靠營(yíng)銷走紅：洗地機(jī)，被催生出來(lái)的“需求”

“懶人福音”“實(shí)現(xiàn)拖地自由”“讓老公愛(ài)上拖地”……仿佛是一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)從人手一臺(tái)掃地機(jī)器人，變成了人手一臺(tái)洗地機(jī)。

為什么洗地機(jī)突然火了？

實(shí)際上早在2016年，洗地機(jī)就已面市，當(dāng)年添可發(fā)布首款無(wú)線地面清洗機(jī)ifloor，必勝也發(fā)布了Crosswave。但彼時(shí)，消費(fèi)者的目光并不在此，而在吸塵器。據(jù)隱馬數(shù)研，2016年戴森吸塵器在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到57億元，同比增長(zhǎng)244%，而洗地機(jī)的國(guó)內(nèi)合計(jì)銷售額才43億元。

后來(lái)幾年間，高端清潔家電賽道也不斷迭代，吸塵器和掃地機(jī)器人逐漸落了灰，各大洗地機(jī)品牌順勢(shì)推出升級(jí)后的洗地機(jī)2.0。洗地機(jī)賽道的機(jī)會(huì)才終于到來(lái)。

然而，曾經(jīng)在家電賽道并不出眾的添可，現(xiàn)在卻幾乎成為洗地機(jī)賽道的頭部。

電腦報(bào)發(fā)現(xiàn)，不同于其他家電品牌目前大多僅有一兩款洗地機(jī)產(chǎn)品，添可目前已有8款價(jià)格不同的洗地機(jī)產(chǎn)品。據(jù)釘科技報(bào)道，2021年1—7月，線上洗地機(jī)市場(chǎng)，添可均價(jià)高達(dá)3321元，銷售額卻同比暴增1042%，銷售額市場(chǎng)占比高達(dá)76.2%，去年同期市場(chǎng)占比為60.5%。而第二名的必勝，市場(chǎng)份額為11.3%，其他品牌市場(chǎng)份額都不到2%。

根據(jù)企查查信息顯示，添可電器有限公司成立于2012年，而添可智能科技有限公司成立于2018年，后者在2021年進(jìn)行了“TINECO 添可”“添可，會(huì)思考的智能洗地機(jī)”“添可，會(huì)思考的智能料理機(jī)”和“添可 會(huì)思考的智能美發(fā)梳”等一系列商標(biāo)注冊(cè)。

那么，在其他領(lǐng)域尚未濺起大水花的添可，為何能在洗地機(jī)領(lǐng)域一家獨(dú)大？

這與其早早起步且產(chǎn)品端不斷升級(jí)有關(guān)，但營(yíng)銷的力量或許是更不容忽視的原因。

電腦報(bào)發(fā)現(xiàn)，自2020年開(kāi)始，添可便集中火力在各大社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)推廣營(yíng)銷。

根據(jù)隱馬數(shù)研，在抖音平臺(tái)上添可及必勝的關(guān)聯(lián)直播和視頻量級(jí)較高，平均超過(guò)14場(chǎng)次/天水平，其中添可的直播頻率從2020年以來(lái)均保持較高的水平。而且，添可還借助代言人鐘漢良和創(chuàng)始人進(jìn)行直播，同時(shí)與包括薇婭、李佳琦和雪梨在內(nèi)的多個(gè)頭部直播達(dá)人合作做推廣。

在如此猛烈而高頻的營(yíng)銷推廣浪潮下，消費(fèi)者對(duì)“洗地機(jī)”的需求，不斷地被催生。添可的品牌認(rèn)知度也緊跟著不斷上升。

添可選擇短視頻平臺(tái)營(yíng)銷

投訴暴增：“解放雙手”是個(gè)偽命題

然而，迅速征服消費(fèi)者的洗地機(jī)，口碑卻似乎頻頻下跌。伴隨銷量的增加，消費(fèi)者使用后的質(zhì)疑和吐槽也在增多。

電腦報(bào)注意到，在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)“黑貓投訴”上已經(jīng)出現(xiàn)了多條關(guān)于洗地機(jī)的投訴，且?guī)缀醵及l(fā)布于2021年，投訴的問(wèn)題則集中于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和虛假宣傳等。

其中不乏對(duì)添可洗地機(jī)的投訴，投訴的主要內(nèi)容包括“虛假宣傳”“有清潔死角”“使用一年就壞了”“噪聲大”和“漏水”等。

小紅書上也有人發(fā)布帖子稱，“其實(shí)往前走有助力的確不容易有水漬，但是不可能一直往前走，一旦往回拉，費(fèi)力就不說(shuō)了，水漬超級(jí)多，有時(shí)候嚴(yán)重了晾半天都不干。”

針對(duì)上述問(wèn)題，電腦報(bào)咨詢了添可旗艦店的客服，對(duì)方表示，“我們的機(jī)器是即拖即干的，不會(huì)有水漬的?！敝劣谟械挠脩舫霈F(xiàn)有水漬的情況，則是因?yàn)椤盎径际遣僮鞑划?dāng)導(dǎo)致的，經(jīng)指導(dǎo)后都反饋不錯(cuò)”。

但根據(jù)上述消費(fèi)者的投訴詳情，當(dāng)該消費(fèi)者將紙巾鋪在剛拖過(guò)的地面上并發(fā)現(xiàn)紙巾上有大量水跡后，將圖片發(fā)給了添可旗艦店的客服。客服的回應(yīng)則變成了，“清洗過(guò)的地面正常會(huì)有一點(diǎn)水印的，如果天氣晴朗的情況下，開(kāi)窗通風(fēng)大概幾分鐘左右可以干掉?！?/p>

