董峰浩 張嘉敏

關(guān)鍵詞 叫賣(mài)廣告；電商直播廣告；智能營(yíng)銷(xiāo)傳播

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）11-0047-03

叫賣(mài)廣告憑借深度人際傳播所展現(xiàn)出的親密性、可靠性和物質(zhì)場(chǎng)景的實(shí)體性，自出現(xiàn)后便因其不可替代的優(yōu)勢(shì)而得以延續(xù)和發(fā)展，并在新技術(shù)和新媒介的建構(gòu)下，衍生出符合時(shí)代特征及需求的新形態(tài)。如今被視為流量轉(zhuǎn)化利器并呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)的電商直播廣告就是其中之一。

1 我國(guó)叫賣(mài)廣告的歷史演變

1.1 古代的叫賣(mài)廣告

作為以口語(yǔ)為表意符號(hào)的口頭叫賣(mài)廣告和唱賣(mài)廣告、響器廣告共同組成市聲廣告的三種形態(tài)。其中叫賣(mài)廣告是最原始也是最直接的商業(yè)宣傳方式。早在先秦時(shí)期，這種市聲廣告就已經(jīng)出現(xiàn)。唐朝時(shí)期注重運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)來(lái)推銷(xiāo)自己的商品。兩宋時(shí)期的小商販逐漸增多，叫賣(mài)廣告的種類(lèi)也隨之增多。明清時(shí)期的叫賣(mài)廣告則更加簡(jiǎn)短高亢，直截了當(dāng)?shù)匕阉u(mài)物品喊出來(lái)。

1.2 近代延續(xù)：廣播廣告

近代時(shí)期，邊走邊吆喝的傳統(tǒng)叫賣(mài)方式在理發(fā)、磨剪刀等走街串巷的攤販中仍然流行。但一種利用新媒介進(jìn)行“吆喝”的廣告形態(tài)——廣播廣告隨之衍生。1922年12月，美國(guó)記者E.C.奧斯邦在上海創(chuàng)辦中國(guó)境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)——奧斯邦電臺(tái)。其內(nèi)容以新聞、音樂(lè)節(jié)目為主，同時(shí)推銷(xiāo)其無(wú)線電公司商品，用所獲利潤(rùn)來(lái)支持電臺(tái)運(yùn)營(yíng)，這使叫賣(mài)廣告借助電波擴(kuò)大了傳播范圍。

1.3 叫賣(mài)式電視購(gòu)物廣告

廣東珠海電視臺(tái)于1992年推出的“美的精品TV特惠店”是我國(guó)首檔電視購(gòu)物節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了對(duì)叫賣(mài)廣告的又一次創(chuàng)新。但直到2004年4月1日電視購(gòu)物節(jié)目才作為獨(dú)立頻道在上海電視臺(tái)正式建立。2006年湖南衛(wèi)視推出的“快樂(lè)購(gòu)”經(jīng)過(guò)多年發(fā)展于2015年巔峰時(shí)期登陸創(chuàng)業(yè)板[1]。電視購(gòu)物廣告憑借煽動(dòng)性的“叫賣(mài)式”話術(shù)和熱線電話訂購(gòu)這一模式，實(shí)現(xiàn)了廣告在大范圍傳播的同時(shí)完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

