秦臻，黃秀芳，王煜正

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 武漢 430072)

0 引言

海藻是海洋生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的組成部分，也是人類飲食結(jié)構(gòu)中的重要組成部分[1]。自2013年以來，我國海藻產(chǎn)業(yè)迎來重要的發(fā)展機(jī)遇，但在發(fā)展過程中也暴露自主品牌與國際品牌存在的巨大差距[2]。我國海藻產(chǎn)品有必要進(jìn)一步提升自主品牌力和市場競爭力[3]，從而謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

品牌力是消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度和意見等與其真實(shí)的感知和想象相互交融匯聚而形成的力量[4]，即品牌產(chǎn)生的影響力。具體而言，品牌力是消費(fèi)者對某個(gè)品牌形成的觀念以及對其購買心理和購買決策的影響程度[5]，是強(qiáng)勢品牌的主要特征。品牌的市場競爭力可由對品牌力或品牌價(jià)值的相關(guān)量化分析展現(xiàn)[6]。

從品牌理論的發(fā)展歷程來看，品牌的內(nèi)在含義逐漸脫離有形的產(chǎn)品特征，取而代之的是消費(fèi)者對品牌包含的所有體驗(yàn)和感受[7]。以Aaker[8]為代表的學(xué)者認(rèn)為品牌力是品牌價(jià)值的源頭，并將品牌價(jià)值視為品牌力。在消費(fèi)者心智的協(xié)同作用下，品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這4個(gè)因素共同構(gòu)成品牌力，其起源于消費(fèi)者對某個(gè)品牌形成的觀念，并由此成為能夠左右其購買心理和購買決策的力量[9]。

目前國內(nèi)外相關(guān)研究已取得一定的成果，奠定了良好的研究基礎(chǔ)，但對于品牌力的評價(jià)研究仍很有限。在關(guān)于品牌力評價(jià)指標(biāo)體系的研究中，現(xiàn)有的研究方法或模型大多以市場或財(cái)務(wù)方面的視角，從企業(yè)的市場業(yè)績表現(xiàn)或財(cái)務(wù)報(bào)表中尋找品牌力評價(jià)的依據(jù)[10]，而立足于消費(fèi)者角度的相關(guān)量化研究較少。未來該領(lǐng)域應(yīng)會(huì)發(fā)展為研究趨勢，相關(guān)研究任重而道遠(yuǎn)。

1 模型構(gòu)建和數(shù)據(jù)收集

1.1 模型構(gòu)建

本研究主要參考并結(jié)合CBBE模型和Aaker[8]提出的品牌資產(chǎn)十要素模型，構(gòu)建基于消費(fèi)者視角的海藻產(chǎn)品自主品牌力評價(jià)模型。在指標(biāo)選取上立足消費(fèi)者因素[11]，整合品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠度和社會(huì)可持續(xù)性5個(gè)維度，對比具有代表性的3類海藻產(chǎn)品(海苔)自主品牌(“美好時(shí)光”“波力”以及淘寶網(wǎng)的三大零食電商“百草味”“三只松鼠”和“良品鋪?zhàn)印?，進(jìn)行海苔整體品牌力的實(shí)證分析。

Aaker[8]將品牌意識(shí)定義為消費(fèi)者識(shí)別品牌的能力，Keller[12]認(rèn)為品牌意識(shí)可分為品牌回想和品牌識(shí)別2個(gè)部分；品牌意識(shí)使消費(fèi)者很容易從可供選擇的品牌中挑選，因?yàn)槠湓谝庾R(shí)中承認(rèn)這些品牌。Aaker[8]將品牌聯(lián)想定義為在消費(fèi)者記憶中與品牌聯(lián)系在一起的任何事物，消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)受到這些品牌關(guān)聯(lián)因素的影響。感知質(zhì)量是消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的感受，是具有比較屬性、個(gè)體屬性和情景屬性的相對概念，體現(xiàn)消費(fèi)者與品牌質(zhì)量之間的關(guān)系[13]。品牌忠誠度是消費(fèi)者對品牌的偏好、對競爭對手品牌的偏好[14]以及對同一品牌的重復(fù)購買。Aaker[8]提出品牌忠誠度是更高層次品牌資產(chǎn)的結(jié)果，可用于理解品牌的實(shí)力，可定義為消費(fèi)者曾經(jīng)對產(chǎn)品滿意度的體驗(yàn)結(jié)果。社會(huì)可持續(xù)性正在成為消費(fèi)者購買的眾多產(chǎn)品的品牌標(biāo)志的一部分，消費(fèi)者更加重視環(huán)保和可持續(xù)性健康發(fā)展等問題；如果某個(gè)品牌是可持續(xù)的，那么消費(fèi)者會(huì)對其更加忠誠并認(rèn)為其具有更高的質(zhì)量保證[15]。

