鄔瑩穎

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)需求得到滿(mǎn)足后，便開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)裣M(fèi)的追求。以往的消費(fèi)者看重價(jià)格和品質(zhì)，如今，他們更希望所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品擁有故事、品性、內(nèi)涵，能夠帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

“沉浸式體驗(yàn)”一詞甫一誕生，便迅速被各領(lǐng)域應(yīng)用，在柯橋中國(guó)輕紡城各大市場(chǎng)中也早已風(fēng)靡：紡織企業(yè)通過(guò)布置門(mén)市，向客商高效傳播品牌形象和企業(yè)文化。

對(duì)于面料企業(yè)來(lái)說(shuō)，門(mén)市布置正是向面料采購(gòu)者進(jìn)行品牌形象宣傳和品牌文化輸出的利器，通過(guò)室內(nèi)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品陳設(shè)在視覺(jué)上能給人細(xì)致入微的體驗(yàn)，通過(guò)這種具備品牌文化調(diào)性的氣息，讓消費(fèi)者在輕松的氛圍中加深對(duì)公司的認(rèn)知。其實(shí)，門(mén)市的環(huán)境本身就是服務(wù)的一部分，當(dāng)顧客一進(jìn)到門(mén)市，就會(huì)感受到品牌所傳遞的文化，將在無(wú)形之中通過(guò)感官構(gòu)建品牌形象。

這還只是中國(guó)輕紡城市場(chǎng)門(mén)市最直接的“沉浸式”營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)，近年來(lái)，面料銷(xiāo)售在這一趨勢(shì)下，還逐漸呈現(xiàn)出“去中心化”的趨勢(shì)，從原來(lái)的“門(mén)市+面料”的實(shí)體店鋪時(shí)代，逐漸進(jìn)入“門(mén)市+面料+移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”的全渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。這意味著面料品牌也在與對(duì)應(yīng)客戶(hù)實(shí)現(xiàn)無(wú)時(shí)不有、無(wú)處不在、無(wú)所不連。

本期，《紡織服裝周刊》記者通過(guò)走訪(fǎng)紡城企業(yè)，探討如何通過(guò)兼具鮮明的主題性、參與的互動(dòng)性、過(guò)程的愉悅性和內(nèi)容的文化性的“沉浸式”體驗(yàn)，同時(shí)借助線(xiàn)上與線(xiàn)下的共享流量，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景無(wú)縫切換，構(gòu)建更具復(fù)合性與合理性的全渠道通路。

觸發(fā)消費(fèi)情緒 大店模式是沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展雛形

大店體驗(yàn)是沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展雛形，能夠讓實(shí)體店鋪朝向情感化和親密型發(fā)展。不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，中國(guó)輕紡城各市場(chǎng)紛紛推出時(shí)尚布藝展示區(qū)、精品服裝面料展示洽談專(zhuān)營(yíng)區(qū)、毛紡專(zhuān)營(yíng)區(qū)、外商專(zhuān)區(qū)等，也是希望通過(guò)專(zhuān)區(qū)的形式，拉近面料商與采購(gòu)商之間的關(guān)系。這種關(guān)系不僅是簡(jiǎn)單的消費(fèi)采購(gòu)，同時(shí)也通過(guò)各系列配套服務(wù)多方面拉近彼此的距離，展示全新的營(yíng)銷(xiāo)理念。

近日，記者來(lái)到位于聯(lián)合市場(chǎng)的精品服裝面料展示洽談專(zhuān)營(yíng)區(qū)。這是中國(guó)輕紡城東市場(chǎng)分公司圍繞市場(chǎng)定位，管理團(tuán)隊(duì)多次走訪(fǎng)市場(chǎng)，了解經(jīng)營(yíng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)情況與實(shí)際需求后，順應(yīng)經(jīng)營(yíng)戶(hù)對(duì)“門(mén)店+展示洽談”、“樓下門(mén)店+樓上展示”的需求，在聯(lián)合市場(chǎng)三、四樓推出的“精品服裝面料展示洽談專(zhuān)營(yíng)區(qū)”。專(zhuān)營(yíng)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“專(zhuān)營(yíng)區(qū)設(shè)立的主要目的在于提升市場(chǎng)整體服務(wù)品質(zhì)，讓市場(chǎng)能吸引人、留住人、造福人。為了最大可能地滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)戶(hù)的經(jīng)商需求，專(zhuān)營(yíng)區(qū)的營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至每晚8點(diǎn)，專(zhuān)營(yíng)區(qū)外圍還配備休息洽談區(qū)，增強(qiáng)客商的體驗(yàn)感?！睋?jù)悉，目前專(zhuān)營(yíng)區(qū)一期招商已達(dá)九成以上，二期正在有條不紊地持續(xù)招商中。

