風(fēng)神新局面的雙重保障

文 / 張敏

站在2021年過(guò)半的時(shí)間點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)東風(fēng)風(fēng)神這幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)節(jié)奏，總是先于大盤。探底在大盤前面，而全市場(chǎng)連續(xù)3年衰退之際，東風(fēng)風(fēng)神卻悄然重拾上升勢(shì)頭。

銷量爬坡只是一部分，業(yè)內(nèi)驚訝于風(fēng)神從營(yíng)銷到產(chǎn)品、從設(shè)計(jì)到研發(fā)，風(fēng)格變得非?；钴S和年輕態(tài)。在其背后，風(fēng)神的管理思路、運(yùn)營(yíng)體系和營(yíng)銷作戰(zhàn)方式，都經(jīng)歷了重大變化。

東風(fēng)風(fēng)神作為中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴，抓住東京奧運(yùn)會(huì)這一體育營(yíng)銷熱，讓國(guó)車與國(guó)球一起提振提神，同頻共振。

以東京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，東風(fēng)風(fēng)神集結(jié)劉國(guó)梁等國(guó)乒核心代表人物，打造了一支奧運(yùn)“現(xiàn)象級(jí)”的提神大片《不信極限》，從中國(guó)乒乓到中國(guó)體育，從中國(guó)體育到中華民族，這種“不信極限”的奮斗精神被淋漓展示，它們正好又與東風(fēng)風(fēng)神品牌同頻共振，持續(xù)為東風(fēng)風(fēng)神賦能。奧運(yùn)開(kāi)幕日當(dāng)天，通過(guò)門戶、體育、汽車、視頻等媒體平臺(tái)形成廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)高曝光量、播放量的傳播。

銷量增長(zhǎng)之外的鼓舞

2020年處于疫情中心嚴(yán)重不利的情勢(shì)下，東風(fēng)風(fēng)神2020年國(guó)內(nèi)累計(jì)終端銷量超7萬(wàn)輛，其中燃油車實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)8.3%。而今年12萬(wàn)輛的年度銷量目標(biāo)，讓壓力有增無(wú)減。

風(fēng)神人以不服輸?shù)木?、勇往直前的勇氣和毅力直面挑?zhàn)。今年3月份，東風(fēng)乘用車總經(jīng)理丁紹斌則認(rèn)為，困難只是暫時(shí)的，品牌新局面“正在打開(kāi)”。丁紹斌的判斷依據(jù)是，風(fēng)神的體系力已經(jīng)得到明顯提升，運(yùn)營(yíng)思路已經(jīng)聚焦到用戶身上，并發(fā)生了明顯效果。

果然，東風(fēng)風(fēng)神2021年7月再創(chuàng)佳績(jī)，終端零售10116輛，同比增長(zhǎng)約99%。自今年5月以來(lái)，東風(fēng)風(fēng)神已連續(xù)3個(gè)月實(shí)現(xiàn)零售破萬(wàn)，并連續(xù)3次創(chuàng)造歷史當(dāng)月最佳成績(jī)。今年1-7月，東風(fēng)風(fēng)神累計(jì)銷售56469輛，同比增幅68%。

這些數(shù)字基數(shù)仍然較小，但透露了令人鼓舞的跡象，即銷量呈現(xiàn)節(jié)節(jié)走高的勢(shì)頭。而且，批發(fā)和零售雖然同時(shí)大幅增長(zhǎng)，但零售領(lǐng)先于批發(fā)，這表明經(jīng)銷商庫(kù)存下降。統(tǒng)計(jì)結(jié)果也印證這一點(diǎn)，全價(jià)值鏈庫(kù)存系數(shù)由一季度末的2.9降低至1.4。

眾所周知，低庫(kù)存指數(shù)是主機(jī)廠和經(jīng)銷商關(guān)系的潤(rùn)滑劑。只要庫(kù)存掉下去，經(jīng)銷商現(xiàn)金流就會(huì)相對(duì)充沛，也會(huì)因?yàn)殇N售走旺而加大進(jìn)貨力度，整盤棋也就活了。

東風(fēng)風(fēng)神形成產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和品牌力的正向循環(huán)，局面持續(xù)改善可以預(yù)期。從觀察不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上的運(yùn)營(yíng)改善，從去年就已經(jīng)發(fā)生，銷量持續(xù)上升，品牌聲浪也逐漸加大。這只是表征，背后則是風(fēng)神的產(chǎn)品力正在迅速提升、營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)變的直接反饋。

以用戶為中心落地

今年是東風(fēng)風(fēng)神踐行“擁抱年輕客戶，全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型”理念的第一個(gè)完整年。新任領(lǐng)導(dǎo)班子深知，擁抱客戶，以客戶為核心的思路是變革的根本，也是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之道。