1.2 數(shù)據(jù)收集

為得到模型中各維度指標(biāo)和整體品牌力的量化數(shù)據(jù)，本研究借鑒Wani[16]和仲偉周等[17]的研究方法設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。問卷分為3個(gè)部分，合計(jì)37道題。①第一部分是基礎(chǔ)信息題，共10道題；②第二部分是關(guān)于上述3類較知名海苔自主品牌的品牌力評價(jià)模型各指標(biāo)的李克特5級量表矩陣單選題，共25道題；③第三部分是2道開放式問題。海苔的整體品牌力從品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠度和社會(huì)可持續(xù)性5個(gè)維度進(jìn)行衡量。

由于海苔在各大超市十分常見，且主要消費(fèi)群體為年輕人，本研究主要以在校大學(xué)生和社會(huì)工薪階層為調(diào)查對象，通過線上和線下2種方式發(fā)放調(diào)查問卷并收集數(shù)據(jù)。本次問卷調(diào)查共回收問卷380份，剔除其中的無效問卷18份，最終保留有效問卷362份，問卷有效率為95.26%。

2 自主品牌力的描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.1 基本信息

在362份有效問卷中，被調(diào)查者包括男性128人和女性234人，占比分別為35.4%和64.6%；包括在校大學(xué)生234人和社會(huì)工薪階層128人，占比分別為64.6%和35.4%；年齡分布主要是20～30歲的年輕人；受教育程度以大學(xué)本科或大專為主(占比為90.8%)，1.7%為高中(中專)及以下學(xué)歷，7.5%擁有碩士及以上學(xué)歷。

2.2 問卷信度和效度檢驗(yàn)

在調(diào)查問卷中，品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠度、社會(huì)可持續(xù)性和整體品牌力的克隆巴赫系數(shù)分別為0.776、0.821、0.896、0.908、0.832和0.826，均大于0.700，表明問卷信度很好，各變量的可靠性較高，且具有內(nèi)部一致性。調(diào)查問卷的KMO檢驗(yàn)值為0.927(大于0.800)，且Bartlett顯著性(Sig.)為0.000(小于0.010)，表明問卷效度較好。

2.3 多元線性回歸

以上述海苔品牌力評價(jià)模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建多元線性回歸模型:

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+μ

(1)

式中:Y表示整體品牌力；X1～X5分別表示品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠度和社會(huì)可持續(xù)性5個(gè)維度；β表示估計(jì)參數(shù)；μ表示隨機(jī)誤差項(xiàng)。

利用SPSS 21.0軟件，對各變量降維處理后進(jìn)行多元線性回歸分析。為驗(yàn)證多元線性回歸模型的有效性，先對數(shù)據(jù)進(jìn)行F檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，模型的F值為114.132，P值為0.000(小于0.050)，表明在5%的顯著性水平上至少有1個(gè)解釋變量與被解釋變量之間有顯著的線性關(guān)系。回歸模型系數(shù)如表1所示。

表1 回歸模型系數(shù)

由表1可以看出，自變量品牌意識(shí)的P值為0.329(模型1)，表明在5%的顯著性水平上品牌意識(shí)對因變量整體品牌力沒有顯著影響，因此對模型中的品牌意識(shí)指標(biāo)進(jìn)行剔除處理(模型2)。此外，由方差膨脹因子結(jié)果可知，VIF值都小于5，表明各自變量之間是相互獨(dú)立的，不存在多重共線性。最終得出的回歸方程為:

Y=0.302+0.130X2+0.221X3+

0.352X4+0.173X5+e

(2)

