張燕

摘 要：構(gòu)建以客戶(hù)為中心的服務(wù)體系是當(dāng)前大部分銀行在經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)程中面臨的重要問(wèn)題，但在實(shí)際的落實(shí)過(guò)程中，部分商業(yè)銀行口號(hào)式的倡導(dǎo)方式，不僅未滿(mǎn)足原有的內(nèi)涵意義，甚至其作用效果也會(huì)產(chǎn)生南轅北轍的狀況。以客戶(hù)為中心的主要內(nèi)涵是將商業(yè)銀行戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)管理模式以及業(yè)務(wù)開(kāi)展流程定位于更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，基于此實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的增加。商業(yè)銀行首先應(yīng)當(dāng)明確以客戶(hù)為中心的主要內(nèi)涵，從客戶(hù)需求與體驗(yàn)感出發(fā)，構(gòu)建起以客戶(hù)為中心的服務(wù)體系。本文首先針對(duì)“以客戶(hù)為中心”的內(nèi)涵進(jìn)行解讀，深入探究當(dāng)前商業(yè)銀行構(gòu)建“以客戶(hù)為中心”服務(wù)體系過(guò)程中存在的問(wèn)題，制定有針對(duì)性的優(yōu)化改進(jìn)策略，旨在幫助商業(yè)銀行提高經(jīng)營(yíng)管理水平，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;以客戶(hù)為中心;服務(wù)體系;信息化;問(wèn)題及對(duì)策

構(gòu)建以客戶(hù)為中心服務(wù)體系對(duì)現(xiàn)階段商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展意義重大，受監(jiān)管政策改變的影響，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革賦予了商業(yè)銀行新的使命，要求商業(yè)銀行通過(guò)市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源優(yōu)化配置。同時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷變化，使得傳統(tǒng)模式下產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再成為吸引客戶(hù)的主要手段，反而使得滿(mǎn)足客戶(hù)需求成為了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。

一、“以客戶(hù)為中心”主要內(nèi)涵

（一）以客戶(hù)需求為導(dǎo)向

以客戶(hù)為中心是將商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)管理模式、業(yè)務(wù)開(kāi)展流程定位于滿(mǎn)足客戶(hù)主要需求，從用戶(hù)需求及體驗(yàn)感出發(fā)，圍繞客戶(hù)價(jià)值主張，為客戶(hù)提供全面系統(tǒng)、便捷迅速的問(wèn)題解決方案，為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品及服務(wù)。與此同時(shí)，商業(yè)銀行內(nèi)部組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等都需以客戶(hù)為重心，實(shí)現(xiàn)自上而下圍繞客戶(hù)需求建立完善的機(jī)制體系。組織機(jī)構(gòu)為商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理提供便捷、準(zhǔn)確的決策流程，業(yè)務(wù)流程對(duì)于客戶(hù)需求進(jìn)行及時(shí)響應(yīng)。

（二）以客戶(hù)體驗(yàn)為優(yōu)先

以客戶(hù)為中心還應(yīng)當(dāng)注重以客戶(hù)體驗(yàn)為優(yōu)先，首先商業(yè)銀行內(nèi)部需要進(jìn)一步完善組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)便捷、準(zhǔn)確、快速的決策，及時(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，打造良好的客戶(hù)體驗(yàn)。其次注重客戶(hù)體驗(yàn)的連續(xù)性，能夠依據(jù)客戶(hù)往常需求進(jìn)行預(yù)測(cè)或引導(dǎo)客戶(hù)需求?？蛻?hù)體驗(yàn)絕不是某項(xiàng)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)交付即完結(jié)，換言之產(chǎn)品或業(yè)務(wù)交付之時(shí)才是真正客戶(hù)服務(wù)與體驗(yàn)的開(kāi)始。最后優(yōu)化商業(yè)銀行內(nèi)部環(huán)境，引進(jìn)先進(jìn)的信息化辦公系統(tǒng)，提升業(yè)務(wù)辦理效率，在業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中為客戶(hù)帶來(lái)良好的體驗(yàn)。提升員工綜合素質(zhì)，確保業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中的專(zhuān)業(yè)性與耐心程度。

（三）客戶(hù)服務(wù)貫穿于全生命周期

商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，不僅應(yīng)當(dāng)考慮當(dāng)下客戶(hù)所帶來(lái)的價(jià)值，還應(yīng)當(dāng)充分考量客戶(hù)所具備的長(zhǎng)期價(jià)值與潛在價(jià)值。針對(duì)存在困難的客戶(hù)，應(yīng)當(dāng)給予充分的支持，積極維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。同時(shí)在碎片化需求之中建立起客戶(hù)聯(lián)系，貫穿于合作的全生命周期之中。

（四）以客戶(hù)價(jià)值為驅(qū)動(dòng)

