挺進主戰(zhàn)場 提升傳播力

溫秋奮

關(guān)鍵詞 融合發(fā)展；傳播力

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）16-0098-03

隨著傳播技術(shù)的飛躍發(fā)展，新興媒體崛起，傳播生態(tài)的改變使傳統(tǒng)媒體必須直面?zhèn)鞑ツ芰Φ摹翱ú弊印眴栴}。在十九大報告中，習(xí)近平總書記指出，要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。傳播力是“四力”之首，有學(xué)者認為“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力”[ 1 ]。也有學(xué)者認為，“傳播力是文化軟實力的內(nèi)核，也是市場競爭力的基礎(chǔ)。”[2]綜合各方觀點，新聞輿論“四力”是一個有機整體，相互作用又互相促進，但“四力”之間并不是絕對的正相關(guān)關(guān)系。很多自媒體的爆款文章閱讀量很高，可以說傳播力很強，但并不等于公信力強，甚至有的在引導(dǎo)力方面可能與主流價值觀相背離。離開了傳播力，引導(dǎo)力、影響力和公信力，就會成為無源之水，無本之木。只有不斷提升傳播力，才能把高品質(zhì)產(chǎn)品的內(nèi)容傳播開來，才能不斷強化媒體機構(gòu)的品牌和口碑，才能在激烈的市場競爭中搶得先機，才能在多元復(fù)雜的輿論場上占據(jù)主導(dǎo)。作為深耕多年的地級市媒體，佛山電臺沉淀多年的品牌優(yōu)勢，以新供給對接新需求，通過重構(gòu)傳播鏈、延伸業(yè)務(wù)鏈，建設(shè)新的傳播力。

1 推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高音頻傳播力

移動音頻的出現(xiàn)，使受眾變成用戶，用戶根據(jù)自身喜好訂閱、選擇、收聽。同時，實時在線電臺為傳統(tǒng)廣播開辟了全新通道，用戶可回聽、可互動[3]。新的傳播環(huán)境，倒逼傳統(tǒng)廣播順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新趨勢，深化內(nèi)容供給側(cè)改革，進一步增強原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效供給。

第一，壓縮大板塊節(jié)目，淘汰“落后產(chǎn)能”。佛山電臺2019年著手推進內(nèi)容供給側(cè)改革，以部分頻率為改革試點，主動關(guān)停一批受眾較少、影響力偏弱的節(jié)目。按照“先網(wǎng)后臺”的原則，把資源、產(chǎn)能從傳統(tǒng)廣播中釋放出來，向移動端轉(zhuǎn)移，集中力量做強垂直類知識性短音頻產(chǎn)品，聚焦潮牌服飾、珠寶玉器、親子家教、美妝護膚、旅游出行、運動健身、音樂普及、“黑科技”、食療養(yǎng)生、粵語風(fēng)俗等十五個類別，2020年生產(chǎn)超1 000條短音頻，這些短音頻約3分鐘，信息含金量大大提高，既適合廣播伴隨性收聽，也適合在互聯(lián)網(wǎng)平臺分發(fā)。改革打破了傳統(tǒng)廣播主持人大板塊節(jié)目為主的形式，大大壓縮了無效節(jié)目、無效信息，同時將有關(guān)采編播人員統(tǒng)籌起來重新組合，增加以互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)作為其中一個考核依據(jù)，指揮棒的調(diào)整使編播人員的生產(chǎn)力大大提升。在總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，2021年進一步在其余五個頻率推進資訊類和音樂類的內(nèi)容供給側(cè)改革。

第二，建設(shè)“時政新聞融媒工作室”，帶動新聞宣傳隊伍業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型?！皶r政融媒工作室”跨部門、跨媒介、跨平臺，通過統(tǒng)籌新聞采編資源，初步形成全臺7×24小時聯(lián)合作戰(zhàn)的協(xié)調(diào)機制、新聞素材融合的共享機制，以及技術(shù)、人力資源和財務(wù)多部門在內(nèi)的協(xié)同工作機制。建立健全重大主題宣傳深度策劃機制，開展廣播媒體“可視化、移動化、互動化”探索，打造時政新聞精品，強化網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論矩陣。目前，佛山電臺大部分記者發(fā)稿基本做到“先網(wǎng)后臺”，部分人員具備集采寫、拍攝、剪輯、出鏡于一體的能力。在2020年、2021年的多輪抗擊疫情的宣傳工作中，時政融媒工作室高效完成了應(yīng)急宣傳、倡導(dǎo)隔離、傳頌榜樣、助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)等各階段的宣傳工作。