式中:e為估計(jì)方程殘差項(xiàng)。

2.4 Tobit回歸模型

考慮到調(diào)查問卷的主體內(nèi)容是根據(jù)李克特5級量表而設(shè)計(jì)的，會(huì)在一定程度上導(dǎo)致受限因變量的問題，由此得到的觀測值可能并不能完全反映因變量的實(shí)際狀態(tài)。也就是說，本研究收集到的樣本共為362份，其中207份問卷的因變量取值大于3(問卷中的“3”表示“中立”)，如只使用大于3的207份受限樣本進(jìn)行最小二乘法(OLS)回歸，所得的結(jié)果將是有偏差的。因此，本研究又通過專門針對受限因變量的Tobit回歸模型，利用極大似然估計(jì)法再次對受限樣本進(jìn)行深入的研究和分析，從而探究其與使用OLS的總體多元線性回歸模型所得結(jié)果的區(qū)別(表2)。

表2 多元線性回歸與Tobit回歸的結(jié)果對比

由表2可以看出，在10%的顯著性水平上，2個(gè)模型中的4個(gè)自變量都是顯著的，但與Tobit回歸模型相比，多元線性回歸模型對于品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量的顯著性更高。多元線性回歸模型中最顯著的自變量為品牌忠誠度和感知質(zhì)量，而Tobit回歸模型中最顯著的自變量為品牌忠誠度和社會(huì)可持續(xù)性。

3 結(jié)論和建議

本研究構(gòu)建基于消費(fèi)者視角的自主品牌力評價(jià)模型，量化分析我國海藻產(chǎn)品(海苔)的整體品牌力。通過實(shí)證分析和模型檢驗(yàn)，最終得到2點(diǎn)結(jié)論。①根據(jù)多元線性回歸分析結(jié)果，品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠度和社會(huì)可持續(xù)性與整體品牌力之間具有明顯的正相關(guān)關(guān)系，可有效衡量品牌力，并解釋品牌力的變化差異；在相關(guān)性分析檢驗(yàn)和回歸分析中，品牌意識(shí)沒有通過顯著性檢驗(yàn)，表明消費(fèi)者對海苔產(chǎn)品的識(shí)別與回想本身可能并沒有帶來積極的影響。②多元線性回歸分析的維度顯著性由高到低依次為品牌忠誠度、感知質(zhì)量、社會(huì)可持續(xù)性和品牌聯(lián)想，而Tobit回歸分析的維度顯著性由高到低依次為品牌忠誠度、社會(huì)可持續(xù)性、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想，2種方法的回歸結(jié)果具有一致性，即都表明品牌忠誠度是最重要的因素，且4個(gè)變量的顯著性差別也不大；目前Tobit回歸模型的分析結(jié)論應(yīng)更穩(wěn)健，管理者在實(shí)踐過程中應(yīng)根據(jù)復(fù)雜情況自行決策。

在“品牌經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，品牌力是在各種綜合因素的共同影響下而形成的，這些因素又必須經(jīng)由消費(fèi)者感知評價(jià)之后才能客觀地體現(xiàn)品牌的未來發(fā)展能力。相關(guān)企業(yè)要提高海藻產(chǎn)品的整體品牌力，必須注重對品牌忠誠度、感知質(zhì)量、社會(huì)可持續(xù)性和品牌聯(lián)想等方面的建設(shè)力度。建議:①消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的情感和行為依賴會(huì)帶來重復(fù)購買，因此品牌忠誠度對整體品牌力的影響最大。海藻產(chǎn)品自主品牌企業(yè)應(yīng)重視與消費(fèi)者之間建立“品牌關(guān)系”，并與消費(fèi)者形成積極和持久的聯(lián)系；通過明確的市場定位，利用合理有效的營銷方法，深入挖掘消費(fèi)者的情感、行為和心理需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌傳播，提升消費(fèi)者對品牌的熟悉度和信賴感。②海藻產(chǎn)品自主品牌企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)起自身的社會(huì)責(zé)任，在企業(yè)發(fā)展過程中注重對環(huán)境的保護(hù)，追求可持續(xù)健康發(fā)展的目標(biāo)，讓產(chǎn)品贏得社會(huì)的認(rèn)可，不斷提高品牌的社會(huì)可持續(xù)性。③在感知質(zhì)量方面，海藻產(chǎn)品自主品牌企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，建立和完善產(chǎn)品的質(zhì)量管理和監(jiān)督體系。④在品牌聯(lián)想方面，海藻產(chǎn)品自主品牌企業(yè)應(yīng)基于消費(fèi)者的行為，調(diào)查、識(shí)別并管理能引起消費(fèi)者聯(lián)想的信號特征，打通品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)的情感通道，講好“品牌故事”，激發(fā)消費(fèi)者對海藻產(chǎn)品自主品牌的認(rèn)同感。