融媒背景下公益廣告發(fā)展新態(tài)勢(shì)與新困境

摘要：本文以近3年“中國(guó)公益廣告黃河獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)作品為研究樣本，在整理相關(guān)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，融媒體背景下中國(guó)公益廣告發(fā)生著創(chuàng)作主體迭代、創(chuàng)作權(quán)分散、傳播媒介多樣化、傳播內(nèi)容社交化等新變化。同時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些變化導(dǎo)致公益廣告公信力受疑、數(shù)字鴻溝引發(fā)公益廣告?zhèn)鞑ケ趬?，公益廣告的發(fā)展面臨著不同往日的新困境。為解決以上問(wèn)題，提出完善公益廣告獎(jiǎng)懲機(jī)制，強(qiáng)化不同創(chuàng)作主體社會(huì)責(zé)任意識(shí)；根據(jù)公益廣告主題和內(nèi)容有針對(duì)性地制定最優(yōu)媒介傳播組合形式的可行策略。

關(guān)鍵詞：公益廣告；融媒體；廣告效果

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）12-0251-03

當(dāng)今5G、AI等新技術(shù)的出現(xiàn)促使媒體行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，技術(shù)讓廣告賴以生存的傳統(tǒng)媒介黯然失色。本文探究公益廣告在這樣的大背景下所面臨的新態(tài)勢(shì)和新困境，并提出相應(yīng)解決方案。

一、中國(guó)公益廣告發(fā)展困境回顧

一直以來(lái)中國(guó)公益廣告都處于“野蠻”生長(zhǎng)狀態(tài)，一方面由于公益廣告本身非營(yíng)利特點(diǎn)難以得到資本的青睞，缺乏充足資金的支持是公益廣告天生的短板；另一方面由于我國(guó)獨(dú)特的公益廣告?zhèn)鞑ンw制，公益廣告背后時(shí)常出現(xiàn)政府的身影使得廣告內(nèi)容缺乏充足活力。具體來(lái)講，公益廣告在融媒體時(shí)代到來(lái)之前面臨著以下困境。

第一，公益廣告發(fā)起主體模糊。相較于鄰國(guó)日本具備明確的公益廣告管理機(jī)構(gòu)，我國(guó)目前依然缺乏明確的公益廣告管理機(jī)構(gòu)。政府在我國(guó)各種大型公益廣告活動(dòng)中占據(jù)了重要位置，或是作為公益廣告活動(dòng)的主辦方，或是作為公益廣告主題設(shè)置方，或是作為公益廣告評(píng)委等重要角色時(shí)常出現(xiàn)。第二，公益廣告?zhèn)鞑ッ浇檩^固定。眾所周知，播放公益廣告占用的時(shí)間難以轉(zhuǎn)變成具體經(jīng)濟(jì)效益，營(yíng)利性媒體單位自然對(duì)公益廣告避而遠(yuǎn)之。早期的公益廣告多依靠政府的強(qiáng)制規(guī)定才得以在各種大眾媒體上定期定量播出，各媒體主動(dòng)播放積極播放公益廣告的意愿不強(qiáng)烈，公益廣告的播放媒介也局限于大型電視臺(tái)、廣播臺(tái)等媒體[1]。第三，公益廣告主題選擇單一。我國(guó)公益廣告創(chuàng)作主題多由政府設(shè)置，而政府設(shè)置的相關(guān)主題多在規(guī)范社會(huì)公德與建設(shè)精神文明領(lǐng)域[2]，并且政府時(shí)常作為公益廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的重要評(píng)比者參與公益廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)比，這在無(wú)形中限制了公益廣告創(chuàng)作主題的發(fā)展，致使創(chuàng)作者難免為獲獎(jiǎng)而迎合。第四，公益廣告效果難以評(píng)估。廣告效果包含經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果，提到公益廣告，人們自然而然想到的是廣告的社會(huì)效果，但公益廣告社會(huì)效果難以借鑒商業(yè)廣告參考銷售額大小進(jìn)行衡量，其效果通常難以評(píng)估。

二、融媒體背景下的公益廣告發(fā)展新態(tài)勢(shì)

