鄭瑛箋

國產(chǎn)運動品牌通過多年努力逐一奪回的市場“失地”，如何守住并細細耕耘并非易事，產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計能力的一時短板尚未補齊，情懷從來不是市場制勝要素，品牌力考究的是綜合實力。

國產(chǎn)運動品牌的成長確有受益于對國外品牌的模仿與學(xué)習(xí)，較長的代工生涯也讓部分國產(chǎn)運動品牌完成了初始的技術(shù)積累，孵化出足夠成熟的供應(yīng)鏈體系，但想要成為穩(wěn)定的行業(yè)中堅，堅持自我研發(fā)發(fā)力與品牌力深度拓展是必行之舉。

國產(chǎn)品牌的“鞋服雙贏”

央視財經(jīng)評論員對近段時期國產(chǎn)運動品牌的爆紅做了這樣的注解，“國產(chǎn)運動品牌爆紅，有內(nèi)在和外在‘紅起來的本事。”而在撕掉多年的“性價比”標簽后，國產(chǎn)運動品牌在產(chǎn)品、營銷、設(shè)計乃至情懷上表現(xiàn)出了卓越的專業(yè)性與執(zhí)行力。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國運動鞋服行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將達3858億元，大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、亞健康人群的增長和用戶消費升級的追求等多方面因素促進運動鞋服領(lǐng)域成為新的高速增長賽道。市場份額的升降序列，是多重因素下消費者的一時選擇，成功的運動品牌，從來沒有擺脫產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、品牌文化等軟硬實力綜合作用的成功邏輯，品牌生態(tài)的打造更是非一時之功。

現(xiàn)今的中國運動產(chǎn)品市場上，國產(chǎn)運動品牌已漸可和國外運動品牌貼身搏殺。奧運周期的曝光與民族情懷的提升讓國產(chǎn)運動品牌獲得了消費者的青睞，頭部及腰部的國產(chǎn)運動品牌數(shù)月來銷售額大漲，數(shù)家頒布了半年報的頭部國產(chǎn)運動品牌業(yè)績均實現(xiàn)了大幅上漲，營收增速超出預(yù)期。安踏的體育市占率超過阿迪達斯和耐克，位列第一。亦有調(diào)查顯示，6成的國內(nèi)消費者愿意支持國產(chǎn)運動品牌，不足3成的消費者是國外運動品牌的忠實擁躉，剩余消費者表示以品質(zhì)作為最終選擇標準。

運動產(chǎn)品市場上的“她”力量也被國產(chǎn)運動品牌敏銳抓住，取得奧運佳績的運動女將和形象健康的時尚女星協(xié)力引燃女性運動產(chǎn)品市場，“她運動”市場的變量順利成為增量。據(jù)預(yù)測，女子運動市場主要是18-28歲的女性群體，市場容量約200-300億，潛力巨大，比如本土女性運動鞋服已經(jīng)在各大電商平臺的銷量上證明了自己的受歡迎程度。

“即賽即買”與全民健身

即賽即買，運動品牌多是運作“以面帶點”促進銷售的高手玩家，大型體育賽事對運動產(chǎn)品市場帶來的效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)。奧運周期里，國產(chǎn)運動品牌獲得大量提升口碑并轉(zhuǎn)化為銷量的機遇，擁有冠軍代言人或國家隊采用裝備的品牌極為受益。這也是充分展示國產(chǎn)運動品牌研發(fā)實力的重要舞臺，以中國舉重隊的舉重鞋為例，這當(dāng)之無愧的高科技專業(yè)裝備由國產(chǎn)運動品牌安踏打造，采用多種自有科技專利，助力中國運動員收獲好成績的同時也贏得了國外運動群體的認可。為了與Z世代消費者同頻，國產(chǎn)運動品牌將國潮文化、節(jié)日營銷、賽事營銷、明星帶貨有機結(jié)合，取得了不錯效果。

