張雪涓

摘要：據阿里巴巴的資料顯示，我國將成為全球排名第一的電子商務經濟體，可見電子商務對我國經濟增長發(fā)揮著重要作用。在高質量發(fā)展背景下，如何利用新時代機遇，是電子商務發(fā)展的目標之一。選取在電子商務中發(fā)展極快的農產品網絡零售為研究對象，對其發(fā)展歷程、發(fā)展規(guī)模及特點進行分析總結，并提出了高質量發(fā)展背景下農產品網絡零售發(fā)展建議：不斷提高產品品質，提高農產品品牌競爭力;持續(xù)發(fā)掘線上線下一二三產融合潛力;多方線上線下推進農產品質量監(jiān)管;完善法律法規(guī)，不斷優(yōu)化農產品網絡零售環(huán)境;推進農產品短鏈優(yōu)先服務。

關鍵詞：農產品電商;高質量發(fā)展;農產品網絡零售;農產品上行

中圖分類號：F724.6;F323.7 文獻標志碼：A 文章編號：1001-1463（2021）08-0072-08

doi：10.3969/j.issn.1001-1463.2021.08.016

Abstract：In terms of Alibaba's statistics， China will become the No.1 E-commerce Economy in the world，which shows the importance of e-commerce for our country's economic development. Under the condition of Development for High Quality， one of the objectives of e-commerce development is to make use of opportunities and face high standards in today's world. This paper selects the retail industry of agricultural e-commerce as the research object， analyzes and summarizes its development process， development scale and characteristics， and puts forward suggestions for the development of agricultural product online retail under the background of high-quality development： constantly improve product quality， improve the competitiveness of agricultural products brand. Continue to explore the potential of online and offline integration of primary， secondary and tertiary industries. We will move forward with quality supervision of agricultural products both online and offline. Improve laws and regulations， and constantly optimize the online retail environment of agricultural products. We will promote the principle of giving priority to short chain services for agricultural products.

Key words：Agricultural e-commerce;Development for High Quality;Agricultural online retail; Agricultural products on the rise

高質量發(fā)展是中國共產黨第十九次全國代表大會提出的概念，其內涵是高效的、公平的與可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，并以滿足人民不斷提高的生活水平與生活需求為目標[1 ]。從20世紀90年代起電子商務起步至今，我國電子商務發(fā)展迅猛，在其模式、交易額度、不同行業(yè)滲透率等方面不斷升級[2 ]，對我國的經濟增長發(fā)揮了巨大作用。據商務部數據顯示，2019年我國電子商務交易額高達34.81萬億元[3 ]，可見電子商務高質量發(fā)展是我國全面實施高質量發(fā)展的重要組成部分。但是，目前我國電子商務發(fā)展中還面臨很多挑戰(zhàn)，如產品質量不達標、標準化體系尚未健全等[2 ]，這些都有礙電子商務的高質量發(fā)展?，F以產品質量和標準化問題突出的農產品網絡零售為例，通過分析其發(fā)展現狀、總結其發(fā)展特點，提出相應的對策建議。

1? ?我國農產品網絡零售發(fā)展歷程

隨著互聯網技術的普及與我國電子商務的發(fā)展，農產品電商起步早、發(fā)展迅速。1998年前后，糧食、棉花的B2B線上交易的開始標志著農產品電商的起步[4 ]。農產品網絡零售起步于2005年前后，其標志是生鮮農產品的網上交易，從此改寫了人們對農產品零售的認知。不同學者、機構對于農產品網絡零售的發(fā)展進程持有不同觀點。如劉靜嫻等[5 ]認為自電子商務起步至2015年，農產品網絡零售共經歷4個階段，分別是起步階段、投入階段、成長階段與加速階段;艾媒咨詢在《2018 — 2019中國農村電商行業(yè)分析及商業(yè)模式研究報告》中把農產品電商分為5個時期，萌芽期（1998 — 2005年，以棉花、糧食的線上交易為標志）、探索期（2005 — 2012年，以生鮮農產品在網上進行交易為標志）、發(fā)展期（2012 — 2013年，以農產品電商相關熱點事件為標志）、成熟期（2013? —? 2014年，以多種農產品電商模式的出現為標志）與高潮期（2014年至今，以多家農產品電商平臺獲融資為標志）[6 ]。從艾媒咨詢報告中可見，農產品網絡零售主要有2005 — 2012年、2012 — 2013年、2013 — 2014年、2014年至今這4個時期[6 ]。結合產業(yè)生命周期理論與產品生命周期各階段特征[7 ]，把農產品網絡零售歸納分為3個階段，即引入期、成長期、成熟期（表1）。

