質(zhì)量保證機(jī)制、平臺(tái)治理透明度與旅游線路在線銷售

朱鎮(zhèn) 姚甜甜 劉琪

[摘? ? 要]旅游線路質(zhì)量難以提前識(shí)別，多元化的質(zhì)量保證機(jī)制可有效降低旅游者在線購買的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而推動(dòng)在線銷售。而電商平臺(tái)的治理透明度則為消費(fèi)者識(shí)別質(zhì)量信號(hào)提供有力保證。當(dāng)前，多數(shù)研究聚焦于用戶生成內(nèi)容（UGC）的影響，缺乏對(duì)平臺(tái)認(rèn)證作用解釋，聚焦旅游線路的影響研究更為少見。文章利用攜程網(wǎng)2017年6月調(diào)整平臺(tái)治理透明度的準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)機(jī)會(huì)，使用6個(gè)月225個(gè)細(xì)分市場(chǎng)出境包價(jià)旅游產(chǎn)品數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)了基于UGC和基于平臺(tái)認(rèn)證兩種質(zhì)量保證機(jī)制對(duì)在線銷售的影響。首先，穩(wěn)健估計(jì)了基于平臺(tái)認(rèn)證這一新質(zhì)量信號(hào)的作用，發(fā)現(xiàn)鉆級(jí)每提高1個(gè)等級(jí)平均可增加30.3%在線銷量。其次，嚴(yán)謹(jǐn)證實(shí)了基于UGC的口碑評(píng)分與在線銷量呈倒U形關(guān)系。研究還驗(yàn)證了平臺(tái)治理透明度調(diào)整對(duì)上述兩種質(zhì)量保證機(jī)制的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果顯示，透明度的提高使得口碑評(píng)分與在線銷量的關(guān)系變?yōu)槠骄彽腢形，說明在極端高分的評(píng)分有用性得到加強(qiáng)，但是對(duì)平臺(tái)認(rèn)證不具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)果為構(gòu)建品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的旅游電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)提供了實(shí)踐啟示。

[關(guān)鍵詞]旅游電商平臺(tái);旅游線路;質(zhì)量保證機(jī)制;透明度策略;平臺(tái)治理;準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2021）08-0071-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.08.011

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，電商平臺(tái)打破了交易信息不對(duì)稱，借助不斷擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新和銷售增長(zhǎng)[1]。然而，買賣雙方在時(shí)空上的分離引發(fā)了產(chǎn)品質(zhì)量披露的不對(duì)稱性，入駐商家的機(jī)會(huì)主義行為不可避免。旅游線路產(chǎn)品作為典型的體驗(yàn)品，由于服務(wù)質(zhì)量難以提前識(shí)別[2]，旅游者在線購買面臨的感知風(fēng)險(xiǎn)很高。因此，有效的質(zhì)量信號(hào)是刺激旅游產(chǎn)品在線銷量的關(guān)鍵因素。

質(zhì)量保證機(jī)制（quality assurance mechanisms）源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的信號(hào)理論[3]，是為披露質(zhì)量信息而設(shè)計(jì)的一整套管理策略。根據(jù)內(nèi)外部信號(hào)來源的差異[4]，電商平臺(tái)的質(zhì)量保證機(jī)制可分為用戶自發(fā)生成以及平臺(tái)主動(dòng)構(gòu)建兩大類[5]。首先，用戶自發(fā)生成的質(zhì)量保證機(jī)制源于用戶生成內(nèi)容（user-generated content，UGC）[6]所蘊(yùn)含的質(zhì)量信號(hào)。通常UGC被視為是一種外部質(zhì)量信號(hào)，通過消費(fèi)者評(píng)分、評(píng)論和點(diǎn)贊或支持等構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)口碑，形成基于UGC的質(zhì)量保證機(jī)制[4]。對(duì)旅游和餐飲這類體驗(yàn)服務(wù)而言，產(chǎn)品質(zhì)量只有在消費(fèi)和體驗(yàn)后才能確定。網(wǎng)絡(luò)口碑所蘊(yùn)含的質(zhì)量信號(hào)源于先前接受服務(wù)的用戶，可減少入駐商家自述存在的質(zhì)量信號(hào)偏差，易于被消費(fèi)者接受[7，8]，進(jìn)而影響消費(fèi)者產(chǎn)品選擇。因此被認(rèn)為是電商平臺(tái)重要的質(zhì)量信號(hào)[7]。

其次，電商平臺(tái)也會(huì)利用質(zhì)量監(jiān)管的證據(jù)，以平臺(tái)認(rèn)證形式主動(dòng)構(gòu)建并發(fā)布質(zhì)量信號(hào)。平臺(tái)認(rèn)證可以視為電商平臺(tái)對(duì)銷售產(chǎn)品質(zhì)量的客觀評(píng)價(jià)，呈現(xiàn)了平臺(tái)為主體的質(zhì)量背書（endorsement）[9]。也有文獻(xiàn)將這種質(zhì)量信號(hào)歸為內(nèi)部質(zhì)量信號(hào)[4]?；谄脚_(tái)認(rèn)證的質(zhì)量保證機(jī)制既涉及店鋪，也聚焦產(chǎn)品。前者如淘寶發(fā)布“心-鉆-冠”三級(jí)認(rèn)證體系，以此反映不同店鋪的信用水平，金冠表征最高水平。后者如攜程網(wǎng)將旅游線路以鉆級(jí)形式分為5級(jí)，鉆級(jí)越高線路品質(zhì)越好。

事實(shí)上，基于UGC和基于平臺(tái)認(rèn)證這兩種質(zhì)量保證機(jī)制可以視為電商平臺(tái)通過多元化質(zhì)量信號(hào)呈現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)質(zhì)量披露的一種平臺(tái)質(zhì)量治理。以往多數(shù)研究是以圖書和數(shù)碼相機(jī)為例，實(shí)證檢驗(yàn)了基于UGC的質(zhì)量保證機(jī)制對(duì)在線銷量的影響，并計(jì)算了口碑評(píng)分以及評(píng)論量的邊際彈性[10-12]。在旅游服務(wù)研究領(lǐng)域，質(zhì)量保證機(jī)制的研究主要集中于酒店客房在線銷售[13-14]。有學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)口碑，特別是評(píng)分和評(píng)論量對(duì)在線銷售的線性關(guān)系以及對(duì)客戶滿意度形成的影響[13，15]。例如，高寶俊等利用TripAdvisor數(shù)據(jù)，研究了消費(fèi)者推薦和口碑評(píng)分對(duì)不同檔次酒店訂滿率的影響，證實(shí)了消費(fèi)者推薦和口碑評(píng)分對(duì)高端酒店產(chǎn)品的影響更大[16]。由于旅游線路產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量不確定性，特別是包價(jià)旅游線路的質(zhì)量識(shí)別難度大[2]，多種來源的平臺(tái)質(zhì)量披露有助于傳遞多維度的質(zhì)量信號(hào)，也是激發(fā)消費(fèi)者做出購買決策的重要依據(jù)。但在先前的文獻(xiàn)中還未發(fā)現(xiàn)質(zhì)量保證機(jī)制與旅游線路在線銷售關(guān)系的論述，也缺乏相關(guān)的實(shí)證證據(jù)。本文第一個(gè)研究問題是：基于UGC和基于平臺(tái)認(rèn)證兩種質(zhì)量保證機(jī)制如何影響旅游線路在線銷售？

