懷記超（南昌職業(yè)大學(xué)）

■ 公益廣告的概念

公益廣告就是指為了提升公民幸福感的內(nèi)容，制定公益廣告的目的就是為了能夠?yàn)閺V大群眾謀取合理的福利和利益，所以公益廣告一般都是不具備任何盈利特征的，而是為了提升廣大群眾的社會(huì)責(zé)任感和正義感。通常情況下，公益廣告都是由政府相關(guān)部門的工作人員負(fù)責(zé)其內(nèi)容的設(shè)計(jì)，但是在此過程中也需要相應(yīng)的廣告公司來展開相應(yīng)的資金支持，而關(guān)于公益廣告的資金支持者往往會(huì)得到應(yīng)有的宣傳，如果在此過程中，廣告企業(yè)為公益廣告提供了相應(yīng)的資金支持，那么不僅能夠有效地提升該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且還能夠提升企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力，幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，從而顯著地提升企業(yè)的價(jià)值，為之后各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展提供了相應(yīng)的物質(zhì)基礎(chǔ)[1]。

由于公益廣告并不是商業(yè)性質(zhì)的，所以相比于其他商業(yè)廣告，公益廣告更具社會(huì)價(jià)值，其社會(huì)價(jià)值主要體現(xiàn)在公益廣告非常關(guān)注廣大群眾的日常生活，這一點(diǎn)從公益廣告的性質(zhì)就可以看出來。另外，公益廣告的社會(huì)價(jià)值還體現(xiàn)在社會(huì)效益、社會(huì)現(xiàn)實(shí)性以及社會(huì)主題性上[2]。

■ 公益廣告的影響力

設(shè)計(jì)公益廣告且將其進(jìn)行有效的宣傳所產(chǎn)生的社會(huì)影響力不僅能夠在一定程度上促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展，而且還能夠?yàn)閺V大群眾帶來一定的服務(wù)利益，給廣告企業(yè)帶來一定的社會(huì)信譽(yù)，幫助企業(yè)樹立正面、積極的社會(huì)形象，提升企業(yè)產(chǎn)品在廣大群眾心中的地位，從而為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)收益。但是，當(dāng)前多數(shù)企業(yè)為了自己的長(zhǎng)期發(fā)展過于追求各個(gè)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目能否可以給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益，反而忽視了企業(yè)社會(huì)形象的塑造以及品牌影響力的塑造，這一現(xiàn)狀會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力不足。雖然我國(guó)政府相關(guān)部門在這一階段為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造出了良好的市場(chǎng)環(huán)境，但是在企業(yè)的實(shí)際發(fā)展過程中由于自身的缺陷，而導(dǎo)致難以有效地得到相應(yīng)的發(fā)展，無法樹立積極健康的企業(yè)形象，為廣大群眾提供便利的服務(wù)，長(zhǎng)此以往，如果企業(yè)沒有采用切實(shí)可行的優(yōu)化策略，并且進(jìn)行落實(shí)，那么企業(yè)就會(huì)逐漸喪失相應(yīng)的資產(chǎn)，嚴(yán)重的還會(huì)直接破產(chǎn)[3]。

由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與其對(duì)社會(huì)的影響和自身信譽(yù)都是具有一定聯(lián)系的，所以企業(yè)可以通過公益廣告來獲得進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，提升自己在行業(yè)內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹立自己在市場(chǎng)上的良好企業(yè)形象，并且在投資公益廣告的過程中，通過公益廣告的宣傳力度來擴(kuò)大自身對(duì)社會(huì)的影響力，這種方式不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來相應(yīng)的公益價(jià)值，將其變成企業(yè)的無形資產(chǎn)，而且還能夠?yàn)槠髽I(yè)良好信譽(yù)的形成提供相應(yīng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

廣告企業(yè)在制作公益廣告的過程中不僅能夠給企業(yè)的發(fā)展帶來一定的社會(huì)效益，而且還能夠?yàn)閺V告企業(yè)樹立良好的形象，提升企業(yè)內(nèi)部工作人員的工作效率，增強(qiáng)公眾的責(zé)任心和正義感。從公益廣告的宣傳內(nèi)容來看，其所形成的社會(huì)影響力是顯著的，通過其形成的社會(huì)影響力進(jìn)行深入研究就可以發(fā)現(xiàn)其中隱藏的經(jīng)濟(jì)效益，而其中的經(jīng)濟(jì)效益往往是不可預(yù)估的[4]。

■ 公益廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)

（一）廣告營(yíng)銷的全新觀念

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)、精神文化的需求越來越高，所以當(dāng)前人們對(duì)物質(zhì)的消費(fèi)觀念也發(fā)生了一定程度的改變，而我國(guó)的廣告營(yíng)銷也基于此發(fā)生了相應(yīng)的變化，而這一變化主要是集中在經(jīng)營(yíng)和廣告設(shè)計(jì)上。最初，我國(guó)廣告企業(yè)為了能夠快速地占領(lǐng)市場(chǎng)，提升自己在行業(yè)內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，開始大量應(yīng)用經(jīng)濟(jì)性廣告，而這一廣告的特征就是將廣告的目地嚴(yán)格地控制在微觀層次上，這對(duì)人類的發(fā)展是無意義的。但是隨著我國(guó)廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，他們逐漸意識(shí)到廣告在一定程度上是可以促進(jìn)人類的發(fā)展的，所以他們開始應(yīng)用非經(jīng)濟(jì)性廣告，就是公益廣告。公益廣告的出現(xiàn)不僅直接打破了傳統(tǒng)廣告企業(yè)形式單一的廣告宣傳方式，而且還改變了傳統(tǒng)廣告行業(yè)為了效益而運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)理念，將一些可持續(xù)發(fā)展觀念應(yīng)用到廣告中，讓人們?cè)谧非蠼?jīng)濟(jì)效益的過程中，同時(shí)也銘記自己應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。而廣告企業(yè)使用這種非經(jīng)濟(jì)性廣告不僅能夠宣傳企業(yè)的文化，提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且還可以美化企業(yè)的形象，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展[5]。