早在去年，東風(fēng)風(fēng)神管理層就確定2021年?duì)I銷思路：建立以用戶為核心的營(yíng)銷觀念，在營(yíng)銷上走出新路。這一指導(dǎo)思想，已經(jīng)延伸至包括產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、服務(wù)在內(nèi)的全體系領(lǐng)域。

首先，建立以用戶為核心的“B-b-C”共贏關(guān)系。即強(qiáng)化專營(yíng)店（b）與客戶（C）關(guān)系的同時(shí)，建立主機(jī)廠（B）與客戶的直連關(guān)系。在產(chǎn)品生命的全周期里，構(gòu)建全價(jià)值鏈客戶管理。

借助APP、小程序、微信群、4S云店各端口的客戶直連渠道等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打通管理閉環(huán)。廠家牽頭提升經(jīng)銷商客戶觸點(diǎn)管理能力，使用數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商精準(zhǔn)高效的客戶觸達(dá)。建立幫助經(jīng)銷商解決問(wèn)題的經(jīng)銷商VOC溝通平臺(tái)，加快解決經(jīng)銷商問(wèn)題，經(jīng)銷商滿意度提升至93%。

東風(fēng)風(fēng)神運(yùn)用多種數(shù)字化工具，高效觸達(dá)客戶；與此同時(shí)，強(qiáng)化與經(jīng)銷商的溝通平臺(tái)，三方聯(lián)動(dòng)溝通水平達(dá)到新層面。

在管理機(jī)制上，風(fēng)神推進(jìn)以用戶為中心的組織變革，成立市場(chǎng)與客戶關(guān)系部及客戶VOC CFT小組，強(qiáng)化用戶直連響應(yīng)速度及處理效率，重視用戶聲音。今年上半年，成立用戶直連群154個(gè)，用戶VOC響應(yīng)率39秒；車主紅人40人，用戶群內(nèi)收集總咨詢及建議類留言3290條。

同時(shí)，以內(nèi)容共創(chuàng)為傳播引擎，風(fēng)神構(gòu)建四大中心，加強(qiáng)私域建設(shè)，直達(dá)客戶。在此基礎(chǔ)上，今年風(fēng)神通過(guò)更多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷動(dòng)作，深度與客戶互動(dòng)的同時(shí)強(qiáng)化了品牌年輕化標(biāo)簽。以奕炫MAX十萬(wàn)公里長(zhǎng)測(cè)為起點(diǎn)，開(kāi)啟與粉絲共創(chuàng)理念；舉辦第二屆奕炫改裝車大賽，并與國(guó)漫IP“一人之下”合作，進(jìn)行二次元營(yíng)銷等，直抵年輕群體的核心文化圈層。

通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)，直接對(duì)接客戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)，這樣在客戶群體和需求都快速變化的時(shí)候，能夠?qū)崿F(xiàn)快速反應(yīng)。這是風(fēng)神面對(duì)日益年輕化的消費(fèi)大潮進(jìn)行的主動(dòng)調(diào)整。

在服務(wù)上，東風(fēng)風(fēng)神發(fā)布了C計(jì)劃，把用戶放在C位。C位服務(wù)計(jì)劃覆蓋用戶買車用車全周期：在客戶用車期間，只需通過(guò)手機(jī)掃描車內(nèi)服務(wù)二維碼，即可享受廠家客服專屬服務(wù)，一掃無(wú)憂；在客戶維修保養(yǎng)期間，東風(fēng)風(fēng)神提供維修保養(yǎng)上門免費(fèi)取送車服務(wù)，守時(shí)守約；敢于承諾，做出了十年不限里程質(zhì)保、30天內(nèi)因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題免費(fèi)退換車、三年十萬(wàn)公里發(fā)動(dòng)機(jī)核心零部件質(zhì)量問(wèn)題免費(fèi)換新車的三大承諾。與此同時(shí)，東風(fēng)風(fēng)神圍繞人與生活升級(jí)客戶體驗(yàn)，全面關(guān)愛(ài)車主生活，主張互助、共創(chuàng)、趣生活。

針對(duì)7月20日以來(lái)發(fā)生在河南的洪澇災(zāi)害，東風(fēng)風(fēng)神從一開(kāi)始就與東風(fēng)集團(tuán)一起守望著河南人民，關(guān)心著河南客戶。東風(fēng)公司累計(jì)捐助4780萬(wàn)元助力抗洪救災(zāi)；東風(fēng)風(fēng)神在7月20日當(dāng)晚就通過(guò)客戶向河南鄭州客戶，定向發(fā)送暴雨駕車應(yīng)對(duì)短信，連夜電話聯(lián)系當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在開(kāi)展積極自救的同時(shí)，針對(duì)受災(zāi)車主提供包含四大支持和三大關(guān)愛(ài)的專屬舉措，盡己所能地為風(fēng)神車主提供切實(shí)的幫助。

