寇磊

摘 要：沂蒙山的概念形成于革命戰(zhàn)爭時期，是臨沂市乃至山東省最具影響力的品牌之一。近年來，隨著臨沂市旅游業(yè)的發(fā)展，沂蒙山品牌在旅游領(lǐng)域得以應(yīng)用。但是，臨沂市在打造沂蒙山旅游品牌的過程中，也出現(xiàn)了一些問題。本文以沂蒙山旅游品牌的打造為例，通過總結(jié)沂蒙山概念的形成和發(fā)展，分析沂蒙山旅游管理體制和經(jīng)營主體的演變和現(xiàn)狀，闡述沂蒙山旅游品牌打造的意義，剖析在旅游品牌打造過程中存在的問題，對沂蒙山旅游品牌打造建設(shè)提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：旅游品牌；品牌打造；紅色旅游；沂蒙山

中圖分類號：F127；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

隨著知識經(jīng)濟(jì)化的時代到來，旅游業(yè)的競爭更多地表現(xiàn)為旅游品牌的競爭[1]。關(guān)于品牌的定義，美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association，AMA）對品牌所做的界定得到了學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)可。AMA認(rèn)為品牌就是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別[2]。品牌建設(shè)的成敗取決于精準(zhǔn)的文化品牌定位，它意味著旅游地能否對旅游者產(chǎn)生吸引力并做出實際行動前來旅游。近年來，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)的研究也開始引入品牌理論，旅游景區(qū)的品牌建設(shè)尤其是品牌營銷策略研究也逐漸成為其文化品牌研究的關(guān)鍵。旅游業(yè)的競爭從資源的競爭發(fā)展到產(chǎn)品的競爭，再到品牌的競爭，旅游業(yè)也進(jìn)入了品牌經(jīng)營時代[3]。

一、沂蒙山的概念

（一）沂蒙山的人文地理概念

沂蒙山作為一座自然地理上的山岳并不存在，而是一個人文地理概念，更確切的說法是沂蒙山區(qū)，是指由沂山和蒙山等山岳組成的廣大山區(qū)。組成沂蒙山的沂山位于臨沂市沂水縣和濰坊市臨朐縣交界處，而蒙山作為山東省面積最大的山系，橫跨臨沂市的平邑縣、蒙陰縣、費縣、沂南縣4縣，根據(jù)4縣蒙山的不同特點，分別將其命名為平邑縣“龜蒙”、蒙陰縣“云蒙”、費縣“天蒙”和沂南縣“彩蒙”，蒙山主峰龜蒙頂海拔1 156 m，位于平邑縣境內(nèi)。

“沂蒙山”這個名稱響亮地提出來，始于黨中央、毛澤東主席對115師東進(jìn)的電文：“要建立沂蒙山抗日根據(jù)地”[4]。在抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭期間，中國共產(chǎn)黨在沂蒙山區(qū)發(fā)動群眾、創(chuàng)建根據(jù)地、打擊日本侵略者和國民黨反動派。新中國成立后，隨著歌曲《沂蒙山小調(diào)》《誰不說俺家鄉(xiāng)好》，小說《紅嫂》，電影《南征北戰(zhàn)》《紅日》，革命樣板戲《沂蒙頌》等一系列藝術(shù)作品的傳播，沂蒙山開始為全國人民所熟知，沂蒙山革命根據(jù)地也成為與井岡山、延安、大別山齊名的全國四大革命根據(jù)地。

1989年12月12日，李祥棟在《臨沂大眾報》上發(fā)表了題為《發(fā)揮老區(qū)優(yōu)勢，弘揚(yáng)沂蒙精神》的文章，第一次提出了“沂蒙精神”這一概念[4]。2013年，習(xí)近平總書記在臨沂考察時強(qiáng)調(diào)：沂蒙精神與延安精神、井岡山精神、西柏坡精神一樣，是黨和國家的寶貴精神財富，要不斷結(jié)合新的時代條件發(fā)揚(yáng)光大。承載著沂蒙精神的沂蒙山品牌在全國范圍內(nèi)具有重要價值，如果能夠運(yùn)用在旅游領(lǐng)域，無疑將會帶來巨大的社會經(jīng)濟(jì)效益。