價(jià)值是鏈接商業(yè)銀行與客戶(hù)之間的紐帶，一方面價(jià)值既體現(xiàn)于商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品與服務(wù)之中，同時(shí)也體現(xiàn)于商業(yè)銀行通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)向客戶(hù)傳遞的價(jià)值觀念與思維方式，有形的服務(wù)能夠明確的增加客戶(hù)價(jià)值，無(wú)形的服務(wù)也能充分影響客戶(hù)價(jià)值。另一方面，以客戶(hù)為中心不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注客戶(hù)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)充分考量商業(yè)銀行自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展水平，通過(guò)高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成本的降低，實(shí)現(xiàn)讓利于客戶(hù)，使得客戶(hù)價(jià)值得到有效增加。通過(guò)高質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品與服務(wù)，也能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)群體的招攬。

二、商業(yè)銀行構(gòu)建以客戶(hù)為中心服務(wù)體系存在的問(wèn)題

（一）經(jīng)營(yíng)理念未對(duì)經(jīng)營(yíng)方式形成有效的指導(dǎo)

受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化影響，大部分商業(yè)銀行紛紛提升對(duì)于以客戶(hù)為中心的重視程度，但在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)程中，并未將此管理理念與組織架構(gòu)建設(shè)進(jìn)行充分結(jié)合。在落實(shí)績(jī)效考核工作時(shí)，僅注重短期影響因素，未將客戶(hù)體驗(yàn)納入績(jī)效考評(píng)之中。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)管理模式較為陳舊，業(yè)務(wù)審批流程靈活性不足，難以及時(shí)針對(duì)客戶(hù)需求形成有效的反饋，在一定程度上影響了客戶(hù)體驗(yàn)。與此同時(shí)，商業(yè)銀行內(nèi)部金融產(chǎn)品并未充分考慮客戶(hù)的個(gè)性化需求，仍舊存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題，無(wú)法轉(zhuǎn)變視角圍繞客戶(hù)建立完善的體制機(jī)制，難以產(chǎn)生良好的客戶(hù)體驗(yàn)。缺乏完善的體系支撐當(dāng)前商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理理念，基層員工在實(shí)際的工作落實(shí)過(guò)程中缺乏有效約束，使得理念流于表面，形同虛設(shè)。淺顯的認(rèn)為以客戶(hù)為中心即為客戶(hù)提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，并未充分理解其內(nèi)涵。同時(shí)部分商業(yè)銀行依舊沿用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式，存在硬性推銷(xiāo)現(xiàn)象，不注重與客戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系，長(zhǎng)此以往無(wú)法實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值提升，最終會(huì)被客戶(hù)所拋棄。

（二）缺乏有效的考核體系

構(gòu)建完善的考核體系是提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的前提，只有通過(guò)具體的指標(biāo)對(duì)商業(yè)銀行當(dāng)前客戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行有效的評(píng)估，采取行之有效的措施改善當(dāng)前經(jīng)營(yíng)管理及業(yè)務(wù)開(kāi)展進(jìn)程中存在的問(wèn)題，才能保障以客戶(hù)為中心服務(wù)體系的順利構(gòu)建，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。就當(dāng)前商業(yè)銀行考核體系的構(gòu)建情況而言，缺乏行之有效的考核及評(píng)價(jià)方式，通常情況下是利用定性的評(píng)價(jià)方式，過(guò)于依賴(lài)認(rèn)為判斷，使得評(píng)價(jià)準(zhǔn)確度難以得到保障，無(wú)法切實(shí)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，構(gòu)建以客戶(hù)為中心的服務(wù)體系。難以充分發(fā)揮客戶(hù)關(guān)系管理的價(jià)值與作用，客戶(hù)對(duì)商業(yè)銀行當(dāng)前產(chǎn)品及服務(wù)的真實(shí)使用感受無(wú)法實(shí)現(xiàn)及時(shí)的反饋，難以提出正確的改進(jìn)意見(jiàn)，提升商業(yè)銀行產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。

（三）管理體制僵化，信息溝通不順暢

當(dāng)前大部分商業(yè)銀行受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理思維影響，依舊沿用傳統(tǒng)管理體制，這種體制有層次多、部門(mén)多的特點(diǎn)，信息在層級(jí)之間傳遞效率普遍偏低，導(dǎo)致商業(yè)銀行內(nèi)部信息溝通順暢度大大降低，無(wú)法及時(shí)地對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及客戶(hù)需求變化做出有效的反饋，適應(yīng)能力偏差，難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效提升。與此同時(shí)，為了更好地滿(mǎn)足日新月異的客戶(hù)需求變化，尤其是關(guān)鍵客戶(hù)的獨(dú)特需求，在一定程度上影響了商業(yè)銀行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作，導(dǎo)致出現(xiàn)關(guān)鍵客戶(hù)流失的現(xiàn)象，客戶(hù)忠誠(chéng)度大大降低，嚴(yán)重制約了商業(yè)銀行的發(fā)展。

（四）金融產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重

當(dāng)前部分商業(yè)銀行同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重，為了切實(shí)提升服務(wù)水平，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，即在產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部管理模式不斷創(chuàng)新，更好地滿(mǎn)足當(dāng)前客戶(hù)差異化產(chǎn)品及服務(wù)需求，提升客戶(hù)的認(rèn)可度。然而部分商業(yè)銀行在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)程中，依舊對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行無(wú)差別化管理，并未針對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前，大部分商業(yè)銀行過(guò)于重視規(guī)模擴(kuò)張，在產(chǎn)品個(gè)性化、服務(wù)現(xiàn)代化方面依舊存在不足，阻礙了以客戶(hù)為中心服務(wù)體系順利構(gòu)建工作的推進(jìn)。

