何彥文

本文以李子柒自媒體變現(xiàn)為例，分析自媒體運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)過程，歸納品牌IP的形成——MCN打造完整人設(shè)、內(nèi)容與商品互嵌一視頻創(chuàng)作與商業(yè)布局、情感與消費(fèi)一當(dāng)下新型消費(fèi)模式等諸多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中的變現(xiàn)模式。探究以MCN模式下的自媒體變現(xiàn)路徑，其主要包括有限“注意力”的爭(zhēng)奪——大量不同身份的新入局者、發(fā)展瓶頸——增量市場(chǎng)即將終結(jié)，存量市場(chǎng)正在開啟、內(nèi)容瓶頸——內(nèi)容是一個(gè)不斷變化的市場(chǎng)等。并針對(duì)自媒體如何進(jìn)行變現(xiàn)提出可行性建議，比如內(nèi)容優(yōu)化——借用大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化、平臺(tái)的選擇多平臺(tái)互為補(bǔ)充等。

李子柒從2015年嘗試拍攝短視頻，短短五年，李子柒目前在微博社交平臺(tái)上擁有2701萬(wàn)的訂閱者，發(fā)布微博四百多條，獲贊上千萬(wàn)。她的成功一方面離不開高品質(zhì)的視頻內(nèi)容，更離不開她身后MCN機(jī)構(gòu)的全力助推。

自媒體變現(xiàn)研究現(xiàn)狀與MCN模式緣起

“自媒體”概念最早是由丹·吉爾默提出的，他認(rèn)為媒體的發(fā)展大至經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期，其中以博客、微博為代表的自媒體為媒體發(fā)展的第三代。但最早對(duì)這媒體給出確切概念的是美國(guó)學(xué)者謝曼。包曼和克里斯。威里斯。2004年7月，丹，吉爾默又在自媒體原始概念的基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富和深化了它的內(nèi)涵，他指出，自媒體是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的背景下而產(chǎn)生的一種交互式媒體報(bào)道方式，其傳播方式實(shí)現(xiàn)了由“點(diǎn)到面”向“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的轉(zhuǎn)變。而在國(guó)內(nèi)的話，2011年，李林榮等探討了微博等類型自媒體在文化傳播方面的特性和微博的生存困境，并為其提供了一些可行性建議。

MCN作為一種新興的自媒體運(yùn)營(yíng)模式，最早源于美國(guó)的YouTube，進(jìn)入我國(guó)以后，逐漸形成了多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。2012年受益于我國(guó)自媒體發(fā)展，MCN在我國(guó)開始萌芽，近年來(lái)短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，MCN在2017-2018年迎來(lái)了飛速的發(fā)展，直至2018年開始進(jìn)入進(jìn)化期。目前，從國(guó)內(nèi)發(fā)展的情況綜合來(lái)看，MCN模式下的短視頻行業(yè)已經(jīng)形成內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、廣告、平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，并且有更加多元的變現(xiàn)方式，例如內(nèi)容電商、場(chǎng)景消費(fèi)等，從而延伸產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。從營(yíng)收的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)方式較多，可實(shí)現(xiàn)B端與C端雙向變現(xiàn)。其中B端主要是指商業(yè)合作、流量分成、平臺(tái)補(bǔ)貼、廣告營(yíng)銷、IP授權(quán)等，C端主要是衍生品銷售、紅人電商、直播打賞、內(nèi)容電商、知識(shí)付費(fèi)等。

“李子柒”作為近兩年來(lái)MCN賬號(hào)中的代表范例，其依靠科學(xué)、成熟的運(yùn)作在國(guó)內(nèi)眾多MCN自媒體賬號(hào)中脫穎而出，僅就微博端的影響力來(lái)看，截至2020年11月7日李子柒在微博社交平臺(tái)上擁有2701萬(wàn)訂閱者。在YouTube的中國(guó)地區(qū)排名第一，收入在每年21萬(wàn)-340萬(wàn)美金之間。因此，本文選取“李子柒”系列賬號(hào)作為研究對(duì)象，分析其成功的賬號(hào)變現(xiàn)機(jī)制，并在總結(jié)當(dāng)前MCN模式下自媒體賬號(hào)整體變現(xiàn)困境的基礎(chǔ)上，提出具體的優(yōu)化對(duì)策。

