郭佳

關(guān)鍵詞 媒介生態(tài)；有聲閱讀平臺；媒介生態(tài)位

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）12-0030-03

2011年國內(nèi)首家有聲閱讀平臺蜻蜓FM的問世標(biāo)志著中國有聲閱讀進(jìn)入了新時代。有聲閱讀平臺構(gòu)建了以“聽”為主的新型閱讀模式，兼具社交性和互動性，與當(dāng)下社會碎片化、娛樂化的需求相契合，在相對短暫的時間里在市場上搶占一席之地，但也存在種種問題，在一定程度上限制了發(fā)展。

1 媒介生態(tài)學(xué)概述

媒介生態(tài)學(xué)是一個合成詞，它是媒介與生態(tài)學(xué)的結(jié)合?！吧鷳B(tài)學(xué)”一詞源于生物學(xué)，1866年由德國動物學(xué)家恩斯特·?？藸柭氏忍岢?，并將其定義為“生態(tài)學(xué)是研究生物與其環(huán)境相互關(guān)系的科學(xué)?！盵 1 ]到了20世紀(jì)40年代，眾多學(xué)科展開有關(guān)生態(tài)學(xué)問題的研究，生態(tài)學(xué)開始出現(xiàn)分支，“媒介生態(tài)學(xué)”也因此出現(xiàn)在人們視野之中。20世紀(jì)60年代，美國媒體文化批評家尼爾·波茲曼，首次正式將媒介生態(tài)納入媒介研究學(xué)術(shù)領(lǐng)域，他將媒介作為環(huán)境來研究，他認(rèn)為：“媒介生態(tài)學(xué)是考察傳播媒介如何影響人們的知覺、理解、情感與價值判斷，以及我們?nèi)绾尉兔浇榇龠M(jìn)或妨礙人的生存狀態(tài)而采取對策?！盵2]在其學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)下，媒介生態(tài)學(xué)的理論范式逐漸形成。清華大學(xué)的尹鴻教授最先提出中國的媒介生態(tài)學(xué)概念，2001年浙江大學(xué)邵培仁教授發(fā)表了《傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略》和《論媒介生態(tài)的五大觀念》兩篇論文，引發(fā)了國內(nèi)關(guān)于媒介生態(tài)的探討。隨后，媒介生態(tài)學(xué)逐漸成為國內(nèi)人們話題，很多國內(nèi)學(xué)者紛紛展開媒介生態(tài)學(xué)研究。媒介生態(tài)學(xué)以一種全局的視角，著眼于媒介自身生存與發(fā)展的整體以及與外界生態(tài)的深刻關(guān)聯(lián)，內(nèi)外聯(lián)合，形成良性循環(huán)。

2 有聲閱讀平臺生態(tài)系統(tǒng)

生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部，任何個體都不是孤立存在的，都有其生存的環(huán)境和發(fā)展的因素，一個完整的媒介生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)該是由傳播外生態(tài)環(huán)境、傳播內(nèi)生態(tài)環(huán)境和傳播媒介自身三方面相互聯(lián)系和相互作用所形成的動態(tài)平衡系統(tǒng)[ 3 ]。

2.1 傳播外生態(tài)

傳播外生態(tài)環(huán)境是媒介發(fā)展的外部因素，包括有聲閱讀平臺所處的政治、經(jīng)濟以及文化與技術(shù)環(huán)境。

有聲閱讀平臺發(fā)展時間較短，市場準(zhǔn)入機制逐步健全，版權(quán)法制進(jìn)一步改善，法律法治體系更加完備，且十八大以來，國家大力發(fā)展繁榮文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，文化部積極開展擴大和引導(dǎo)文化消費工作，有聲閱讀平臺有著良好的政治生態(tài)環(huán)境。

國民經(jīng)濟穩(wěn)中有進(jìn)，高質(zhì)量發(fā)展；居民消費能力提升，消費需求多樣。有聲閱讀平臺自身資行業(yè)發(fā)展長期向好，資本變現(xiàn)能力增強，取得資本關(guān)注并獲得多輪融資，行業(yè)自身發(fā)展有一系列衍生鏈，為其提供了新的發(fā)展動力。

社會快節(jié)奏生活，碎片化時間增多，人們逐漸在上下班途中、休息間隙、睡前等形成閱讀習(xí)慣。有聲讀物平臺具有短平快的特點，閱讀內(nèi)容多元化、娛樂化、立體化，且人們可以及時閱讀并獲取資訊。

