新冠疫情背景下新零售行業(yè)面臨的機(jī)遇與發(fā)展策略研究

金伶 笪志強(qiáng) 陶思霖

摘要：新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重沖擊，但也給新零售行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，盒馬鮮生作為典型企業(yè)表現(xiàn)突出。該篇從消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值理論出發(fā)，以技術(shù)變遷、用戶行為路徑變化等視角分析疫情下新零售行業(yè)面臨的發(fā)展機(jī)遇，并結(jié)合盒馬鮮生在疫情期間的表現(xiàn)，探求精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需要、數(shù)字化賦能新零售和創(chuàng)新供應(yīng)鏈等的有效途徑，為新零售行業(yè)提供策略建議。

關(guān)鍵詞：新零售;機(jī)遇;盒馬鮮生

2016 年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，中國(guó)實(shí)體零售向線上線下融合創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則由此確立。新零售究其本質(zhì)就是傳統(tǒng)實(shí)體零售在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的背景下為迎合市場(chǎng)變化、提高價(jià)值創(chuàng)造而進(jìn)行的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

新零售行業(yè)必然離不開(kāi)現(xiàn)代技術(shù)，移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的出現(xiàn)推動(dòng)了新零售行業(yè)的發(fā)展變革。通過(guò)應(yīng)用這些技術(shù)，新零售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)將線上商品流通、資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)、信息應(yīng)用和線下產(chǎn)品運(yùn)輸、客戶服務(wù)、體驗(yàn)等相融合的目的，改變傳統(tǒng)零售行業(yè)的商業(yè)模式，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，最大程度發(fā)揮線上消費(fèi)和線下實(shí)體的力量。實(shí)體商業(yè)主要由三部分組成，分別是交易人、商品、交易途徑，而新零售行業(yè)將以需求為核心，在現(xiàn)有技術(shù)輔助下數(shù)字化這些商業(yè)要素，打破了電商平臺(tái)和實(shí)體消費(fèi)之間的隔閡，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

2019年12月，湖北省武漢市出現(xiàn)了新冠肺炎疫情病例。不久后新冠肺炎疫情爆發(fā)，全國(guó)各地積極落實(shí)黨中央要求，居民根據(jù)疫情防控要求紛紛居家隔離，如何采購(gòu)生活必需品卻成為了一項(xiàng)難題。能夠即時(shí)配送到家的新零售行業(yè)則剛好滿足了人們的這一需要。新冠肺炎疫情爆發(fā)使我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重沖擊，而新零售行業(yè)卻在疫情當(dāng)中迎來(lái)高增長(zhǎng)，居民最大限度的減少外出使得新零售行業(yè)得到前所未有的發(fā)展機(jī)遇。新零售行業(yè)中上漲最為明顯的便是生鮮零售部分，根據(jù)《2020年中國(guó)生鮮零售行業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2020年上半年，生鮮線上零售的交易金額超過(guò)1821億元，比去年同一時(shí)間增長(zhǎng)超過(guò)130%，盒馬鮮生在疫情期間也有突出表現(xiàn)。

1.盒馬鮮生發(fā)展現(xiàn)狀

盒馬鮮生于2015年3月成立，2016年1月開(kāi)始營(yíng)業(yè)，是阿里巴巴集團(tuán)旗下對(duì)原有線下超市重塑改造的新零售平臺(tái)。根據(jù)2020年6月由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)榜中，盒馬鮮生所有門店在2019年共創(chuàng)造約400億元銷售額。截止至2021年初，盒馬鮮生在全國(guó)擁有線下門店234所，主要開(kāi)設(shè)在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。

盒馬鮮生銷售范圍主要涉及生鮮領(lǐng)域，也包括零食飲料、廚衛(wèi)百貨、洗護(hù)用品等內(nèi)容。盒馬鮮生將線上線下深度融合，既能配送到家，又有線下體驗(yàn)店，具有種類齊全、來(lái)源可溯、管理高效及信息化應(yīng)用程度高等優(yōu)勢(shì)，這使得盒馬鮮生與傳統(tǒng)零售業(yè)下的超市便利店、現(xiàn)代電商發(fā)展下的線上生鮮銷售平臺(tái)得以區(qū)分。盒馬鮮生在2020（第十八屆）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇中2020智慧零售TOP100中榜單中排第十位。在疫情期間，盒馬鮮生每店平均接收處理1200起線上訂單，單店累積新增顧客20萬(wàn)人次以上。