在農產品網絡零售的引入期，農產品網絡零售模式形勢比較單一，可從兩個不同角度進行分類。第一，按參與主體之間的關系主要分為B2C、C2C、F2C等3種[7 - 8 ]?！耙坠r”就是B2C（Business to Consumer，企業(yè)對消費者模式）的范例。C2C（Consumer to Consumer，消費者對消費者模式）平臺范例包括淘寶，而在淘寶上也會存在企業(yè)商戶，因此認為淘寶平臺主要以C2C模式為主，B2C為輔，并為天貓生鮮的出現奠定基礎。F2C（Farm to Consumer，從農場到消費者模式）中的沱沱工社是我國早期從“農場到餐桌”的網絡零售范例。第二，根據農產品網絡零售模式按產品類別多少主要分為兩類，一類為綜合類電商平臺，如淘寶、京東，經營品類繁多，不只銷售各類農產品;另一類為垂直類或農產品專營平臺，只經營農產品范疇之內或者屬于農產品子分類的某一品類農產品，如“易果生鮮”、“菜管家”、“沱沱工社”、“天天果園”等。例如，“菜管家”主要提供四大類農產品：生鮮果蔬、肉類水產、糧油干貨類、農副產品[9 ];其顧客群體包括企業(yè)與消費者兩種，農產品來源為自建基地或合作方。值得注意的是，在該類平臺銷售的農產品大部分為初級農產品。

在農產品網絡零售的成長期，以農產品電商模式的不斷改良為標志，農產品電商零售進入高速發(fā)展時期： 從B2C到C2B，從B2B到B2B2C，從電腦端到移動端，各種模式層出不窮，同時農產品電商平臺淘汰率高。在2013 — 2014年期間，90%生鮮電商因虧損倒閉，而2014 — 2015年期間，只有40家左右的涉農電商盈利，占總體4 000家的1%，突顯出我國農產品網絡流通體系在高速發(fā)展中所面臨的挑戰(zhàn)[10 ]。該時期電商模式根據參與主體劃分主要有以下幾種：上面提及的B2C、C2C、F2C模式;C2B（Consumer to Business，消費者定制式模式），代表有拼多多;CSA（Community Supported Agriculture，社區(qū)支持農業(yè)），代表有北京分享收獲農場，其創(chuàng)始人石嫣是該模式的踐行者、推廣人，通過讓消費者介入生產過程的方式，使其共同承擔生產風險、通過直銷更好滿足其需求，從而建立顧客滿意與顧客忠誠;O2O（Online to offline，線上下結合模式），代表有順豐優(yōu)選。另外還有新零售，該模式是O2O模式的進化，展現全渠道“數字+物流+內容”的新形式[11 ]，主要代表有盒馬鮮生。

在農產品網絡零售的成熟期，各種模式不斷優(yōu)化，尤其C2B、O2O、新零售模式受到消費者青睞。C2B模式下的拼多多《2018扶貧助農年報》數據顯示，該平臺農產品及農副產品訂單總額達653億元，較2017年同比增長233%，遠遠超過行業(yè)平均水? ? 平[12 ]。此外洪濤[13 ]指出，社區(qū)團購目前已成為創(chuàng)業(yè)熱點，有98%微商成功轉型為生鮮社區(qū)團購商。

