江曉

【摘? ? 要】有聲閱讀作為數(shù)字閱讀的重要分支，以其伴隨性、娛樂性、信息性等特質(zhì)吸引了大批受眾，表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場潛力，各平臺之間的競爭也進(jìn)入白熱化。本文通過分析音頻產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊——喜馬拉雅FM來探究有聲閱讀平臺的運營策略。在全民創(chuàng)作的背景下，喜馬拉雅FM不斷適應(yīng)市場使其占據(jù)有聲閱讀行業(yè)優(yōu)勢地位，但是也存在著音視頻行業(yè)中普遍存在的問題。未來，有聲閱讀行業(yè)依然要從內(nèi)容和用戶兩方面持續(xù)發(fā)力。

【關(guān)鍵詞】有聲閱讀;平臺運營 ;喜馬拉雅FM

【基金項目】本文系2020年度湖北省教育廳哲學(xué)社會科學(xué)研究重點項目“數(shù)字出版的成本-效益分析與策略優(yōu)化研究”（項目編號：20D007）。

有聲讀物作為一種新興閱讀方式，既滿足了受眾需求也成為傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的新途徑，市場發(fā)展前景良好。但是也有一些平臺沒有找到合適的運營方式從而在市場競爭中持續(xù)低迷。2013年上線的荔枝FM在用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式下營收結(jié)構(gòu)單一，連續(xù)三年超過98%的營業(yè)收入來自音頻娛樂收入，即秀場打賞收入。雖然荔枝FM率先擁抱資本，但是其用戶基數(shù)多年來與喜馬拉雅FM和蜻蜓FM一直存在較大差距。有聲閱讀平臺的運營如何符合數(shù)字移動媒體的媒介特性、滿足用戶的個性訴求，成為平臺能否在市場站住腳的關(guān)鍵所在。

一、有聲閱讀：新閱讀的重要分支領(lǐng)域

目前對于有聲閱讀并沒有統(tǒng)一的定義，被廣泛認(rèn)可的定義是美國有聲讀物出版商協(xié)會的界定——包含不低于51%的文字內(nèi)容，復(fù)制和包裝成盒式磁帶、高密度光盤或者單純數(shù)字文件等形式進(jìn)行銷售的錄音產(chǎn)品。[1]早期的有聲閱讀以廣播磁帶為載體，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，有聲閱讀的載體愈加多樣化，可以通過PC端和客戶端進(jìn)行傳播，如網(wǎng)頁、APP、微信小程序等。因此互聯(lián)網(wǎng)背景下也有學(xué)者將有聲讀物定義為，以有聲讀物APP與聽書網(wǎng)站為傳播平臺的，以互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、電信運營商網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道的，以數(shù)字化純音頻為呈現(xiàn)形式的，以“聽書”為閱讀體驗方式的數(shù)字出版產(chǎn)品。[2]在“全民閱讀”的號召下，有聲書收聽場景多樣，受眾可靈活利用碎片化時間收聽，提高了國民閱讀率。

（一）市場競爭：多方主體優(yōu)勢互補(bǔ)

隨著有聲書行業(yè)的發(fā)展，從最早的喜馬拉雅FM、懶人聽書到現(xiàn)如今荔枝FM等各類有聲平臺應(yīng)運而生，不僅傳統(tǒng)出版商開發(fā)有聲書業(yè)務(wù)，一些互聯(lián)網(wǎng)公司、運營商也紛紛投入該市場。

有聲讀物產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，給傳統(tǒng)紙質(zhì)出版發(fā)展帶來挑戰(zhàn)之余也帶來了機(jī)遇。2020年，喜馬拉雅FM就與中信出版社、中原傳媒集團(tuán)、果麥文化等26家出版機(jī)構(gòu)在有聲改編、IP孵化、版權(quán)等方面進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作。 雙方互惠互利，出版社不僅可以坐享版權(quán)費用或分成，還可以利用有聲讀物平臺對紙質(zhì)書進(jìn)行推廣，預(yù)估市場前景，把控印刷數(shù)量，因此傳統(tǒng)出版業(yè)紛紛成立有聲出版部門。而有聲讀物不受書號和印刷數(shù)量限制的特性，發(fā)展空間更廣闊，兩者雙向互動，相互導(dǎo)流，實現(xiàn)利益最大化（表1）。

