宋飛翔

1 觀賞者—娛樂互動(dòng)關(guān)系

觀賞者是賽事娛樂的目標(biāo)群體，觀看賽事是現(xiàn)場觀眾滿足自身娛樂需求的手段。賽事不僅僅是一場體育實(shí)力的角逐，也是社會(huì)娛樂活動(dòng)，現(xiàn)場觀眾是一場賽事的主要組成部分，是競技娛樂的直接受眾，賽事的承辦水平、精彩程度等都會(huì)影響現(xiàn)場觀眾的娛樂效果;觀賞者通過觀看冬奧會(huì)項(xiàng)目，給現(xiàn)場觀眾不同于其他常見比賽項(xiàng)目競技方式的審美刺激，可以豐富文娛生活，陶冶情操，是現(xiàn)代快節(jié)奏生活的人們對于高質(zhì)量生活的追求，擺脫日常生活和工作壓力，獲得愉悅地享受，放松身心，帶來體育美的感受。因此，觀賞賽事成為提高生活質(zhì)量、豐富業(yè)余生活的健康積極休閑方式之一，其現(xiàn)場觀眾與比賽之間存在娛樂互動(dòng)關(guān)系，現(xiàn)場觀眾會(huì)因?yàn)橘愂鲁修k能力的提升而不斷提升欣賞水平和觀賞素質(zhì)，賽事也會(huì)運(yùn)用更多科技手段和創(chuàng)意吸引更多的現(xiàn)場觀眾。

2 氣氛烘托者—情感互動(dòng)關(guān)系

現(xiàn)場觀眾的情感影響賽場氣氛，而比賽的狀況也會(huì)影響觀眾情感，賽場觀賽也是現(xiàn)場觀眾情感的轉(zhuǎn)移陣地?，F(xiàn)場觀眾的積極情緒和消極情緒會(huì)對整場賽事產(chǎn)生不一樣的走向，會(huì)對運(yùn)動(dòng)員、裁判、媒體的情感造成影響，而競技賽場的結(jié)果不確定性使現(xiàn)場觀眾投入更多的情感，他們將現(xiàn)代社會(huì)中的快節(jié)奏生活、突發(fā)事件、高強(qiáng)度工作、激烈的競爭等等一系列壓力或喜悅情感帶入賽場釋放，將自己的全部個(gè)人情緒轉(zhuǎn)移到場上某位運(yùn)動(dòng)員或主隊(duì)身上，將比賽看作是替戰(zhàn)斗熱情找尋一條有理性且負(fù)責(zé)任的途徑，這一點(diǎn)可以在冬奧項(xiàng)目—冰球比賽中得到證明。冰球是一項(xiàng)高速位移的集體性項(xiàng)目，極具觀賞性，運(yùn)動(dòng)非常激烈，因此觀看冰球的現(xiàn)場觀眾會(huì)投入大量個(gè)人情感去烘托比賽氣氛，也是因?yàn)闅夥占由线\(yùn)動(dòng)本身的特點(diǎn)讓冰球比賽魅力無窮。

3 傳播交流者—文化互動(dòng)關(guān)系

冬奧賽事是傳播文化給現(xiàn)場觀眾的傳播主體，現(xiàn)場觀眾是冬奧賽事文化傳播的一大載體，既是受體也是文化形成和交流的主體，具有參與性受眾的一定影響力。通過舉辦賽事來傳播舉辦地本土文化、奧運(yùn)精神和體育魅力。現(xiàn)場觀眾受到直接傳播的文化熏陶，并變成媒介在進(jìn)行下層次的信息傳播。其傳播內(nèi)容一是冬奧冰雪項(xiàng)目文化，帶來西方的冰雪運(yùn)動(dòng);二是本土文化的融入，將東方冰雪文化與西方結(jié)合，共同融入奧林匹克冰雪文化中;三是帶給廣泛群眾冰雪文化的魅力。能夠在更大范圍內(nèi)有效提升群眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情;四是文化的交流與碰撞，現(xiàn)場觀眾在與場內(nèi)其他觀眾以及場外人員的交流中進(jìn)行了文化的交流。此外現(xiàn)場觀眾的文化水平也會(huì)影響文化的傳播。

