邵可政

最近幾年，科技的更新?lián)Q代使得企業(yè)營銷方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，新媒體的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)營銷方式帶來了巨大的沖擊。對(duì)于任何一家企業(yè)來說，要想在新媒體時(shí)代下更好地推動(dòng)自身企業(yè)營銷的高效發(fā)展，必須在充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，對(duì)多種不同的營銷方式進(jìn)行整合，從而達(dá)到提升傳播速度、優(yōu)化產(chǎn)品宣傳效果、推動(dòng)企業(yè)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)的目標(biāo)。文章以新媒體背景下企業(yè)整合營銷傳播的特點(diǎn)及影響作為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)探討整合營銷傳播的優(yōu)化途徑。

最近幾年，伴隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，媒體界發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，以電視、廣播、報(bào)紙為主的傳統(tǒng)媒體受到各種新媒體的巨大沖擊。越來越多的企業(yè)開始嘗試使用新媒體宣傳自身產(chǎn)品，并取得較好的效果。當(dāng)前，很多企業(yè)已經(jīng)對(duì)新媒體有了更高的適應(yīng)度，如何更好地運(yùn)用新媒體對(duì)現(xiàn)有的營銷傳播方式進(jìn)行整合，成為當(dāng)前每一位企業(yè)管理者需要考慮的問題。

■ 新媒體背景下整合營銷傳播的含義及特點(diǎn)分析

（一）新媒體背景下整合營銷傳播的含義

所謂整合營銷，是指將各個(gè)獨(dú)立的營銷方式綜合成一個(gè)整體并產(chǎn)生協(xié)同發(fā)展的效益，這里所說的獨(dú)立營銷方式主要可以分為廣告、直接營銷、人員推銷、包裝等。而整合營銷傳播則是指將企業(yè)市場(chǎng)營銷過程中的一切傳播活動(dòng)一元化處理的過程。一方面，整合營銷傳播將廣告、促銷、包裝等整合營銷元素概括在營銷活動(dòng)之中，另一方面，企業(yè)需要將統(tǒng)一的傳播資訊傳遞給顧客，從而共同構(gòu)成整合營銷傳播這一概念。

（二）新媒體背景下整合營銷傳播的特點(diǎn)分析

第一是多樣化的傳播方式。新媒體環(huán)境下企業(yè)開展?fàn)I銷的方式變得更加多樣化，通過整合的方式擴(kuò)大宣傳效果，對(duì)更好地提升企業(yè)形象起到一定的推動(dòng)作用。新媒體背景下的整合營銷傳播方式變得更加多樣化，以傳播資訊為例，新媒體時(shí)代下企業(yè)可以運(yùn)用更多媒體設(shè)備（自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體）對(duì)咨詢進(jìn)行傳播，對(duì)提升傳播速度、增加傳播群眾數(shù)量及廣度起到一定的推動(dòng)作用。

第二是受眾對(duì)象的直接性。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，新媒體背景下整合營銷傳播方式的受眾更加靈活，用戶不僅可以更加自由地與企業(yè)展開直接的信息交流，同時(shí)還能及時(shí)獲取各種有效的信息，因此對(duì)提升企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)效率起到極大的推動(dòng)作用。同時(shí)，由于新媒體能夠直接面向受眾者，使得企業(yè)與用戶之間的交流也變得愈加頻繁，便于企業(yè)更加及時(shí)地與用戶進(jìn)行溝通，從而推動(dòng)企業(yè)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。

第三是信息傳遞的寬泛性。新媒體背景下信息傳遞的途徑變得更加寬泛，使得整合營銷傳播過程中的傳播門檻變得更低，各種信息量的逐漸增大使得很多用戶選擇度變得更加寬泛。這就要求客戶有更強(qiáng)的辨別能力，能夠清晰地判斷出不同信息的真?zhèn)巍?/p>

