郵政、順豐快遞在當(dāng)?shù)靥峁┫嚓P(guān)郵寄服務(wù)。其中，順豐快遞沒有實體快遞點，只能依托當(dāng)?shù)氐囊患颐麨椤疤熵垉?yōu)品”的鄉(xiāng)村淘寶小店進行代發(fā)。當(dāng)?shù)負碛袑嶓w店的中國郵政，工作時間為周一、三、五工作時間，整體時效性較差，僅能郵寄耐久存放、不易腐爛的農(nóng)產(chǎn)品，如年糕、“番薯棗子”、黃精等。

3.當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售狀態(tài)

因受各方面因素影響，四明山鎮(zhèn)農(nóng)戶整體營銷觀念較為薄弱。首先，許多農(nóng)戶缺乏銷售意識或者銷售理念落后。整體經(jīng)營分散，銷售也是一種“自然”狀態(tài)：“種一點、吃一點、賣一點”。由于沒有在銷售環(huán)節(jié)下功夫，所以常常導(dǎo)致種養(yǎng)和市場不對接，增產(chǎn)不增收，甚至賣不出去[3]。深山區(qū)的大多數(shù)農(nóng)戶其銷售模式仍然是被動的等待中間商上門收取，由于雙方信息不對稱，在中間商占主導(dǎo)的購銷環(huán)節(jié)中，農(nóng)戶的利潤空間被壓榨的異常狹窄。其次，不注重產(chǎn)品特色營銷，沒有針對四明山鎮(zhèn)的特點提煉出新穎的概念。盡管四明山鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品呈多樣化趨勢，但大多數(shù)農(nóng)戶實行自產(chǎn)自銷，整體產(chǎn)品包裝意識不強，而這些形式簡陋、直白單一的包裝，未能吸引他人“眼球”，鮮有關(guān)注，銷售量提不上去。

二、基于四明山實踐案例探究大學(xué)生參與鄉(xiāng)村振興的有效途徑

1.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目介紹

每年11月份，四明山鎮(zhèn)便開始組織農(nóng)戶制作“蘆田年糕”?！疤J田年糕”在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，將生長在四明山區(qū)域的優(yōu)質(zhì)稻米作為年糕的原料。經(jīng)寧波市國土局主持的全市農(nóng)業(yè)地質(zhì)環(huán)境資源調(diào)查結(jié)果顯示，四明山區(qū)域土壤硒含量最高，土壤中豐富的硒含量使當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的稻米更具營養(yǎng)。年糕用水為天然山泉水，當(dāng)大米由這樣的山泉水浸潤，加上四明山鎮(zhèn)常年云霧繚繞，濕冷的氣候，給了大米獨特的發(fā)酵空間。同時，由于對傳統(tǒng)文化的推崇，年糕產(chǎn)品一直堅持使用傳統(tǒng)手工制作。因此，四明山鎮(zhèn)“蘆田年糕”天生便比其他地區(qū)的年糕有營養(yǎng)上、口感上的優(yōu)勢。近年來，“蘆田年糕”在堅持原有的基礎(chǔ)上，新創(chuàng)造了“蘆田五彩年糕”，這類年糕采用如艾草、紫薯，南瓜等各種蔬菜與糯米按比例進行混合，使這類新款年糕無論是在外表還是內(nèi)在的營養(yǎng)都得到升華。

為順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，通過以“農(nóng)產(chǎn)品+文創(chuàng)”來打開特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷新模式，本項目將鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的新引擎——“鄉(xiāng)愁產(chǎn)業(yè)”確立為發(fā)展切入點，把“鄉(xiāng)愁文化”植入鄉(xiāng)土產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程，以期滿足生產(chǎn)者和消費者的“精神需求”偏好，實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者的物質(zhì)利益與精神效用最大化。