（二）技術(shù)加持：數(shù)字媒介打造個性聽書場景

《即將到來的場景時代》的作者認(rèn)為場景時代的特別之處就是“更加契合每個人當(dāng)前的需求”。有聲閱讀平臺在數(shù)字媒介技術(shù)的支持下向個性化和定制化的方向發(fā)展，以滿足消費者的不同需求，增加用戶黏性。大數(shù)據(jù)時代，平臺根據(jù)用戶的搜索記錄以及聽書歷史掌握用戶喜好推送相應(yīng)內(nèi)容，使得每一位用戶的平臺頁面內(nèi)容都獨一無二。2020年標(biāo)貝科技研發(fā)情感合成技術(shù)，為合成語音加入“情感”，通過情感合成數(shù)據(jù)庫合成聲音配合文本內(nèi)容，打造立體人物形象，更具表現(xiàn)力和個性化。滿足娛樂、教育、車載等多場景使用，提供契合場景的語音內(nèi)容，打造個性化聽書場景，提升用戶的交互體驗。

（三）文化共鳴：聽覺文化傳統(tǒng)的回歸

我國傳統(tǒng)聽覺文化在內(nèi)容與形式上豐富多彩，素來就有聽書、聽?wèi)?、聽相聲的傳統(tǒng)。隨著技術(shù)的發(fā)展，在各類視覺符號的沖擊以及聲音轉(zhuǎn)瞬即逝和傳播距離受限的制約下，聽覺文化很難被復(fù)制和推廣，處于相對弱勢。而現(xiàn)代社會的媒介技術(shù)使聲音文本的批量化生產(chǎn)和跨時空傳播成為可能，UGC模式也對聽覺文本多樣性進(jìn)行了更大程度的挖掘，聽覺文化的表意空間獲得了更大釋放。“文化既涉及概念和觀念，也涉及感情、歸屬感和情緒?！盵3]有聲作品作為一種文化產(chǎn)品，具有一定的真實性和代入感，受眾通過對文化產(chǎn)品的解碼，理解其中的意義，獲得自我身份認(rèn)同。就有聲閱讀平臺而言，其內(nèi)容既包括經(jīng)典文學(xué)、專業(yè)知識等具有一定精神文化內(nèi)涵的作品，也有小說、笑話等通俗內(nèi)容，滿足不同文化背景的受眾需求。其次，平臺操作簡單，用戶配音、閱讀的參與門檻低，使用者的主動參與性強(qiáng)。

二、喜馬拉雅FM有聲閱讀平臺的運營策略

喜馬拉雅FM手機(jī)客戶端于2013年上線，2020年平臺總用戶規(guī)模已突破6億，成為國內(nèi)發(fā)展最快、規(guī)模最大的在線移動音頻平臺。作為國內(nèi)音頻產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，喜馬拉雅FM所取得的成功離不開其運營策略的有效使用。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)

1.PUGC生產(chǎn)模式：傳播主體趨向多元化

隨著音頻節(jié)目內(nèi)容規(guī)模的擴(kuò)大和用戶的增加，有聲讀物平臺面臨著既要追求節(jié)目數(shù)量、獲取經(jīng)濟(jì)收益，又要保證節(jié)目質(zhì)量的多重壓力。喜馬拉雅 FM 推出PUGC生產(chǎn)模式，指移動音視頻行業(yè)中將UGC+PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式，是對普通用戶生產(chǎn)模式的升級改版。[4]PUGC生產(chǎn)模式既有UGC模式的廣度也有PGC模式的專業(yè)度，給用戶提供了更好的體驗。隨著音頻行業(yè)的發(fā)展， 各生產(chǎn)模式的界限逐漸弱化。國內(nèi)代表性平臺荔枝FM以“人人都是主播”為口號，采用UGC生產(chǎn)模式。PGC模式下的蜻蜓FM，將廣播電臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源與平臺的用戶資源對接。而在PUGC生產(chǎn)模式下，喜馬拉雅FM內(nèi)容的量和質(zhì)都有所保證，不僅滿足了消費者的多樣性需求，還豐富了音頻產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生態(tài)。

