符號(hào)學(xué)視野中可持續(xù)設(shè)計(jì)融入品牌識(shí)別的啟示
——以StellaMcCartney為例

徐兵

（江蘇雅鹿品牌運(yùn)營(yíng)股份有限公司，江蘇無(wú)錫 214000）

當(dāng)前污染形勢(shì)嚴(yán)峻，環(huán)境命運(yùn)已成為當(dāng)前最為重要話題之一。紡織服裝行作為世界上規(guī)模最大、歷史最悠久的工業(yè)部門(mén)之一，帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。然而值得反思的是這些經(jīng)濟(jì)上成就卻是以破壞生態(tài)環(huán)境和消費(fèi)能源作為代價(jià)的。因此，堅(jiān)持可持續(xù)服裝設(shè)計(jì)是服裝行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，也將成為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。推動(dòng)可持續(xù)設(shè)計(jì)發(fā)展、助力品牌可持續(xù)轉(zhuǎn)型是時(shí)尚行業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)。近幾年消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的認(rèn)可度越來(lái)越強(qiáng)，環(huán)保意識(shí)逐漸提升，綠色營(yíng)銷的發(fā)展也進(jìn)入了新的階段。國(guó)內(nèi)也外涌現(xiàn)出越來(lái)越多具有可持續(xù)意識(shí)的服裝品牌，Stella McCartney 品牌就是一家踐行設(shè)計(jì)理念的時(shí)尚品牌，也是可持續(xù)時(shí)尚的先驅(qū)之一。

基于此，將可持續(xù)融入品牌符號(hào)，作為品牌可持續(xù)升級(jí)的措施之一變得越來(lái)越具有現(xiàn)實(shí)意義。社會(huì)學(xué)家波德里亞認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)變成了符號(hào)化的物品與服務(wù)，指出符號(hào)消費(fèi)的廣泛性與普遍性。在現(xiàn)代消費(fèi)中，選擇不同的消費(fèi)方式與產(chǎn)品成為了人們表達(dá)自身的個(gè)性與態(tài)度的一種方式，符號(hào)象征價(jià)值有時(shí)甚至?xí)^(guò)商品的服務(wù)和使用價(jià)值成為消費(fèi)者最受關(guān)注的點(diǎn)。因此，將綠色可持續(xù)因素融入品牌符號(hào)，將會(huì)提升對(duì)服裝品牌識(shí)別的新思路

1 符號(hào)學(xué)下的可持續(xù)設(shè)計(jì)與品牌識(shí)別

1.1 可持續(xù)設(shè)計(jì)

可持續(xù)設(shè)計(jì)是指既滿足當(dāng)代人的需要，又不損害后代人滿足自身需要能力的設(shè)計(jì)[2]?？沙掷m(xù)設(shè)計(jì)覆蓋的范圍很廣，目前學(xué)界認(rèn)為可持續(xù)設(shè)計(jì)應(yīng)該從人（社會(huì)）、地球（環(huán)境）和利潤(rùn)（經(jīng)濟(jì)）三方面考慮?？梢哉f(shuō)，可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題是對(duì)時(shí)尚界有史以來(lái)最大的批判。它在細(xì)節(jié)（纖維和流程）和整體（經(jīng)濟(jì)模型、目標(biāo)、規(guī)則、價(jià)值觀和信仰系統(tǒng)）的層面上挑戰(zhàn)時(shí)尚[2]。

1.2 品牌符號(hào)與品牌識(shí)別

品牌作為象征意義的載體，可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們的基本身份目標(biāo)和項(xiàng)目，而品牌符號(hào)作為傳播工具具有潛在的重要作用。在處于“符號(hào)消費(fèi)時(shí)代”的當(dāng)下，品牌符號(hào)更是對(duì)塑造品牌形象，更深刻廣泛地傳遞品牌精神內(nèi)涵與文化具有越來(lái)越重要的價(jià)值。將可持續(xù)因子融入品牌符號(hào)，對(duì)完善品牌識(shí)別，提升品牌核心價(jià)值有重要作用?？梢詫鬟_(dá)可持續(xù)理念、符合審美并且擁有獨(dú)特性的符號(hào)體系視作品牌的“能指”體系,而在這種“能指”所對(duì)應(yīng)“所指”所展現(xiàn)出的積極表現(xiàn)，則體現(xiàn)出品牌在時(shí)尚可持續(xù)中的有益嘗試。