其間，東風(fēng)風(fēng)神所有區(qū)域督導(dǎo)，均守護(hù)河南一線，與經(jīng)銷商在一起，與泡水車的救援在一起。在得知河南災(zāi)后備件缺失、救援技術(shù)超負(fù)荷的情況下，東風(fēng)風(fēng)神一方面緊急建立河南災(zāi)害應(yīng)對(duì)群，臨時(shí)建立河南備件應(yīng)對(duì)小組；另一方面于7月24日從東風(fēng)風(fēng)神武漢總部出發(fā)，運(yùn)送當(dāng)?shù)丶毙璧钠迣＜液屯像Y援河南。

風(fēng)神在線上線下都提升了服務(wù)效率、水準(zhǔn)和含金量，一系列服務(wù)都瞄準(zhǔn)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水準(zhǔn)。用戶反饋積極，滿意度大幅度提升。風(fēng)神的用戶直連群，不但問(wèn)題解決和建議落地都有要求，就連響應(yīng)速度都要達(dá)到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。以強(qiáng)化服務(wù)為契機(jī)，風(fēng)神實(shí)施的以用戶為中心的組織變革，正在見(jiàn)效。

產(chǎn)品力進(jìn)化之路

以客戶為中心營(yíng)銷創(chuàng)新之外，還有“不信極限”的新品出擊。風(fēng)神以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以設(shè)計(jì)思想的切換為契機(jī)，通過(guò)提升產(chǎn)品的性能、智能化、潮流氣息，從而促使品牌脫胎換骨。

風(fēng)神在推出奕炫之后，連續(xù)推出AX7、奕炫GS，2021年上海車展上又亮相了奕炫MAX，形成奕炫家族。奕炫銷量幾乎擔(dān)負(fù)起銷量的半壁江山。奕炫主打操控和智能化，在8萬(wàn)元這個(gè)級(jí)別里面，安全、賽道級(jí)操控、智駕這三個(gè)標(biāo)簽令人矚目。

通常，10萬(wàn)元以內(nèi)車型都陷入成本搏殺，拼的是誰(shuí)的成本更低，都以盡量減少用戶購(gòu)車負(fù)擔(dān)為主要競(jìng)爭(zhēng)力。這么想也沒(méi)錯(cuò)，但是新一代消費(fèi)者崛起后，在有限的預(yù)算下，他們更要駕駛樂(lè)趣、智能化互動(dòng)能力，而不是“能開(kāi)就行”的通勤式需求。

風(fēng)神4S店已經(jīng)接待過(guò)很多95后、00后的消費(fèi)者，雖然這些消費(fèi)者尚未就業(yè)，但多數(shù)已經(jīng)成為家庭購(gòu)車的決策者。讀懂這一市場(chǎng)微妙的變化很重要。

只要體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者，都很容易感受到奕炫駕駛的流暢性。動(dòng)力輸出、指向精準(zhǔn)，更重要的是高速過(guò)彎時(shí)的穩(wěn)定性和底盤韌性，讓人印象深刻。10萬(wàn)元級(jí)別家轎，基本上都以舒適型底盤為主，但是在顛簸路況或者速度稍快的轉(zhuǎn)彎，就暴露了底盤比較“散”的缺點(diǎn)；而奕炫則反其道行之，底盤調(diào)校風(fēng)格較為平衡，偏硬朗一些，過(guò)彎時(shí)懸掛跟隨性好。

這不單是風(fēng)格選擇的問(wèn)題。奕炫的CMP模塊化平臺(tái)本身，就包含運(yùn)動(dòng)基因。在底盤結(jié)構(gòu)和第三代P-EPS轉(zhuǎn)向助力系統(tǒng)的調(diào)校上，奕炫有能力選擇運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。

在CTCC賽場(chǎng)上，奕炫初次參賽成績(jī)不俗。以前大家?guī)缀鯖](méi)有見(jiàn)過(guò)“家轎定位”的車型參賽，而奕炫做到了。

在競(jìng)品中間，奕炫以獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)基因而極具辨識(shí)度，連續(xù)走量也就順理成章。

而奕炫GS則另辟蹊徑，以跨界型SUV車身，同時(shí)滿足城市駕駛者對(duì)空間、精致、操控好的多層需求。奕炫GS的銷量正在攀升，雖然跨界SUV不可能像轎車那樣走量，但必須擁有這一新的細(xì)分品類的“風(fēng)神解決方案”。