對(duì)于富勝源紡織總經(jīng)理李永平來(lái)說(shuō)，此次設(shè)立展廳，是公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的第一步?！皩?duì)于我們來(lái)說(shuō)，展廳最直接的功能就是新品發(fā)布和重要客戶(hù)洽談，希望樓下門(mén)市和樓上展廳能夠形成合力，形成場(chǎng)景連接和解決需求的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)思維，讓門(mén)店不再是冷冰冰地買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品，而是通過(guò)展廳這種實(shí)景方式展示給客戶(hù)，提升服務(wù)，觸發(fā)用戶(hù)消費(fèi)情緒。”

這也是入駐專(zhuān)營(yíng)區(qū)大多數(shù)經(jīng)營(yíng)戶(hù)的心聲。瑾美紡織負(fù)責(zé)人黃偉作為紡織行業(yè)的“新人”，在成立瑾美紡織的四年里，用公司對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力和服務(wù)水平，“闖”出了屬于自己的一片天地。作為一名年輕的紡織人，黃偉認(rèn)為設(shè)立展廳是大勢(shì)所趨，在相對(duì)更大的空間里，通過(guò)流行趨勢(shì)、成衣、新品等多元化的展示，展廳能夠在私密性和共享性上得到兼容。

不難發(fā)現(xiàn)，這種關(guān)系的養(yǎng)成不僅能客觀(guān)提升面料企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，一定程度上也創(chuàng)造了企業(yè)的品牌文化價(jià)值。無(wú)論是門(mén)市展廳還是市場(chǎng)專(zhuān)區(qū)，都是在探索沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中希望從生活美學(xué)的角度體現(xiàn)紡織面料的藝術(shù)性，從而給消費(fèi)者帶來(lái)賞心悅目的感覺(jué)。

抓住細(xì)分市場(chǎng) 滿(mǎn)足特定客戶(hù)的需求

消費(fèi)者的消費(fèi)需求越發(fā)多元化，對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，而紡織市場(chǎng)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。每家企業(yè)都傾向于打造與眾不同的品牌形象，抓住細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)將成為關(guān)鍵。

在柯橋，畢昌煜藝術(shù)生活館中的文創(chuàng)產(chǎn)品，在延伸紡織產(chǎn)業(yè)鏈方面，嫁接了更多的藝術(shù)和公益理念，服裝、鞋履、首飾、生活用品等30多個(gè)品類(lèi)的藝術(shù)衍生品擺滿(mǎn)了生活館的樓上樓下。從最初將自閉癥畫(huà)家畢昌煜的油畫(huà)運(yùn)用到自家公司的紡織面料上，再到正式推出BCY品牌，畢昌煜藝術(shù)生活館開(kāi)發(fā)了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

對(duì)于BCY品牌負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是自閉癥畫(huà)家畢昌煜的母親趙靈芳來(lái)說(shuō)，這不僅是讓傳統(tǒng)紡織煥發(fā)新活力的方式，讓藝術(shù)能更好地融入生活，也是用BCY品牌的方式喚起更多人對(duì)自閉癥群體的關(guān)愛(ài)和幫扶?！癇CY其實(shí)也是一個(gè)公益品牌，我們所售出的每一件商品，都會(huì)按一定比例作為公益款項(xiàng)用于畢昌煜專(zhuān)項(xiàng)基金中?！?/p>

含苞待放的花朵，色彩濃烈的抽象圖案……一條條印有這些畫(huà)作的真絲飄帶令人心動(dòng)。趙靈芳告訴記者，這系列產(chǎn)品即將面向公眾發(fā)售，這也是BCY品牌的藝術(shù)衍產(chǎn)品之一。趙靈芳介紹，“同一款圖案，我們會(huì)運(yùn)用在服裝、鞋子、絲巾、雨傘、水杯、充電寶等生活日用品中，幫助顧客一條龍搭配好，同時(shí)考慮到消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，像服裝類(lèi)的商品，一般來(lái)講我們只會(huì)出一件，是真正意義上的‘絕版。通過(guò)打造生活館，賦予BCY品牌文化與特色，并且做細(xì)、做深，在堅(jiān)持公益初心的同時(shí)，用對(duì)生活品質(zhì)的高追求去觸達(dá)客戶(hù)群體，率先一步抓住細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)?！?/p>