質(zhì)量保證機(jī)制作用的發(fā)揮不僅依賴于質(zhì)量信號(hào)本身，還取決于平臺(tái)治理的透明度。平臺(tái)治理是指平臺(tái)制定的協(xié)調(diào)多方參與行為的一系列政策的集合，致力于營造健康的商業(yè)生態(tài)，以增強(qiáng)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[17]。更加透明的平臺(tái)治理有助于提高質(zhì)量信號(hào)傳遞的效率，進(jìn)而減少消費(fèi)者的認(rèn)知成本并提高識(shí)別效率。例如，攜程在產(chǎn)品搜索欄增加平臺(tái)認(rèn)證鉆級(jí)的說明，將鉆級(jí)標(biāo)注在產(chǎn)品標(biāo)題頁。這些舉措有助于消費(fèi)者更精準(zhǔn)地識(shí)別包價(jià)游產(chǎn)品的質(zhì)量信號(hào)。先前文獻(xiàn)證實(shí)了平臺(tái)透明度策略對(duì)酒店和機(jī)票定價(jià)的作用[18-19]，對(duì)在線銷售業(yè)績(jī)影響還缺乏相關(guān)研究。第二個(gè)研究問題是：平臺(tái)治理透明度如何提升質(zhì)量保證機(jī)制對(duì)旅游線路在線銷售的效應(yīng)？

為了填補(bǔ)上述兩個(gè)研究缺口，本文利用攜程網(wǎng)2017年6月調(diào)整平臺(tái)治理透明度作為準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，以出境包價(jià)游產(chǎn)品這一典型的高風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)品為例開展實(shí)證研究。通過構(gòu)建6個(gè)月的非平衡面板進(jìn)行計(jì)量模型檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了基于UGC和基于平臺(tái)認(rèn)證兩種質(zhì)量保證機(jī)制對(duì)在線銷量的差異化影響。研究還分析平臺(tái)質(zhì)量監(jiān)管和治理透明度的作用，為揭示不同質(zhì)量保證機(jī)制對(duì)旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品治理效果提供了新的管理啟示。

1 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)進(jìn)展

1.1 質(zhì)量保證機(jī)制

由于信號(hào)來源不同，基于UGC和基于平臺(tái)認(rèn)證兩種質(zhì)量保證機(jī)制的作用效應(yīng)存在很大差異。在電商平臺(tái)中，前者主要通過網(wǎng)絡(luò)口碑等形式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息[20]，可用于修正廠商或者賣方產(chǎn)品質(zhì)量自述所造成的信息不對(duì)稱?；诜?wù)類體驗(yàn)品（如餐飲、電影以及在線游戲）研究表明，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)銷量具有積極影響[7，21]。但對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域質(zhì)量信息較少或者產(chǎn)品質(zhì)量較難衡量的產(chǎn)品（如新上線產(chǎn)品、旅游線路）而言，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的反映可能存在不均衡性[22-23]。先前在餐飲和酒店的在線口碑研究中發(fā)現(xiàn)，區(qū)分積極評(píng)價(jià)（高評(píng)分）與消極評(píng)價(jià)（低評(píng)分）有助于更好地識(shí)別用戶對(duì)何種質(zhì)量信號(hào)更值得信賴。例如，Park和Nicolau的研究發(fā)現(xiàn)，在TripAdvisor酒店市場(chǎng)中，消費(fèi)者認(rèn)為消極評(píng)價(jià)（低評(píng)分）比積極（高評(píng)分）評(píng)論的有用性更高[14]。作為旅游服務(wù)領(lǐng)域重要的產(chǎn)品類型，旅游線路產(chǎn)品，特別是跟團(tuán)游的服務(wù)質(zhì)量難以提前識(shí)別。這也決定了旅游者在線購買面臨的感知風(fēng)險(xiǎn)很高，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于有效顯示產(chǎn)品質(zhì)量顯得尤為重要。但是先前文獻(xiàn)中還未探討這一類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑與在線銷售之間的關(guān)系。

作為第二種質(zhì)量保證機(jī)制，平臺(tái)認(rèn)證是一種質(zhì)量背書，是以平臺(tái)信譽(yù)為擔(dān)保，為產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)檢測(cè)，并報(bào)告其質(zhì)量的一種保證策略[9]。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，質(zhì)量背書有很多形式，如政府推進(jìn)的行業(yè)準(zhǔn)入（如食品藥品準(zhǔn)入資格），認(rèn)證機(jī)構(gòu)的評(píng)估背書（如穆迪、標(biāo)準(zhǔn)普爾的證券評(píng)級(jí)）。質(zhì)量背書有利于高質(zhì)量的服務(wù)提供商進(jìn)入市場(chǎng)，能夠有效避免聲譽(yù)機(jī)制和擔(dān)保機(jī)制失靈導(dǎo)致的市場(chǎng)需求萎靡。例如在P2P（peer-to-peer）網(wǎng)貸平臺(tái)上，平臺(tái)對(duì)借貸人的信用評(píng)級(jí)是一個(gè)重要的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的質(zhì)量信號(hào)[24]。在電商平臺(tái)中，Ozpolat等運(yùn)用實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證實(shí)，健康醫(yī)療產(chǎn)品零售網(wǎng)站的平臺(tái)質(zhì)量標(biāo)識(shí)可以大大提高交易可能性[25]。陳艷瑩和李鵬升利用淘寶引入金牌賣家認(rèn)證構(gòu)成的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)店鋪獲得平臺(tái)認(rèn)證后銷量會(huì)增加，而且增加的銷量并非僅來源于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠出，還包括新創(chuàng)造的市場(chǎng)需求[26]。但以往的研究主要聚焦于商家層面，忽略了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的關(guān)注。要完成電商平臺(tái)上海量產(chǎn)品一對(duì)一的質(zhì)量認(rèn)證，無論是平臺(tái)技術(shù)架構(gòu)，還是認(rèn)證專業(yè)能力，都面臨巨大的挑戰(zhàn)。

1.2 平臺(tái)治理透明度

平臺(tái)治理以平臺(tái)與多邊參與對(duì)象的關(guān)系作為治理對(duì)象[27]。為了讓消費(fèi)者意識(shí)和感知各種質(zhì)量信號(hào)，平臺(tái)需要不斷優(yōu)化和提升治理的透明度。更透明的平臺(tái)治理有助于提高質(zhì)量信號(hào)傳遞的效率，進(jìn)而減少消費(fèi)者認(rèn)知成本。在本研究中，平臺(tái)治理透明度是指電商平臺(tái)利用非價(jià)值機(jī)制完善交易雙方關(guān)系的信息可見性和可用性程度。

透明度是平臺(tái)戰(zhàn)略文獻(xiàn)中一個(gè)重要的概念，起步于Zhu對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)間交易中的信息效應(yīng)的研究[28]。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的整體信息透明度策略可分為披露、扭曲、偏見和隱藏[29-30]，當(dāng)前的研究主要集中在信息透明選擇和價(jià)格設(shè)計(jì)對(duì)銷售的影響。很多實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，合理利用不同的信息透明度可以撬動(dòng)在線銷售[19，31]。例如，Hotwire和Priceline.com兩個(gè)旅游平臺(tái)通過屏蔽酒店的部分信息（如隱藏酒店名字僅告知大致地域），降低價(jià)格進(jìn)行銷售，特別是不暢銷或淡季的酒店客房得益于這種隱藏策略而獲得更好的銷量[32]。Granados等通過理論建模和實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，航空公司也可以通過設(shè)計(jì)特定的信息透明度策略（如線下代理商與線上平臺(tái)），減少透明和不透明機(jī)票產(chǎn)品之間的價(jià)格差異來增加利潤[18]。