有聲讀物平臺利用移動音頻播放內(nèi)容，5G時代平臺音頻播放更加流暢，加速了傳播效率，帶來下沉式體驗?！按髷?shù)據(jù)”“人工智能”等數(shù)字技術(shù)，數(shù)據(jù)分析能力增強，了解用戶喜好度，精準(zhǔn)定位用戶需求，推送個性化內(nèi)容。

2.2 傳媒內(nèi)生態(tài)

媒介的時空生態(tài)位是指媒介在傳播過程中在時間資源和空間資源上的分化。有聲讀物平臺依托PC端、手機等各種電子設(shè)備，受眾不受時空限制，利用移動設(shè)備隨時隨地發(fā)布音頻或信息。

媒介的內(nèi)容生態(tài)位是媒介內(nèi)容的呈現(xiàn)特點，即媒介在傳播過程中在內(nèi)容資源上分化。平臺有PGC、UGC、PUGC等內(nèi)容生成模式，專業(yè)的演播團(tuán)隊產(chǎn)品高質(zhì)量化，藝術(shù)制作專業(yè)化；有聲閱讀平臺“低門檻化”，鼓勵用戶參與內(nèi)容制作，培養(yǎng)了更多的演播愛好者成為專業(yè)的演播人才，內(nèi)容生成模式多樣化，平臺內(nèi)容參差不齊。有聲讀物平臺與電臺、廣播、日報等傳統(tǒng)媒體協(xié)同發(fā)展，與微信、微博、抖音等新媒體平臺聯(lián)合，一體多用，收聽內(nèi)容豐富，種類多樣，且音頻時間較短，隨播隨停，方便快捷。多平臺聯(lián)動傳播，傳播范圍擴大，傳播渠道擴充，有效整合了內(nèi)容資源和媒介資源，跨越傳統(tǒng)媒體和新媒體等多個平臺的界限，立體化發(fā)展。

媒介的功能生態(tài)位是媒介傳遞信息的內(nèi)容屬性，媒介具有何種特征，承擔(dān)什么樣的責(zé)任，傳播怎樣的內(nèi)容。音頻內(nèi)容老少皆宜，種類豐富，且言簡意賅，在一定程度上彌補了知識鴻溝，拓寬了受眾可接觸的知識圖譜，有聲閱讀平臺的知識傳播功能得以凸顯。平臺利用多種技術(shù)手段，根據(jù)受眾的興趣（對某一作品的點擊頻率）推薦精品，提供垂直化、精細(xì)化的信息，發(fā)揮自身在垂直領(lǐng)域生態(tài)資源作用的最大化，在虛擬空間構(gòu)建新的聽覺體驗，給予受眾身心娛樂的空間，有限的時間內(nèi)汲取營養(yǎng)，深刻改變了受眾的生活和學(xué)習(xí)習(xí)慣，充分發(fā)揮了聲音的伴隨性特征。

媒介的營養(yǎng)生態(tài)位就是媒介在傳播過程中能夠汲取到的資源。邵培仁教授曾指出“受眾資源與廣告資源是當(dāng)代新聞媒介的基礎(chǔ)營養(yǎng)生態(tài)位?！盵 4 ]“使用與滿足”理論認(rèn)為，人們?yōu)榱藵M足自身需要而主動接觸和使用媒介。有聲讀物平臺內(nèi)容范圍跨度較大，嬰幼兒、花甲老人等都是受眾，受眾資源豐富，有聲閱讀的碎片化信息和以“聽”為主的閱讀模式能夠滿足受眾睡覺聽、開車時聽，從而影響受眾的使用習(xí)慣，能夠推動受眾主動使用媒介產(chǎn)品。受眾在新媒體平臺轉(zhuǎn)載或發(fā)布與有聲閱讀平臺相關(guān)內(nèi)容，形成“二次傳播”。有聲閱讀平臺覆蓋群體較大，推出了一系列的衍生鏈，平臺資本變現(xiàn)能力強，市場空間與產(chǎn)值十分可觀，吸引大量廣告主，其投放意向和營銷預(yù)算分配也逐年增加，廣告主借助有聲閱讀平臺的專業(yè)技術(shù)和影響力，在音頻內(nèi)容播放前后插播具有品牌特色的廣告，增加受眾接觸機會。

3 有聲閱讀平臺生態(tài)失衡

媒介是“社會公器”和“國家喉舌”，它在大眾傳播中的任何失控或失衡都會對人類的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生極其巨大的影響，對已經(jīng)形成的生態(tài)平衡關(guān)系造成破壞[5]。有聲閱讀平臺發(fā)展時間較短，存在生態(tài)失衡的問題。