1.1商業(yè)模式

盒馬鮮生圍繞“吃”這一核心內(nèi)容展開(kāi)，線下體驗(yàn)門店除普通的生鮮超市具有的內(nèi)容外，更加注重新鮮品質(zhì)和高科技新零售概念感，通過(guò)掃描商品標(biāo)簽可以查看商品基本信息，完全做到來(lái)源可追溯，同時(shí)還在線下體驗(yàn)店開(kāi)設(shè)餐廳，消費(fèi)者可以將購(gòu)買到的生鮮產(chǎn)品送到后廚制作餐品。線下體驗(yàn)店中新鮮的果蔬海鮮和一站式餐廳吸引了很多顧客，盒馬鮮生借由線下門店積累的客戶，通過(guò)在消費(fèi)者圈層中建立口碑，將消費(fèi)者引流到線上，承諾在門店三公里以內(nèi)的范圍內(nèi)會(huì)在30分鐘內(nèi)配送到家，主打速度快、高品質(zhì)的物流能力，從而實(shí)現(xiàn)了線上與線下的統(tǒng)一，提高了自身的線上商品轉(zhuǎn)化率。

1.2供應(yīng)鏈

生鮮零售產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游生產(chǎn)基地、中游流通環(huán)節(jié)和下游渠道商三大部分，根據(jù)上貨途徑的不同分為供應(yīng)模式和直采模式，盒馬鮮生就是通過(guò)設(shè)立門店和前置倉(cāng)的直采模式運(yùn)營(yíng)的，相比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和商超減少了渠道環(huán)節(jié)，商品的平均成本因此才得以更低。但盒馬鮮生卻不止直采模式，根據(jù)客戶需求也采用一定的品牌供應(yīng)，雙驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)新采購(gòu)模式更能滿足消費(fèi)者的不同偏好。同時(shí)全鏈數(shù)據(jù)化控制，通過(guò)GSI條碼系統(tǒng)、溫濕度傳感和GSI位置服務(wù)進(jìn)行冷鏈追溯和質(zhì)量管控，通過(guò)采購(gòu)單據(jù)、冷鏈運(yùn)輸數(shù)據(jù)庫(kù)信息和門店數(shù)據(jù)把控倉(cāng)儲(chǔ)和物流，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)又能和門店數(shù)據(jù)相輔相成打造更全面的消費(fèi)數(shù)據(jù)，用于下一階段的消費(fèi)預(yù)測(cè)，協(xié)助戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)移和制定。全渠道下的新零售融合“線上+線下”，具有展示、餐飲、倉(cāng)儲(chǔ)等功能，每個(gè)店鋪都配備有自動(dòng)化設(shè)備來(lái)進(jìn)行貨物的區(qū)分打包。

2.新零售行業(yè)面臨的發(fā)展機(jī)遇

2.1消費(fèi)圈層突破

根據(jù)數(shù)位線下大數(shù)據(jù)顯示，新零售消費(fèi)者年齡主要集中在25-34歲，這一年齡層次的購(gòu)買人群占總消費(fèi)者的56.1%，因此可見(jiàn)新零售行業(yè)主要目標(biāo)受眾人群應(yīng)是80、90后的職場(chǎng)青年人群。盒馬鮮生亦是如此，在其消費(fèi)畫(huà)像中，主要消費(fèi)群體為30-45歲的家庭女性，但今年由于疫情的原因，新零售有了全面滲透的趨勢(shì)，消費(fèi)者的平均年齡正在往高齡滲透。在城市等級(jí)分布上，消費(fèi)者正在下沉，二線及以下城市的比例較去年提高了約11個(gè)百分點(diǎn)，新零售行業(yè)將逐漸滲透小城市。從2020年新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，生鮮的線上增長(zhǎng)被加速，新零售需求的增加帶來(lái)了消費(fèi)圈層的突破。

2.2新基建提升技術(shù)應(yīng)用

新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（簡(jiǎn)稱：新基建）于2018年12月被中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議定義為5G、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)。2020年由于疫情原因，為加快宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，中央再次提出一系列舉措加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度。新基建對(duì)新零售行業(yè)發(fā)展最主要的貢獻(xiàn)應(yīng)當(dāng)集中在人工智能和物聯(lián)網(wǎng)兩方面。新零售的最終理想狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是無(wú)人零售，盒馬鮮生開(kāi)設(shè)的機(jī)器人餐廳也向這一目標(biāo)逐漸靠攏，線下超市應(yīng)用的無(wú)收銀員式支付大大節(jié)省了消費(fèi)高峰時(shí)的支付時(shí)間。人工智能涉及的機(jī)器學(xué)習(xí)、知識(shí)處理系統(tǒng)將大量減少價(jià)值鏈中的人工參與，提高效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。物聯(lián)網(wǎng)對(duì)資源配置也有重要貢獻(xiàn)，射頻識(shí)別技術(shù)、云計(jì)算等已經(jīng)被不斷適用在新零售的銷售過(guò)程中，M2M系統(tǒng)框架等還在持續(xù)開(kāi)發(fā)。