一些研究也指出，平臺(tái)透明度策略并非經(jīng)濟(jì)效益獲取的直接因素，取決于披露信息的特征，如質(zhì)量、身份、產(chǎn)品特性以及信息集合效率等因素[33-34]。旅游電商平臺(tái)治理的透明度對(duì)于消費(fèi)者的決策顯得額外重要。一方面，買賣雙方在電商平臺(tái)交易的時(shí)空分離，產(chǎn)生了質(zhì)量信息不對(duì)稱;另一方面，旅游線路產(chǎn)品本身具有體驗(yàn)品特征，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與交付的服務(wù)質(zhì)量本身就存在一定偏差[2]。因此，平臺(tái)需要不斷發(fā)起針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的治理，不斷提高平臺(tái)治理透明度，增加消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量的能力。然而，當(dāng)前關(guān)于平臺(tái)治理的研究中主要集中在技術(shù)接入控制、創(chuàng)新激勵(lì)以及伙伴合作協(xié)調(diào)等領(lǐng)域[17，27]，還未對(duì)平臺(tái)治理透明度的影響開展深入分析。

在旅游電商平臺(tái)上，消費(fèi)者的購買決策不僅取決于平臺(tái)釋放的多種質(zhì)量信號(hào)，還取決于他們對(duì)這些質(zhì)量信號(hào)的有效識(shí)別。因此，質(zhì)量保證機(jī)制為識(shí)別基于UGC和基于平臺(tái)認(rèn)證的質(zhì)量信號(hào)提供了理論基礎(chǔ)，而針對(duì)質(zhì)量信號(hào)的平臺(tái)治理透明度則進(jìn)一步為追蹤質(zhì)量保證機(jī)制如何激發(fā)消費(fèi)者的購買決策提供了環(huán)境條件。本文目的是從上述兩個(gè)理論視角整合解釋旅游線路在線銷售的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

2 研究假設(shè)

2.1 平臺(tái)認(rèn)證對(duì)在線銷量的影響

平臺(tái)認(rèn)證通常是電商平臺(tái)基于產(chǎn)品質(zhì)量的綜合屬性，通過發(fā)布的具體的評(píng)價(jià)詳細(xì)展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)。由于該評(píng)價(jià)方式通常對(duì)外公開（也可能對(duì)消費(fèi)者不公開具體的認(rèn)證過程）且融入了平臺(tái)的信譽(yù)和背書，平臺(tái)認(rèn)證成為旅游電商平臺(tái)傳遞給消費(fèi)者的重要質(zhì)量保證機(jī)制。例如，攜程使用鉆級(jí)認(rèn)證評(píng)價(jià)旅游線路產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)，小豬短租使用優(yōu)品認(rèn)證表征比其他房源房間設(shè)施、衛(wèi)生等表現(xiàn)更優(yōu)。

平臺(tái)認(rèn)證對(duì)在線銷量的影響主要包括以下3個(gè)方面：第一，通過認(rèn)證標(biāo)識(shí)向消費(fèi)者傳遞平臺(tái)對(duì)旅游線路產(chǎn)品質(zhì)量的信譽(yù)背書，降低賣方在售前為銷售最大化而故意隱瞞真實(shí)質(zhì)量信息所導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)偏差[35]。例如，Wang等認(rèn)為第三方認(rèn)證是在線市場(chǎng)的一種保障機(jī)制，能夠降低交易風(fēng)險(xiǎn)[3]。第二，除了降低決策不確定性外，平臺(tái)認(rèn)證也有助于消費(fèi)者區(qū)分旅游線路產(chǎn)品的質(zhì)量，從而引導(dǎo)消費(fèi)者合理篩選產(chǎn)品并做出購買決策。質(zhì)量認(rèn)證等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化了這些產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)，且簡(jiǎn)單歸一，便于不同體驗(yàn)品之間的質(zhì)量比較。最后，作為一種第三方、更具權(quán)威的官方質(zhì)量信號(hào)，具有更高認(rèn)證等級(jí)的產(chǎn)品表征了平臺(tái)對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可程度越高，消費(fèi)者購買可能性越高。因此，本文假設(shè)：

H1：平臺(tái)認(rèn)證等級(jí)越高，旅游線路產(chǎn)品的在線銷量越高

2.2 口碑評(píng)分對(duì)在線銷量的影響

作為一種基于UGC的質(zhì)量保證機(jī)制，口碑評(píng)分對(duì)在線銷售作用已經(jīng)在酒店、餐飲等在線服務(wù)平臺(tái)中得到證實(shí)[7，13]?？诒u(píng)分蘊(yùn)含了先前產(chǎn)品的質(zhì)量信號(hào)，所具有的說服效應(yīng)將影響消費(fèi)者購買決策。說服效應(yīng)本質(zhì)上是利用口碑評(píng)論的效用特征強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量信號(hào)的識(shí)別能力[11]。例如，Mudambi和Schuff的研究首先發(fā)現(xiàn)了體驗(yàn)品的極端評(píng)分蘊(yùn)含的說服效應(yīng)并非直線，而是倒U形曲線。他們的研究指出，體驗(yàn)品的極端評(píng)分通常所蘊(yùn)含的口碑價(jià)值低于中部區(qū)間評(píng)分[36]。Cui等進(jìn)一步區(qū)分了極端評(píng)分的正面說明效應(yīng)與負(fù)面說服效應(yīng)的差別[37]。首先，當(dāng)評(píng)分較低時(shí)，口碑評(píng)分存在較高的負(fù)面說服效應(yīng)[37]促使負(fù)面質(zhì)量信號(hào)產(chǎn)生不購買的消費(fèi)決策。接著，隨著評(píng)分增大，評(píng)分負(fù)面說服效應(yīng)降低，正面說服效應(yīng)開始增強(qiáng)。在這種情形中，消費(fèi)者可以感知到更多的正面質(zhì)量信號(hào)，因此購買意愿得到增強(qiáng)，產(chǎn)品銷量會(huì)增加。

最后隨著評(píng)分的進(jìn)一步提高（如極端高評(píng)分），盡管負(fù)面說服效應(yīng)較小，但旅游線路口碑評(píng)分的正面說服效應(yīng)識(shí)別難度也隨之增加。這是由體驗(yàn)品的質(zhì)量感知基于主觀認(rèn)知決定的。極端高評(píng)分反映了統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品指向，是以隱藏消費(fèi)者多元化的主觀偏好為前提的[36]。這對(duì)于搜索品而言是有利的，但對(duì)于體驗(yàn)品而言則降低了口碑的價(jià)值性。例如，旅游線路產(chǎn)品包含食、住、行、游、購、娛6個(gè)方面，其口碑評(píng)分是眾多服務(wù)維度的綜合集成。極端高分指示了該產(chǎn)品沒有任何缺陷，導(dǎo)致有效口碑信息減少，削弱了評(píng)分的正面說服效應(yīng)，進(jìn)而降低了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量的識(shí)別。在實(shí)踐中，這種正面說服效應(yīng)的減弱表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)極端高分的懷疑和憂慮，進(jìn)而減少了購買決策。