3.1 受眾主體性削弱，身處“信息繭房”

“算法推薦”等數(shù)字技術(shù)已成為新媒體平臺為受眾提供個性化服務(wù)的重要手段之一。有聲閱讀平臺也是信息交流的媒介，數(shù)字技術(shù)在一定程度上規(guī)避了平臺信息泛濫的問題，但易形成“過濾氣泡”，導(dǎo)致受眾身處“信息繭房”之中，不易接受新的音頻內(nèi)容；長期推薦同一類型的音頻內(nèi)容，用戶易聽覺疲倦，產(chǎn)生厭煩感，受眾體驗變差，傳播范圍窄。一旦受眾無意中收聽了虛假信息，而算法持續(xù)推薦這類消息，會引發(fā)“回音室”“群體極化”等效應(yīng)，使虛假信息在無形之中得以傳播，長此以往，用戶失去辨別信息的能力，沉迷于平臺構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境里，用戶信息認(rèn)知能力、信息處理能力受到不同程度影響。

3.2 內(nèi)容重疊，同質(zhì)化嚴(yán)重

在數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展的十幾年中，App類有聲閱讀層出不窮，在激烈的競爭環(huán)境中，有聲閱讀平臺內(nèi)容生態(tài)位重疊，同質(zhì)化嚴(yán)重，音頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，在同類競爭中不具備極大的優(yōu)勢。為迎合年輕用戶需求，緊跟社會熱度，打造IP作品已是有聲閱讀平臺營銷手段之一，同時，音頻分發(fā)渠道單一，主要集中于微信、微博等自身已聚集大量用戶的社交媒體，同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，用戶易審視疲勞。目前，市場上的音頻內(nèi)容制作獨家使用，而專業(yè)的廣播公司在內(nèi)容制作的核心環(huán)節(jié)上存在較大的市場缺口，制作高質(zhì)量的音頻內(nèi)容需要長時間打磨，且制作過程需要專業(yè)水平的演播者以及精心的策劃和編輯，導(dǎo)致內(nèi)容制作水平參差不齊，高質(zhì)量作品的匱乏，已成為平臺發(fā)展的瓶頸。

3.3 流量至上，弱化“把關(guān)人”

新媒體時代，人們話語空間擴大，平臺為了自身發(fā)展，用戶準(zhǔn)入門檻低，PGC生產(chǎn)的重要內(nèi)容有限，UGC為博取“眼球”，內(nèi)容質(zhì)量難以把握。平臺依靠用戶流量盈利，為吸引眼球，平臺及其創(chuàng)作者缺乏法律意識，版權(quán)意識淡薄，創(chuàng)新能力不強，選題策劃、內(nèi)容設(shè)置和風(fēng)格等方面雷同，并且隨意轉(zhuǎn)載、未經(jīng)許可篡改內(nèi)容、二次編輯時未標(biāo)明出處等盜版、侵權(quán)現(xiàn)象層出不窮。天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2014年迄今，喜馬拉雅FM因擅自發(fā)布IP作品的版權(quán)官司從未間斷。同時，內(nèi)容沒有做到分齡，混雜了不適合孩子的內(nèi)容；平臺播放的經(jīng)典文學(xué)、中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容、反映社會主義核心價值觀的作品比較少，播放量也不及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。有聲閱讀平臺構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”與現(xiàn)實環(huán)境具有一定差距，需要做好“把關(guān)人”，對信息進(jìn)行疏導(dǎo)和抑制。

4 有聲閱讀平臺生態(tài)環(huán)境治理策略

有聲閱讀平臺置身于媒介生態(tài)環(huán)境之中，其生態(tài)失衡的問題，需要將生態(tài)環(huán)境內(nèi)部各個參與主體納入治理范圍，重視各個參與主體的發(fā)展，以個體的發(fā)展推動整個有聲閱讀平臺的發(fā)展，內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境聯(lián)動發(fā)展，實現(xiàn)整個有聲閱讀平臺的生態(tài)環(huán)境平衡發(fā)展。