中國(guó)公益廣告黃河獎(jiǎng)簡(jiǎn)稱“黃河獎(jiǎng)”，是目前國(guó)內(nèi)權(quán)威性最強(qiáng)、專業(yè)度最高、規(guī)模最大、影響最廣的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選活動(dòng)——中國(guó)廣告節(jié)的重要獎(jiǎng)項(xiàng)之一[3]。本文收集了近三年所有獲黃河獎(jiǎng)的作品，整理后發(fā)現(xiàn)近年來(lái)中國(guó)公益廣告創(chuàng)作主體、傳播媒介、廣告內(nèi)容以及廣告效果四方面都發(fā)生著顯著的變化。

（一）創(chuàng)作主體多元化，創(chuàng)作權(quán)的分散與迭代

從近三年（2018—2020年）黃河獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品總體數(shù)量上看，如表1，獲獎(jiǎng)作品總數(shù)量分別是325條、244條、210條，呈逐年遞減態(tài)勢(shì)；獲獎(jiǎng)單位方面電視臺(tái)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，公司、個(gè)人呈遞減趨勢(shì)，2019年開始黃河獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)單位中不再出現(xiàn)廣播、廣電局，同年黃河獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)單位中首次出現(xiàn)新媒體部門、民間組織等新元素，2020年黃河獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)單位中首次出現(xiàn)廣告協(xié)會(huì)。以2020年第27屆黃河獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品為例，該年獲獎(jiǎng)作品總量達(dá)210條，其中獲獎(jiǎng)單位是電視臺(tái)的公益廣告作品有87條，占當(dāng)年獲獎(jiǎng)廣告總量的41.43%；私營(yíng)類公司的公益廣告獲獎(jiǎng)作品達(dá)89條，占當(dāng)年獲獎(jiǎng)廣告總量的41.43%；政府部門的公益廣告僅2條，占當(dāng)年獲獎(jiǎng)廣告總量的0.95%；新媒體相關(guān)單位和部門的公益廣告則有4條，占當(dāng)年獲獎(jiǎng)廣告總量的占1.9%。在獲獎(jiǎng)單位方面，私營(yíng)類公司占比甚至超過(guò)電視臺(tái)，而政府部門僅占0.95%，新媒體相關(guān)單位和部門嶄露頭角。

這說(shuō)明融媒體背景下，公益廣告的創(chuàng)作主體不再局限于廣播電視臺(tái)等，廣告公司、傳媒公司也占據(jù)了半壁江山。同時(shí)，新媒體公司的加入給廣告創(chuàng)作主體的增加提供了更大可能性，較之以往，如今的公益廣告創(chuàng)作主體逐漸多元化，廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體逐漸從創(chuàng)作主體中消失，政府及傳統(tǒng)媒體不再是公益廣告創(chuàng)作的主力軍，大量私營(yíng)企業(yè)及個(gè)人也開始加入公益廣告創(chuàng)作行列，公益廣告的創(chuàng)作門檻大大降低，我國(guó)的公益廣告的創(chuàng)作權(quán)呈分散和迭代之狀。

（二）傳播媒介多樣化，組合傳播方式的出現(xiàn)

融媒體背景下，我國(guó)公益廣告?zhèn)鞑ッ浇槌识鄻踊攸c(diǎn)。融媒體傳播意識(shí)的出現(xiàn)使得公益廣告?zhèn)鞑ッ浇榍来蟠笸貙?，較之先前單一媒介的傳播，現(xiàn)階段公益廣告開始尋求綜合性的傳播媒介，并且逐漸有意識(shí)有目標(biāo)的主動(dòng)選擇組合多種傳播媒介，以謀求最佳傳播效果。例如，2020年黃河獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品中，一則由新華社和騰訊聯(lián)合推出的“我在家復(fù)工/開課的姿勢(shì)”H5效果類公益廣告便結(jié)合了新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體兩種不同性質(zhì)的媒體傳播形式。H5公益廣告不僅借助新華社的權(quán)威性提高了自身的可信度，擴(kuò)大了自己的拓寬輻射范圍，同時(shí)還借助騰訊網(wǎng)的技術(shù)提高了公益廣告的互動(dòng)性和參與度。公益廣告?zhèn)鞑ッ浇槎鄻踊奶攸c(diǎn)促使不同性質(zhì)傳播媒介取長(zhǎng)補(bǔ)短、相互配合，充分發(fā)揮自身長(zhǎng)處，達(dá)到廣告?zhèn)鞑プ顑?yōu)效果。