（二）沂蒙山的旅游景區(qū)概念

雖然從20世紀(jì)90年代開始，臨沂市的部分酒店、旅行社就已經(jīng)冠名沂蒙山名稱，但是并未形成品牌影響力。旅游景區(qū)是旅游業(yè)的核心要素，是旅游產(chǎn)品的主體成分，是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的中心環(huán)節(jié)。沂蒙山品牌在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用，體現(xiàn)在景區(qū)方面，大致經(jīng)歷了以下3個階段。

沂蒙山作為一個旅游景區(qū)概念最早出現(xiàn)是2008年。在“沂水旅游現(xiàn)象”的帶動下，2008年7月，位于臨沂市沂水縣的沂蒙山根據(jù)地景區(qū)正式對外開放，該景區(qū)是一處以中共山東分局舊址、八路軍山東縱隊指揮部遺址、大眾日報創(chuàng)刊地舊址等為依托打造的紅色景區(qū)[5]。2009年，沂蒙山根據(jù)地景區(qū)獲評國家3A級景區(qū)，雖然該景區(qū)在知名度和影響力方面有限，但是卻開創(chuàng)了沂蒙山品牌在旅游景區(qū)方面應(yīng)用的先河。

沂蒙山作為景區(qū)概念形成影響力始于2013年。2013年12月，由臨沂市的蒙山龜蒙景區(qū)、蒙山云蒙景區(qū)和濰坊市的沂山景區(qū)3家景區(qū)聯(lián)合創(chuàng)建的沂蒙山旅游區(qū)正式獲批國家5A級景區(qū)，沂蒙山旅游區(qū)是山東省第9家、全國首家跨地市的5A級景區(qū)，實現(xiàn)了臨沂市5A級景區(qū)的零突破。2016年7月，由山東省省屬國有企業(yè)魯商集團(tuán)投資的沂蒙山銀座天蒙旅游區(qū)正式開園，該景區(qū)營業(yè)后，接待游客人數(shù)和營業(yè)額一度躍居臨沂市各景區(qū)之首。沂蒙山旅游區(qū)創(chuàng)建國家5A級景區(qū)和沂蒙山銀座天蒙景區(qū)的成功運(yùn)營，使得沂蒙山品牌在旅游領(lǐng)域形成了初步的影響力。

沂蒙山旅游品牌實現(xiàn)跨越性發(fā)展始于2019年。2019年4月，沂蒙山地質(zhì)公園被聯(lián)合國教科文組織批準(zhǔn)成為世界地質(zhì)公園，成為繼泰山后，山東省第二處世界地質(zhì)公園，沂蒙山世界地質(zhì)公園包含五大園區(qū)，分別為蒙山園區(qū)、鉆石園區(qū)、岱崮園區(qū)、孟良崮園區(qū)和云蒙湖園區(qū)，該五大園區(qū)全部位于臨沂市境內(nèi)。2021年，中國共產(chǎn)黨成立100周年，黨性教育、紅色研學(xué)等帶動了臨沂紅色旅游的發(fā)展，沂蒙山旅游品牌實現(xiàn)了跨越性發(fā)展。

二、沂蒙山旅游管理體制和經(jīng)營主體的演變和現(xiàn)狀

（一）管理體制的演變和現(xiàn)狀

除沂水縣的沂蒙山革命根據(jù)地景區(qū)外，目前臨沂市境內(nèi)主要幾個主打沂蒙山品牌的景區(qū)，在管理體制上，主要經(jīng)歷了以下演變歷程。

20世紀(jì)90年代，臨沂市的蒙陰縣和平邑縣為了開發(fā)蒙山旅游資源，相繼成立縣級蒙山管委會，并開發(fā)了蒙山云蒙景區(qū)（蒙陰）和蒙山龜蒙景區(qū)（平邑）。此時，兩縣在旅游景區(qū)品牌打造上，都是主打蒙山品牌，并未主打沂蒙山品牌。