而添可重點(diǎn)宣傳的“清潔不留死角”，也受到了質(zhì)疑?！翱繅Σ恋赜肋h(yuǎn)都有一條黑印子?！庇邢M(fèi)者在“黑貓投訴”上表示。微博、小紅書和知乎等平臺(tái)也出現(xiàn)了相關(guān)吐槽，“床底和沙發(fā)底還是拖不到，替代不了傳統(tǒng)拖布”“墻邊是擦不到的，往臺(tái)子下面伸也會(huì)有角度限制”……

此外，所謂的“家務(wù)有它，輕松不累”和“自清潔”似乎也是個(gè)偽命題。

“買添可洗地機(jī)不就是圖個(gè)方便省事嗎？結(jié)果先撇開(kāi)它并不是所有的污漬都能輕而易舉消滅這點(diǎn)，自清潔功能也非常雞肋。我最開(kāi)始以為拖完地我只需要倒掉污水就好，結(jié)果還要清洗污水桶、清洗滾筒，還要把滾筒拿出來(lái)晾干?！毕南脑谑褂锰砜上吹貦C(jī)后懊惱不已，“有時(shí)只是有個(gè)地方沾了點(diǎn)油污想快速清理一下，結(jié)果后續(xù)工作反而是更多的清洗?！?/p>

一氣之下，夏夏在小紅書上發(fā)布了一篇帖子“奉勸還沒(méi)買的，千萬(wàn)不要買”。

除了夏夏，還有不少消費(fèi)者坦言，洗地機(jī)“并不能解放雙手”，尤其是后續(xù)清潔令人頭疼。

“買添可就是為了簡(jiǎn)化家務(wù)流程，不洗抹布解放雙手，它宣傳也說(shuō)可以自清潔。但實(shí)際上每次打掃完都需要自己清洗污水桶，我們家拖完筒里還會(huì)有很多毛發(fā)，要用手摳出來(lái)，還需要洗濾芯，擦滾筒盒，我感覺(jué)還不如直接洗抹布簡(jiǎn)單?！币幻M(fèi)者坦言。

針對(duì)以上種種問(wèn)題，電腦報(bào)也聯(lián)系了添可公司，但截至發(fā)稿，尚未收到回應(yīng)。

添可留下的水漬

添可自清潔后還會(huì)留下許多殘漬

硬傷突出：洗地機(jī)會(huì)步“掃地機(jī)器人”后塵嗎？

“買來(lái)幾個(gè)月，拖一次要換好幾次水箱的水，后續(xù)清理洗地機(jī)也麻煩，買來(lái)的價(jià)格不低也沒(méi)法說(shuō)扔就扔，只能放家里落灰?！?5歲的陶青也是奔著“解放雙手”，在直播間里下了單，買了一臺(tái)洗地機(jī)，但如今這臺(tái)洗地機(jī)卻和她此前買來(lái)的掃地機(jī)器人一起待在房間的角落里。

顯然，營(yíng)銷雖然能夠助推品牌打開(kāi)市場(chǎng)需求，但想要維護(hù)消費(fèi)者對(duì)此的長(zhǎng)期需求，還是得靠產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

回顧掃地機(jī)器人的發(fā)展情況，不難看到，掃地機(jī)器人在迅速走紅之后又跌落神壇的一個(gè)重要原因就在于，產(chǎn)品沒(méi)有迅速迭代，功能也未不斷完善，消費(fèi)者們新鮮感一過(guò)，產(chǎn)品的硬傷便變得突出。

正如《2021掃地機(jī)器人市場(chǎng)發(fā)展白皮書》指出，“由于消費(fèi)者教育不足，消費(fèi)后浪沒(méi)有如期跟進(jìn)，再加上產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，不同品牌在產(chǎn)品功能差異縮小的同時(shí)，技術(shù)上卻沒(méi)有顯著提升，產(chǎn)品使用體驗(yàn)上還有很大的提升空間?！?/p>

事實(shí)上，掃地機(jī)器人面臨的這一難題，也是洗地機(jī)難逃的命運(yùn)。畢竟，目前已有不少家電品牌也盯上了這塊蛋糕匆忙進(jìn)入市場(chǎng)，這一方面會(huì)讓整條賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，另一方面則也逐漸出現(xiàn)“同質(zhì)化”的問(wèn)題。

“想要快速搶占市場(chǎng)，廠商就勢(shì)必很少有時(shí)間能放在產(chǎn)品研發(fā)上，就必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化?！币晃患译娦袠I(yè)的觀察人士表示，“事實(shí)上消費(fèi)者對(duì)清潔家電的訴求一直都集中于棘手的清潔問(wèn)題，比如沙發(fā)底下、床底、家具下方地面、屋子邊角地帶基本是共性難點(diǎn)。此外，作為‘懶人經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的家用機(jī)器人產(chǎn)品，購(gòu)買掃地機(jī)器人的用戶對(duì)于‘解放雙手、減少干預(yù)需求非常強(qiáng)烈，但無(wú)論是清潔難點(diǎn)，還是解放雙手的需求，目前的洗地機(jī)也仍然沒(méi)能真正解決?！?/p>

“解決不了這些硬核問(wèn)題，就很難保持熱度，吸引消費(fèi)后浪?！鄙鲜鲇^察人士指出。

不難想象，如果行業(yè)整體沒(méi)有明顯突破，步入掃地機(jī)器人的后塵，那么待到那時(shí)，“添可”的頭部地位也將失去意義。