2.學(xué)生團隊實踐過程概述

經(jīng)過對四明山鎮(zhèn)蘆田村的考察，為積極探索青年參與鄉(xiāng)村振興的實踐路徑，寧波財經(jīng)學(xué)院電子商務(wù)、工商管理（創(chuàng)業(yè)管理方向）、會計學(xué)三個專業(yè)的在校本科大學(xué)生組成了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團隊。團隊每位成員充分運用自己所掌握的專業(yè)知識，以“農(nóng)產(chǎn)品+文創(chuàng)”為主線思想，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，將推廣特色農(nóng)產(chǎn)品四明山鎮(zhèn)“蘆田年糕”作為創(chuàng)業(yè)新契機。團隊著力加強四明山鎮(zhèn)“農(nóng)產(chǎn)品+文創(chuàng)”的品牌構(gòu)建，以互聯(lián)網(wǎng)線上平臺“豐之余”為主要途徑，同時借助四明山鎮(zhèn)的旅游優(yōu)勢，因地制宜地結(jié)合線下四明山鎮(zhèn)特色旅游民俗文化、民宿餐廳，來共同推廣銷售以“蘆田年糕”為主要代表產(chǎn)品的四明山鎮(zhèn)特色農(nóng)產(chǎn)品。把“鄉(xiāng)愁文化”融入“蘆田年糕”，開展“蘆田年糕”制作體驗?zāi)Ｊ?，讓更多的人因農(nóng)產(chǎn)品與四明山鎮(zhèn)結(jié)緣，因四明山鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品而走進四明山，與四明山鎮(zhèn)的山水人情相識，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展步伐。團隊成員希望通過對年糕附加“鄉(xiāng)愁文化”概念，重新規(guī)劃鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的新型營銷之路，既實現(xiàn)了鄉(xiāng)愁資源的活化，通過文化的“潤物細無聲”，將年糕的傳統(tǒng)技藝文化源遠流長的傳承下去，又促進了創(chuàng)業(yè)增收，使農(nóng)村留住年輕人有了物質(zhì)基礎(chǔ)，從而緩解大學(xué)生就業(yè)難、擇業(yè)難的問題，為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)對接鄉(xiāng)村提更為廣闊的發(fā)展空間，使更多的青年人愿意參與鄉(xiāng)村振興建設(shè)和發(fā)展。

3.四明山鎮(zhèn)與高校資源雙端聯(lián)動，共同打造農(nóng)產(chǎn)品銷售有效途徑

（1）建強電子商務(wù)平臺

作為新興的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)形式，電子商務(wù)是“大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新”的重要著力點，是鄉(xiāng)村振興的重要杠桿之一[4]。團隊選擇與四明山鎮(zhèn)一家農(nóng)村淘寶店開展農(nóng)產(chǎn)品電商合作。過去農(nóng)產(chǎn)品銷往消費市場，往往需要經(jīng)過“農(nóng)戶—原產(chǎn)地收購商販—產(chǎn)地批發(fā)市場—銷售地商販—銷地批發(fā)市場—終端（超市/菜市場）—消費者”鏈路的五個環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)都有物流、倉儲的成本，效率不高，信息也容易被中間商扭曲失真。破局的辦法就是：尋找農(nóng)戶自己能夠掌握的新渠道。團隊和當(dāng)?shù)氐摹柏S之余”農(nóng)村淘寶店合作，借助電商幫助農(nóng)產(chǎn)品“上網(wǎng)”，年糕的市場信息和銷售渠道上的短板可以得到有效彌補，能部分擺脫傳統(tǒng)經(jīng)銷商的信息和渠道控制。通過電商平臺，買家信息也可以匯聚到產(chǎn)品這里，使可以掌握更多消費者信息，有助于收集消費者需求，更加靈活準(zhǔn)確地調(diào)節(jié)年糕等農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)行為?！柏S之余”淘寶店是一家以銷售四明山鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品為特色的網(wǎng)商，團隊與“豐之余”創(chuàng)辦者共同合作，把“蘆田年糕”作為“豐之余”旗下主打的一款農(nóng)產(chǎn)品，而團隊在過程中負責(zé)年糕鄉(xiāng)愁的產(chǎn)品設(shè)計推廣包括一系列的整體運營服務(wù)，保證年糕銷量的可觀性;“豐之余”工作人員則負責(zé)深入產(chǎn)品生產(chǎn)一線，使年糕在生產(chǎn)的過程中質(zhì)量、產(chǎn)量、口味得到保證，并負責(zé)線下的包裝運輸。通過建強電子商務(wù)平臺，校地合作將蘊含農(nóng)村鄉(xiāng)愁風(fēng)味的“蘆田年糕”帶給廣大消費者。

（2）推廣體驗營銷

四明山鎮(zhèn)重視傳統(tǒng)文化傳承，團隊將計劃和四明山鎮(zhèn)政府、蘆田村共同舉辦傳統(tǒng)“蘆田年糕”制作文化節(jié)，組織開展傳統(tǒng)文化教育，通過制作年糕的形式，在提升人們動手能力的同時，增進人們對傳統(tǒng)文化的認識。恰恰每年的10月-11月為旅游旺季，也正是制作年糕的好時節(jié)，團隊將和政府一道共同面向游客、中小學(xué)生開展傳統(tǒng)“蘆田年糕”制作體驗活動。通過開展這樣的體驗獲得，一方面使更多的人們更深入的了解到了“蘆田年糕”這一四明山鎮(zhèn)特色農(nóng)產(chǎn)品，通過自身參與每一道制作年糕的原料、工序，使之相信了“蘆田年糕”的品質(zhì)保證。另一方面也將通過這樣的活動為基礎(chǔ)，帶動起“蘆田年糕”的銷售量，使當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶享受到傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化發(fā)展帶來的經(jīng)濟紅利。