2? ?農產品網絡零售發(fā)展規(guī)模

伴隨著互聯網技術的巨變，農產品網絡零售也呈現出日新月異的發(fā)展局面。同時，國家密集出臺相應政策，為我國農產品電商法制化、規(guī)范化奠定基石。關于近年來的農產品網絡零售額，不同部門與學者所公布的數據有一定的出入，現根據其數據來源的權威性，對數據進行了篩選，結果如表2所示。

由表2、圖1可見，我國農產品網絡零售總額飛速增長。其原因包含網民數量的不斷攀升、我國人均消費水平的總體提高及市場格局不斷升級以適應市場需求。據第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2020年底，中國網民規(guī)模已達9.89億，手機網民數量高達9.86億，報告中宣稱“我國已構成全球最大數字社會”[14 ]。龐大的網民基數與不斷增加的網民規(guī)模為農產品網絡零售發(fā)展奠定殷實的基礎。據《2021年中國農貨新消費發(fā)展專題研究報告》預測，2021年農產品網絡銷售額將達到7 893億元[15 ]。

3? ?我國農產品網絡零售發(fā)展特點

3.1? ?平臺專業(yè)化不斷突顯

電子商務在很大程度上緩解了農產品流通“買難賣難”的問題。電子商務的出現促進農產品零售打破時間與空間的限制，從而更迅速、更直接地對接市場[22 ]。當時眾所周知的農產品網絡零售平臺包括淘寶網、天貓、京東等，其平臺類型屬于綜合性電商平臺。而在發(fā)展過程中，農產品電商的“藍?！睜顟B(tài)不斷被發(fā)掘，使得中小型企業(yè)的市場空間持續(xù)收縮。2014 — 2015年間，我國農產品電商平臺近4 000家，只有1%的平臺盈利，高達95%的平臺虧損，很多農產品網絡零售的“探索者”未能在市場上存活下來。此外，價格戰(zhàn)也頻頻發(fā)生。例如2014年吾谷網對215家生鮮電商“雙十一”的參與意向進行了調研，結果超過半數電商平臺參與意向不積極，究其理由“生鮮保鮮難、毛利低”[5 ]。大型電商平臺通過價格戰(zhàn)，占取中小電商的市場份額。在這種形勢下，農產品網絡零售經營者意識到專業(yè)化的重要性、采用差異化戰(zhàn)略，從而捕捉利基市場。例如，“沱沱工社”通過農產品品控贏得消費者的信賴;“天安生活”利用其地域特點，主要服務于川渝生態(tài)農產品生產者與消費者。中小電商平臺不斷優(yōu)化其產品特征，通過規(guī)模經濟并利用精準的市場定位服務于目標消費者;大型電商平臺不斷完善其價值鏈，打通全渠道，利用范圍經濟從而拓展其影響力[23 ]。因此可以得出認為，市場競爭激烈，平臺專業(yè)性不斷增強;平臺更專業(yè)化有利于農產品網絡零售高質量發(fā)展，尤其以品質為核心的專業(yè)化電商平臺優(yōu)勢突出。但市場壟斷、寡頭的局面會給高質量發(fā)展埋下隱患[23 ]。

3.2? ?區(qū)域品牌化

發(fā)展農產品品牌已成為共識[24 ]。品牌包括區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產品品牌等。在“三品一標”背景下，農產品區(qū)域品牌顯得尤為重要。在農產品電商區(qū)域品牌發(fā)展歷程中，中國地理標志產品商城是我國第一家專門經營國家認證地理標志產品的線上平? ? 臺[4 ]，為我國地理標志農產品的發(fā)展奠定了基礎。近年來各農產品電商平臺積極利用農產品歷史、文化、自然方面的優(yōu)勢，創(chuàng)造、提高農產品區(qū)域品牌價值，全力推動農產品上行。例如，自2018年以來，拼多多與云南省等25個?。ǖ貐^(qū)）簽約。該平臺扶持下的區(qū)域品牌夷陵柑橘年產量供不應求，成為“網紅”水果;2020年9月28日拼多多發(fā)起的“甘肅優(yōu)品館”直播吸引60萬人次觀看，交易額近30萬元;阿里巴巴聯手云南紅河州元陽縣政府，推進元陽紅米標準化生產，借助世界文化遺產“哈尼梯田”講好營銷故事，逐步打造“元陽紅米”品牌?？梢?，區(qū)域品牌化有利于農產品網絡零售高質量發(fā)展，而區(qū)域品牌成功的必備條件是農產品品質的絕對保證。