（三）傳播內(nèi)容社交化，傳者與受者身份的轉(zhuǎn)變

近年來(lái)，由于技術(shù)的發(fā)展，公益廣告的內(nèi)容逐漸豐富，廣告內(nèi)容中出現(xiàn)了更多年輕人喜歡的元素，更偏于年輕化，這使廣告互動(dòng)性和沉浸度大大增強(qiáng)，公益廣告開始走向與受眾互動(dòng)的模式。同時(shí)，受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸普及，年輕的廣告受眾不再局限于單一的廣告受眾身份，甚至主動(dòng)參與新型公益廣告的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。融媒體背景下，公益廣告?zhèn)鞑フ吆徒邮照呱矸莸霓D(zhuǎn)換和互動(dòng)變得極為便捷，公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容也呈現(xiàn)社交化特點(diǎn)。

如2020年黃河獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品中出現(xiàn)的H5公益廣告“復(fù)興大道70號(hào)”，是人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心為慶祝新中國(guó)成立70周年而推出的沉浸式橫屏手繪長(zhǎng)圖廣告，該廣告以超長(zhǎng)畫卷與“一鏡到底”的形式，通過(guò)豐富多元的場(chǎng)景變化與精細(xì)翔實(shí)的內(nèi)容細(xì)節(jié)，描繪了新中國(guó)成立70年來(lái)時(shí)代與社會(huì)的滄桑巨變。該H5廣告首發(fā)于人民日?qǐng)?bào)“兩微一端”，全網(wǎng)瀏覽量超過(guò)2.6億，點(diǎn)贊量超千萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量近百萬(wàn)，評(píng)論量近30萬(wàn)，話題閱讀量達(dá)2.2億，引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論，成了2020年現(xiàn)象級(jí)的融媒體傳播作品。由此可見，優(yōu)秀的公益廣告內(nèi)容能借助互聯(lián)網(wǎng)形成“病毒性”擴(kuò)散，公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容社交化既提升了公益廣告的傳播效果，也提高了廣告受眾的參與度，改善了受眾的廣告體驗(yàn)，還達(dá)到了良好的公益廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、融媒體背景下公益廣告?zhèn)鞑バ吕Ь?/p>

融媒體背景下，公益廣告雖然出現(xiàn)了一些可喜的變化，但同時(shí)也為公益廣告的傳播帶來(lái)了前所未有的考驗(yàn)。

（一）公益廣告公信力受質(zhì)疑

融媒體背景下，公益廣告創(chuàng)作主體不再過(guò)度依賴傳統(tǒng)媒體，民間組織、媒體融合機(jī)構(gòu)、大學(xué)、個(gè)人等不同群體逐漸加入公益廣告的創(chuàng)作陣營(yíng)，公益廣告創(chuàng)作權(quán)從權(quán)威機(jī)構(gòu)分散到了社會(huì)組織以及普通人個(gè)人手中。雖然這在一定程度上避免了由某類固定媒體創(chuàng)作的單調(diào)模式，但權(quán)威機(jī)構(gòu)淡出公益廣告創(chuàng)作者陣營(yíng)意味著傳統(tǒng)“把關(guān)人”作用在公益廣告創(chuàng)作中重要性的消減；公益廣告在傳播過(guò)程中承載的信息符碼被不斷加工、傳播，這一系列新變化引發(fā)了人們對(duì)不同水準(zhǔn)的創(chuàng)作團(tuán)體及個(gè)人的加入能否真正提高公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量，保證公益廣告?zhèn)鞑シe極正能量，改善公眾對(duì)公益廣告的刻板印象的擔(dān)憂和質(zhì)疑。