2.堅持精品化、多樣性“雙重”生產(chǎn)原則

如今音頻行業(yè)已不再“野蠻生長”，追求精品化將成為主流。內(nèi)容生產(chǎn)層面，喜馬拉雅FM始終堅持精品化和多樣化的“雙重”生產(chǎn)原則。堅持精品化主要從有聲書品類與內(nèi)容形態(tài)上與其他平臺形成差異化競爭。喜馬拉雅FM堅持深耕細(xì)作，簽約多位知名配音員以及專業(yè)配音工作室，如馬東、吳曉波、蔡康永、李開復(fù)等自媒體大咖，以提升品牌形象，不僅豐富了平臺內(nèi)容品類，名人團(tuán)隊打造有聲內(nèi)容質(zhì)量也有所保障。在對文學(xué)作品有聲化改編方面，不僅上線國內(nèi)外經(jīng)典文學(xué)作品，同時也注重優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)IP資源開發(fā)。為滿足受眾的不同需求，平臺上線內(nèi)容必須堅持多樣性。喜馬拉雅FM采用PUGC模式，生產(chǎn)門檻低，內(nèi)容渠道豐富，包括小說、相聲、音樂等共26個頻道，每個頻道可再做內(nèi)容細(xì)分，如小說頻道又細(xì)分為12種類型。平臺內(nèi)容涵蓋經(jīng)典文學(xué)、娛樂消遣、學(xué)習(xí)提升、新聞事實等多個方面，除了頻道設(shè)置豐富外，平臺還設(shè)有直播、新聞、交友等功能，增強(qiáng)了社交性，提升了用戶活躍度。

（二）產(chǎn)品設(shè)計

1.人性化界面設(shè)計使用戶體驗升級

人性化設(shè)計是指符合人的生活習(xí)慣、操作習(xí)慣、心理思維甚至人體結(jié)構(gòu)等方方面面，以人為中心的設(shè)計。[5]即用戶操作簡單，使用便利。喜馬拉雅FM平臺界面根據(jù)用戶需求不斷進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計。在手機(jī)界面結(jié)構(gòu)布局上，喜馬拉雅FM首頁主要采用宮格式布局，包括“聽頭條”、“喜馬電臺”、“精品推薦”等板塊。在頁面上主要采用列表式布局，界面頂部橫屏為23個內(nèi)容板塊，底部橫屏分為“首頁”、“我聽”、“播放”、“發(fā)現(xiàn)”和“個人主頁”五個部分。在播放頁，每部有聲作品都會配播放背景、原著作者簡介、文本內(nèi)容、主播介紹。在視覺設(shè)計上，頁面主要由白色和橙紅色為主，與喜馬拉雅APP圖標(biāo)顏色一致，視覺清晰，避免注意力分散。平臺還面向中老年用戶的需要對字號和字體進(jìn)行了相應(yīng)的設(shè)計。

2.多重互動結(jié)合激發(fā)用戶活力

有聲閱讀主要包括線上平臺互動和線下人際互動。喜馬拉雅FM線上互動又可以細(xì)分為人機(jī)互動和人際互動。用戶只要點開喜馬拉雅APP點擊相應(yīng)的按鈕，平臺給予反應(yīng)便形成人機(jī)互動。用戶在有聲作品下發(fā)表自己的評論和其他粉絲一起交流，在“直播交友”板塊評論、點贊、送禮物給主播、分享等在線上完成的交流屬于線上人際互動。同時也定期組織線下活動，將用戶與主播的關(guān)系“變現(xiàn)”。喜馬拉雅FM除了會舉行熱門主播的粉絲見面會，也會面向廣大粉絲用戶贈送廣播劇門票，邀請粉絲用戶到現(xiàn)場與主播大咖們見面。多重互動模式，既提高了線上用戶活躍度又采用線下互動方式增加了用戶黏性，對平臺本身的發(fā)展起到了良好效果。

（三）渠道分發(fā)

1.明星營銷：簽約各界名人，培養(yǎng)草根播客

喜馬拉雅FM通過簽約各界名人或網(wǎng)紅“引流”，打造品牌形象，粉絲效應(yīng)明顯?！稅劬褪桥惆椤芬簧暇€就受到了聽眾的喜愛，目前播放量達(dá)2795.1萬次。與其他有聲平臺單純的明星營銷不同，喜馬拉雅FM除了邀請流量明星，還會邀請一些小眾領(lǐng)域的“紅人”。同時平臺不盲目追求內(nèi)容生產(chǎn)速度，除了引進(jìn)自帶流量的知名人士，還積極培養(yǎng)草根主播，開展跨界營銷。喜馬拉雅FM曾與全國20所高校達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“新聲計劃”，支持音頻創(chuàng)作者，幫助他們將內(nèi)容變現(xiàn)。在UGC生產(chǎn)模式下，喜馬拉雅APP簽約了數(shù)百萬草根主播，還定期招募新主播，持續(xù)推動原創(chuàng)音頻生產(chǎn)。