3.3? ?社交化購物

社交化購物主要體現在兩個方面，即KOL效應的不斷升級和社區(qū)團購熱潮。

3.3.1? ?KOL效應的不斷升級? ?KOL是Key Opinion Leader的縮寫，即意見領袖。KOL通常指擁有準確、全面的產品或品牌信息且被相關群體所信任的人，對消費者的購買行為會產生較大影響[25 ]。KOL與產品或品牌的合作主要有3種用途：增加咨詢曝光率、推廣產品和形象代言[26 ]?？v觀農產品上行發(fā)展，目前被廣泛采用的合作類型為第2種，即推廣產品，當下流行的“直播帶貨”包含其中。該模式已取得較為顯著的成績。“淘寶第一主播”薇婭魅力中國行在云南站成交總額超過3 000萬元，包括云南凱特芒果140 t、玫瑰鮮花餅11萬件[27 ]。據中國青年網報道，2020年“小朱配琦”為助力湖北解封進行湖北美食公益直播，累計觀看人次超1.2億，收益超4 000萬元。除了“網紅”，各地其他有影響力的人物代表也通過直播帶貨帶動當地特色農產品的銷售，如山西“核桃縣長”程萬軍在中央電視臺解讀核桃價值，營銷“永和核桃”;在阿里巴巴聯合共青團中央、微博舉辦的“2018脫貧攻堅公益直播盛典”中，主播搭配貧困縣縣長在4 h內“帶貨”102種來自50個貧困縣的農產品，收益超1 000萬元。

3.3.2? ?社區(qū)團購熱潮? ?在Web 2.0的背景下，商家與消費者的交流更加注重互動性與雙向性。比起傳統(tǒng)銷售模式，農產品社區(qū)團購的優(yōu)勢體現在流量、物流與銷售[28 ]。首先，社區(qū)流量以社群關系為基礎，可降低獲取新用戶的成本，而獲取新用戶的成本一般遠高于維持老用戶的成本。其次，社區(qū)流量的互動性可增加社群用戶的黏性，增加重復購買率。再次，社區(qū)團購以社區(qū)集采集配為主，降低物流費用。最后，銷售環(huán)節(jié)通過微信群、群接龍、小程序等即時通訊工具的功能被簡化。社區(qū)團購產生于2016年前后，基于微信平臺的多種功能得以發(fā)展，包括微信群、小程序等。2020年新冠疫情發(fā)生后，社交化信息時代價值彰顯，社區(qū)團購熱潮再次被引發(fā)。在后疫情時代，國家肯定了超市、社區(qū)菜店等對于保民生的重要作用，在相關政策支持、團購消費方式普及的背景下，社區(qū)團購將會持續(xù)增溫[29 ]?？梢哉J為，社交化購物具有增強社區(qū)凝聚力的良好作用，該方式利用社群流量、KOL效應為農產品上行創(chuàng)收，有利于農產品網絡零售高質量發(fā)展，但社交化購物仍需解決農產品質量與安全所面臨的挑戰(zhàn)。