■ 新媒體下的整合營銷傳播存在的問題分析

盡管新媒體背景下整合營銷傳播具有多元化的傳播方式、直接性的傳播受眾對(duì)象及寬泛性的傳播速度，為企業(yè)開展產(chǎn)品營銷起到一定的推動(dòng)作用。但新媒體背景下整合營銷傳播仍暴露出一定的問題，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

（一）消費(fèi)者信息選擇范圍的擴(kuò)大制約整合營銷傳播速度

新媒體背景下，消費(fèi)者獲取信息的方式變得更加寬泛，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體背景下用戶可以借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)、電腦等多種途徑獲取信息，消費(fèi)者獲取信息的范圍及方式變得更加靈活。當(dāng)消費(fèi)者能夠更加主動(dòng)地獲取各類信息時(shí)，企業(yè)在開展信息營銷整合活動(dòng)過程中所受到的不可控因素就會(huì)增多，進(jìn)而影響傳播效果。

（二）消費(fèi)者注意力的分散導(dǎo)致整合營銷傳播風(fēng)險(xiǎn)增大

新媒體背景下，由于企業(yè)傳播各種信息的門檻變得更低，導(dǎo)致傳播過程中的主體數(shù)量不斷增加，最終導(dǎo)致信息量迅速提升的結(jié)果。當(dāng)用戶獲取同類產(chǎn)品信息的數(shù)量不斷提升時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者注意力分散的問題出現(xiàn)，這將不利于消費(fèi)者更加集中地收集企業(yè)信息。與此同時(shí)，由于信息獲取方式的擴(kuò)展使得消費(fèi)者能更加便捷地獲取更多企業(yè)負(fù)面信息，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)受到更多輿論的攻擊，從而給企業(yè)帶來了巨大的危害。

（三）新媒體的替代效應(yīng)增強(qiáng)使企業(yè)營銷傳播轉(zhuǎn)型面臨失敗

新媒體本身具有小眾化和個(gè)性化的特點(diǎn)并以此吸引了越來越多的顧客。同時(shí)，新媒體也以高效的傳播方式讓更多受眾者所喜愛，從而使其快速替代了傳統(tǒng)大眾媒體。然而，當(dāng)前很多企業(yè)對(duì)新媒體環(huán)境發(fā)展過程中的整合營銷傳播方式的認(rèn)識(shí)尚不夠深入，使得企業(yè)在整合營銷傳播過程中面臨著轉(zhuǎn)型失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

■ 新媒體下的整合營銷傳播途徑及優(yōu)化手段分析

鑒于新媒體背景下整合營銷傳播工作存在上述幾點(diǎn)困難，對(duì)于企業(yè)管理者來說應(yīng)從如下幾點(diǎn)思考整合營銷傳播的優(yōu)化途徑，以此幫助企業(yè)尋求更好的發(fā)展。

（一）針對(duì)客戶需求延伸現(xiàn)有產(chǎn)品附加值

產(chǎn)品附加值是產(chǎn)品除生產(chǎn)、制作及原材料之外的價(jià)值，通常情況下產(chǎn)品附加值往往決定著企業(yè)產(chǎn)品本身的價(jià)格高低。新媒體背景下，企業(yè)要想更好地提升整合營銷傳播效果，就應(yīng)從現(xiàn)有的產(chǎn)品附加值角度出發(fā)，圍繞如下兩點(diǎn)展開優(yōu)化：第一，應(yīng)針對(duì)客戶需求開發(fā)更多新的產(chǎn)品，滿足用戶的基本需求。由于客戶對(duì)產(chǎn)品的功能需求不斷改變，企業(yè)必須根據(jù)客戶的需求對(duì)自身產(chǎn)品的性能進(jìn)行優(yōu)化，這樣才能在眾多信息的傳遞過程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升產(chǎn)品整合營銷過程中的傳播效率。第二，應(yīng)將整合營銷宣傳的出發(fā)點(diǎn)放在現(xiàn)有產(chǎn)品附加值之上。以包裝為例，一件具有精美包裝的商品往往能有效地提升消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)感，因此會(huì)刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買。為此，企業(yè)應(yīng)嘗試對(duì)包裝的附加值進(jìn)行調(diào)整，通過植入更多富有個(gè)性化的包裝元素提升包裝裝飾美感，從而將這種富有創(chuàng)意性的空間美感融入產(chǎn)品，達(dá)到提升產(chǎn)品附加值的目標(biāo)。