2.廣告營銷：投放線上廣告，組織線下活動

在廣告營銷上，目前國內(nèi)有聲平臺大多采用“兩微一端”方式進(jìn)行廣告投放，喜馬拉雅APP在這一基礎(chǔ)上綜合線上線下進(jìn)行多渠道投放。線上主要通過撰寫網(wǎng)絡(luò)軟文、播送廣告、APP廣告插入等方式，利用“跟從效應(yīng)”進(jìn)行推廣，同時還在抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺推出短視頻廣告，并且喜馬拉雅FM還采用推薦傭金的方式來增加用戶數(shù)量。線下，喜馬拉雅FM開展知識傳播新聲態(tài)：朗讀亭+有聲讀書館，以邊聽邊讀的知識傳播形式，營造一個朗讀傳播陣地，同時也建設(shè)了標(biāo)志性的公共文化服務(wù)設(shè)施。喜馬拉雅APP還開展“主播培訓(xùn)基地”活動，吸引受眾積極參與。同時，還打造情境相融的線下展館，將線下營銷活動與節(jié)慶日結(jié)合，最大程度地利用節(jié)日期間人們的情感共鳴點進(jìn)行宣傳，提升展館人流量。

（四）盈利模式

喜馬拉雅FM在PUGC生產(chǎn)模式下吸引各路聽眾的加入，用戶群體不斷擴(kuò)大，盈利模式不斷多樣化，內(nèi)容變現(xiàn)速度加快，移動長音頻的商業(yè)化發(fā)展逐步平穩(wěn)（圖1）。

三、有聲閱讀平臺運營中存在的問題

盡管我國有聲書行業(yè)有政策利好，科技創(chuàng)新也不斷為行業(yè)發(fā)展注入新動能，但還是存在著不少問題制約著行業(yè)的良性發(fā)展。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

目前內(nèi)容同質(zhì)化問題幾乎是音視頻行業(yè)的“重災(zāi)區(qū)”。內(nèi)容同質(zhì)已是行業(yè)普遍現(xiàn)象，各平臺對內(nèi)向外的內(nèi)容及形式也保持著一定的同一性。[6]有聲書平臺內(nèi)容同質(zhì)化，辨識度較低，各有聲書平臺內(nèi)容可替代性強(qiáng)。一些平臺為節(jié)約制作成本、降低投資風(fēng)險，將購買的電臺資源或電視視頻進(jìn)行音頻轉(zhuǎn)化，熱門作品多平臺播放，平臺用戶容易流失。就有聲書制作而言，在技術(shù)支持下，音頻制作門檻不斷降低，生產(chǎn)的內(nèi)容具有較高的同質(zhì)性與可復(fù)制性。就平臺特色而言，綜合類聽書平臺內(nèi)容分類相似，功能也大同小異。以喜馬拉雅FM為例，其大致分為熱門頻道、主播電臺、兒童、人文等，而在同類其他APP上內(nèi)容分類幾乎無異，不具有唯一性。用戶容易形成聽覺審美疲勞，平臺利潤轉(zhuǎn)化率降低。

（二）版權(quán)糾紛易發(fā)生

在UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式下，按原創(chuàng)程度和生產(chǎn)方式的不同，有聲書可以劃分為人工朗讀類和演繹類。人工朗讀類有聲書即對原作品的人工朗讀創(chuàng)作，這類有聲書版權(quán)鏈較長，不僅涉及作品版權(quán)、信息傳播權(quán)還涉及到朗讀者的表演權(quán)、錄制方的錄音錄像制作者權(quán)。演繹類有聲書主要包括解讀和廣播劇兩類，指演繹者對作品進(jìn)行解讀或者通過配音配樂“二度創(chuàng)作”。而到目前為止并沒有任何法律明文規(guī)定此類有聲書需要獲得原作品作者的改編權(quán)、表演權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)或者其他任何權(quán)利的授權(quán)。[7]演繹類有聲書制作是否需要取得原作者授權(quán)也并沒有標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)法律法規(guī)還有待完善。