3.4? ?電商環(huán)境規(guī)范化

電商環(huán)境的法制化與規(guī)范化的不斷推進，有利于農產品網絡零售高質量發(fā)展。在農產品電商零售市場力被激發(fā)并釋放的過程中，國家不斷出臺相應政策支持其發(fā)展。2008年至今的中央一號文件內容都包含電子商務，對農村電商的關注持續(xù)升溫。如國務院發(fā)布的2021年《關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農業(yè)農村現代化的意見》第十四條[30 ]、2020年《關于抓好“三農”領域重點工作 確保如期實現全面小康的意見》[31 ]。此外，由《電子商務法》 《食品安全法》 《網絡食品安全違法行為查處辦法》 《網絡餐飲服務食品安全監(jiān)督管理辦法》與《網絡交易管理辦法》（修訂）形成的“兩法三規(guī)”，有力地推動了我國農產品電商的規(guī)范化、法制化進程[12 ]。

3.5? ?“新零售”不斷升溫

在互聯網不斷發(fā)展的進程中，零售業(yè)的重心由線下走向線上，再走向線下。早在2016年的杭州云棲大會上，馬云提出的“五新”概念中包含“新零售”，指明了電子商務發(fā)展的方向[11 ]。“新零售”業(yè)態(tài)不僅服務于大型電商平臺，也助力中小電商農產品上行，有利于農產品網絡零售高質量發(fā)展。各界對新零售的理解不一。阿里研究院把新零售定義為“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售狀態(tài)”，億歐智庫認為新零售的重點之一在于對于“人、貨、場”三要素的重構;白東蕊等[11 ]認為，新零售要發(fā)揮“線上+線下+數據+物流”的系統(tǒng)化優(yōu)勢。縱觀各界觀點，相同點在于對數據、全渠道、互動性與內容的強調。新零售模式在農產品網絡零售中的重要性不斷增強，例如三只松鼠投食店、盒馬鮮生、永輝超市“超級物種”等。該模式在全渠道以消費者的需求為中心、豐富產品內容、刻畫鮮明消費者形象，通過線上線下引流，非常具有潛力。中小企業(yè)也可利用新零售更好服務于市場，如80后王翯返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)服務于當地農民，通過線下展廳、線上電商平臺帶動了當地農產品生產和銷售的上行。

4? ?高質量發(fā)展背景下農產品網絡零售發(fā)展建議

根據農產品網絡零售的發(fā)展現狀與特點，基于高質量發(fā)展內涵，提出了以下5條高質量發(fā)展背景下農產品網絡零售發(fā)展建議，其中前2條建議主要針對相關企業(yè)，后3條建議主要針對政策出臺者。

4.1? ?不斷提高產品品質， 提高農產品品牌競爭力

產品品質是高質量發(fā)展背景下農產品網絡零售成功的基礎。基于周應恒[32 ]的觀點，消費者對農產品的需求類型主要包含7種，即質量、營養(yǎng)、安全、包裝、便利、情感與地位。對比不同農產品品牌，品牌溢價高、口碑好的農產品會同時滿足消費者的7種需求，如茶葉品牌“竹葉青”、甜橙品牌“褚橙”等。因此，農產品生產者、經營者必須從消費者出發(fā)，滿足其多方面的需求，以增強產品的核心競爭力，回應新時代高質量發(fā)展的要求。在國家大力推進“三品一標”的進程中，農產品品質顯得尤為重要。此外，農產品品牌培育是促進長遠發(fā)展的關鍵，不僅有利于提高品牌溢價、增強農產品競爭力，同時對農產品相關者合法權益的保護起到促進作用[24 ]。

在培育品牌過程中，在保證產品質量的前提下，可通過“抱團”方式打造區(qū)域品牌增強其競爭力。我國農產品品牌不僅面臨國內其他同類產品的競爭，國際競爭形勢同樣嚴峻。進口農產品依托國際區(qū)域品牌受到消費者的熱捧，其中包括智利銀鱈魚、新西蘭牛肉、法國葡萄酒等。這意味著國內農產品必須品牌、質量兩手一起抓[33 ]。另外，在培育農產品品牌過程中要重視其差異性，杜絕跟風生產，企業(yè)需具長遠眼光，才能像“褚橙”、“簡愛酸奶”等優(yōu)質農產品品牌“十年磨一劍”。