3.新零售行業(yè)發(fā)展策略

3.1根植用戶體驗(yàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息技術(shù)變革的步伐不斷加快，網(wǎng)購(gòu)不斷深入人們生活，由此帶來(lái)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式的改變，盒馬鮮生建設(shè)性根據(jù)O2O經(jīng)營(yíng)模式提出了場(chǎng)景式體驗(yàn)消費(fèi)，打造倉(cāng)儲(chǔ)店一體化場(chǎng)景消費(fèi)，新穎的購(gòu)物環(huán)境為消費(fèi)者帶來(lái)了更舒心的用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造了新的零售業(yè)態(tài)。新零售以客戶體驗(yàn)為中心，通過(guò)用戶反饋機(jī)制作用于戰(zhàn)略的改變和制定，新零售如果要獲得持續(xù)發(fā)展，就不得不傾聽(tīng)更多的消費(fèi)者聲音，從消費(fèi)者購(gòu)買行為和心理等理論出發(fā)精攻消費(fèi)者群體。

3.2供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)

盒馬鮮生為保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，盡可能為消費(fèi)者配送較為新鮮的產(chǎn)品，選擇自營(yíng)物流，但維護(hù)提升冷鏈運(yùn)輸能力會(huì)提高成本，企業(yè)為保證銷售利潤(rùn)就不得不提高產(chǎn)品價(jià)格，高價(jià)又降低了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。如何使現(xiàn)有供應(yīng)鏈更加合理化，進(jìn)一步降低供應(yīng)鏈成本成了不只是盒馬鮮生面臨的問(wèn)題，整個(gè)新零售發(fā)展必須要整合供應(yīng)鏈，降低流通渠道，控制采購(gòu)成本，提高倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸效率。新零售的發(fā)展變革可以不僅局限在國(guó)內(nèi)，利用全球供應(yīng)鏈的豐富商品庫(kù)在一定程度上更能發(fā)揮各國(guó)專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。部分進(jìn)口商品在我國(guó)的熱度居高不下，如彩妝、奶粉等產(chǎn)品，打通國(guó)外供應(yīng)鏈，設(shè)置海外倉(cāng)等可能會(huì)為新零售行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。新零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與合作商之間的協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)力的供應(yīng)鏈系統(tǒng)， 重構(gòu)價(jià)值鏈，直駁供應(yīng)端和消費(fèi)端，圍繞消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化需求實(shí)現(xiàn) “供產(chǎn)銷” 有效鏈接和高度融合，通過(guò)C2B2F 模式重構(gòu)滿足顧客個(gè)性化需求的供應(yīng)鏈體系，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在資源整合中不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，助力企業(yè)降低交易成本、減少損耗。

3.3深度應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字化技術(shù)的重要性不言而喻，新零售必須能充分發(fā)揮消費(fèi)數(shù)據(jù)價(jià)值，通過(guò)消費(fèi)信息數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好，精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品。如果要?jiǎng)?chuàng)新新零售商業(yè)模式，拓展消費(fèi)場(chǎng)景多元化，離不開(kāi)數(shù)字化、信息化水平發(fā)展。盒馬鮮生的供應(yīng)鏈、銷售、物流履約鏈路是完全數(shù)字化的。從商品的到店、上架、揀貨、打包、配送任務(wù)等，作業(yè)人員都是通過(guò)智能設(shè)備去識(shí)別和作業(yè)，簡(jiǎn)易高效，而且出錯(cuò)率極低。但數(shù)字化的應(yīng)用不該只局限在這些場(chǎng)景，新零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即將產(chǎn)品的生產(chǎn)、管理、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都與數(shù)字化聯(lián)系起來(lái)，如ERP平臺(tái)建設(shè)等。產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈需要更深度的數(shù)字化應(yīng)用，同時(shí)還需要控制應(yīng)用成本，簡(jiǎn)化操作流程。

參考文獻(xiàn)：

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本文系安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資助，項(xiàng)目編號(hào)：202010378127。

作者簡(jiǎn)介：金伶（2000—）女，漢族，安徽阜陽(yáng)人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，2018級(jí)本科生，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)。