第三，激發(fā)“先進產(chǎn)能”，建設(shè)社會化協(xié)同生產(chǎn)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)時代就應(yīng)該開門辦臺，走好全媒體時代群眾路線。一是實施“佛山電臺知識性音頻創(chuàng)作者招募計劃”，主動與社會各行各業(yè)，包括高校、行業(yè)協(xié)會、出版社、專業(yè)機構(gòu)等的資源和優(yōu)秀演播者進行對接，目前已經(jīng)形成了近百人（個）臺外音頻創(chuàng)作隊伍。二是實施“佛山電臺音頻版權(quán)創(chuàng)作行動”，從資金、隊伍、技術(shù)予以保障，由節(jié)目部負責(zé)統(tǒng)籌授權(quán)、購買等談判、合同往來等工作，目前與廣東人民出版社、閱文集團等20多家出版單位形成音頻版權(quán)合作關(guān)系，2020年生產(chǎn)了1 000多集廣播長書和廣播劇，如《記疫：祈禱、隔離與共生》《鐘南山》等。社會化協(xié)同生產(chǎn)的“花生故事”號初見成效，目前全網(wǎng)粉絲量“20萬+”，其中，喜馬拉雅上《給孩子的365個成語故事》、《講給孩子聽的封神演義》《給孩子的365個睡前故事》有破百萬播放量，常年占據(jù)喜馬拉雅暢銷口碑榜前十位置?！皯腥藭陈牎逼脚_上《姜子牙全傳》是VIP育兒及童書類第一位。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革把優(yōu)質(zhì)的資源、產(chǎn)能、成本從傳統(tǒng)的版面欄目中釋放出來，向移動端轉(zhuǎn)移，將節(jié)省下來的人力成本和生產(chǎn)成本用于新媒體，為佛山電臺新媒體發(fā)展提供了較為充實的物質(zhì)條件，有力地引導(dǎo)了主力軍轉(zhuǎn)向主陣地。

2 發(fā)展新傳播平臺，重構(gòu)傳播價值

傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)主陣地必須有自主可控的平臺，移動客戶端建設(shè)是新傳播力建設(shè)的最重要的渠道和基礎(chǔ)。

第一，做大臺網(wǎng)融合第一平臺——花生FM客戶端。佛山電臺從2014年起打造的自主可控新型傳播平臺“花生FM”客戶端，目前下載量突破“1 300萬+”，月活躍用戶超“30萬+”，是國內(nèi)最早、也是位居全國前列的粵語音頻移動端。佛山電臺六套頻率在“花生FM”全年收聽量超4 000萬，圍繞主持人的年互動量達到1 000萬。利用直播互動有效盤活了傳統(tǒng)電臺的用戶黏性，強化廣播體驗，不斷完善內(nèi)容生態(tài)體系。

第二，做強本地車主服務(wù)平臺——“暢駕”App?！皶绸{”是佛山電臺利用交通廣播優(yōu)勢打造，集廣播收聽、節(jié)目互動、交通資訊、汽車服務(wù)等功能為一體的另一個客戶端?！皶绸{App”精準服務(wù)本地車主，已相繼上線年檢、駕駛員自助體檢等特色服務(wù)，累計用戶下載量達“240萬+”，注冊用戶數(shù)超“35萬+”，月活躍用戶超“22萬+”，2020年被評為全國廣播電視媒體融合成長項目。

第三，承接“佛山通”App運營。2020年，佛山電臺利用其廣播“政民互動”產(chǎn)品長期積淀的優(yōu)勢，主動承接佛山市政府網(wǎng)移動端“佛山通”的營運，積極參與本地“數(shù)字政府”建設(shè)，探索“媒體服務(wù)+政務(wù)服務(wù)”的新路徑。一年來，在疫情防控、政民互動、貫徹落實“六穩(wěn)”“六保”等方面發(fā)揮重要作用。2021年，上線大規(guī)模核酸檢測預(yù)約系統(tǒng)、權(quán)威發(fā)布疫情實時信息、開展新冠疫苗接種預(yù)約服務(wù)、開通“市長直通車”平臺入口。截至目前，“佛山通”接入政務(wù)服務(wù)事項近3 000項，其中核心服務(wù)156項，累計注冊用戶187.4萬。