1.4 新形態(tài)：電商直播廣告

目前，學(xué)界對(duì)“電商直播廣告”并沒(méi)有一個(gè)明確的定義。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為“直播電商”是一個(gè)廣義概念，指直播者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的直播平臺(tái)或直播軟件來(lái)推銷(xiāo)相關(guān)產(chǎn)品，使受眾了解產(chǎn)品各項(xiàng)性能，從而購(gòu)買(mǎi)自己的商品的交易行為。直播電商既包括直播者為原有的電商企業(yè)利用直播推銷(xiāo)產(chǎn)品，也包括娛樂(lè)型社交直播平臺(tái)上，直播者通過(guò)直播方式向其他平臺(tái)的電商企業(yè)引流，也包括直播者在平臺(tái)上有自建或者合作商戶(hù)，直播者通過(guò)直播將受眾吸引到其他非平臺(tái)商戶(hù)交易，甚至有直播者將受眾引流到?jīng)]有工商注冊(cè)或平臺(tái)注冊(cè)的個(gè)人處進(jìn)行私下交易[2]。因此，本文以傳統(tǒng)電商平臺(tái)的直播廣告作為研究對(duì)象并進(jìn)行如下定義。電商直播廣告主要指依靠主播口頭“叫賣(mài)”的方式推薦商品并通過(guò)電商直播平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)發(fā)布，從而促使在顧客深入了解商品后，完成網(wǎng)上交易購(gòu)買(mǎi)行為的廣告形式。亦有研究認(rèn)為與電商平臺(tái)內(nèi)的其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比，電商直播廣告是一種“邊看邊買(mǎi)”的模式，強(qiáng)調(diào)主播與用戶(hù)間的同步感、即時(shí)感和在場(chǎng)感。在直播中，主播通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)講解、測(cè)評(píng)等實(shí)時(shí)推薦商品，并且通過(guò)直播評(píng)論區(qū)與用戶(hù)隨時(shí)互動(dòng)，第一時(shí)間解決用戶(hù)的疑慮或問(wèn)題，營(yíng)造接近線下的購(gòu)物體驗(yàn)[3]。

通過(guò)梳理不同形態(tài)的叫賣(mài)廣告可以看出，依靠口頭叫賣(mài)進(jìn)行商品信息告知和購(gòu)買(mǎi)勸服是廣播廣告、電視購(gòu)物廣告以及電商直播廣告的主要方式和核心訴求。每個(gè)發(fā)展階段都在前者的基礎(chǔ)之上結(jié)合當(dāng)下技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，不同的是媒介技術(shù)差異帶來(lái)的呈現(xiàn)形態(tài)。

2 電商直播廣告：叫賣(mài)廣告的再現(xiàn)與發(fā)展

2.1 商家自主權(quán)回歸，主播職業(yè)化發(fā)展

從叫賣(mài)主體來(lái)看，電商直播廣告的“叫賣(mài)人”主要為兩種：其一，品牌主或商家自播，即在電商平臺(tái)內(nèi)開(kāi)設(shè)自有直播間。自播的好處在于商戶(hù)可以在平臺(tái)規(guī)定范圍內(nèi)享有較高自由度。直播的內(nèi)容、形式、周期都由品牌主或商家根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略自行掌控。通常以商品介紹、試用、爆款推薦為主，偶爾會(huì)邀請(qǐng)品牌專(zhuān)家、品牌創(chuàng)始人等進(jìn)行宣傳，增加產(chǎn)品宣傳的深度和專(zhuān)業(yè)度。相對(duì)于需要花費(fèi)大額廣告費(fèi)投放廣播頻道、電視頻道，電商直播廣告的品牌自播形式實(shí)現(xiàn)了叫賣(mài)主體的回歸，品牌主與商家在這一過(guò)程中得以再次掌握自主權(quán)。其二，人氣KOL代播，即品牌借助高人氣帶貨主播的流量，將產(chǎn)品投放到主播直播間進(jìn)行宣傳。一般分為專(zhuān)場(chǎng)和混場(chǎng)兩種形式。不同主播的界定方式不同，專(zhuān)場(chǎng)和混場(chǎng)可以依據(jù)品牌劃分也可以按照品類(lèi)。但通常以品牌為劃分標(biāo)準(zhǔn)的廣告費(fèi)用相對(duì)更高。這種以“人”作為篩選條件的方式能夠更為準(zhǔn)確的吸引目標(biāo)用戶(hù)，從而有效地傳遞商品信息，促進(jìn)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)量轉(zhuǎn)換。此時(shí)主播所承擔(dān)的任務(wù)不單單是“吆喝”商品信息，還有作為意見(jiàn)領(lǐng)袖承擔(dān)消費(fèi)者信任的道德任務(wù)和借助自身屬性為品牌聚集目標(biāo)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。相對(duì)于傳統(tǒng)叫賣(mài)廣告商戶(hù)依靠自身、廣播廣告依靠電臺(tái)主持人、電視購(gòu)物廣告依靠節(jié)目主持人，電商直播廣告需要的是更高專(zhuān)業(yè)度和鮮明自身屬性的專(zhuān)職人員。因此，以孵化主播為主營(yíng)業(yè)務(wù)的電商型MCN機(jī)構(gòu)以及提供直播運(yùn)營(yíng)、技術(shù)支持和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的服務(wù)商開(kāi)始出現(xiàn)。這是電商直播廣告在新技術(shù)和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，對(duì)傳統(tǒng)叫賣(mài)廣告在“人”這一要素上的創(chuàng)新發(fā)展。