（二）品牌形象的塑造

品牌是一種能夠給予品牌持有者獲得相應(yīng)收益的隱性資產(chǎn)?，F(xiàn)階段，我國(guó)公益廣告事業(yè)已經(jīng)獲得了一定程度的發(fā)展，由此帶來的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)價(jià)值都是不可估量的。當(dāng)前，廣大群眾是非常支持我國(guó)企業(yè)創(chuàng)作出來的產(chǎn)品的，而群眾的支持也是我國(guó)企業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展的基本組成要素，而保證企業(yè)能夠長(zhǎng)久發(fā)展下去的主要因素是不斷地提升企業(yè)在行業(yè)中的品牌影響力。但是由于當(dāng)前我國(guó)的公益廣告還處在不斷地發(fā)展階段，所以在企業(yè)進(jìn)行公益廣告的設(shè)計(jì)過程中，雖然相比之前更加注重突出其中的社會(huì)責(zé)任感，但是還是依然難以擺脫以追求經(jīng)濟(jì)效益為優(yōu)先的經(jīng)營(yíng)理念。而大多數(shù)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益上一般表現(xiàn)為在公益廣告上注明自己的企業(yè)名稱或是商標(biāo)，但是這一方式不僅會(huì)影響到公益廣告存在的價(jià)值，而且還會(huì)在一定程度上阻礙企業(yè)進(jìn)行公益廣告設(shè)計(jì)最初目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[6]。

公益廣告的服務(wù)對(duì)象是廣大群眾，廣大群眾能夠通過公益廣告體驗(yàn)到當(dāng)前的社會(huì)風(fēng)氣和主流思想觀念，所以一般情況下企業(yè)也會(huì)在此過程中受到廣大群眾的關(guān)注，從而在一定程度上提升人們對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度。因此，大多數(shù)企業(yè)是非常愿意完成公益廣告這一項(xiàng)目的，這是因?yàn)楣鎻V告會(huì)產(chǎn)生一定的社會(huì)效應(yīng)，而這份社會(huì)效應(yīng)可能會(huì)給企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)收益。由于公益廣告所引起的社會(huì)效應(yīng)會(huì)直接影響到企業(yè)完成公益廣告這一項(xiàng)目是否取得成功，所以企業(yè)應(yīng)該注重公益廣告所引起的社會(huì)效應(yīng)。一個(gè)成功的公益廣告是企業(yè)通過側(cè)面表述的方式來向廣大群眾介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而這種方式打破了傳統(tǒng)企業(yè)投入相應(yīng)的資本快速占領(lǐng)市場(chǎng)的方式，從而有效地避免了由于廣大群眾不喜歡該企業(yè)的廣告而堅(jiān)決抵制企業(yè)產(chǎn)品的情況，讓廣大群眾在更好地了解當(dāng)前社會(huì)的風(fēng)氣和主流思想觀念的基礎(chǔ)上也能夠加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)這種方式還轉(zhuǎn)變了思考的方式，從廣大人民群眾的角度上來完成企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷，這種方式是以共同利益者的形式來縮短企業(yè)與群眾之間的距離感，消除人民群眾對(duì)企業(yè)的不滿，從而使企業(yè)能夠獲得群眾一定的好感和支持，從而提升企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)企業(yè)更好地發(fā)展。

（三）品牌價(jià)值的提升

雖然企業(yè)對(duì)公益廣告的投入看樣子是沒有回報(bào)的，但是其背后能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益是深不可測(cè)的。公益廣告對(duì)企業(yè)的影響不像商業(yè)廣告那樣直觀，它是一種長(zhǎng)久的、持續(xù)性的積極影響。而企業(yè)準(zhǔn)備完成公益廣告這一項(xiàng)目不僅能夠展現(xiàn)出其勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，而且還能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。因此，廣告企業(yè)不應(yīng)該只顧眼前的利益，應(yīng)該從企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來制定相應(yīng)的活動(dòng)，如提升公民認(rèn)可度也是一種提升企業(yè)效益的方式。而企業(yè)提升自身的經(jīng)濟(jì)效益是與投資公益廣告是分不開的，兩者能夠形成穩(wěn)定的良性循環(huán)。

（四）社會(huì)道德楷模的典范

由于公益廣告的內(nèi)容自身帶有公正性和正義感的特征，所以在社會(huì)上宣傳公益廣告就能夠在一定程度上提升廣大群眾的正義感和責(zé)任心，由此可知，公益廣告具有一定的道德規(guī)范作用，能夠引導(dǎo)社會(huì)中的人們朝著正確的方向穩(wěn)步前行。而制作和宣傳公益廣告就成為了規(guī)范人民群眾言行一致的主要方式，公益廣告?zhèn)鞑サ氖欠e極、健康、正能量的事物，它關(guān)注著人民群眾的合法利益，它能夠真實(shí)地反映當(dāng)前社會(huì)的現(xiàn)實(shí)問題，所以如果企業(yè)決定投資公益廣告，并展開相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，那么不僅會(huì)使企業(yè)也帶有這份正義感和公正性，成為社會(huì)道德楷模的典范，而且還會(huì)在一定程度上提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上的生存力，從而促進(jìn)企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。