佛山電臺密切關(guān)注不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用新業(yè)態(tài)，搶占發(fā)展先機，全臺累計開通短視頻賬號超60個，全網(wǎng)粉絲量超“1 250萬+”，孵化出“咩啊”“DJ初仔小朋友”“快看佛山”“飛躍924”四個百萬粉絲IP，10萬～50萬粉絲的中腰部賬號10個，全網(wǎng)年總播放量破百億。

通過自主開發(fā)的客戶端以及搭建在微信、微博、抖音、快手等生態(tài)型巨無霸平臺上的小平臺，佛山電臺的傳播通道問題得到了正面回應(yīng)和有力支撐，形成傳播力增量。

3 傳播力催生新業(yè)態(tài) 實現(xiàn)組織和市場價值重構(gòu)

數(shù)字化時代的生存方式最重要的一條是價值共生，只有呈現(xiàn)出生態(tài)化開放式的大融合格局，依靠各行各業(yè)的支持信任，合作分享，才能夠達到共贏，形成價值共生的新型傳播生態(tài)。

第一，擁抱頭部平臺，切入“新電商”市場。2020年4月底，佛山傳媒集團與北京快手科技有限公司開展戰(zhàn)略合作，成立快手全國首個區(qū)域創(chuàng)新發(fā)展中心——“快手佛山創(chuàng)新發(fā)展中心”，佛山電臺承擔(dān)該中心的業(yè)務(wù)運營。在國內(nèi)國際“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局下，目前以輕資產(chǎn)方式運營三個產(chǎn)業(yè)直播基地，全網(wǎng)推廣“新國貨、佛山造”，累計直接帶動佛山企業(yè)線上銷售超億元，并與美的、海信科龍、林氏木業(yè)等200多家企業(yè)建立起直播帶貨、企業(yè)品宣、賬號孵化、商家培訓(xùn)等合作關(guān)系。佛山電臺與本地制造業(yè)，尤其是小微企業(yè)形成成長共同體，構(gòu)建佛山泛家居產(chǎn)業(yè)的電商公共品牌。

與以往不同的“以我為主或以本地合作伙伴為主”模式，新的合作模式以佛山電臺既有產(chǎn)業(yè)上下游合作項目為主，成功轉(zhuǎn)化了原有廣播資源，體現(xiàn)了電臺在佛山本土強大的資源連接和整合能力，成為傳播力源源不斷的動能。

第二，建立“合伙人”利益共享機制。MCN（Multi-Channel Network）源于美國YouTube，2013年引入我國，逐步形成包括內(nèi)容生產(chǎn)、運營、營銷、電商、經(jīng)紀、知識付費、IP及周邊產(chǎn)品開發(fā)等業(yè)務(wù)。研究者認為，從國內(nèi)MCN機構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍來看，主要有內(nèi)容生產(chǎn)類、營銷類、電商類、經(jīng)紀類及多種業(yè)務(wù)模式并用的綜合類模式，廣電MCN 機構(gòu)大都是綜合型業(yè)務(wù)模式[4]。佛山電臺新組建的MCN機構(gòu)，面向多個網(wǎng)絡(luò)平臺生產(chǎn)多垂類、多賬號的內(nèi)容IP和主持人IP，開展直播打賞、知識付費、廣告營銷商業(yè)合作等業(yè)務(wù)，并試點簽訂經(jīng)紀人合同。具體運作中，佛山電臺由全資子公司“佛山演出公司”作為MCN機構(gòu)的簽約方，承擔(dān)經(jīng)紀人服務(wù)，負責(zé)管理主持人在互聯(lián)網(wǎng)線上與線下商業(yè)活動和商業(yè)行為，包括演出、形象代言、廣告宣傳直播帶貨等，為主持人提供各類商務(wù)性、法務(wù)性的服務(wù)，使主持人能夠把時間精力專注于內(nèi)容創(chuàng)作上，同時考核分配機制將主持人的利益與電臺利益捆綁起來，激勵他們放開手腳往前沖，也保證了隊伍的穩(wěn)定，避免優(yōu)秀人才外流。