（3）依托民宿餐廳進行“二輪銷售”

通過余姚日報數(shù)據(jù)顯示，四明山鎮(zhèn)的休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快。全鎮(zhèn)共接待游客超過10萬人次，同比增長14.8%。據(jù)初步統(tǒng)計，四明山鎮(zhèn)2017全年預(yù)計接待游客123萬人次，同比增長9.8%，實現(xiàn)旅游收入7500萬元，同比增長17.1%。在四明山鎮(zhèn)擁有民宿42家、總床位達1500個、總餐位超過4500個，其中有春蕾農(nóng)家、山上人家、句余客棧等口碑良好的民宿餐廳，這些餐廳離四明山鎮(zhèn)國家森林公園等旅游景點僅4.9公里，是游客們的首選。因此，四明山鎮(zhèn)“蘆田年糕”作為四明山鎮(zhèn)的特色農(nóng)產(chǎn)品將和這些民宿餐廳共同合作，將四明山鎮(zhèn)特色農(nóng)產(chǎn)品擺上游客餐桌，擺上民宿餐廳的特產(chǎn)柜臺，從而為“蘆田年糕”的銷售帶來紅利。

（4）打造個性化年糕零食

根據(jù)規(guī)律，新鮮年糕的大量制作時間一般是在一年的11月份至來年的2月。據(jù)此，應(yīng)格局市場規(guī)律，推動“蘆田年糕”產(chǎn)量和產(chǎn)品形式多樣。在非新鮮年糕大量上市的時間，主打蘆田年糕片的生產(chǎn)。目前從傳統(tǒng)食品來看，它將不止從外在包裝文化上來進行創(chuàng)新，還將從內(nèi)在進行提升。生產(chǎn)年糕片目的便是緊跟消費者的選擇。年糕片米香濃郁，不同于普通年糕的粘軟，年糕片松脆化口，充滿嚼勁，盡得香甜醇美之味。因此，“蘆田年糕”還將以年糕片的形式呈現(xiàn)到消費者的面前。

通過全過程運營本項目，一方面，大學(xué)生們能夠過程中將所學(xué)得專業(yè)理論知識更好的與實際結(jié)合起來，發(fā)揮目前新媒體的優(yōu)勢技能將鄉(xiāng)愁文化從創(chuàng)意到想法運用到現(xiàn)實并將它實踐。另一方面，通過線上線下的兩個銷售渠道所獲的收益既能夠立足當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實發(fā)展，也能夠促使大學(xué)生在未來投身到鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的振興中去，在鄉(xiāng)村的不斷發(fā)展中，實現(xiàn)自己的人生價值。

三、結(jié)語

本項目方案獲得了寧波四明山鎮(zhèn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的積極回應(yīng)，已初步達成“最是年糕解鄉(xiāng)愁”的合作共識，進一步證明了新形勢下高校畢業(yè)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的融合意義。四明山鎮(zhèn)黨委政府將愿意開展后期合作，熱烈歡迎大學(xué)生到四明山鎮(zhèn)開展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)研學(xué)建設(shè)，將農(nóng)村的資源全面充分的利用起來，與時俱進地進行大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，給農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的不斷發(fā)展帶來全新的動力。目前，四明山鎮(zhèn)已與寧波財經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院建立了交流平臺，學(xué)院更多的學(xué)生可以在假期到基層實踐體驗，使同學(xué)們可以感受到目前農(nóng)村的發(fā)展趨勢和狀況正在不斷提升。

指導(dǎo)老師：劉 偉 胡瑞千語

參考文獻：

[1]新華社.中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見[N].人民日報，2021-2-22（1）.

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[3]劉喬，卞香雨，沈中元.高校結(jié)對幫扶貧困村農(nóng)產(chǎn)品銷售的路徑分析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2016，44（33）：200-201.

[4]張妍，王曉賜，安彤，等.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下河北省電商扶貧路徑的新探索[J].河北企業(yè)，2019，000（009）：95-96.

基金項目：2020年度寧波財經(jīng)學(xué)院大學(xué)生校內(nèi)科研項目（項目編號：1042220031）“振”才實“學(xué)”助力鄉(xiāng)村振興路徑分析——基于四明山鎮(zhèn)“蘆田年糕”鄉(xiāng)愁文化為例的研究成果。

作者簡介：

陳王煒（1999.9-），男，浙江杭州人，寧波財經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院2018級工商管理專業(yè)（創(chuàng)業(yè)管理方向）本科生。

林姚（2000.6-），女，浙江溫州人，寧波財經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院2018級工商管理專業(yè)本科生。