4.1 生態(tài)位特化，營造積極健康的發(fā)展氛圍

平臺生態(tài)位特化，規(guī)范自身行為，專注于局部市場競爭，為平臺自身發(fā)展發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。有聲閱讀平臺作為行為主體，算法推薦與主動干預(yù)并存，深化學(xué)習(xí)，增強預(yù)測能力，關(guān)注受眾需求和興趣，不斷更新消費者標(biāo)簽和用戶畫像，對算法推薦及時調(diào)整，并且設(shè)置主流價值觀專欄，避免信息噪音的出現(xiàn)，引導(dǎo)受眾積極主動學(xué)習(xí)主旋律，調(diào)動受眾學(xué)習(xí)主流價值觀的主觀能動性。受眾是內(nèi)容接受主體，受眾需對平臺自身的特點有所了解，提高自身辨別能力，理性客觀地運用平臺，不輕信謠言，防止誤入“信息繭房”。網(wǎng)絡(luò)的匿名性使受眾責(zé)任弱化，受眾自身加強自律，規(guī)范自身的行為舉止，不做謠言的傳播者，合理運用有聲閱讀平臺。

4.2 生態(tài)位泛化，拓展生態(tài)位寬度

有聲閱讀平臺積極吸納其他異類平臺的優(yōu)勢生態(tài)位，將自身價值最大化，既規(guī)避了與異類平臺競爭，又能實現(xiàn)多方位的傳播，拓寬其生態(tài)位寬度。內(nèi)容是有聲閱讀發(fā)展的關(guān)鍵，差異化內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容是其擁有長久生命力、影響力、發(fā)展力的核心要義，有聲閱讀平臺要從“流量型”轉(zhuǎn)為“價值型”，形成專業(yè)化、全面化、深度化的平臺特色，整合資源，避免“信息孤島”；借鑒“長尾理論”，與圖書館深度合作，圖書館作為保存、傳承和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主要場所，擁有海量的用戶資源和品牌效益，與其合作不僅能有效發(fā)揮圖書館的館藏資源，還能提升平臺自身的影響力和公信力，制造良好的平臺形象和口碑。演播者是平臺內(nèi)容呈現(xiàn)的主體，平臺推動高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵在于注重演播者的質(zhì)量，建立獎勵機制，鼓勵演播者創(chuàng)造兼具娛樂性和知識性的音頻內(nèi)容。

4.3 生態(tài)位優(yōu)化，固化用戶黏性

有聲閱讀平臺在不同的競爭環(huán)境中優(yōu)化自己的生態(tài)位，錯位競爭，形成自身特色，對其生存和發(fā)展具有重要的意義。有聲閱讀平臺加強行業(yè)自律，建立審核機制，完善審核標(biāo)準(zhǔn)，從關(guān)鍵詞、主題等不同方面篩選不良信息，做好內(nèi)容把關(guān)；建立健全版權(quán)保護(hù)打擊違法違規(guī)的行為，定期進(jìn)行法律知識宣講，提高平臺內(nèi)部的法律意識。上下班出行、休息間隙、駕車等這些特定的時間已成為了受眾使用的一個高峰期。有聲閱讀平臺與車載市場、可穿戴設(shè)備、三大運營商等合作，打造沉浸式閱讀和場景化閱讀，保障用戶播放的流暢度，充分發(fā)揮音頻內(nèi)容的伴隨性特征。而且還應(yīng)注重受眾使用習(xí)慣，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和舒適的平臺操作界面。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠有效地吸引用戶注意力，舒適的平臺操作界面可以讓用戶高效搜尋內(nèi)容，注重受眾反饋，開辟論壇，了解受眾在使用過程中存在的問題，采納受眾提出的建議，形成良性互動。

5 結(jié)語

有聲閱讀平臺是借助聽覺來接受外界信息的新型媒介交流方式，擁有得天獨厚的生態(tài)位優(yōu)勢，卻也存在著內(nèi)容同質(zhì)化、“把關(guān)人”功能缺失、“信息繭房”等現(xiàn)象，為適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境不斷調(diào)整發(fā)展策略，內(nèi)外生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，錯位競爭，形成專業(yè)化、全面化、深度化的平臺。除此之外，“有聲閱讀”又稱為“有聲書”，它也是依托耳朵的新型閱讀方式，不能一味追求商業(yè)價值，而忽略的書的價值，書是人類歷史的傳承，是文化一種物化形式，目前市場上有聲閱讀平臺差異化明顯，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，有聲閱讀平臺作為內(nèi)容型的平臺，在內(nèi)容生產(chǎn)和形式上最大限度的發(fā)揮書籍的作用，在無形之中賦予有聲閱讀平臺文化氣息，提升平臺的認(rèn)同感，給予受眾良好的媒介使用形象，從“流量型”向“價值型”轉(zhuǎn)型。

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