第三，新服務(wù)業(yè)態(tài)倒逼組織革新。要適應(yīng)移動音頻生產(chǎn)、時政融媒工作室、MCN機構(gòu)的運作，電臺的用人機制，激勵模式和營銷模式也必須隨之變革。一是“管建并舉”，建立統(tǒng)一的品控標(biāo)準。在信息傳播多元化的當(dāng)下，“標(biāo)題黨”盛行，新聞反轉(zhuǎn)頻頻，抄襲、盜圖、低俗無底線，文字差錯司空見慣。佛山電臺作為主流媒體，高度重視內(nèi)容生產(chǎn)傳播的品質(zhì)，堅持履行好政治責(zé)任和社會責(zé)任，建立起了臺、端、網(wǎng)統(tǒng)一的品控標(biāo)準，堅持一把尺子、一個標(biāo)準嚴到底，用制度來提高約束力，嚴格遵守國家相關(guān)管理部門針對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的系列法律規(guī)定，在重大政治節(jié)點、重大突發(fā)事件、重大公共疫情、重大自然災(zāi)害等發(fā)生的時候，根據(jù)統(tǒng)一部署和要求迅速啟動應(yīng)急響應(yīng)工作。二是以“組織的彈性化”鍛造隊伍。如主持人工作室，主持人日常關(guān)系繼續(xù)隸屬原來部門，原有績效考核不變的基礎(chǔ)上，鼓勵他們成為各自領(lǐng)域不可或缺的領(lǐng)軍人才服務(wù)團隊，有的創(chuàng)新傳播主業(yè)打造主流爆款；有的深耕垂直領(lǐng)域提供專業(yè)服務(wù)；有的運營重點項目拓展價值藍海。這種一人一策、分類發(fā)展的培育方式，釋放了員工的創(chuàng)造力。如時政融媒工作室，日常運作由新聞綜合部管理，但遇到緊急情況，由編委會直接指揮，跨部門、跨區(qū)域調(diào)動人手組成臨時全媒體報道小組。激活管理彈性的動力，既能極大地提高指揮的成效，又可獲得大量真實的信息并進行及時的反饋，鍛造了隊伍和人才。三是以激勵為核心推進績效考核改革。隨著新媒體的快速崛起，原先以廣播為重點的考核辦法已經(jīng)不適應(yīng)媒體融合的發(fā)展需要。從2020年開始，佛山電臺重新制定內(nèi)容生產(chǎn)人員月度績效考評制度，按照分層分級原則，大幅增加移動端工作績效的考評權(quán)重?？冃Э己艘胍苿佣藬?shù)據(jù)，充分調(diào)動了員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，推動佛山電臺走向加速發(fā)展的軌道，實現(xiàn)了個人績效與組織單位績效的統(tǒng)一。

4 結(jié)語

經(jīng)過兩年多的實踐，內(nèi)容供給側(cè)改革使佛山電臺融媒體產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量大幅提升，臺網(wǎng)端的傳播力顯著增強，在主題宣傳上出新出彩，在熱點引導(dǎo)上更加及時有效，在觀點引領(lǐng)上更加扎實有力。同時，臺網(wǎng)端等介質(zhì)融通協(xié)同的內(nèi)容一體化生產(chǎn)釋放出巨大的生產(chǎn)效能，電臺不局限于“電臺”，內(nèi)容生產(chǎn)不再局限于廣播產(chǎn)品，而是生產(chǎn)更多的音頻、視頻、直播、條漫、微海報等更具跨界傳播特質(zhì)的產(chǎn)品。同時，主動生產(chǎn)爆款的能力越來越強，采編人員對互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律越發(fā)嫻熟，涌現(xiàn)了以單條播放量高達1.9億次的《一個新冠肺炎ICU患者的醫(yī)療費用》為代表的多條爆款產(chǎn)品。一批優(yōu)質(zhì)的融媒欄目如“爆笑學(xué)堂”“粵食記”等應(yīng)運而生。

以傳播力為核心再造內(nèi)容、生產(chǎn)、傳播、反饋的全流程是一項需要理念、技術(shù)、資本、人才、體制、機制等要素協(xié)同配合的系統(tǒng)工程，要有刀刃向內(nèi)的勇氣，傳統(tǒng)媒體才能對原有體制機制進行除弊革新，提升新時代的傳播力，不負黨和人民所托。

參考文獻

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