2.2 商品品類(lèi)多樣化，行業(yè)領(lǐng)域全覆蓋

從實(shí)際成本出發(fā)，電商直播廣告對(duì)于體驗(yàn)性強(qiáng)、毛利率高、客單價(jià)低、退貨率低、復(fù)購(gòu)率高的相關(guān)非標(biāo)品更為受益。因此，在電商直播發(fā)展初期，穿搭與美妝（前者長(zhǎng)于直播場(chǎng)次與覆蓋流量，后者長(zhǎng)于直播的轉(zhuǎn)化效率）成為電商直播廣告中的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)。但隨著高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率的吸引，直播品類(lèi)也在不斷迭代升級(jí)。廣義來(lái)講，目前電商直播廣告已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè)，“萬(wàn)物皆可直播”的景象已然形成。2020年“6·18”期間，蘇寧直播《大獅說(shuō)車(chē)》就開(kāi)始涉獵房車(chē)、飛機(jī)、游艇等全新領(lǐng)域。京東連接區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、家電企業(yè)，開(kāi)拓更多品類(lèi)直播賣(mài)貨。宜家、特斯拉、喜茶、奈雪の茶等一大批線下門(mén)店也趕在“6·18”前入駐天貓。電商直播廣告憑借自身優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)叫賣(mài)廣告、廣播廣告、電視購(gòu)物廣告相比，贏得了更多行業(yè)領(lǐng)域的青睞，實(shí)現(xiàn)“貨”在范圍上的進(jìn)一步拓展。

2.3 直播場(chǎng)景多元化，用戶(hù)體驗(yàn)新模式

從時(shí)間上來(lái)看，古代叫賣(mài)廣告受制于技術(shù)限制，依賴(lài)叫賣(mài)人的重復(fù)性吆喝，廣告信息無(wú)法留存。而電商直播廣告的回看功能則能很好的保留廣告內(nèi)容。相對(duì)于同樣具備回放功能的廣播和電視購(gòu)物廣告，電商直播廣告沒(méi)有對(duì)時(shí)長(zhǎng)和插播位置的限制性規(guī)定，投放和排期更為靈活，可以隨時(shí)或24小時(shí)直播，擁有更強(qiáng)的時(shí)效性。品牌方和消費(fèi)者都能根據(jù)自身需求最大限度的掌控時(shí)間。從空間上來(lái)看，電商直播廣告既繼承了行商坐賈傳統(tǒng)物質(zhì)場(chǎng)景實(shí)體性的優(yōu)勢(shì)，以直播間為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品介紹，又利用直播技術(shù)彌補(bǔ)了廣播廣告視覺(jué)元素缺失和電視購(gòu)物廣告單一場(chǎng)景的遺憾。向線下使用場(chǎng)景和產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)流通場(chǎng)景拓展，構(gòu)建多元場(chǎng)景讓消費(fèi)者能近距離感知品牌魅力。此外，為更好地給消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)感，各電商平臺(tái)還利用最新技術(shù)配合直播廣告創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。比如宜家上線3D樣板間，連同100余線下企業(yè)通過(guò)全景拍攝，3D建模的方式實(shí)現(xiàn)居家探店。電商直播廣告不僅在時(shí)間上打破了傳統(tǒng)叫賣(mài)廣告的限制，還在空間上以線上的形式對(duì)其物質(zhì)場(chǎng)景實(shí)體性進(jìn)行創(chuàng)新重現(xiàn)，利用技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)了對(duì)“場(chǎng)”的多元化延展。