2012年2月，為了統(tǒng)一開發(fā)蒙山資源，臨沂市政府成立正縣級蒙山旅游區(qū)管委會，將原屬平邑縣管轄的蒙山龜蒙景區(qū)、蒙陰縣管轄的蒙山云蒙景區(qū)以及周邊原屬兩縣管轄的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊劃歸蒙山管委會管轄；2013年，國家5A級沂蒙山旅游區(qū)成功創(chuàng)建后，蒙山管委會在旅游品牌的打造上采取了“省內(nèi)主打蒙山，省外主打沂蒙山”的品牌營銷策略，沂蒙山品牌開始與蒙山品牌并舉。

2019年下半年，根據(jù)國家關(guān)于開發(fā)區(qū)體制機(jī)制改革的相關(guān)要求，臨沂市政府改革蒙山旅游區(qū)體制，組建沂蒙山世界地質(zhì)公園管理局，為市政府派出機(jī)構(gòu)，原蒙山管委會管轄的龜蒙景區(qū)、云蒙景區(qū)以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊回歸平邑、蒙陰兩縣管轄。此時，形成了以沂蒙山世界地質(zhì)公園為主要宣傳品牌的品牌宣傳策略，蒙山旅游品牌的宣傳逐漸弱化。

除此之外，目前，在行政區(qū)域上，沂蒙山銀座天蒙旅游區(qū)隸屬于費縣管轄；沂蒙山彩蒙景區(qū)尚未開發(fā)，屬于沂南縣管轄；沂蒙山旅游區(qū)沂山景區(qū)屬于濰坊市臨朐縣管轄。

（二）經(jīng)營主體的演變和現(xiàn)狀

在景區(qū)的經(jīng)營主體上，在蒙陰和平邑兩縣開發(fā)蒙山時期，云蒙和龜蒙兩個景區(qū)分別為兩縣的國有景區(qū)，云蒙景區(qū)曾一度由臨沂市金匯集團(tuán)承包經(jīng)營；2012年，蒙山管委會成立后，兩家景區(qū)由蒙山旅游集團(tuán)管理經(jīng)營；2019年下半年，蒙山旅游集團(tuán)劃轉(zhuǎn)合并到臨沂城投集團(tuán)。沂蒙山銀座天蒙旅游區(qū)現(xiàn)為山東銀座旅游集團(tuán)旗下旅游景區(qū)。

三、沂蒙山旅游品牌打造的意義

（一）有利于提升臨沂的知名度

長久以來，山東旅游形成了“黃金海岸”和“山水圣人”兩個全國著名的旅游產(chǎn)品和線路。在大眾旅游時代，旅游已成為國民生活必不可少的部分，充分利用沂蒙山品牌，打造山東旅游第三極，對提升山東和臨沂的知名度、宣傳山東和臨沂具有重要意義。

（二）是弘揚(yáng)沂蒙精神的重要措施

現(xiàn)如今，在全國范圍內(nèi)，了解沂蒙山的人普遍年齡偏大，由于教育方式的改變、信息社會信息量的增加等原因，年輕一代大都已經(jīng)對沂蒙山不了解。只有將沂蒙山旅游品牌打造好，通過旅游這種老少皆宜的形式將沂蒙山品牌繼承和發(fā)揚(yáng)起來，才能將沂蒙山品牌注入新的活力，讓全國游客在旅游過程中感受沂蒙精神，將沂蒙精神一代代地傳承下去。

（三）是“打造長三角文化旅游后花園”的重要手段

2020年，臨沂市委書記王安德提出要主動融入長三角，將臨沂打造成為長三角地區(qū)文化旅游后花園的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，明確了著重開發(fā)長三角地區(qū)客源市場的旅游發(fā)展任務(wù)。臨沂開拓長三角客源市場有著先天的歷史優(yōu)勢，解放戰(zhàn)爭末期，沂蒙山區(qū)派出大批干部南下，其中不少南下干部留在了長三角地區(qū)，這些南下老干部和他們的子女對沂蒙山有著濃厚的感情，將沂蒙山旅游品牌打造好，就能將他們轉(zhuǎn)化為沂蒙山旅游品牌的忠實客源和宣傳者，從而實現(xiàn)打造長三角文化旅游后花園的發(fā)展目標(biāo)。