簡(jiǎn)單來(lái)講，首先，融媒體背景下每個(gè)人都可以成為公益廣告的創(chuàng)作主體，但不同個(gè)體的創(chuàng)作水平參差不齊，因而公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量和內(nèi)容無(wú)法得到保證。其次，公益廣告在傳播過(guò)程中，由于傳者和受者身份的轉(zhuǎn)換，廣告內(nèi)容可能存在無(wú)數(shù)次二次創(chuàng)作的情況，二次創(chuàng)作后的公益廣告內(nèi)容是否“初心不改”也難以保證。最后，融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體逐漸被新媒體所取代，若公益廣告過(guò)度依賴權(quán)威性不足的新媒體，公益廣告本身的權(quán)威性也將會(huì)在一定程度上受到質(zhì)疑。

（二）媒體融合度轄制公益廣告效果

融媒體背景下理想狀態(tài)的公益廣告借助融媒體可達(dá)到最佳廣告效果，但目前我國(guó)融媒體的發(fā)展還不成熟，媒體融合仍處于發(fā)展階段，媒體融合的程度成了制約公益廣告進(jìn)化的重要因素之一。

從黃河獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品分類來(lái)看，如表2（由于2018年黃河獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品分類較為模糊，因而使用2017年數(shù)據(jù)進(jìn)行替代），影視類和音頻類公益廣告依然是目前黃河獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)廣告作品的主要類型，2017年新媒體類公益廣告占比3%，2020年H5公益廣告和公益效果類公益廣告總和占比在3%左右，其數(shù)量并未發(fā)生顯著增長(zhǎng)，總體上雖然個(gè)別公益廣告使用了新的融媒體傳播方式，但此類型公益廣告占比過(guò)少。由此可知，媒體融合雖然給中國(guó)公益廣告的發(fā)展帶來(lái)新的曙光，但從目前的結(jié)果來(lái)看，公益廣告的傳播渠道依舊較多地依賴傳統(tǒng)媒體，媒體融合的深度和程度成為現(xiàn)階段制約公益廣告的重要因素之一。

（三）數(shù)字鴻溝引發(fā)傳播壁壘，老年群體成為傳播孤島

融媒體背景下的公益廣告受眾被迫進(jìn)行圈層劃分，老年群體被技術(shù)壁壘擋在門外。公益廣告雖然內(nèi)容更加年輕化、廣告形式更加多樣化，H5廣告等新形式的公益廣告雖然極大地提高了廣告受眾的參與度，受眾的體驗(yàn)感和互動(dòng)性也變得更佳，但高度依賴技術(shù)傳播的新型公益廣告雖然在年輕受眾中產(chǎn)生了良好的傳播效果，但部分老年群體由于不擅長(zhǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)和社交軟件無(wú)法參與公益廣告的傳播，導(dǎo)致新型公益廣告難以觸達(dá)老年群體，成了部分年輕群體的專屬?gòu)V告。

四、融媒體背景下公益廣告未來(lái)發(fā)展對(duì)策

（一）完善公益廣告獎(jiǎng)懲機(jī)制，強(qiáng)化不同創(chuàng)作主體社會(huì)責(zé)任意識(shí)

融媒體背景下公益廣告創(chuàng)作主體不再局限于傳統(tǒng)媒介，普通“個(gè)人”也可以自由進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作和傳播。高質(zhì)量公益廣告創(chuàng)作是維持公益廣告權(quán)威的基礎(chǔ)，多元化公益廣告創(chuàng)作主體只有保持高水準(zhǔn)的創(chuàng)作水平才能解除公益廣告權(quán)威性分散的擔(dān)憂。

政府、廣告協(xié)會(huì)等應(yīng)盡快完善公益廣告獎(jiǎng)懲機(jī)制，一方面，要強(qiáng)化對(duì)優(yōu)秀公益廣告的正面反饋，樹立榜樣，強(qiáng)化正向引導(dǎo)，促使融媒體背景下的復(fù)雜多元的公益廣告創(chuàng)作主體將廣告質(zhì)量置于首要考量因素，不斷提高創(chuàng)作水平，只有這樣公益廣告的質(zhì)量才能得到有效保證；另一方面，由于目前公益廣告的創(chuàng)作主體呈多元化，“把關(guān)人”功能被逐漸削弱，而少數(shù)公益廣告創(chuàng)作及傳播者忽視社會(huì)責(zé)任，出現(xiàn)“非正面”“反社會(huì)”等違反社會(huì)公共道德、超出公益廣告?zhèn)鞑シ懂牭膫鞑バ袨椋芾斫M織機(jī)構(gòu)要及時(shí)監(jiān)測(cè)和發(fā)現(xiàn)，制定嚴(yán)格的懲戒機(jī)制，以增強(qiáng)其責(zé)任意識(shí)。