2.4 溝通技巧升級(jí)，互動(dòng)形式創(chuàng)新

在溝通技巧上，除了商品介紹、經(jīng)驗(yàn)分享和煽動(dòng)性話語(yǔ)，電商直播廣告從打造個(gè)性化IP、培養(yǎng)信任感、形成情感紐帶三個(gè)方面逐步升級(jí)。主播以其個(gè)人魅力及專(zhuān)業(yè)能力的IP化吸引特定消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)細(xì)分。比如曾創(chuàng)下30秒內(nèi)給最多人涂口紅的吉尼斯世界記錄的“口紅一哥”李佳琦，憑借“OMG！買(mǎi)它！”等標(biāo)志性話術(shù)，成為直播界第一位破圈主播。主播為產(chǎn)品背書(shū)，在直播前期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)使其不同于之前一味叫好的廣告。并在此基礎(chǔ)上與消費(fèi)者建立深層次的情感紐帶。這種不經(jīng)意的共鳴可能是主播的敬業(yè)態(tài)度或某一特性。就比如有消費(fèi)者把李佳琦的聲音當(dāng)作深夜里的陪伴。在互動(dòng)形式上，主播通過(guò)實(shí)時(shí)視頻的方式使商品的用途和屬性得以最大程度的展現(xiàn)。相較于短視頻和傳統(tǒng)視頻廣告的后期剪輯，直播廣告所展現(xiàn)的使用效果更為真實(shí)。評(píng)論區(qū)的實(shí)時(shí)彈幕，為主播和消費(fèi)者之間、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間建立了多方互動(dòng)的空間，從而使傳統(tǒng)叫賣(mài)廣告一對(duì)一、一對(duì)多的互動(dòng)形式得以再現(xiàn)。智能營(yíng)銷(xiāo)傳播背景下的叫賣(mài)廣告通過(guò)對(duì)“術(shù)”合理運(yùn)用，既降低了溝通成本，又能夠激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，使其主動(dòng)接收所需信息。

3 電商直播廣告的困境與反思

3.1 打擊流量造假，加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

直播電商在飛速的發(fā)展過(guò)程中也伴隨著諸多行業(yè)亂象。其中，利用“刷數(shù)據(jù)”的方式來(lái)提升廣告效果已經(jīng)成為直播界的“潛規(guī)則”。動(dòng)輒上億元的成交額對(duì)于頭部主播不過(guò)是平均水平。一場(chǎng)直播下來(lái)，從廣告主代理商到帶貨主播都會(huì)不同程度上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行“美化”。甚至還有專(zhuān)門(mén)提供該類(lèi)服務(wù)的供應(yīng)商，對(duì)刷單數(shù)據(jù)明碼標(biāo)價(jià)。數(shù)據(jù)造假不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)，也會(huì)給廣告主帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p失。但是根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2020年11月5日最新發(fā)布的《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》內(nèi)容來(lái)看，并沒(méi)有對(duì)流量數(shù)據(jù)造假這一現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)制處理。因此，借助人工智能技術(shù)為電商平臺(tái)的直播廣告進(jìn)行全面、精準(zhǔn)的廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)對(duì)于維護(hù)廣告主的權(quán)益、電商平臺(tái)和直播廣告的長(zhǎng)久發(fā)展就顯得十分必要。進(jìn)行合理化監(jiān)測(cè)的關(guān)鍵在于細(xì)化數(shù)據(jù)類(lèi)型，可參考以下幾方面：以曝光量、點(diǎn)擊量、觀看量來(lái)評(píng)估產(chǎn)品或品牌認(rèn)知效果；用引導(dǎo)的進(jìn)店人數(shù)、產(chǎn)品咨詢(xún)量、產(chǎn)品試用量、收藏加購(gòu)量、產(chǎn)品預(yù)約量評(píng)估廣告引發(fā)消費(fèi)者的產(chǎn)品興趣和意向效果；根據(jù)電商直播廣告帶來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售人數(shù)評(píng)估廣告的銷(xiāo)售效果；評(píng)估廣告增強(qiáng)消費(fèi)者品牌情感、忠誠(chéng)效果可以根據(jù)廣告的互動(dòng)量、新增粉絲數(shù)。