四、沂蒙山旅游品牌打造存在的問題

（一）旅游品牌選擇

由于蒙山概念和沂蒙山概念的不完全重合，臨沂市在打造沂蒙山旅游品牌的時候，面臨的第一個難題就是旅游品牌的選擇。作為地理山岳概念的蒙山，在臨沂本地有著廣泛的影響力，當(dāng)?shù)厝藢γ缮铰糜纹放埔灿泻苌畹母星?。但是從全國層面來看，全國叫蒙山的地方多達(dá)8處，除臨沂市的蒙山外，還有廣西壯族自治區(qū)蒙山縣、湖北省荊門市蒙山、山西省昔陽縣蒙山、江西省宜春市蒙山、山西省太原市蒙山、四川省名山縣蒙山和江西省寧都縣蒙山等7處。以上全國8個蒙山并存的情況，容易造成品牌識別混亂。實踐證明，蒙山和沂蒙山兩個品牌長期并存的局面，并不利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，選擇蒙山旅游品牌還是沂蒙山旅游品牌是亟待解決的第一個問題。

（二）沂蒙山的區(qū)域位置

目前，臨沂市境內(nèi)已經(jīng)營業(yè)的景區(qū)，名稱中包含沂蒙山三個字的多達(dá)4處，即平邑縣的沂蒙山旅游區(qū)龜蒙景區(qū)、蒙陰縣的沂蒙山旅游區(qū)云蒙景區(qū)、費縣的沂蒙山銀座天蒙旅游區(qū)以及沂水縣的沂蒙山革命根據(jù)地景區(qū)，加上濰坊市臨朐縣境內(nèi)的沂蒙山旅游區(qū)沂山景區(qū)，造成了沂蒙山旅游品牌的分散化，游客抵達(dá)后，面臨諸多的沂蒙山景區(qū)，往往無所適從，進(jìn)而不利于沂蒙山旅游品牌的發(fā)展。就臨沂市來說，需要明確旅游概念的沂蒙山的區(qū)域究竟應(yīng)該劃在哪里，不能讓游客抵達(dá)后跑遍全臨沂1.72萬 km2去尋找沂蒙山。根據(jù)全國范圍內(nèi)縣區(qū)改名后成功打造旅游目的地的經(jīng)驗，如張家界市、九寨溝縣、香格里拉縣、廬山市等，與其全臨沂市繼續(xù)聯(lián)合打造沂蒙山旅游，模糊沂蒙山旅游的區(qū)域概念，不如選擇一個旅游資源特別是紅色旅游資源豐富的縣區(qū)改名沂蒙山縣，重點打造縣區(qū)級沂蒙山旅游目的地。

（三）同質(zhì)景區(qū)的不同經(jīng)營主體，如何避免內(nèi)耗實現(xiàn)合作共贏？

臨沂市的4家?guī)А耙拭缮健钡木皡^(qū)中，除沂蒙山根據(jù)地景區(qū)為純紅色景區(qū)外，另外3家沂蒙山景區(qū)都是依托蒙山山系開發(fā)的山岳類景區(qū)，景區(qū)項目建設(shè)存在雷同，如龜蒙景區(qū)和天蒙景區(qū)都建有玻璃棧橋、懸崖棧道項目，森林漂流項目更是3家沂蒙山景區(qū)都有建設(shè)，屬于同質(zhì)化景區(qū)；在景區(qū)宣傳上，伏羊節(jié)、廟會、森林避暑等宣傳手段相互模仿抄襲。由于目前3家沂蒙山景區(qū)分屬兩家旅游集團(tuán)經(jīng)營管理，景區(qū)為了搶奪客源，不可避免存在內(nèi)耗的情況，嚴(yán)重影響沂蒙山旅游品牌的打造。此外，即便是同屬于一家旅游集團(tuán)管轄的龜蒙和云蒙兩個沂蒙山景區(qū)，因為景區(qū)的同質(zhì)化，同樣面臨著內(nèi)部競爭。