品牌識(shí)別則描述了品牌在滿足消費(fèi)者自我定義需求方面的效用。Kapferer 教授將品牌識(shí)別定義成為了達(dá)到品牌所預(yù)期的效果而采取的多種溝通手段，并指出了在品牌資產(chǎn)構(gòu)建中品牌識(shí)別的關(guān)鍵性作用[4]。將可持續(xù)融入品牌識(shí)別既是對(duì)當(dāng)前擁有綠色可持續(xù)意識(shí)消費(fèi)者的響應(yīng)，也推進(jìn)了可持續(xù)時(shí)尚的進(jìn)一步發(fā)展。

2 符號(hào)學(xué)下的可持續(xù)設(shè)計(jì)

2.1 分析框架

本文選擇了布沙朗提出的產(chǎn)品符號(hào)學(xué)框架，對(duì)Stella McCartney2021年春夏系列中可持續(xù)因素符號(hào)化的設(shè)計(jì)方法做了分析。該框架包含了三大層面：語(yǔ)意層、語(yǔ)構(gòu)層和語(yǔ)用層。層和語(yǔ)用層。其中，語(yǔ)意層包括了產(chǎn)品的背景（其中涵蓋地理、時(shí)代、空間和社會(huì)等方面）、相似形、精神；語(yǔ)構(gòu)層則有技術(shù)、材料和尺寸；語(yǔ)用層體現(xiàn)了使用（涵蓋了人機(jī)關(guān)系等）、維護(hù)[5]。本文選取這個(gè)框架作為分析工具，從符號(hào)學(xué)角度去分析Stella McCartney產(chǎn)品中所體現(xiàn)出來(lái)的可持續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法。

2.2 Stella McCartney2021 系列案例分析

Stella McCartney2021 年春夏系列主題為“Stella McCartney A to Z Manifesto”，品牌將這一系列視為Stella McCartney 團(tuán)隊(duì)對(duì)時(shí)尚的理解、信仰和熱愛(ài)，是品牌在未來(lái)所要承擔(dān)的責(zé)任指南，也從設(shè)計(jì)中體現(xiàn)了品牌對(duì)可持續(xù)理念的追求。

在語(yǔ)意層面，該系列通過(guò)具有特殊含義的字母符號(hào)、圖案形態(tài)、結(jié)構(gòu)體現(xiàn)和使用場(chǎng)景等表現(xiàn)了可持續(xù)的設(shè)計(jì)思路。從符號(hào)的能指角度看（與分析框架中的相似形相對(duì)應(yīng)），在服裝的印花上，通過(guò)自然動(dòng)的植物印花、在絲滑并具有自由感的綢緞裙和飛行員連體衣上表現(xiàn)出來(lái)(見(jiàn)圖1)。體現(xiàn)出旅行、水和陽(yáng)光的自然靈感，并且該系列還移植上了大量具有運(yùn)動(dòng)特色的符號(hào)：本季設(shè)計(jì)中，有一系列貼合身體、自然輪廓的連衣裙旨在使運(yùn)動(dòng)風(fēng)與雕塑感互相映襯，自行車短褲和運(yùn)用過(guò)往系列中的蕾絲面料改制的修身上衣，在自然和諧而具有運(yùn)動(dòng)韻律的設(shè)計(jì)中表現(xiàn)對(duì)可持續(xù)的追求。

圖1 Stella McCartney2021 年“Stella McCartney Ato Z Manifesto”系列服裝Fig 1 Stella McCartney2021“Stella McCartney Ato Z Manifesto”series

在語(yǔ)構(gòu)層面，這一系列制作上在使用機(jī)器生產(chǎn)的同時(shí)還融入了許多傳統(tǒng)手工藝，并堅(jiān)持使用了大量可持續(xù)材料，實(shí)現(xiàn)了文化可持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在這季的產(chǎn)品中，所用到棉質(zhì)面料中有78%的都是有機(jī)的。其中，90%的棉制產(chǎn)品是有機(jī)棉制成的，使用了再生聚酯纖維的西裝，以及可溯源羊毛的針織產(chǎn)品。其太陽(yáng)鏡也用了一種來(lái)自植物性的生物醋酸鹽材料，可完全降解。在本季連體衣的設(shè)計(jì)中則選擇了由手工扎染做的面料。在鞋類產(chǎn)品中，Lylo拖鞋和Daisy 木屐涼鞋都使用了可溯源的環(huán)保材料。