“李子柒”賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中的變現(xiàn)模式分析

品牌IP的形成：MCN打造完整人設(shè)品牌IP的形成是自媒體短視頻打造產(chǎn)業(yè)鏈條的首要環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，品牌IP有利于構(gòu)建品牌與用戶之間持續(xù)的高粘性、強(qiáng)關(guān)系。而李子柒在一開始就打造出了既有中國(guó)特色又與本人相符的品牌IP，這為她后期的營(yíng)銷變現(xiàn)打?qū)嵙撕芎玫幕A(chǔ)。

提起李子柒，人們就會(huì)聯(lián)想到與世隔絕、充滿鄉(xiāng)村氣息的靜謐的田園生活。一種帶有浪漫精神的、山水田園詩(shī)那樣的自然，這讓我們想起陶淵明或者王維這樣的詩(shī)人。造成大眾對(duì)李子柒產(chǎn)生這樣固定的聯(lián)想，主要是由于李子柒打造的固定人設(shè)。李子柒從小跟著奶奶生活在四川綿陽(yáng)的大山里，基本的農(nóng)業(yè)常識(shí)以及生活習(xí)性也奠定了她制作的短視頻的基礎(chǔ)。

另外一個(gè)方面是由于李子柒幕后的MCN團(tuán)隊(duì)深諳人物塑造的道理。李子柒無(wú)論是在YouTube上塑造的人物形象，還是在微博、抖音以及B站等國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上，都是以身著古風(fēng)的漢服亦或是傳統(tǒng)旗袍的形象出鏡。

2018年06月1日，李子柒在淘寶開設(shè)了以李子柒為品牌的旗艦店，但這不僅僅是李子柒獨(dú)自能夠做到的。從決定創(chuàng)建自己的品牌、聯(lián)系獨(dú)家專屬供應(yīng)鏈、專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力、選擇適合的經(jīng)銷商再到產(chǎn)品的包裝等這都需要MCN機(jī)構(gòu)背后的支撐。

正是通過這三步，李子柒成功地將自己IP形象擴(kuò)大，并且由于滿足當(dāng)下人們的審美需求，她得以將流量一步步變現(xiàn)。

內(nèi)容與商品互嵌一視頻創(chuàng)作與商業(yè)布局

內(nèi)容營(yíng)銷是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動(dòng)過程中建立和完善品牌的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。內(nèi)容營(yíng)銷的載體有很多種，例如文化衫，雖然載體多元化，但是內(nèi)容營(yíng)銷的核心是基本不變的。

目前李子柒淘寶店鋪粉絲數(shù)達(dá)到541萬(wàn)。2020年8月中國(guó)淘寶直播熱銷商品榜，“李子柒旗艦店”的螺螄粉登上淘寶直播熱銷商品榜單的第一名。李子柒售賣的產(chǎn)品都是中國(guó)不同地域特色美食，利用內(nèi)容營(yíng)銷，不僅釋放出品牌的商業(yè)價(jià)值，還聯(lián)通用戶產(chǎn)生共振效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅變現(xiàn)。

當(dāng)她的粉絲積累到一定程度后，她開始注重評(píng)論區(qū)的互動(dòng)。不少粉絲都對(duì)她每期視頻的產(chǎn)品產(chǎn)生極大興趣。基于此，每一期視頻的產(chǎn)品都會(huì)在淘寶店上新。

情感與消費(fèi)，當(dāng)下新型消費(fèi)模式在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的情感設(shè)計(jì)概念中，消費(fèi)不再只是對(duì)物的欲望，而是對(duì)經(jīng)驗(yàn)的不滿足以及對(duì)情感的渴求，甚至有時(shí)候人們是在為自己求而不得的生活情懷買單。