提升品牌認(rèn)知度 “新瓶”不可裝“舊酒”

在紡織行業(yè)，精巧的“沉浸式”體驗(yàn)，不只拘泥于某個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目，而是把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的宣傳、新品發(fā)布等全部納入可行空間。米尚紡織在2018年開(kāi)始以走秀的方式展現(xiàn)公司產(chǎn)品，并在2020年設(shè)立展廳?！叭绻f(shuō)走秀是移動(dòng)的廣告，展廳則是企業(yè)的靈魂載體。我希望從面料展示、成衣設(shè)計(jì)、公司文化，以視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、文化、產(chǎn)品、案例等向客戶(hù)更系統(tǒng)地展示‘交織面料無(wú)限可能的米尚精神。”公司負(fù)責(zé)人陳曉婷作為“布二代”，對(duì)如今公司的發(fā)展有著與父輩不一樣的規(guī)劃。

除了成衣開(kāi)發(fā)展示，米尚紡織還會(huì)定期與合作客戶(hù)進(jìn)行探討，在客戶(hù)開(kāi)發(fā)新季產(chǎn)品時(shí)在展廳辦交流會(huì)，為客戶(hù)的新季企劃開(kāi)發(fā)提供方向輔助等?！皠?chuàng)業(yè)是長(zhǎng)跑，學(xué)會(huì)堅(jiān)持才可能成功，但是為維持而做的堅(jiān)持是沒(méi)有任何意義的，所以轉(zhuǎn)型是必然的。這也是目前在紡織行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下，自然而然發(fā)生的?！?/p>

“沉浸式”體驗(yàn)潛力巨大，近年來(lái)已經(jīng)廣泛運(yùn)用在紡織領(lǐng)域的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，具有遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。去年，紹興紅旗布業(yè)簽約奧運(yùn)跳水冠軍田亮作為代言人。公司總經(jīng)理馬列鋼表示，公司的廣告語(yǔ)是“金牌的品質(zhì)、冠軍的家庭”，這與田亮奧運(yùn)冠軍以及擁有美好家庭的形象不謀而合，而且一個(gè)奧運(yùn)冠軍的誕生需要經(jīng)過(guò)不懈的努力和培養(yǎng)，紅旗布業(yè)也是經(jīng)過(guò)多年的鉆研和沉淀才取得如今的成就?！斑@是公司目前主動(dòng)出擊尋求發(fā)展升級(jí)的舉措之一，同時(shí)也能夠給行業(yè)提振信心?！?/p>

據(jù)悉，紅旗布業(yè)自1991年建廠(chǎng)以來(lái)，一直從事紡織品生產(chǎn)、銷(xiāo)售工作。2004年，為推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，公司開(kāi)始涉足墻布行業(yè)，并成功研發(fā)了國(guó)內(nèi)首塊無(wú)縫墻布。從2016年以來(lái)，公司前后投入6000多萬(wàn)元打造“軒尼詩(shī)”品牌，如今已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型成一家商貿(mào)型企業(yè)， 以產(chǎn)品設(shè)計(jì)+線(xiàn)下特許加盟的模式，成為墻布行業(yè)的佼佼者。

我們仿佛已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“萬(wàn)物皆可沉浸”的時(shí)代，文娛、文旅、教育、購(gòu)物領(lǐng)域都已經(jīng)有沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目進(jìn)駐，但正如任何想要脫穎而出并走得長(zhǎng)久的產(chǎn)品一樣，“內(nèi)容為王、渠道制勝”是必不可少的兩手準(zhǔn)備，既不能“新瓶”裝“舊酒”，更不能裝“假酒”、“劣酒”，“好酒”配“好瓶”才能讓更多人品到“酒香”。對(duì)于中國(guó)輕紡城來(lái)說(shuō)，繁盛的紡織產(chǎn)業(yè)從不缺醇香的“好酒”，“沉浸式”體驗(yàn)的出現(xiàn)就是一個(gè)“好看的瓶子”，它能讓包含在紡織面料中的元素都活過(guò)來(lái)，成為文化生活和精神世界的一片綠洲。