三、商業(yè)銀行構(gòu)建以客戶(hù)為中心服務(wù)體系的建議

（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立正確意識(shí)

客戶(hù)作為滿(mǎn)足商業(yè)銀行利潤(rùn)的重要來(lái)源，是當(dāng)前商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)程中需關(guān)注的重點(diǎn)，構(gòu)建以客戶(hù)為中心服務(wù)體系，也是商業(yè)銀行為滿(mǎn)足客戶(hù)需求推進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。通過(guò)優(yōu)化當(dāng)前產(chǎn)品及服務(wù)方式，切實(shí)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度以及忠誠(chéng)度，建立起長(zhǎng)期且良好的客戶(hù)關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)程中，需摒棄傳統(tǒng)的不符合當(dāng)前商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理需求的理念，改變傳統(tǒng)被動(dòng)式服務(wù)與服務(wù)方式單一化的狀況，為客戶(hù)根據(jù)實(shí)際需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)組合。進(jìn)一步強(qiáng)化與客戶(hù)之間的溝通，與客戶(hù)之間建立起更為深層次的關(guān)系。同時(shí)，通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查分析工作的定期開(kāi)展，針對(duì)客戶(hù)需求及當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)調(diào)整商業(yè)銀行當(dāng)前產(chǎn)品及服務(wù)，真正的體現(xiàn)出“以客戶(hù)為中心”管理理念，構(gòu)建以客戶(hù)為中心的服務(wù)體系。

（二）建立完善的考評(píng)體系

完善的考評(píng)體系的建立，能夠幫助商業(yè)銀行充分了解當(dāng)前客戶(hù)需求，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理工作中存在的問(wèn)題，采取行之有效的改進(jìn)措施，促進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意度提升。從客戶(hù)的角度構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，確保能夠精準(zhǔn)的掌握客戶(hù)的需求，對(duì)于影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的因素進(jìn)行充分調(diào)研分析，從根本上解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的有效建立。同時(shí)，根據(jù)客戶(hù)需求多變性的特點(diǎn)，建立長(zhǎng)期的跟蹤機(jī)制，及時(shí)掌握客戶(hù)需求變化，針對(duì)變化調(diào)整評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為以客戶(hù)為中心服務(wù)體系的構(gòu)建奠定建設(shè)的基礎(chǔ)，切實(shí)提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。

（三）實(shí)現(xiàn)信息流程再造，提升溝通效率

商業(yè)銀行為滿(mǎn)足各部門(mén)工作需求，應(yīng)當(dāng)引進(jìn)專(zhuān)業(yè)信息化系統(tǒng)，建立集中的數(shù)據(jù)管理中心，實(shí)現(xiàn)傳遞效率的提升，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)客戶(hù)服務(wù)水平及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效提升。整合商業(yè)銀行當(dāng)前內(nèi)部數(shù)據(jù)源及數(shù)據(jù)通道，充分利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理技術(shù)，有效實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理數(shù)據(jù)匯總。其優(yōu)化改進(jìn)商業(yè)銀行當(dāng)前信息標(biāo)準(zhǔn)及管理制度，在商業(yè)銀行內(nèi)部建立起統(tǒng)一的信息數(shù)據(jù)采集、信息服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，確保數(shù)據(jù)管理及服務(wù)工作實(shí)現(xiàn)制度化與規(guī)范化。最后對(duì)商業(yè)銀行現(xiàn)行的信息系統(tǒng)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源共享，切實(shí)提升數(shù)據(jù)傳輸效率。及時(shí)把握客戶(hù)需求變化，提供更為創(chuàng)新的產(chǎn)品及服務(wù)。

（四）針對(duì)客戶(hù)需求創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)

商業(yè)銀行提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)是保障客戶(hù)滿(mǎn)意度提升的重要條件之一，商業(yè)銀行不僅應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同需求的客戶(hù)定制個(gè)性化服務(wù)，與此同時(shí)還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加快產(chǎn)品創(chuàng)新，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。與此同時(shí)商業(yè)銀行還需進(jìn)一步完善客戶(hù)關(guān)系管理體系，以客戶(hù)為中心進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)一步加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通與聯(lián)系。通過(guò)完善的調(diào)查機(jī)制及時(shí)掌握客戶(hù)變化，提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，更好地實(shí)行以客戶(hù)為中心服務(wù)體系的構(gòu)建，增加商業(yè)銀行盈利，提升經(jīng)營(yíng)管理水平。

四、結(jié)束語(yǔ)

以客戶(hù)為中心服務(wù)體系的構(gòu)建首先應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部管理體系的優(yōu)化與完善，強(qiáng)化內(nèi)部信息化建設(shè)提升信息傳遞效率，明確客戶(hù)需求提供有針對(duì)性的產(chǎn)品及服務(wù)，切實(shí)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，為商業(yè)銀行獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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