李子柒是中國(guó)四川的90后女孩，突然在海外的走紅，引起了國(guó)內(nèi)的大量學(xué)者以及網(wǎng)民的關(guān)注。對(duì)李子柒是否真的打開了中國(guó)對(duì)外傳播的大門，在一片稱贊以及贊美聲中也出現(xiàn)了很多爭(zhēng)議。雖然會(huì)有不同的聲音出現(xiàn)，但隨著大量主流媒體對(duì)李子柒的正面宣傳，李子柒已經(jīng)從一個(gè)簡(jiǎn)單的博主轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)文化傳播的代表人物，視頻也已經(jīng)超越了本身的深層價(jià)值內(nèi)涵。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)存在一部分用戶，他們對(duì)李子柒這類型的視頻并不十分認(rèn)同，那為什么李子柒的視頻還是受到了這類用戶的追捧呢？原因就在于李子柒視頻背后被用戶所賦予的意義，在于她的視頻切合了當(dāng)下的用戶情感。即使是有些人對(duì)田園生活不渴求，但她的視頻以其緩慢的節(jié)奏，清新的畫面，也能夠從美感上吸引到這類用戶。部分用戶是因?yàn)樯詈竦奈幕楦兴矚g，部分用戶則是被這種美感所吸引。

當(dāng)前網(wǎng)紅自媒體變現(xiàn)困境的思考

有限“注意力”的爭(zhēng)奪：大量不同身份的新入局者

2016年MCN開始進(jìn)入中國(guó)，打開了個(gè)全新的市場(chǎng)。艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，“截至2019年底，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量已達(dá)到14500家，2020年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到28000家”。

隨著市場(chǎng)蛋糕越做越大，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也逐漸加大。

一方面，這些競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自于不同的領(lǐng)域。由于新媒體行業(yè)的興起，對(duì)大部分傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了重大的沖擊，為了改變這種受于壓迫的狀態(tài)，必須緊跟發(fā)展的趨勢(shì)，以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

另一方面，明星、名人也成立MCN機(jī)構(gòu)來(lái)幫助自身實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型。部分明星、名人為了提升知名度，并不會(huì)局限于自己的第一重身份，反而會(huì)利用原本的身份所帶來(lái)的各種資源、流量來(lái)幫助自己建立第二重身份。原本利潤(rùn)較大、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少的藍(lán)海市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)越分越小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多的紅海市場(chǎng)。

新入局者的到來(lái)往往會(huì)帶來(lái)新的市場(chǎng)布局。一方面，他們的出現(xiàn)在一定程度上分散了用戶的注意力，那些本來(lái)在自媒體行業(yè)耕耘多年的從業(yè)者會(huì)失去部分不那么專注的粉絲。另一方面，新入局者們往往多的是創(chuàng)意與熱情，但缺少實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)，更有部分新的自媒體人只是為了賺快錢，缺少長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃與目標(biāo)。

發(fā)展瓶頸：增量市場(chǎng)即將終結(jié)，存量市場(chǎng)正在開啟

如何延長(zhǎng)自身在市場(chǎng)中的占有率，延長(zhǎng)自身的生命周期，獲得持續(xù)的粉絲流量以謀得更好變現(xiàn)價(jià)值，成為各大短視頻博主需要解決的一大瓶頸。

從2016年李子柒發(fā)布的第一個(gè)短視頻開始，直到2020年已經(jīng)有四年的時(shí)間了。在李子柒初始的發(fā)展階段，由于同類型的短視頻博主比較少，粉絲對(duì)于這類視頻新鮮感較強(qiáng)。但隨著李子柒的知名度不斷上升，用戶對(duì)李子柒的形象以及視頻的拍攝風(fēng)格認(rèn)知已經(jīng)成型，用戶數(shù)量的增長(zhǎng)正在逐漸趨緩，增量市場(chǎng)即將終結(jié)，存量市場(chǎng)正在開啟。