4.2? ?持續(xù)發(fā)掘線上線下一二三產融合潛力

線上線下三產融合是高質量發(fā)展背景下農產品網絡零售成功的支撐。要打破慣有思維，融合一二三產業(yè)，利用已有熱點、流量創(chuàng)收。熱點包括零售業(yè)熱點、旅游業(yè)熱點、文化熱點、政策熱點等。農產品經營者應敏銳捕捉市場動態(tài)，發(fā)揮其熱點優(yōu)勢促進農產品上行，具體措施可分為三步。第一，探索線上借熱點與流量實現三產融合的潛力。例如，2019年各節(jié)假日助力各大平臺農產品上行。2019年“618”當天，天貓農產品交易額達12億，京東生鮮成交額同比增長90%。第二，探索線下借熱點與流量實現三產融合的潛力。據農業(yè)農村部數據顯示，休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入超過8 000億[34 ]，以休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游為主導的多元休閑模式市場空間巨大。第三，探索線上線下相結合三產融合的潛力。前文提到的CSA模式是三產融合的路徑之一，包含“5+2”模式：周一至周五生產者提供農產品給消費者，休息日時可推出近郊休閑農業(yè)模式，不僅讓消費者參與農產品生產過程，同時利用民宿、教育、文化等第三產業(yè)增加農場收益，強化農產品品牌形象。

4.3? ?多方線上線下推進農產品質量監(jiān)管

多方線上線下推進農產品質量監(jiān)管是高質量發(fā)展背景下農產品網絡零售成功的保障。一是針對信息不對稱進行信息公開化。隨著消費水平的不斷升級，消費者對農產品的品質要求會不斷升級。目前農產品質量問題中較為突出的緣由是信息不對稱，生產者與交易者之間的信息不對稱使得“檸檬”現象時常發(fā)生，即“劣質產品驅逐優(yōu)質產品”，久而久之市場價格降低，優(yōu)質產品進入市場的動力缺失，導致市場激勵作用失效[35 ]。而電子商務依托互聯網為產品的信息化提供了平臺，有助于農產品質量監(jiān)管的開展。通過互聯網的信息公開化，降低消費者的信息搜尋成本、透明農產品信息，進而刺激市場激勵功能。國家可給予相關補貼鼓勵企業(yè)入駐國家級信息平臺，如入駐“國家農產品質量安全追溯管理信息平臺”，不僅可以建立企業(yè)與消費者的信任，同時增強品牌競爭力，進而增強產業(yè)的國際競爭力。另外，除了對生產信息的追溯，國家可督促市場參與者建立產品流向信息追溯、流程信息追溯系統(tǒng)平臺，降低由中間商不法行為引發(fā)的農產品質量安全問題，如使用防腐劑浸泡生鮮、隱瞞產品保質期信息等。二是針對目前誠信體制的問題建立信用監(jiān)管。對不同農產品電商平臺與相關經銷者進行誠信等級管理，各地可借鑒《山東省農產品質量安全信用管理辦法（試行）》等對質量安全信用等級進行分類，尤其對級別低的企業(yè)實行嚴厲措施，包括不限定于罰款、斷熔等。同時對級別未達到優(yōu)秀的企業(yè)進行“一幫一” “一對一”培訓，從而全面建立誠信意識與信用監(jiān)管體系。三是針對質量問題繼續(xù)推進我國“三品一標”認證與農產品質量管理體系的進程。“三品一標”作為國家標準，通過權威機構認證農產品質量，大大降低消費者的信息搜尋成本，提高交易效率。其中“三品”不僅對農產品生產過程的細則提出標準，“綠色農產品”與“有機農產品”更對質量管理在生產、流通過程中的完整性提出要求。農產品質量安全管理辦法中的GAP（優(yōu)良農業(yè)操作）、GMP（優(yōu)良生產操作）、HACCP（危害分析關鍵控制點）對農產品生產、加工過程中的細節(jié)有著明確的規(guī)定，有助于降低農產品安全質量方面的風險與其外部性的負面影響?？烧倩刂贫葘οM者售后權益進行保障。不同質量安全辦法對質量管理的側重點不同，彼此相輔相成?？偠灾?，為完善高質量發(fā)展下的農產品網絡零售環(huán)境，需做到安全標準有法可依，發(fā)揮法律與制度的震懾作用，同時鼓勵農產品網絡零售經營者的自律性，發(fā)揮平臺監(jiān)督功能、調動消費者獲取農產品質量安全信息的積極性，形成線上線下一體多方共治的局面。