4 消費(fèi)者—經(jīng)濟(jì)互動(dòng)關(guān)系

冬奧會(huì)的其中一部分經(jīng)濟(jì)效益要通過現(xiàn)場觀眾來實(shí)現(xiàn)，而現(xiàn)場觀眾則通過觀看冬奧賽事來滿足自身的消費(fèi)需求以及豐富文化生活，兩者間存在經(jīng)濟(jì)互動(dòng)關(guān)系。冬奧會(huì)的收入來源其中重要的一部分收入來自于門票收入，此收入項(xiàng)也是現(xiàn)場觀眾的必須消費(fèi)項(xiàng)，影響門票收入的因素很多，有受眾的消費(fèi)能力，受眾的購買意向強(qiáng)度以及時(shí)間、空間上的可能性以及賽場的承接與票務(wù)管理能力，賽事的級別及賽場的設(shè)施環(huán)境等各方面因素，因此賽事舉辦方應(yīng)充分考慮上述因素，使門票收入的經(jīng)濟(jì)效益更大化。并且在門票收入的基礎(chǔ)上還設(shè)置了其他類型的收入項(xiàng)目，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。北京冬奧會(huì)這項(xiàng)賽事的質(zhì)量左右著消費(fèi)者觀賞型體育消費(fèi)行為的發(fā)展速度，而此消費(fèi)行為的水平與規(guī)模也決定了其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在賽事消費(fèi)中，觀賞型和參與型體育消費(fèi)這種非實(shí)物型體育消費(fèi)居多，伴有實(shí)物型的體育消費(fèi)。這種體育消費(fèi)需求彈性較大，有層次性和非迫切性，但卻是可重復(fù)性消費(fèi)，還具有時(shí)間延續(xù)性和文明進(jìn)步性。影響現(xiàn)場觀眾的消費(fèi)行為的因素也有很多，自身的認(rèn)知水平、受教育程度、個(gè)人愛好以及社會(huì)環(huán)境的影響和賽事服務(wù)水平，以及冬奧會(huì)賽事中包括季節(jié)氣候等在內(nèi)的環(huán)境因素等都會(huì)影響受眾的購買行為。而其購買行為的目的是滿足自身的消費(fèi)需求，因此賽事營銷要迎合消費(fèi)者的需求，未來的消費(fèi)行為趨勢是觀賞型的消費(fèi)群體擴(kuò)大且消費(fèi)需求呈多元化并帶動(dòng)在賽事影響下的參與型消費(fèi)行為成為主流，有強(qiáng)持續(xù)性。

5 形象名片—社會(huì)互動(dòng)關(guān)系

現(xiàn)場觀眾是城市社會(huì)整體環(huán)境的代表，是城市體育文化的映射。與此同時(shí)，現(xiàn)場觀眾在冬奧賽場上觀賽，賽場給現(xiàn)場觀眾提供了城市形象的展示平臺(tái)。舉辦冬奧賽事對于一個(gè)城市的整體環(huán)境提升有著極大的促進(jìn)作用，尤其是京津冀地區(qū)的冰雪文化建設(shè)工作將上升一個(gè)高度，受眾對于冰雪運(yùn)動(dòng)的理解也將上升一個(gè)層次。讓當(dāng)?shù)氐氖忻衲軌蛘媲懈惺艿奖┪幕?，參與冰雪運(yùn)動(dòng)，在冬奧會(huì)之際創(chuàng)造屬于中國的冬奧冰雪文化，讓現(xiàn)場觀眾能夠在觀賽時(shí)映射出社會(huì)和諧、冰雪運(yùn)動(dòng)氛圍濃厚的景象?，F(xiàn)場觀眾為了在國際大型聚會(huì)中給別人留下良好的印象，會(huì)注重對其自身的冬奧文化教育和培養(yǎng)。二者共同促進(jìn)了京津冀地區(qū)乃至全國范圍內(nèi)的社會(huì)的形象建設(shè)，加快我國奧運(yùn)事業(yè)的蓬勃發(fā)展，加強(qiáng)城市的精神文明建設(shè)，惠及群眾冰雪體育發(fā)展，使后奧運(yùn)城市在經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)的方面可持續(xù)性發(fā)展。

（作者單位：西安體育學(xué)院）