（二）多角度優(yōu)化創(chuàng)新營銷方式

為了更好地推動(dòng)企業(yè)整合營銷傳播質(zhì)量，企業(yè)管理者應(yīng)嘗試通過多個(gè)角度對(duì)營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：第一，擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)方面的宣傳及投入力度，進(jìn)而借助產(chǎn)品體驗(yàn)提升企業(yè)知名度。在用戶體驗(yàn)階段，應(yīng)植入不同用戶感知度，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者通過體驗(yàn)的方式提升對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感知度。第二，深入挖掘代表企業(yè)文化及形象的品牌IP，推動(dòng)企業(yè)營銷的有效傳播。品牌IP 能夠成功地實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的傳播，IP 形象不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的卡通設(shè)計(jì)，而是將企業(yè)生產(chǎn)理念與企業(yè)文化相融合后形成的。在設(shè)計(jì)好IP 形象后，可以借助新媒體對(duì)IP形象進(jìn)行廣泛宣傳,多渠道推動(dòng)IP 形象的跨區(qū)域發(fā)展。第三，應(yīng)借助短視頻APP 等自媒體擴(kuò)大媒體宣傳速度，與各種短視頻平臺(tái)建立良好的合作關(guān)系，借助短視頻APP 擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品宣傳，提升宣傳效果。

（三）優(yōu)化傳播內(nèi)容提升消費(fèi)者關(guān)注度

在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合營銷傳播過程中，企業(yè)管理者應(yīng)意識(shí)到新媒體的優(yōu)勢(shì)及載體，新媒體最大的價(jià)值在于能夠?qū)Ω鞣N可視化的元素通過創(chuàng)新的方式展開傳播，因此如果在新媒體的背景下企業(yè)想擴(kuò)大宣傳力度的話，就必須對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。第一，盡量避免純文本信息闡述，由于純文本的營銷效果不佳，在營銷過程中可以植入更多富有創(chuàng)意性的圖片，并通過精心撰寫文案廣告的方式對(duì)圖片進(jìn)行說明，從而有效地提升廣告的說服力。第二，對(duì)文案呈現(xiàn)方式進(jìn)行優(yōu)化，植入更多符合適齡消費(fèi)者內(nèi)心需求的語言及元素，提升消費(fèi)者的接受度。特別是針對(duì)一些年輕人的產(chǎn)品，在進(jìn)行設(shè)計(jì)過程中應(yīng)對(duì)文案風(fēng)格進(jìn)行優(yōu)化處理，植入更多年輕俏皮的設(shè)計(jì)風(fēng)格，引起更多消費(fèi)者的注意。

■ 總結(jié)

總之，整合營銷傳播是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷過程中的一切傳播活動(dòng)一元化處理的過程，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷宣傳的低成本化、提升企業(yè)促銷效率的重要途徑。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體本身所具有的高效信息傳遞、受眾對(duì)象的直接性及高效的傳播方式為企業(yè)開展信息傳遞帶來更大的便利。然而，由于企業(yè)管理者對(duì)新媒體認(rèn)知程度不深，加上新媒體本身所具有的負(fù)面因素都在一定程度上對(duì)整合營銷傳播帶來了一定的影響。為了更多實(shí)現(xiàn)新媒體下的整合營銷的有效傳播，企業(yè)應(yīng)從針對(duì)客戶需求延伸現(xiàn)有產(chǎn)品附加值、多角度優(yōu)化創(chuàng)新營銷方式、優(yōu)化傳播內(nèi)容提升消費(fèi)者關(guān)注度幾個(gè)角度出發(fā)，對(duì)新媒體背景下整合營銷傳播途徑進(jìn)行優(yōu)化，這樣才能讓企業(yè)在新媒體背景下尋求更好的發(fā)展。