基于此，本文認(rèn)為相較于中等區(qū)間評(píng)分，體驗(yàn)品低口碑評(píng)分區(qū)間較高的負(fù)面說服效應(yīng)以及高評(píng)分區(qū)間較低的正面說服效應(yīng)均帶來了降低口碑評(píng)分所蘊(yùn)含的質(zhì)量信號(hào)，進(jìn)而阻礙了消費(fèi)者的購買決策。因此提出倒U形假設(shè)：

H2：口碑評(píng)分對(duì)旅游線路產(chǎn)品在線銷量的影響呈倒U形關(guān)系

2.3 平臺(tái)治理透明度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在電商平臺(tái)中，由于在線環(huán)境的虛擬性和跨地域性阻斷了消費(fèi)者與產(chǎn)品直接聯(lián)系[38]，使得消費(fèi)者不得不依賴平臺(tái)公開的產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)作為購買決策的依據(jù)。平臺(tái)可以通過質(zhì)量治理手段，釋放更容易識(shí)別、更明確的質(zhì)量信號(hào)，為提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴提供保障。很多旅游電商平臺(tái)不斷發(fā)起質(zhì)量治理行動(dòng)，提高治理透明度，便于消費(fèi)者更易識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量信息。例如，途牛推出牛人專線產(chǎn)品的行程100%透明的承諾，就是一個(gè)典型平臺(tái)治理例子。

提高平臺(tái)治理透明度是為了完善質(zhì)量信號(hào)的公開程度以及可獲得性，對(duì)于電商平臺(tái)的質(zhì)量保證機(jī)制發(fā)揮對(duì)銷售的刺激效應(yīng)具有重要的調(diào)節(jié)作用。其影響作用通過以下兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：第一，通過平臺(tái)治理手段調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量信息的披露方式，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的不確定性[39]，提高消費(fèi)者購買意愿。第二，提高平臺(tái)治理透明度有助于消費(fèi)者區(qū)分體驗(yàn)品質(zhì)量，從而引導(dǎo)消費(fèi)者做出合理的購物決策。例如，攜程網(wǎng)在產(chǎn)品搜索欄增加平臺(tái)認(rèn)證鉆級(jí)的說明，該舉措有助于消費(fèi)者更直接地關(guān)注該質(zhì)量信號(hào)的含義，便于對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量比較。

在較低的平臺(tái)治理透明度環(huán)境中，平臺(tái)認(rèn)證的質(zhì)量信號(hào)傳遞較弱，消費(fèi)者無法識(shí)別平臺(tái)認(rèn)證“質(zhì)量背書”的含義，從而導(dǎo)致平臺(tái)認(rèn)證固有的質(zhì)量信號(hào)無法產(chǎn)生足夠的決策購買刺激作用。從消費(fèi)者角度看，由于無法識(shí)別來自平臺(tái)發(fā)起的質(zhì)量信號(hào)，容易產(chǎn)生一種平臺(tái)對(duì)旅游線路產(chǎn)品的質(zhì)量“不管不問”的怠責(zé)感受。而隨著平臺(tái)治理透明度的提高，消費(fèi)者可以更為直接地感知到平臺(tái)為產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控所做的監(jiān)控職責(zé)[5]，平臺(tái)的質(zhì)量背書作用才能得以充分發(fā)揮。因此，提出以下假設(shè)：

H3：相比于低平臺(tái)治理透明度，高透明度環(huán)境增強(qiáng)了平臺(tái)認(rèn)證對(duì)旅游線路產(chǎn)品在線銷量的影響

相似地，在較低的平臺(tái)治理透明度環(huán)境中，消費(fèi)者難以在電商平臺(tái)上獲得透明的產(chǎn)品信息，例如產(chǎn)品服務(wù)信息不全面、導(dǎo)游服務(wù)時(shí)間不詳細(xì)等。在這種情境中，來自消費(fèi)者的口碑評(píng)分作為判斷旅游線路質(zhì)量的主要依據(jù)。但由于低透明度導(dǎo)致的產(chǎn)品信息不全面，使得口碑評(píng)分所蘊(yùn)含的質(zhì)量信號(hào)無法形成信息聚合效應(yīng)[33]，導(dǎo)致基于口碑評(píng)分的質(zhì)量保證機(jī)制無法發(fā)揮應(yīng)有的區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的功效。隨著平臺(tái)治理透明度的提高，消費(fèi)者可以識(shí)別更多的產(chǎn)品屬性和特征，口碑評(píng)分所蘊(yùn)含的產(chǎn)品質(zhì)量可以與公開的產(chǎn)品信息進(jìn)行校對(duì)，從而減少消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知的成本，增加了對(duì)口碑評(píng)分的信任，因此將會(huì)提高在線銷量。因此，提出以下假設(shè)：

H4：相比于低平臺(tái)治理透明度，高透明度環(huán)境增強(qiáng)了口碑評(píng)分對(duì)旅游線路產(chǎn)品在線銷量的影響

根據(jù)上述假設(shè)，假設(shè)模型見圖1。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)來源

攜程網(wǎng)的出境包價(jià)游產(chǎn)品為本研究提供了絕佳的研究情景。第一，消費(fèi)者無法在購買前就識(shí)別旅游線路質(zhì)量，需要多渠道的質(zhì)量信號(hào)支持其決策;第二，出境游產(chǎn)品的購買者通常具有更豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)，具備較高的產(chǎn)品質(zhì)量識(shí)別能力;第三，出境包價(jià)游產(chǎn)品價(jià)格較高，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量更為敏感，做出購買決策更為謹(jǐn)慎。根據(jù)原國家旅游局發(fā)布的出境游市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，選取前15個(gè)主要出境口岸城市以及15個(gè)主要出境目的地構(gòu)成旅游線路網(wǎng)絡(luò)（即15×15=225個(gè)出境游細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)中國旅游研究院和攜程旅行網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2017中國出境旅游者大數(shù)據(jù)》，上述區(qū)域出境游線路涵蓋近90%的出境游市場(chǎng)。

本文利用攜程網(wǎng)的一項(xiàng)準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)開展研究。準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)是一種以處理組和控制組的近似隨機(jī)選擇為前提，精確估計(jì)政策效應(yīng)的研究方法，可避免內(nèi)生性以及選擇性偏差對(duì)政策效應(yīng)的估計(jì)。

2017年6月底，攜程網(wǎng)發(fā)起了一項(xiàng)平臺(tái)治理行動(dòng)，在以下幾個(gè)方面改變了質(zhì)量信號(hào)傳遞的透明度：第一，產(chǎn)品搜索欄增加平臺(tái)認(rèn)證的說明;第二，將認(rèn)證鉆級(jí)標(biāo)注在產(chǎn)品標(biāo)題頁;第三，將包價(jià)游產(chǎn)品導(dǎo)游服務(wù)和交通行程細(xì)節(jié)細(xì)化到按小時(shí)節(jié)點(diǎn)公布。這些舉措有助于消費(fèi)者更精準(zhǔn)地識(shí)別包價(jià)游產(chǎn)品的質(zhì)量信號(hào)。例如，消費(fèi)者可以很容易發(fā)現(xiàn)平臺(tái)認(rèn)證的質(zhì)量信息，也可以將口碑評(píng)分與產(chǎn)品服務(wù)細(xì)節(jié)進(jìn)行對(duì)比，從而提升口碑說服效應(yīng)的識(shí)別能力。