四、有聲閱讀平臺運營改進(jìn)措施

移動數(shù)字閱讀發(fā)展前景可觀，為進(jìn)一步擴(kuò)大受眾市場，營造互利共贏的良性商業(yè)生態(tài)模式，有聲閱讀APP要從平臺內(nèi)容和運營兩個方面入手為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。

（一）優(yōu)質(zhì)IP資源孵化，培養(yǎng)職業(yè)“聲播”

內(nèi)容層面，各平臺對于優(yōu)質(zhì)IP資源的競爭已經(jīng)進(jìn)入到白熱化，喜馬拉雅FM想要穩(wěn)居國內(nèi)有聲閱讀平臺首位就必須嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量，善于發(fā)掘有市場潛力的IP資源，加大原創(chuàng)力度。同時要利用新興技術(shù)，及時收集用戶使用數(shù)據(jù)，做到精準(zhǔn)推送。專業(yè)人才培養(yǎng)方面，盡管各有聲平臺都開發(fā)了相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)，但在UGC模式下，還有大量非專業(yè)的創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，在專業(yè)技能以及職業(yè)素養(yǎng)上與專業(yè)主播都還有一定的差距。為保證平臺內(nèi)容質(zhì)量以及用戶的聽覺享受，各平臺對簽約主播不僅要進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，也要進(jìn)行職業(yè)素養(yǎng)教育。隨著電商市場對于有聲行業(yè)的開發(fā)，主播的“語音帶貨”能力也需要進(jìn)一步提升。

（二）持續(xù)開發(fā)平臺，生產(chǎn)特色周邊產(chǎn)品

隨著有聲閱讀平臺與各大電商的深度合作發(fā)展，各平臺也在開發(fā)有聲閱讀相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)收。喜馬拉雅FM官方商城出售無線耳機(jī)、智能音箱、小雅AI圖書館等硬件設(shè)備，也有一些熱門IP周邊，還可定制手機(jī)殼、抱枕等小產(chǎn)品。但是其產(chǎn)品實用性和多樣性都還有欠缺，大部分平臺只是生產(chǎn)有聲作品相關(guān)產(chǎn)品，IP周邊開發(fā)不足，其品牌特色產(chǎn)品還有待進(jìn)一步開發(fā)。平臺可以根據(jù)用戶個性化需求進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)。同時結(jié)合新潮流打造新玩法，比如在推出IP周邊時可以借鑒近兩年“盲盒”的玩法。

（三）加強(qiáng)把關(guān)力度，減少版權(quán)糾紛

UGC 模式下人們在平臺上隨意的進(jìn)行評論、交流，甚至使用一些不文明用語引起網(wǎng)絡(luò)“罵戰(zhàn)”，這種信息反饋的模式讓互動交流的內(nèi)容變得不可控，也會影響平臺的整體形象和用戶體驗。有聲閱讀平臺應(yīng)加強(qiáng)審核力度，發(fā)揮把關(guān)作用，優(yōu)化用戶體驗，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外也要創(chuàng)造一個良好的聽書交流環(huán)境。同時還要強(qiáng)化法律意識，有聲書內(nèi)容資源涉及多方版權(quán)，這也就要求平臺繼續(xù)完善相關(guān)政策，多方面入手從源頭杜絕侵權(quán)作品上傳的可能，培養(yǎng)用戶和主播的版權(quán)意識，共同營造一個風(fēng)清氣正的有聲讀物行業(yè)的版權(quán)環(huán)境。

當(dāng)今社會，有聲閱讀已成為人們利用碎片化時間來休閑娛樂、獲取知識的重要途徑之一，也是傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡(luò)化的演變。隨著“聲音經(jīng)濟(jì)”的崛起，優(yōu)質(zhì)IP資源和主播資源必然是各有聲閱讀平臺爭奪的主戰(zhàn)場。各有聲書平臺只有堅持原創(chuàng)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，優(yōu)化用戶體驗才能在有聲市場站住腳。從紙質(zhì)書到電子書再到現(xiàn)在的有聲書，我國有聲閱讀行業(yè)的開發(fā)前景可觀。

注釋：

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[4]https：//baike.baidu.com/item/PUGC/5803995？fr=aladdin.

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（作者：湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2020級碩士研究生）

責(zé)編：周蕾