4.4? ?完善法律法規(guī)， 不斷優(yōu)化農產品網絡零售環(huán)境

完善的法律法規(guī)是高質量發(fā)展背景下農產品網絡零售成功的保障。電子商務的發(fā)展飛速，對現有的市場公平性提出新的挑戰(zhàn)。為保證農產品網絡零售高質量發(fā)展，首先，要進一步完善“兩法三規(guī)”，尤其是《電子商務法》。根據《2021年中國農活新消費發(fā)展主題研究報告》顯示，47.4%的受訪者表達了對農產品質量缺乏保障的感受[12 ]，而當前電商產品質量問題數量多、涉及范圍廣，包括“刷單”“惡意評價”“偽造許可”等。新冠疫情發(fā)生后，我國市場監(jiān)管部門加強網絡執(zhí)法力度，嚴打、取締非法野生動物交易，包括其電子交易。但目前借助電商或其他平臺進行非法野生動物交易的現象時有發(fā)生，甚至依托“農產品網絡零售”實施違法行為。因此，有必要進一步完善《電子商務法》，對于不同違法行為的法律責任分別進行界定。第二，建立電商糾紛解決機制。相比較電商平臺，尤其是大型電商平臺，消費者、電商平臺相關工作人員處于劣勢地位。如遇不公平待遇，弱勢群體的合法權益可能會受到侵犯，例如因電商平臺未經核實的假冒偽劣產品使消費者利益受損，或因電商平臺未對產品“惡評”進行嚴格審核時侵犯其他商家利益。建議相關政策對維權者在法律上予以照顧，并依托法律創(chuàng)立電商糾紛解決機制，降低電子商務交易中信息不對稱的概率。第三，加強《反壟斷法》在電子商務中的應用。為保障農產品網絡零售的高質量公平發(fā)展，建議政府利用各平臺數據，落實平臺市場行為的監(jiān)管任務，在源頭上杜絕因壟斷而引起的社會與經濟問題。

4.5? ?推進農產品短鏈優(yōu)先服務

農產品短鏈優(yōu)先服務原則是高質量發(fā)展背景下農產品網絡零售成功的重要前提。農產品高效、可持續(xù)是其高質量發(fā)展的重要構成，但我國農產品網絡零售面臨農產品損耗率較高的挑戰(zhàn)[36 ]，對農產品流通的高效性與可持續(xù)性發(fā)展形成阻礙。歐美等地區(qū)食品短供應鏈的實踐表明，農產品短供應鏈是現代農產品流通體系的重要內容[37 ]。農產品供應短鏈不僅體現在流通環(huán)節(jié)數量少、中間商少，同時體現在農產品從生產者到消費者發(fā)生所有權轉移的實際距離短，即F.Galli[38 ]所謂的社交近距離和物理近距離。社區(qū)支持農業(yè)、農夫集市、農場直銷、網絡直銷都是我國可借鑒的模式[37 ]。盡管農產品短鏈物理距離與社交距離的權重可按實際情況設計方案，但不能忽視物理距離是農產品短鏈的基礎。縮短物理距離與社交距離的農產品短鏈是應對農產品流通中損耗率高、包裝過度、農民分得比低等問題的重要方案[38 ]。

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（本文責編：鄭立龍）