此外，同期自由行產(chǎn)品由于不被平臺(tái)認(rèn)證，且無導(dǎo)游服務(wù)細(xì)節(jié)，因此，天然形成了一個(gè)準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)機(jī)會(huì)。包價(jià)游產(chǎn)品視為處理組，而同期不受影響的自由行產(chǎn)品視為控制組。雙重差分（differences-in-differences，DID）可估計(jì)治理透明度政策對(duì)包價(jià)游銷量的影響。本研究將在雙重差分基礎(chǔ)上，進(jìn)一步估計(jì)兩種質(zhì)量保證機(jī)制在不同治理透明度的情況下對(duì)在線銷量的影響。

由于旅游線路屬于低頻消費(fèi)產(chǎn)品，但更新速率比書籍、計(jì)算機(jī)等搜索品頻繁，合適的數(shù)據(jù)采集周期可降低測(cè)量偏差。旅行社業(yè)界通常將出境包價(jià)游產(chǎn)品更新周期固定為半月，因此，以此為周期構(gòu)建面板數(shù)據(jù)。以攜程變更治理透明度這一事件為基準(zhǔn)，前后各選擇3個(gè)月作為數(shù)據(jù)窗口期，形成從2017年3月至9月的12期面板數(shù)據(jù)。研究基于以下標(biāo)準(zhǔn)清洗數(shù)據(jù)：（1）根據(jù)離群點(diǎn)算法，刪除明顯的離群數(shù)據(jù);（2）刪除多地銷售又采用不同口徑合并銷量的樣本;（3）剔除信息缺失、無銷量新產(chǎn)品的線路;（4）根據(jù)攜程認(rèn)證鉆級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，低于3鉆統(tǒng)一不標(biāo)識(shí)，為減少不同類產(chǎn)品認(rèn)證的差異化影響，刪除無產(chǎn)品鉆級(jí)的產(chǎn)品。作為處理組，包含1255條線路共3960個(gè)觀察值構(gòu)成的非平衡面板數(shù)據(jù)，合計(jì)銷量為8.47億元。此外，獲取同時(shí)期內(nèi)的所有自由行產(chǎn)品，根據(jù)上述3條標(biāo)準(zhǔn)清洗數(shù)據(jù)，共獲得1120個(gè)數(shù)據(jù)作為對(duì)照組。

3.2 變量與測(cè)量

3.2.1? ? 因變量、自變量與調(diào)節(jié)變量

因變量為旅游線路在線銷量（Sales），用相鄰兩期的累計(jì)銷量之差計(jì)算當(dāng)期的銷量，即產(chǎn)品i在t期的銷量。自變量平臺(tái)認(rèn)證（Grade）由攜程公布的線路鉆級(jí)表示，即產(chǎn)品i在t期時(shí)的產(chǎn)品鉆級(jí)，產(chǎn)品鉆級(jí)取值在3～5之間。自變量口碑評(píng)分（Valence）使用出境包價(jià)游產(chǎn)品i截止到t期的平均評(píng)分衡量。

調(diào)節(jié)變量為治理透明度（Transparency），使用一個(gè)虛擬變量測(cè)量。將政策調(diào)整前記為0，調(diào)整之后記為1。為了識(shí)別處理組和控制組，將包價(jià)游產(chǎn)品記為1，自由行產(chǎn)品記為0。

3.2.2? ? 控制變量

為了精確估計(jì)計(jì)量模型，本文首先控制了網(wǎng)絡(luò)口碑的其他因素機(jī)制。作為網(wǎng)絡(luò)口碑的重要指標(biāo)，評(píng)論量是一種基于銷售基數(shù)的網(wǎng)絡(luò)口碑。較多的評(píng)論量預(yù)示著該產(chǎn)品更受歡迎，而并不能直接表示產(chǎn)品品質(zhì)更高。因此，一些研究將評(píng)論量作為前期銷量的指示變量[40]，可用于控制消費(fèi)者因“羊群效應(yīng)”[41]跟風(fēng)而形成的偏差?？刂圃u(píng)論量，不僅可以控制“羊群效應(yīng)”帶來的在線銷量，還可以在一定程度上剝離前期銷量對(duì)當(dāng)前的內(nèi)生性影響。在本研究中，評(píng)論量使用t期評(píng)論增量數(shù)表示（t期累計(jì)評(píng)論量與t-1期累計(jì)評(píng)論量之差）。

研究還控制了其他可能影響銷量的因素，包括季節(jié)（Season）、銷售城市（City）、促銷（Promotion）、行程時(shí)長(zhǎng)（Day）和產(chǎn)品價(jià)格（Price）。受季節(jié)影響，旅游產(chǎn)品銷售存在明顯的淡旺季特征。本研究采用節(jié)氣劃分法，使用虛擬變量表示3個(gè)不同的季節(jié)。3月、4月屬于春季（Season_1），5月、6月、7月屬于夏季（Season_2），8月、9月屬于秋季（Season_3）。由于季節(jié)是典型的外生因素，可以很好地控制旅游產(chǎn)品銷售的淡旺季特征。銷售城市和促銷都是虛擬變量。由于一線和非一線城市的可支配收入存在差異，可能導(dǎo)致潛在的銷量差異，因此把一線城市記為1，非一線城市記為0。促銷作為一種常見的營銷手段，對(duì)產(chǎn)品銷量有積極影響[42]。若產(chǎn)品i在第t期參與促銷活動(dòng)記為1，不參與記為0。出國旅游也需要較長(zhǎng)的假期，存在時(shí)間成本。出游天數(shù)是消費(fèi)者購買的重要考慮因素，通過產(chǎn)品標(biāo)題的關(guān)鍵詞提取時(shí)間信息。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)銷量有負(fù)向影響[43]，本文用產(chǎn)品i在t期的銷售價(jià)格作為控制變量。

為減少數(shù)據(jù)分布范圍差異對(duì)回歸結(jié)果的影響，對(duì)評(píng)論量、銷量和價(jià)格取自然對(duì)數(shù)，使得模型系數(shù)可以解釋為彈性（取值為0的變量對(duì)其加1再取對(duì)數(shù)，誤差可忽略不計(jì)）。所有變量的測(cè)量匯總?cè)绫?所示。

3.2.3? ? 描述性統(tǒng)計(jì)

表2顯示了包價(jià)游各變量的描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)矩陣。從表中可看出，產(chǎn)品平均行程天數(shù)為8天，出境游多為中長(zhǎng)線旅游;產(chǎn)品價(jià)格均值為8559元;評(píng)分均值大于4，所有旅游線路產(chǎn)品總體評(píng)價(jià)偏正面;每條產(chǎn)品平均半月評(píng)論量為7條。相關(guān)分析結(jié)果表明，各自變量與銷量具有顯著相關(guān)關(guān)系。

4 假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果

4.1 DID計(jì)量模型

DID的基本假設(shè)是，在處理效應(yīng)前，處理組和控制組因變量的時(shí)間趨勢(shì)是相同的。如圖2顯示，處理效應(yīng)前兩組之間總體上呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的差異。進(jìn)一步估計(jì)平行趨勢(shì)的顯著性，參照Song等[44]的方法，采用相對(duì)時(shí)間模型（模型1）去檢驗(yàn)處理效應(yīng)前（圖2的豎虛線左側(cè)）是否存在平行趨勢(shì)。

式（1）中，[Diτ]為反映時(shí)間的虛擬變量，[δτ]用于識(shí)別處理效應(yīng)前的平行趨勢(shì)平穩(wěn)顯著性。模型1結(jié)果顯示，前6期中，有5期在0.05顯著性水平下不顯著，說明處理效應(yīng)前兩組差異基本保持平行趨勢(shì)。