五、沂蒙山旅游品牌打造的建議

沂蒙山旅游品牌的第一靈魂是紅色要素，但是目前臨沂市境內(nèi)以沂蒙山冠名的幾家景區(qū)，大都缺乏紅色旅游的亮點資源，不能有效承載“沂蒙山”品牌之魂的紅色內(nèi)容，如果不重點打造，即使主打沂蒙山旅游品牌，也會給人留下名不符實的印象，造成口碑相傳的負(fù)面效果，因此，打造紅色主題形象氛圍尤其重要。打造紅色主題形象氛圍在思想認(rèn)識上首先要破除只挖掘一縣一區(qū)范圍內(nèi)紅色旅游資源的狹隘認(rèn)識，要定位整個臨沂市的紅色旅游龍頭，匯集全臨沂紅色文化的精華于一地，切忌陷入歷史事件沒發(fā)生在這里就不能打造的誤區(qū)。具體的措施可以總結(jié)為“紅色主題形象氛圍營造四個一工程”，詳情如下所述。

（一）建設(shè)一座有紅色沂蒙建筑特色的綜合性紀(jì)念館

所謂“有紅色沂蒙建筑特色”指的是紅色紀(jì)念館不能千篇一律，一定體現(xiàn)“紅色沂蒙山”的特點。有特色的建筑本身就是一個景觀，如孟良崮戰(zhàn)役紀(jì)念館建筑風(fēng)格標(biāo)新立異，已成為臨沂市紅色旅游的代表性建筑。所謂“綜合性紀(jì)念館”分為兩方面，一方面指的是地域內(nèi)容上的綜合，紅色紀(jì)念館要站在整個臨沂市紅色文化的高度，匯集臨沂市所有紅色旅游資源，包括沂蒙紅色政權(quán)建設(shè)、沂蒙紅嫂、孟良崮、沂蒙六姐妹等各個方面，從而徹底解決臨沂市紅色旅游資源過于分散、游客不能全面了解沂蒙紅色文化的缺憾；另一方面指的是紀(jì)念館展示手段的綜合，改變單純的圖片、實物展示方式，采用聲光電多種現(xiàn)代化展示手段，增加紀(jì)念館的可看性。

（二）塑造一組有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的沂蒙紅色人物雕像

要參考全國著名的紅色旅游地區(qū)，除了紅色紀(jì)念館外，可以作為硬件性的紅色旅游景點的還有紀(jì)念碑、革命舊址、名人故居、烈士陵園、人物雕像等。優(yōu)秀的紅色人物雕像能形成強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，對游客來說也更具有現(xiàn)實意義（國內(nèi)游客熱衷拍照合影的特點）。另外，除紀(jì)念館外，相比建設(shè)其他硬件類的紅色旅游設(shè)施，塑造一組優(yōu)秀的沂蒙紅色人物雕像顯然更經(jīng)濟(jì)實惠、更有針對性。

（三）舉辦一場觀眾參與性強(qiáng)的紅色演出

大眾旅游時代，游客對旅游過程中參與性項目要求越來越多，傳統(tǒng)的紅色旅游給人留下的印象往往比較刻板。打造一場觀眾參與性強(qiáng)的紅色演出要著重從兩個方面發(fā)力：一是參與性，演出的主演由專業(yè)演員擔(dān)任，群眾性角色可以由游客出演，增加游客的參與性和互動性，如紅色兒童團(tuán)的小演員由小游客參演等；二是演出節(jié)目的編排，既要有對歷史的懷念和崇敬，也要有對現(xiàn)實的對比和教育，如通過歷史人物與現(xiàn)實人物的“時空對話”教育后人不忘歷史、珍惜現(xiàn)在、砥礪前行。在條件成熟的情況下，可以采用招商引資的形式引入“印象沂蒙山”“沂蒙山千古情”等大型演藝活動。

（四）講解一系列從臨沂各地搜集的感人至深的沂蒙紅色故事

“江山美不美，全靠導(dǎo)游一張嘴”，感人的紅色故事能打動人心，要打破只挖掘一縣一區(qū)紅色事跡的思想觀念，從臨沂各地搜集感人至深的紅色故事，如火線橋、永遠(yuǎn)的新娘、滿門忠烈等，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的紅色講解員，感動每一個來沂蒙山旅游的游客。

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