（二）根據(jù)公益廣告主題和內(nèi)容有針對(duì)性地制定最優(yōu)媒介傳播組合形式

融媒體背景下的公益廣告雖然面臨一系列挑戰(zhàn)，但其社會(huì)職能得益于媒介發(fā)展得到了更好的履行，媒體融合程度的提高無(wú)疑會(huì)極大地促進(jìn)公益廣告的傳播。但學(xué)界對(duì)于目前媒體融合程度評(píng)價(jià)堪憂，以縣級(jí)融媒體為例，謝新洲、黃楊認(rèn)為現(xiàn)階段縣級(jí)融媒體各主管運(yùn)營(yíng)部門實(shí)際上處于形式上的融合，在實(shí)質(zhì)上其依然處于各自為政的割裂狀態(tài)，難以形成傳播合力以及信息的暢通化和一體化運(yùn)作[4]。陳力丹指出問(wèn)題關(guān)鍵所在：融媒體最重要的是要盡快從不同媒體簡(jiǎn)單疊“加”的階段進(jìn)化到相互“融”的階段[5]。

在這種背景下，融媒體的真正實(shí)力還沒(méi)有被完全開發(fā)，公益廣告無(wú)法借助于融媒體的高度融合達(dá)到自由組合各種媒介追求最優(yōu)傳播效果的狀態(tài)。那么在融媒體達(dá)到高度融合之前，可以根據(jù)我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況效仿日本公益廣告組織AC JAPAN根據(jù)不同公益廣告?zhèn)鞑ピV求和傳播對(duì)象，人為地選擇和制定最優(yōu)傳播媒介組合形式的手段，這不僅可以有效提高公益廣告的傳播效果，也可以在一定程度上避免其陷入技術(shù)引發(fā)的傳播壁壘的困境，當(dāng)然，這也在一定程度上對(duì)我國(guó)公益廣告的管理組織形式提出了一定的要求。例如，當(dāng)公益廣告的傳播對(duì)象是老年群體時(shí)，選擇電視、廣播等傳統(tǒng)媒體傳播渠道的組合更易觸達(dá)目標(biāo)受眾，達(dá)到良好的傳播效果；當(dāng)公益廣告的目標(biāo)受眾是青少年時(shí)，應(yīng)選擇傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合的形式。

五、結(jié)語(yǔ)

融媒體背景下，公益廣告不可避免地受到技術(shù)的影響，廣告創(chuàng)作主體不再固定單一，私營(yíng)企業(yè)等民間因素開始加入創(chuàng)作者陣營(yíng)；傳播媒介也開始豐富多元，特別是新媒體相關(guān)單位和部門的加入讓公益廣告的交互性大大增強(qiáng)，廣告受眾的公益廣告體驗(yàn)也得到極大的提高。但同時(shí)，融媒體時(shí)代的到來(lái)也給公益廣告的發(fā)展帶來(lái)了廣告創(chuàng)作主體的多元化沖擊廣告權(quán)威性和可信度、廣告內(nèi)容的社交化導(dǎo)致非社交媒體用戶的老年群體被技術(shù)壁壘所阻隔、融媒體的融合程度制約公益廣告的傳播效果等“副產(chǎn)品”。為解決以上新困境，中國(guó)公益廣告亟待更完善、明確、強(qiáng)有力的管理組織機(jī)構(gòu)制定完善的公益廣告獎(jiǎng)懲機(jī)制、強(qiáng)化不同創(chuàng)作主體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，并且根據(jù)公益廣告的主題和內(nèi)容有針對(duì)性地制定最優(yōu)媒介傳播組合形式，以推動(dòng)公益廣告的發(fā)展，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)添磚加瓦。

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作者簡(jiǎn)介：秦婷（1993—），女，湖北黃岡人，博士在讀，研究方向：廣告學(xué)。