鑒于處理效應(yīng)前顯著的平行趨勢(shì)，可以利用DID模型（模型2）估計(jì)治理透明度（Transparency）的作用。

式（2）中，[Transparencyt]是政策虛擬變量，[Typei]是處理組和控制組分組虛擬變量，[ui]代表產(chǎn)品i的個(gè)體固定效應(yīng)，[vi]是產(chǎn)品i的時(shí)間固定效應(yīng)。[? β1]系數(shù)反映了治理透明度的處理效應(yīng)，[βψ]為控制變量的回歸系數(shù)。

4.2 面板模型

在明確治理透明度的政策效應(yīng)基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步估計(jì)兩種質(zhì)量保證機(jī)制的直接作用以及與政策效應(yīng)的交互作用。口碑評(píng)分的假設(shè)為倒U形，引入二次項(xiàng)。計(jì)量模型如下：

[βs]為回歸系數(shù)和截距項(xiàng)，[ui]代表產(chǎn)品i的個(gè)體固定效應(yīng)，[vi]是產(chǎn)品i的時(shí)間固定效應(yīng)。模型3中的[β1、β2和β3]反映了兩種質(zhì)量保證機(jī)制的直接作用系數(shù)，[β4、β5和β6]反映了兩種質(zhì)量保證機(jī)制與治理透明度政策的交互作用系數(shù)。

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

表3報(bào)告了模型2雙重差分的主要結(jié)果。結(jié)果顯示，處理效應(yīng)-0.121在0.05顯著性水平下通過檢驗(yàn)，證實(shí)治理透明度對(duì)改變包價(jià)游的在線銷量具有明顯的作用。為檢驗(yàn)政策干預(yù)的隨機(jī)性（即安慰劑檢驗(yàn)），將調(diào)整時(shí)間提前2期重新計(jì)算處理效應(yīng)。結(jié)果顯示，提前2期的DID作用不顯著（β=-0.102，p>0.05），說明治理透明度作為自然實(shí)驗(yàn)估計(jì)處理效應(yīng)具有穩(wěn)健性。

為了分析治理透明度政策效應(yīng)是如何改變質(zhì)量保證機(jī)制的作用，接著使用非平衡面板對(duì)4個(gè)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。包價(jià)游產(chǎn)品樣本的Wald檢驗(yàn)顯示，強(qiáng)烈拒絕原同方差假設(shè)（p=0.00），說明存在異方差。當(dāng)異方差時(shí)，Hausman檢驗(yàn)無效，可使用Sargan-Hansen統(tǒng)計(jì)量對(duì)固定和隨機(jī)效應(yīng)的選擇進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，Sargan-Hansen統(tǒng)計(jì)量在0.05顯著性水平下拒絕原假設(shè)（p=0.00），說明選擇固定效應(yīng)檢驗(yàn)更合適。因此，本文采用“普通最小二乘+穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤”來估計(jì)計(jì)量模型參數(shù)，采用逐步回歸法估計(jì)直接效應(yīng)以及交互效應(yīng)。為避免多重共線性，交互項(xiàng)由中心化的自變量和調(diào)節(jié)變量相乘得到。方差膨脹系數(shù)均小于5，說明變量之間不存在顯著的多重共線性。

模型3的估計(jì)結(jié)果見表4。M1模型僅考慮控制變量和治理透明度的影響，結(jié)果證實(shí)治理透明度對(duì)于銷量的彈性達(dá)到0.246，即治理透明化平均增加24.6%在線銷量。研究也證實(shí)評(píng)論量對(duì)銷量的影響是顯著正向影響（β=0.421，p<0.001），這與圖書和酒店的研究結(jié)論基本一致[11，13]。

M2模型加入平臺(tái)認(rèn)證，結(jié)果顯示具有顯著正向影響（β=0.303，p<0.01），即認(rèn)證的鉆級(jí)每提高一鉆可增加30.3%的銷量，因此H1成立。M3模型進(jìn)一步加入平臺(tái)認(rèn)證與治理透明度的交互項(xiàng)，結(jié)果顯示交互項(xiàng)在0.05水平下不具有顯著性。因此，H3沒有得到驗(yàn)證，說明治理透明度政策在短期內(nèi)沒有改變平臺(tái)認(rèn)證對(duì)在線銷量的影響?？赡艿脑蚴牵卫硗该鞫日{(diào)整雖然提高了質(zhì)量認(rèn)證等級(jí)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，其蘊(yùn)含的新質(zhì)量信號(hào)還未在消費(fèi)者中得到重視，可能存在滯后效應(yīng)，在后文附加分析中做進(jìn)一步檢驗(yàn)。

接著檢驗(yàn)口碑評(píng)分的曲線假設(shè)。M4模型中繼續(xù)增加口碑評(píng)分一次項(xiàng)和二次項(xiàng)，結(jié)果顯示，二次項(xiàng)（β=-0.528，p<0.1）和一次項(xiàng)（β=-0.466，p<0.05）均為負(fù)向顯著，說明口碑評(píng)分與產(chǎn)品銷量之間存在倒U形關(guān)系。銷量隨著口碑評(píng)分的增大，呈現(xiàn)先增長(zhǎng)后減少的趨勢(shì)，二次曲線的對(duì)稱軸為4.62。為了進(jìn)一步驗(yàn)證曲線的顯著性，采用Lind和Mehlum的步驟[45]，借助于Fieller統(tǒng)計(jì)量計(jì)算得到對(duì)稱軸的95%置信區(qū)間。結(jié)果顯示，曲線擬合的對(duì)稱軸置信區(qū)間為[4.58， 4.66]，對(duì)稱軸落在數(shù)據(jù)區(qū)間內(nèi)，且在0.01顯著性水平通過檢驗(yàn)（t=8.92，p<0.001）。說明這是一個(gè)具有極值點(diǎn)的二次曲線。因此，H2得到驗(yàn)證。網(wǎng)絡(luò)口碑的曲線擬合圖如圖3所示。

在M4模型基礎(chǔ)上，繼續(xù)納入口碑評(píng)分與治理透明度的交互項(xiàng)。結(jié)果顯示，無論是二次項(xiàng)（β= 1.073，p<0.05）還是一次項(xiàng)（β=0.501，p<0.05）均具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。為了進(jìn)一步勾勒治理透明度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以2倍標(biāo)準(zhǔn)差區(qū)別高低透明度的差別，并繪制了如圖4的調(diào)節(jié)作用圖。圖4表明，當(dāng)質(zhì)量披露透明度由低變高時(shí)，口碑評(píng)分對(duì)在線銷量的影響作用發(fā)生改變。由原來倒U形曲線變?yōu)槠骄彽腢形曲線，特別是在高口碑評(píng)分的彈性由負(fù)轉(zhuǎn)為正，且整個(gè)曲線上移。因此，H4得到證實(shí)，即相比于低治理透明度，在高透明度治理環(huán)境中口碑評(píng)分將產(chǎn)生更多的銷量，且口碑評(píng)分越高銷量越高。

4.4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷姆€(wěn)健性，在調(diào)整估計(jì)方法和比較其他產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)干擾效應(yīng)兩個(gè)方面進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，主要結(jié)果見表5。

由于數(shù)據(jù)存在異方差，也可使用DK標(biāo)準(zhǔn)誤（Driscoll和Kraay）進(jìn)行非參數(shù)協(xié)方差矩陣估計(jì)[46]，排除異方差的影響重新估計(jì)模型，結(jié)果見M9模型。與基準(zhǔn)模型（M5）相比，各項(xiàng)系數(shù)以及顯著性基本相同，計(jì)算結(jié)果穩(wěn)健。