集團(tuán)助力未來(lái)可期

2021年，風(fēng)神的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力又上了新臺(tái)階。有著半個(gè)多世紀(jì)的東風(fēng)公司技術(shù)積淀的底蘊(yùn)，將在風(fēng)神產(chǎn)品技術(shù)上厚積薄發(fā)。

作為東風(fēng)自主乘用車事業(yè)的核心板塊，風(fēng)神獲得了集團(tuán)層面空前的人事、財(cái)力、技術(shù)、供應(yīng)鏈的支持。今年2月25日，東風(fēng)集團(tuán)宣布，楊青任集團(tuán)董事、總經(jīng)理，直管風(fēng)神運(yùn)營(yíng)。這一安排前所未有，意味著風(fēng)神在集團(tuán)內(nèi)品牌的戰(zhàn)略地位發(fā)生了重大變化。毋庸置疑，風(fēng)神將得到東風(fēng)集團(tuán)的資源傾斜和大力幫助。

隨后4月份，東風(fēng)集團(tuán)發(fā)布了“東方風(fēng)起”戰(zhàn)略，東風(fēng)風(fēng)神將在“東方風(fēng)起”計(jì)劃中起到至關(guān)重要的作用。在動(dòng)力品牌——馬赫動(dòng)力上，其王牌1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)憑借多項(xiàng)核心技術(shù)突破，連獲中汽研“能效之星”、“2020年度十佳發(fā)動(dòng)機(jī)”等榮譽(yù)。

奕炫MAX就搭載了這款聲望日隆的發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率150kW、最大扭矩320N·m，熱效率高達(dá)41.07%，油耗則低至4.3L。依靠馬赫動(dòng)力，奕炫MAX有資格定義“賽道風(fēng)暴美學(xué)”，用同級(jí)最寬車身、賽道級(jí)操控帶來(lái)愉悅體驗(yàn)。

風(fēng)神產(chǎn)品升級(jí)的關(guān)鍵，是動(dòng)力和軟件。動(dòng)力很容易體驗(yàn)到，軟件則需要全方位的認(rèn)知。

奕炫MAX配備L3 ADAS系統(tǒng)，將5顆超高清攝像頭、5顆毫米波雷達(dá)、12顆超聲波雷達(dá)整合成0-200米360°無(wú)死角監(jiān)測(cè)能力，在多重路況和場(chǎng)景下，提供多維度安全守護(hù)。

而奕炫MAX擁有的Windlink 6.0車機(jī)系統(tǒng)，涵蓋了影音娛樂(lè)、智能互動(dòng)和全流程智能化服務(wù)。這體現(xiàn)了風(fēng)神在算法和數(shù)據(jù)能力上，實(shí)現(xiàn)了快速迭代領(lǐng)先。

風(fēng)神電子電氣架構(gòu)和數(shù)據(jù)整合能力好像一夜間取得突破。實(shí)際上，奕炫MAX作為東風(fēng)DSMA架構(gòu)的第一款車，其中央集成式電子電氣架構(gòu)打通汽車四域智能化，軟件智能、迭代升級(jí)和ADAS系統(tǒng)，大數(shù)據(jù)處理能力全面提升。而且，風(fēng)神擁有ADAS軟件自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，算法在不斷優(yōu)化，更適應(yīng)中國(guó)路況。

匯聚東風(fēng)集團(tuán)最優(yōu)的研發(fā)資源，東風(fēng)風(fēng)神的新技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮，奕炫MAX只是開(kāi)始，“十四五”期間，風(fēng)神將誕生10款新車型，其中4款新能源車型。今年亮相的東風(fēng)風(fēng)神全新一代概念車eπ2021，正是基于東風(fēng)研發(fā)的原生智慧新能源專屬ESSA模塊化架構(gòu)。東風(fēng)創(chuàng)新“遷躍行動(dòng)”誕生的第一款智慧純電動(dòng)SUV，也只是“開(kāi)胃菜”。

東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)進(jìn)入了多彩的下半年，以風(fēng)神管理層的話說(shuō)就是“未來(lái)可期”。下半年新產(chǎn)品、新規(guī)劃層出不窮，風(fēng)神之路越走越寬。在新能源和燃油車都抓住給用戶“超越同級(jí)價(jià)值”這一點(diǎn)，成為風(fēng)神的競(jìng)爭(zhēng)利器。

而技術(shù)品牌的研發(fā)和產(chǎn)品落地，東風(fēng)風(fēng)神的背后站著實(shí)力更強(qiáng)大的東風(fēng)集團(tuán)。后者做自主的決心前所未有的堅(jiān)定，給風(fēng)神的支持越來(lái)越大。東風(fēng)風(fēng)神未來(lái)發(fā)展就此有了雙重保障。