在語(yǔ)用層面，這一系列著重探討了人與服裝的關(guān)系，通過(guò)表達(dá)服裝所蘊(yùn)含的深層次意義，將其代表的文化內(nèi)涵與精神象征升華并賦予其不同的情感價(jià)值，同時(shí)更加重視服裝的改善和維護(hù)等延長(zhǎng)服裝生命周期的方式，實(shí)現(xiàn)了服裝可持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。此系列品牌的“A to Z 宣言”，將服裝的穿戴意義延伸到更深層面，體現(xiàn)了女性對(duì)于自我的反思與期許。將產(chǎn)品賦予情感，用衣服表達(dá)人的個(gè)性情感，其實(shí)質(zhì)是在使用層面（或人機(jī)關(guān)系層面）延續(xù)了一種可持續(xù)設(shè)計(jì)思路。

3 品牌識(shí)別棱面及在可持續(xù)符號(hào)中的解讀

3.1 可持續(xù)設(shè)計(jì)符號(hào)在品牌識(shí)別中的內(nèi)在化塑造

性格棱面（personality edge）是品牌的獨(dú)特個(gè)性，也是消費(fèi)群對(duì)品牌的擬人化印象。可以將Stella McCartney 的品牌性格視作一名環(huán)保主義者。品牌一直延續(xù)了可持續(xù)時(shí)尚的理念，幾乎所有的時(shí)尚單品均由環(huán)保材料制作而成，不使用任何的皮革以及皮草材質(zhì)。Stella 拒絕在設(shè)計(jì)中使用任何皮革、皮草、動(dòng)物膠等動(dòng)物制品，并推崇環(huán)保，用可循環(huán)的面料。這種超前的環(huán)保意識(shí)，也在近些年也越來(lái)越受到人們的重視。品牌對(duì)環(huán)保材料的重視詮釋了服裝綠色的可持續(xù)思想。

3.2 可持續(xù)設(shè)計(jì)符號(hào)在品牌識(shí)別中的外在化傳遞

體格棱面（physique edge）是品牌識(shí)別的基礎(chǔ)，指從品牌產(chǎn)品功能、作用中提煉出來(lái)的，與品牌定位相符的外在特征[4]。“體格”更多體現(xiàn)為品牌的形象、名稱等外在特點(diǎn)。位于北京的Stella McCartney 女裝店鋪，在其對(duì)室內(nèi)裝橫與氛圍營(yíng)造上就體現(xiàn)了這點(diǎn)。在對(duì)且經(jīng)典的Falabella 系列陳列中，店內(nèi)選擇使用再生木材和人造石等材質(zhì)來(lái)襯托，營(yíng)造出自然純粹的美感。在秉持與貫徹品牌可持續(xù)發(fā)展理念的同時(shí)，更是營(yíng)造了一個(gè)可以產(chǎn)生情感共鳴的購(gòu)物空間。通過(guò)材質(zhì)、造型等設(shè)計(jì)符號(hào)，這樣的店鋪形象很好的傳遞了品牌可持續(xù)的設(shè)計(jì)理念。

4 可持續(xù)符號(hào)在品牌識(shí)別中的深入表達(dá)

4.1 將可持續(xù)符號(hào)融入品牌體格與性格

要在品牌的體格與性格中凸顯可持續(xù)特點(diǎn)，應(yīng)將可持續(xù)綠色的設(shè)計(jì)語(yǔ)言在品牌的服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及品牌名稱、標(biāo)識(shí)及店面形象中都有所體現(xiàn)。這樣才能加深消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)這一特點(diǎn)的印象，讓消費(fèi)者感知其中的品牌文化，在腦海中建立認(rèn)知并反復(fù)強(qiáng)化。比增加綠色的標(biāo)志，在品牌的宣傳網(wǎng)頁(yè)和推廣中都體現(xiàn)自身的可持續(xù)宣言。