考慮到評(píng)論量也是網(wǎng)絡(luò)口碑的重要組成。對(duì)于評(píng)論量較少的產(chǎn)品而言，用戶難以獲得足夠的源于用戶生成內(nèi)容的質(zhì)量信號(hào)，用戶面臨的決策不確定性更高。在治理透明度提高后，仍然可能存在評(píng)論量少的產(chǎn)品比評(píng)論量多的產(chǎn)品受益更多的情況。因此，以累計(jì)評(píng)論量均值（Volume=125）為基準(zhǔn)，把樣本拆分為兩個(gè)子樣本，分別進(jìn)行計(jì)量分析，結(jié)果見M7和M8。兩模型比較結(jié)果顯示，兩類質(zhì)量保證機(jī)制的直接效應(yīng)無差別。主要差別集中在少評(píng)論量樣本的治理透明度與口碑評(píng)分二次項(xiàng)交互項(xiàng)正向顯著（β=1.139，p<0.01），而較多評(píng)論量樣本不顯著（β=1.928，p>0.05）。這說明，面對(duì)評(píng)論量少的產(chǎn)品，用戶難以獲得足夠的用戶生成內(nèi)容（UGC）的質(zhì)量信號(hào)，而治理透明度提高明顯減少了口碑評(píng)分所蘊(yùn)含的質(zhì)量不確定性。

最后，由于價(jià)格也是一種質(zhì)量信號(hào)[47]。盡管本研究已將其納入控制變量，但是仍然可能對(duì)基于UGC和基于平臺(tái)認(rèn)證的兩類質(zhì)量信號(hào)產(chǎn)生干擾。例如，旅行社采用不同的定價(jià)策略，高于市場(chǎng)平均價(jià)格表征其高端產(chǎn)品，抑或低于平均價(jià)格表示低端產(chǎn)品，進(jìn)而影響消費(fèi)者產(chǎn)品的選擇模式。為了檢驗(yàn)定價(jià)策略這一潛在的質(zhì)量信號(hào)影響，本文依據(jù)“金棕櫚旅游看板”微信小程序（金棕櫚集團(tuán)針對(duì)大型出境游公司價(jià)格監(jiān)控平臺(tái)）上定期更新的中端產(chǎn)品價(jià)格作為基準(zhǔn)，把樣本拆分為高定價(jià)策略與低定價(jià)策略兩個(gè)質(zhì)量信號(hào)樣本。計(jì)量結(jié)果（如模型M9和M10）顯示，低價(jià)產(chǎn)品模型基本與基準(zhǔn)模型一致，而高價(jià)產(chǎn)品主要依賴于平臺(tái)認(rèn)證的質(zhì)量信號(hào)，且治理透明度的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。因此，該結(jié)果進(jìn)一步證實(shí)低價(jià)產(chǎn)品需要更多的質(zhì)量信號(hào)才能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買決策。

4.5 附加分析

由于H3沒有得到驗(yàn)證，說明治理透明度調(diào)整在短期內(nèi)沒有顯著改變平臺(tái)認(rèn)證對(duì)在線銷量的影響。根據(jù)信號(hào)理論的傳播階段特性，新的質(zhì)量信號(hào)需要一定時(shí)間傳播并建立信號(hào)識(shí)別體系。在更為透明的平臺(tái)產(chǎn)品治理場(chǎng)景中，平臺(tái)認(rèn)證對(duì)在線銷量刺激作用的提升效應(yīng)可能需要更長(zhǎng)周期的時(shí)間去檢測(cè)。參照前文研究設(shè)計(jì)，選擇2017年10—12月的6期數(shù)據(jù)估計(jì)基于UGC和基于平臺(tái)認(rèn)證兩種不同的質(zhì)量保證機(jī)制對(duì)在線銷量的影響。通過與表4的M5結(jié)果比較，平臺(tái)認(rèn)證對(duì)在線銷量的彈性由30.3%提升到38.2%，彈性提升了26%。據(jù)此，可推斷在更加透明的環(huán)境中，平臺(tái)認(rèn)證發(fā)揮了更為顯著的刺激效應(yīng)。因此，平臺(tái)治理透明度對(duì)平臺(tái)認(rèn)證質(zhì)量信號(hào)的改進(jìn)不是短期的政策沖擊，而是一種長(zhǎng)期治理，證實(shí)了平臺(tái)治理透明度對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量生態(tài)建設(shè)具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。

5 結(jié)果與討論

5.1 主要結(jié)果

本研究基于出境包價(jià)游的電商平臺(tái)銷售場(chǎng)景，利用DID和固定效應(yīng)面板回歸，發(fā)現(xiàn)用戶自發(fā)生成以及平臺(tái)主動(dòng)構(gòu)建形成的兩種質(zhì)量保證機(jī)制對(duì)在線銷量具有差異化影響，并首次證實(shí)了平臺(tái)治理透明度對(duì)質(zhì)量保證機(jī)制的調(diào)節(jié)作用。主要結(jié)論如下。

（1）證實(shí)了基于UGC和基于平臺(tái)認(rèn)證兩種不同的質(zhì)量保證機(jī)制對(duì)旅游線路在線銷售的刺激作用存在明顯差異。通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了旅游線路產(chǎn)品的口碑評(píng)分與銷量呈倒U形曲線關(guān)系，此外，通過穩(wěn)健的計(jì)量模型精確地估計(jì)了平臺(tái)認(rèn)證這一新質(zhì)量信號(hào)的作用。研究結(jié)果證實(shí)了基于平臺(tái)認(rèn)證的質(zhì)量保證機(jī)制對(duì)在線銷量的具有顯著刺激效應(yīng)。具體體現(xiàn)為，鉆級(jí)每提高一個(gè)等級(jí)，平均可增加30.3%的在線銷量。

（2）通過準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)了平臺(tái)治理透明度的政策沖擊效應(yīng)，為追蹤質(zhì)量保證機(jī)制如何激發(fā)消費(fèi)者的購買決策提供了環(huán)境條件。本文發(fā)現(xiàn)，治理透明度政策調(diào)整有助于理解口碑評(píng)分與在線銷量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。更加透明的治理環(huán)境增加了產(chǎn)品質(zhì)量信息的披露可見性，抵消了質(zhì)量認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，從而使口碑評(píng)分對(duì)銷量的曲線影響方向發(fā)生改變，成為平緩的U形曲線。特別是，高口碑評(píng)分對(duì)在線銷售的彈性由負(fù)轉(zhuǎn)為正，且整個(gè)曲線上移。此外，治理透明度的政策調(diào)整在短期內(nèi)無助于提升平臺(tái)認(rèn)證對(duì)在線銷量的刺激效應(yīng)。附加分析證實(shí)了在高治理透明度環(huán)境中，平臺(tái)認(rèn)證對(duì)產(chǎn)品銷量具有更為明顯的刺激作用，因此具有長(zhǎng)期治理效應(yīng)。

5.2 理論貢獻(xiàn)