國產(chǎn)運動品牌已經(jīng)相繼完成品牌升級，并著力在產(chǎn)品科技、品牌營銷、經(jīng)營效率等方面構(gòu)筑自己的核心競爭力，從低端市場的絕對主力逐漸拓展至中高端市場。此時，政策利好為國產(chǎn)運動品牌的高歌猛進再添助力。8月3日，國務(wù)院印發(fā)《全民健身計劃（2021-2025年）》，全民運動浪潮再起，該計劃制定的發(fā)展目標數(shù)值巨大、涉及群體龐大，計劃于2025年總規(guī)模達到5萬億元的體育產(chǎn)業(yè)迅疾被各方看好。中國貿(mào)促會研究院副院長趙萍表示，“全民健身計劃將會促進體育產(chǎn)業(yè)滲透率持續(xù)提升，中國的健身人口滲透率約為5%左右，與歐美國家高達10%左右的健身人群滲透率相比，還有很大的成長空間。運動服飾作為健身的必要配置，隨著健身需求的增長，必然帶動運動服飾需求的增長。”

事實上，近年來全球運動產(chǎn)品市場都處于上升期，頭部品牌更是增大了領(lǐng)先優(yōu)勢。即便阿迪達斯將旗下的銳步出售給了ABG，其仍和耐克一樣穩(wěn)居全球運動產(chǎn)品市場頭部，在各個區(qū)域市場都有極佳業(yè)績，唯有在中國市場受國產(chǎn)運動品牌沖擊有所下滑。雖然阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德感嘆“中國的市場需求已經(jīng)偏向中國本土品牌而非全球品牌”，但在國內(nèi)運動產(chǎn)品市場的這一輪洗牌中，國外品牌并不會甘心落寞。

野性消費也是理性消費

對國產(chǎn)運動品牌近期強勁的市場表現(xiàn)與熾熱的情緒高點，業(yè)內(nèi)人士有著清晰甚至警醒的認知，“雖然此次國產(chǎn)運動品牌‘爆紅，但我們還是要正視國產(chǎn)運動品牌和國外運動品牌的差距，包括在品牌傳播、產(chǎn)品開發(fā)等方面的差距。這種差距不是靠愛國情懷就可以追平的，想縮短和國外運動品牌之間的差距，就需要品牌長期的投入與沉淀?！币阅贻p群體中頗為流行的兩款運動鞋服聚合APP“得物”“識貨”為例，國外品牌的品種及熱度占據(jù)絕對優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌雖有進入前十，但熱度并不高。新一代消費群體的消費理念極難把握，一味主打情懷和品牌溢價的招數(shù)只會越來越不好使，反而會降低他們對品牌的忠誠度。

中高端的運動產(chǎn)品更為強調(diào)功能與專業(yè)性，這并非靠贊助體育賽事或由體育明星代言即可獲得認可，靠得是扎實的產(chǎn)品研發(fā)。需要正視的事實是，安踏、李寧等品牌的產(chǎn)品研發(fā)投入比均不到3%，與阿迪達斯、耐克等品牌將研發(fā)投入比常年保持在7%以上有著相當(dāng)明顯的差距，個別自詡吃透了“情懷紅利”的國產(chǎn)運動品牌甚至悄然削薄了產(chǎn)品研發(fā)投入。研發(fā)才是運動產(chǎn)品市場最難攻克的品牌壁壘，比如運動鞋方面，“需要結(jié)合材料技術(shù)、生物科技等多方面的積淀，才能實現(xiàn)突破性的進展?！卑凑諏＜也涣羟槊娴谋葘?，“耐克在田徑和籃球方面具有壟斷實力。耐克的跑鞋，沒人能抗衡，阿迪勉強追上，剩下的大部分品牌連產(chǎn)品線都不全。專業(yè)設(shè)備上的優(yōu)秀產(chǎn)品力促使優(yōu)秀運動員選擇耐克，這又助長了耐克壟斷。反觀國內(nèi)品牌，基本沒有從短跑釘鞋到馬拉松鞋的全套產(chǎn)品線，有的也不如耐克，更別說網(wǎng)球等小眾項目，李寧、安踏甚至拿不出產(chǎn)品?！?/p>

還有一個現(xiàn)實問題需要國產(chǎn)運動品牌審慎作答，即將戰(zhàn)略重心放在專業(yè)運動還是時尚運動之上？前者的持續(xù)研發(fā)和賽事贊助需要久久為功，后者的營銷宣傳必須持續(xù)出新出彩且在設(shè)計上也得獨具一格，兩個方向都需要大量投入，即便是排名靠前的頭部企業(yè)也不能任性而為。近期高瓴資本給特步的不菲注資也正是劍指高端運動領(lǐng)域和運動時尚領(lǐng)域，很有對標安踏在這兩個細分賽道的意味。