由于李子柒博主的形象、風(fēng)格基本定型，其他尚未具有競(jìng)爭(zhēng)力的短視頻博主為了博取用戶的關(guān)注，就會(huì)采取模仿知名博主的手段，同類博主大量的復(fù)制模式會(huì)導(dǎo)致李子柒的粉絲數(shù)量處于停滯不前的尷尬階段，導(dǎo)致變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率下降。

內(nèi)容瓶頸：內(nèi)容是一個(gè)不斷變化的市場(chǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，微信、微博、抖音等社交平臺(tái)的興起，大眾從過去獲取信息匱乏的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆斋@取信息主動(dòng)權(quán)，大眾不再是處于以往接受信息的被動(dòng)狀態(tài)。

雖然李子柒的視頻內(nèi)容獨(dú)特性非常強(qiáng)，但視頻與視頻之間本質(zhì)上存在著普遍的同質(zhì)性。在李子柒走紅的時(shí)間里，用戶從對(duì)李子柒創(chuàng)作視頻內(nèi)容的好奇到追捧。在了解到李子柒創(chuàng)作視頻的風(fēng)格后，用戶對(duì)李子柒的視頻內(nèi)容黏性度下降。相反，大量的用戶更加好奇的是李子柒背后的故事，也就是一個(gè)四川的平凡女生是怎么憑借自己的力量創(chuàng)作出受大眾歡迎的視頻。

MCN模式下自媒體變現(xiàn)優(yōu)化對(duì)策分析

李子柒的成功變現(xiàn)可以從內(nèi)容和平臺(tái)兩個(gè)方面進(jìn)行分析。一方面，自媒體行業(yè)始終保持內(nèi)容為王的原則，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，即使后期花樣營(yíng)銷、多平臺(tái)投放都只是水中月鏡中花。另一方面，高質(zhì)量的視頻內(nèi)容還需要完整的盈利作為補(bǔ)充。接下來(lái)圍繞內(nèi)容優(yōu)化和平臺(tái)選擇這兩個(gè)方面給出相應(yīng)對(duì)策。

內(nèi)容優(yōu)化：借用大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化

如何對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行提升呢？機(jī)構(gòu)可以嘗試自建數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)支持內(nèi)容生產(chǎn)以及電商運(yùn)營(yíng)。借助數(shù)據(jù)分析用戶相較感興趣的話題，利用數(shù)據(jù)創(chuàng)造內(nèi)容。監(jiān)控電商后臺(tái)數(shù)據(jù)，分析用戶在目標(biāo)商品的瀏覽量，區(qū)分出客戶的類型：忠實(shí)客戶、邊緣客戶以及潛在客戶，確認(rèn)目標(biāo)群體，將潛在用戶轉(zhuǎn)換為邊緣用戶，將邊緣客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)客戶，提升銷售的轉(zhuǎn)化率。

平臺(tái)的選擇：多平臺(tái)互為補(bǔ)充

MCN機(jī)構(gòu)根據(jù)博主的特點(diǎn)類型將其分配到不同類型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。平臺(tái)與博主的關(guān)系實(shí)際上是互利共生的，平臺(tái)依靠?jī)?yōu)質(zhì)的博主維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶流量吸引各大廣告商的投資，而網(wǎng)紅博主則憑借平臺(tái)本身?yè)碛械母吡康挠脩魯?shù)獲取流量從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于網(wǎng)紅的重要性不言而喻。因此，為了延長(zhǎng)網(wǎng)紅自媒體自身的生命周期，不僅需要對(duì)其創(chuàng)作的視頻內(nèi)容不斷剖析、優(yōu)化，還要借助MCN機(jī)構(gòu)的力量，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)效率最大化。

（作者單位：湖南科技大學(xué)人文學(xué)院）