3.2 擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，突破帶貨思維

根據(jù)尼爾森2020年8月的線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最希望“雙11”購(gòu)物節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播間包含如下內(nèi)容：期望比傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)價(jià)格更優(yōu)惠（59%）、提前下單/預(yù)定優(yōu)惠產(chǎn)品（53%）、提前預(yù)告產(chǎn)品折扣信息（51%）、抽獎(jiǎng)/免單活動(dòng)（49%）、比傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)贈(zèng)送更多禮品（45%）[4]。很顯然，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的“全網(wǎng)最低價(jià)”的宣傳，低價(jià)優(yōu)惠已經(jīng)成為直播間的代名詞。價(jià)格因素依然是大部分消費(fèi)者選擇在電商直播間購(gòu)物的首要原因。主播的議價(jià)能力和拿貨能力是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。而足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)是品牌主或商家能夠入駐頭部直播間的通行證。

主播利用低價(jià)吸引消費(fèi)者來(lái)為直播間聚集流量，品牌主或商家為了能夠進(jìn)入高流量直播間進(jìn)行銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化而不得不進(jìn)行價(jià)格讓步，消費(fèi)者在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)低價(jià)獲取心儀商品的需求，反過(guò)來(lái)對(duì)主播和品牌主或商家的商品價(jià)格做出進(jìn)一步要求。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使得商家陷入價(jià)格困境。而過(guò)度依賴(lài)主播背書(shū)和品牌沉淀則是對(duì)品牌資產(chǎn)的另一種消耗。因此，品牌主不能將銷(xiāo)量作為電商直播廣告的唯一目的，需針對(duì)自身定位、知名度及商品品類(lèi)等進(jìn)行綜合考量，根據(jù)直播需求類(lèi)型對(duì)直播方式和直播平臺(tái)進(jìn)行合理且有針對(duì)性的選擇。任何一種廣告形式都有其優(yōu)勢(shì)，但他者也必將有其存在的價(jià)值與意義。電商直播廣告作為正在快速發(fā)展的廣告形式，難免存在不足。因此，與其他形式的廣告協(xié)同發(fā)力，才能帶來(lái)更為實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

4 結(jié)語(yǔ)

廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，叫賣(mài)廣告是其中的一脈分支。不同時(shí)期、不同形態(tài)的叫賣(mài)廣告，既展現(xiàn)了技術(shù)對(duì)廣告迭代的促進(jìn)作用，又見(jiàn)證了我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程。無(wú)論哪種形態(tài)的叫賣(mài)廣告，最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)效益的最大化。但在這一過(guò)程中，缺少自律和管控的廣告形式是無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展的。因此，站在電商直播廣告風(fēng)口的各方，需要在法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范以及社會(huì)道德準(zhǔn)許的范圍內(nèi)奮力成長(zhǎng)。只有這樣，才能讓“叫賣(mài)”的聲音，傳得更遠(yuǎn)、更廣。

參考文獻(xiàn)

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[4]尼爾森線上調(diào)研Nielsen Online Survey .未來(lái)直播電商將呈現(xiàn)三種趨勢(shì)？[EB/OL].（2020-11-12）[2020-11-27].https：//www.shopmall.org.cn/a/ xinjijian/5G/2020/1111/5521.html.