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      賺快錢的長視頻離盈利還遠(yuǎn)?

      2021-09-27 12:34張書琛
      電腦報(bào) 2021年37期
      關(guān)鍵詞:愛奇藝綜藝流量

      張書琛

      會員服務(wù)如何“多砍一刀”?

      一旦看到好的國產(chǎn)劇,擁有多個平臺會員頭銜的米琴在“上頭”的同時(shí)總會伴隨一絲隱憂,因?yàn)楹脛〕0槌包c(diǎn)播——這種會員之外的付費(fèi)項(xiàng)目,多變到讓米琴措手不及。

      所謂超前點(diǎn)播,是指會員在繳納會員費(fèi)觀看劇集之后,額外再對單集付費(fèi),解鎖更靠后的劇集。剛剛完結(jié)的騰訊視頻熱播劇《掃黑風(fēng)暴》,又在“單集付費(fèi)”之外搞出了新玩法,“買了后面6集但是又只能按順序觀看,不能跳看、不能選看特定集數(shù)。相當(dāng)于去吃飯花錢買一個套餐結(jié)果最后只買了一個包子,想吃其他的另算,你也不能挑。”

      騰訊視頻官方解釋,此舉是為保護(hù)內(nèi)容版權(quán),避免劇集因提前批量解鎖而流出資源。《掃黑風(fēng)暴》播出伊始,27集過審樣片就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)瘋傳,再加上短視頻平臺的精華cut,騰訊“保護(hù)版權(quán)”之名還有幾分可信度。但在米琴看來,觀眾之所以寧愿看低清晰度盜版,也不愿在平臺看正版,還是因?yàn)槠脚_的會員服務(wù)“體驗(yàn)太差”。

      除了看劇不自由,薛定諤的廣告也讓米琴們十分不滿,“不買會員,要看90秒的廣告;買了會員發(fā)現(xiàn),無論是VIP、VVIP、SVIP,都逃不過劇中的插入廣告、貼片廣告、劇情軟廣告”。會員的貶值在米琴看來是一步步發(fā)生的。

      真正開啟付費(fèi)超前點(diǎn)播模式的是騰訊2019年的獨(dú)播網(wǎng)劇《陳情令》,該劇在臨近大結(jié)局時(shí)開啟超前點(diǎn)播,觀眾可以選擇提前解鎖包含大結(jié)局在內(nèi)的最后5集,每集6元。米琴當(dāng)時(shí)雖有怨言,但付費(fèi)熱情仍隨著劇情進(jìn)展高漲。據(jù)媒體報(bào)道,片方曾在慶功宴上透露,該劇的付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)520萬人次,超前付費(fèi)總金額達(dá)1.56億元。

      巨大收益讓平臺們變本加厲。2019年末,愛奇藝、騰訊視頻聯(lián)合播出的《慶余年》,再次升級超前點(diǎn)播模式:多看6集,要再花50元。

      旋即引發(fā)質(zhì)疑,騰訊視頻、愛奇藝不得不修改超前點(diǎn)播規(guī)則,多看6集的單價(jià)被下調(diào)至3元/集。國家廣播電視總局監(jiān)管中心數(shù)據(jù)顯示,2020年1—8月,提供“超前點(diǎn)播”服務(wù)的作品數(shù)量累計(jì)66部,包括近六成首播電視劇和近三成重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇。

      會員權(quán)益縮水,價(jià)格卻反向上漲。在今年4月,騰訊、愛奇藝提高了多年未漲價(jià)的會員會費(fèi),漲幅普遍超過20%。而在騰訊視頻宣布VIP會員全面漲價(jià)后首個季度財(cái)報(bào)中,付費(fèi)會員數(shù)量增長出現(xiàn)停滯,停在1.25億人,環(huán)比持平。很明顯,在新的增長引擎不明晰之前,長視頻平臺決定繼續(xù)在會員身上“多砍一刀”。

      除了超前點(diǎn)播,頭部平臺們增收的路徑包括且不僅限于周邊、彩蛋、精華cut以及花絮等。優(yōu)酷的獨(dú)播劇《山河令》在大結(jié)局后推出了3元彩蛋和1元花絮的新模式;芒果TV的《與君歌》《暗格里的秘密》等劇也上線了付費(fèi)彩蛋和付費(fèi)花絮。

      種種組合拳下,用戶體驗(yàn)成了這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的犧牲品。而如此折騰用戶的原因也與長視頻平臺的長久未盈利的遠(yuǎn)慮,和其他流量平臺搶人的近憂分不開。

      超前點(diǎn)播成熱播劇標(biāo)配

      《掃黑風(fēng)暴》過審樣片泄露

      愛優(yōu)騰困局

      依靠會員收入和廣告收益拉平居高不下的版權(quán)費(fèi)用、制作成本,一直是長視頻平臺發(fā)展的“理想模式”。如今,從未實(shí)現(xiàn)盈利的愛優(yōu)騰們,兩個營收支柱也都面臨著不同程度的侵蝕。

      先說會員收益,在短視頻的影響下,長視頻平臺的會員增長其實(shí)早已進(jìn)入瓶頸期,連去年疫情期間的“宅家紅利”都難扭轉(zhuǎn)頹勢。

      數(shù)據(jù)顯示,2019年6月,愛奇藝宣布會員數(shù)突破1億。但據(jù)其2021年一季度財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝一季度會員規(guī)模為1.053億,在一年多的時(shí)間里,愛奇藝的會員數(shù)量不僅始終無法取得明顯增長,與2020年一季度的1.189億相比,甚至還同比減少了1360萬;騰訊視頻也沒能趁機(jī)搶到新用戶,據(jù)騰訊一季度財(cái)報(bào)顯示,騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)在同比增長12%后,也僅為1.25億,二季度付費(fèi)會員數(shù)則原地踏步。

      為穩(wěn)住會員收入,頭部平臺無一例外選擇在會員費(fèi)上做文章,暗中增加ARPU值(每用戶平均收入)。無論是提漲近十年不變的會員費(fèi),還是推出更復(fù)雜的付費(fèi)模式,都是為了在存量用戶中發(fā)掘新的增長點(diǎn),不可避免地與消費(fèi)者意愿相沖突。

      這也是為什么哪怕被中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)文點(diǎn)名,騰訊也要磨蹭到劇集結(jié)束才發(fā)聲明要調(diào)整“超前點(diǎn)播”,但也僅取消了“按順序解鎖”的規(guī)則;愛奇藝也放開新劇《鬼吹燈之云南蟲谷》的選集解鎖。

      會員增長乏力,也導(dǎo)致另一營收支柱——廣告,正在被新興流量平臺搶走。自2019年三季度之后,愛奇藝單季度在線廣告收入再也沒能超過20億元。而另一邊,短視頻的廣告收入水漲船高。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示,2020年短視頻媒介廣告收入達(dá)828.65億元,漲幅66.5%。而長視頻媒介廣告收入?yún)s由2019年的280.21億元縮減至240.34億元。

      對于長視頻平臺來說,此時(shí)再主動減少廣告展示相當(dāng)于自斷財(cái)路,這也是為什么無論多么尊貴的會員,誰都難逃廣告套路。

      在千方百計(jì)挖掘會員剩余價(jià)值的同時(shí),愛優(yōu)騰們也意識到了內(nèi)容的重要性:優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引流量,而流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

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