在Stella McCartney 的官網(wǎng)首頁(yè)，Sustainability（可持續(xù)性）的字樣清晰可見(jiàn)?？v觀整個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)，有著特別鮮明的環(huán)保時(shí)尚氣質(zhì)。頁(yè)面有專門(mén)的可持續(xù)專欄，發(fā)布品牌對(duì)可持續(xù)理念的踐行各種活動(dòng)等。以使命宣言、材料與創(chuàng)新、設(shè)計(jì)責(zé)任感、循環(huán)、衡量我們的影響幾個(gè)方面體現(xiàn)提品牌的可持續(xù)內(nèi)涵。并且官網(wǎng)上可以看到這個(gè)品牌會(huì)使用的環(huán)保面料都包括什么，比如：有機(jī)棉花、植物纖維、再生尼龍和聚酯纖維等。這些體現(xiàn)可持續(xù)思維的設(shè)計(jì)思維都在其網(wǎng)站宣傳上有所體現(xiàn)。

圖2 Stella McCartney 官方網(wǎng)站Fig 2 Officialwebsite ofStella McCartney

4.2 可持續(xù)設(shè)計(jì)符號(hào)的情感化塑造

文化融入是品牌建立與消費(fèi)者高忠誠(chéng)度關(guān)系的主要手段。從目標(biāo)用戶的感情訴求入手，當(dāng)掌握痛點(diǎn)后將更好地從可持續(xù)理念中挖掘出對(duì)應(yīng)元素，針對(duì)性地引發(fā)情感共鳴，建立品牌關(guān)系。Stella McCartney 在品牌創(chuàng)建之初就將追求可持續(xù)作為品牌的責(zé)任與目標(biāo)，并抓住了消費(fèi)者在當(dāng)下浮躁的社會(huì)中渴望獲得平實(shí)、自然生活的情感訴求，一直將健康綠色的設(shè)計(jì)融入品牌基因，還通過(guò)社群營(yíng)銷等手段加深用戶與品牌的情感連接。Stella McCartney 與阿迪達(dá)斯合作，在品牌文化和品牌營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)social sustainability，并將social sustainability 高度概括slogan“play For the planet”。在品牌文化和品牌營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)社會(huì)可持續(xù)性，將會(huì)進(jìn)一步提升Stella McCartney 對(duì)中國(guó)千禧一代的吸引力。

4.3 可持續(xù)設(shè)計(jì)符號(hào)的意象化表達(dá)

Stella McCartney 中許多單品設(shè)計(jì)中都結(jié)合了個(gè)性的剪裁技術(shù)與可持續(xù)材質(zhì)，注重對(duì)可持續(xù)設(shè)計(jì)思想內(nèi)涵的傳達(dá)，不再將設(shè)計(jì)語(yǔ)言只流于表面。比如經(jīng)典的Falabella 手袋，它全部采用全素皮革制作而成的，柔軟觸感與小羊皮相似，且更具韌度與延展性，既延續(xù)了品牌一直堅(jiān)持的環(huán)保理念，又便于清潔與保存。辨識(shí)度極高的切割式金屬鏈條從肩帶延伸至包包周身，散發(fā)搖滾朋克氣息的同時(shí)，成就了不同背攜方式。意象化的設(shè)計(jì)可以使產(chǎn)品與品牌更好地融合，加強(qiáng)對(duì)品牌形象的認(rèn)同。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)案例分析，本文認(rèn)為，在產(chǎn)品符號(hào)學(xué)的視野中化可持續(xù)服裝品牌設(shè)計(jì)的途徑要在語(yǔ)意、語(yǔ)構(gòu)、語(yǔ)用三大層面上系統(tǒng)地植入可持續(xù)理念。將可持續(xù)設(shè)計(jì)符號(hào)融入品牌識(shí)別的系統(tǒng)之中，使品牌形象更有識(shí)別性，對(duì)提升品牌的綠色持久發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)升級(jí)有積極作用。從將可持續(xù)符號(hào)融入品牌體格與性格、可持續(xù)設(shè)計(jì)符號(hào)的情感化塑造及意象化表達(dá)三個(gè)方面探索可持續(xù)符號(hào)在品牌識(shí)別中的深入表達(dá)，以加深品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，促進(jìn)時(shí)尚品牌可持續(xù)發(fā)展。