如何有效利用質(zhì)量保證機(jī)制，在線披露多維的產(chǎn)品質(zhì)量信息是電商平臺(tái)生態(tài)治理的重要策略。有效的質(zhì)量保證機(jī)制可以降低消費(fèi)者在線購買決策的不確定性，推動(dòng)在線銷售。本文在理論上闡述了用戶自發(fā)生成以及平臺(tái)主動(dòng)構(gòu)建形成的兩種質(zhì)量保證機(jī)制?；赨GC和基于平臺(tái)認(rèn)證兩種不同的質(zhì)量保證機(jī)制為推動(dòng)旅游電商平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量治理提供了新的治理思路。理論貢獻(xiàn)主要包括以下3個(gè)方面。

（1）發(fā)現(xiàn)了旅游線路產(chǎn)品的口碑評(píng)分與銷量存在倒U形曲線關(guān)系。盡管先前口碑評(píng)分研究已經(jīng)關(guān)注到極端評(píng)分的影響，并建議關(guān)注非直線的影響機(jī)制[48-49]，但旅游管理領(lǐng)域的研究主要是基于酒店在線銷售開展的[13-14]。旅游線路與酒店最大的差別在于，交付服務(wù)的復(fù)合化與復(fù)雜性導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量難以控制[2]，其口碑評(píng)分所蘊(yùn)含的質(zhì)量?jī)r(jià)值可能存在更大的感受偏差。本研究的證據(jù)證實(shí)，高度服務(wù)導(dǎo)向體驗(yàn)品的口碑評(píng)分所蘊(yùn)含著質(zhì)量信號(hào)的非線性影響特征，極端高分和低分將導(dǎo)致質(zhì)量認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的提高，進(jìn)而降低了口碑評(píng)分所蘊(yùn)含的質(zhì)量信號(hào)，最終減弱了口碑評(píng)分的說服效應(yīng)[11]。該結(jié)論擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)口碑在旅游線路產(chǎn)品的研究，也為網(wǎng)絡(luò)口碑研究補(bǔ)充了體驗(yàn)品領(lǐng)域的實(shí)證證據(jù)。

（2）通過穩(wěn)健的計(jì)量模型證實(shí)并估計(jì)了平臺(tái)認(rèn)證這一新質(zhì)量信號(hào)的作用效應(yīng)。電商平臺(tái)主動(dòng)構(gòu)建背書已經(jīng)逐漸成為平臺(tái)治理的重要策略[9]。通過傳遞給消費(fèi)者更為權(quán)威的質(zhì)量信號(hào)，可以削弱質(zhì)量信息不對(duì)稱問題。以前關(guān)于電商平臺(tái)質(zhì)量認(rèn)證的研究主要集中在商家層面[5，26]。例如，池毛毛等研究了平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)在共享住宿中房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制[5]。本研究在產(chǎn)品層面擴(kuò)展了平臺(tái)背書所蘊(yùn)含的質(zhì)量信號(hào)含義[9]，彌補(bǔ)了以往研究?jī)H依靠網(wǎng)絡(luò)口碑檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)的不足，為全面識(shí)別體驗(yàn)品質(zhì)量提供了新的理論視角。

（3）證實(shí)了平臺(tái)治理透明度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，據(jù)此可追蹤質(zhì)量保證機(jī)制如何激發(fā)消費(fèi)者的購買決策提供了環(huán)境條件。盡管信息透明度對(duì)在線銷售的影響在一些研究中得到證實(shí)[18-19]，但很少有人關(guān)注平臺(tái)治理透明度的作用。本文首次證實(shí)了治理透明度的提高有助于加強(qiáng)口碑評(píng)分與在線銷量的關(guān)系，揭示了體驗(yàn)品電商平臺(tái)中網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)在線銷量影響的變化機(jī)理，為理解不同情境中口碑評(píng)分作用的不一致性提供了新的證據(jù)。

5.3 實(shí)踐啟示

本研究為構(gòu)建品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的旅游電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)提供了實(shí)踐啟示。對(duì)于平臺(tái)而言，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量治理必須從多角度入手。研究證實(shí)平臺(tái)認(rèn)證傳遞的質(zhì)量信號(hào)也是一種重要的質(zhì)量治理手段。由于不斷透明的質(zhì)量披露可以修正買賣雙方自發(fā)形成的質(zhì)量信號(hào)所帶來的偏差，這也為旅游產(chǎn)品電商平臺(tái)合理利用多種質(zhì)量保證機(jī)制，約束商家機(jī)會(huì)主義行為提供了新的手段。如基于平臺(tái)認(rèn)證的質(zhì)量保證機(jī)制為商家操作客戶評(píng)論和口碑提供了強(qiáng)有力的制衡手段。對(duì)消費(fèi)者而言，口碑評(píng)分和平臺(tái)認(rèn)證兩種治理機(jī)制為識(shí)別高質(zhì)量旅游產(chǎn)品線路提供了多方面的信號(hào)指導(dǎo)。特別是，本研究發(fā)現(xiàn)的以平臺(tái)質(zhì)量背書為核心的認(rèn)證質(zhì)量信號(hào)，增加了來自平臺(tái)的質(zhì)量推薦。消費(fèi)者可據(jù)此多方位地甄別高質(zhì)量的旅游線路。據(jù)此，平臺(tái)認(rèn)證和消費(fèi)者口碑兩種質(zhì)量信號(hào)可共同促進(jìn)高質(zhì)量產(chǎn)品生態(tài)的構(gòu)建。

此外，平臺(tái)治理透明度的改變，勢(shì)必會(huì)打破平臺(tái)原有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局。本文發(fā)現(xiàn)，攜程網(wǎng)在提高平臺(tái)治理透明度后，平臺(tái)認(rèn)證對(duì)在線銷量的影響并無明顯改善，而口碑評(píng)分的影響則大幅提高。這說明平臺(tái)在治理透明度的改善還需要兼顧產(chǎn)品質(zhì)量披露的內(nèi)容。本次準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)涉及的治理主要集中于認(rèn)證鉆級(jí)說明、標(biāo)注位置以及線路產(chǎn)品信息的透明度改變?？诒u(píng)分影響的增大可能與旅游線路產(chǎn)品信息的透明度有關(guān)。借鑒TripAdvisor酒店銷售的經(jīng)驗(yàn)，增加口碑評(píng)分的維度（如根據(jù)旅游線路的質(zhì)量?jī)?nèi)涵更多的如導(dǎo)游服務(wù)、行程安排、服務(wù)特色等更為細(xì)致的性能評(píng)價(jià)[2]）也為后續(xù)攜程推進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量治理提供了可實(shí)施手段1。

5.4 研究局限性與展望

本文局限主要存在兩個(gè)方面：第一，對(duì)口碑評(píng)分測(cè)量?jī)H考察了評(píng)分一項(xiàng)，如能對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行情感分析或主題建模等數(shù)據(jù)挖掘分析[5]，形成更為微觀的口碑變量將能更精確地開展研究。第二，不同消費(fèi)者接收、理解質(zhì)量信號(hào)存在一定的差異，如能控制消費(fèi)者特征影響，將得到更準(zhǔn)確的估計(jì)結(jié)果。本研究關(guān)于質(zhì)量保證機(jī)制的探索是基于旅游線路產(chǎn)品的電子商務(wù)實(shí)踐，如能針對(duì)不同類型的電商平臺(tái)識(shí)別獨(dú)特的多維度的質(zhì)量信號(hào)，將有助于精細(xì)刻畫質(zhì)量信號(hào)對(duì)電商平臺(tái)銷量的作用機(jī)制。此外，如能借助多階段時(shí)間周期檢驗(yàn)平臺(tái)治理透明度的調(diào)節(jié)作用，可指導(dǎo)電商平臺(tái)科學(xué)評(píng)估其治理效果。

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