說起石斛,大概會(huì)聯(lián)想到霍山;說起蘋果,會(huì)想到的是煙臺(tái);提到大米,首先會(huì)想到五常;提到毛尖,肯定會(huì)想到信陽……地標(biāo)產(chǎn)品,不但以優(yōu)秀的品質(zhì)提升了人們的生活質(zhì)量,更對(duì)區(qū)域的知名度、影響力發(fā)揮著巨大的帶動(dòng)作用。依附于獨(dú)特的自然條件、氣候條件、地質(zhì)條件、人文條件等產(chǎn)生的地標(biāo)產(chǎn)品,具備獨(dú)特的應(yīng)用價(jià)值。
過去,地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品只能在當(dāng)?shù)亓餍泻捅划?dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛,而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的迅猛發(fā)展,在消費(fèi)升級(jí)和供應(yīng)鏈的雙重推動(dòng)下,地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品迎來全新的發(fā)展機(jī)會(huì),成為未來幾年發(fā)展?jié)摿^高的領(lǐng)域之一。那么,在這一輪新浪潮中,地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品該如何突出重圍,通過品牌化建設(shè)獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)呢?
地標(biāo)產(chǎn)品激發(fā)新動(dòng)能
最近地標(biāo)界比較受關(guān)注的莫過于今年3月1日生效的《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》。這標(biāo)志著品質(zhì)、品牌正成為我國農(nóng)產(chǎn)品贏得國際市場的“敲門磚”。
這份協(xié)定納入中歐雙方共有550個(gè)地理標(biāo)志(各275個(gè)),并分為兩批開始生效——第一批中歐雙方各100個(gè)地理標(biāo)志,于2021年年初生效,生效4年后,再新增保護(hù)雙方各175個(gè)地理標(biāo)志。
在我國的首批名單中,安吉白茶、普洱茶、武夷巖茶、贛南臍橙、煙臺(tái)蘋果、庫爾勒香梨、吐魯番葡萄干、劍南春酒、茅臺(tái)酒(貴州茅臺(tái)酒)、五糧液、安丘大蔥、四川泡菜、寧夏大米、柴達(dá)木枸杞、南京鹽水鴨等知名地方特產(chǎn)紛紛上榜。
歐洲方面有巴伐利亞啤酒、愛爾蘭威士忌、波爾多、勃艮第、香檳、慕尼黑啤酒、芬蘭伏特加、帕達(dá)諾干奶酪、丹麥藍(lán)乳酪、帕爾馬火腿、摩德納香醋、意大利熏火腿、西提亞橄欖油等。
只是看這些名單,就充滿了美味的誘惑,這是源自地理標(biāo)志自身帶的光環(huán)。地理標(biāo)志在某種程度上就是高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。
而在新一輪的消費(fèi)升級(jí)中,中國人的消費(fèi)從“吃得飽”,轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺缘煤谩钡膬r(jià)值訴求,將地理標(biāo)志實(shí)現(xiàn)品牌化,也成為地標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一大方向。地標(biāo)產(chǎn)品要跟上時(shí)代發(fā)展的變化和創(chuàng)新步伐,在品牌化方面要勇于突破舊思維。
建立品牌與地標(biāo)產(chǎn)品強(qiáng)聯(lián)系
對(duì)于地標(biāo)產(chǎn)品而言,“地域特色”是其無法替代的天然優(yōu)勢,因此品牌策略就要圍繞這個(gè)優(yōu)勢展開。其中,最為關(guān)鍵的在于企業(yè)要建立自身品牌與地標(biāo)產(chǎn)品的關(guān)系,讓消費(fèi)者想吃這一地標(biāo)產(chǎn)品,腦海中就浮現(xiàn)出某一品牌。
品牌格局決定發(fā)展結(jié)局,那么地標(biāo)產(chǎn)品要走什么發(fā)展路線呢?最為重要的一點(diǎn)就是品質(zhì)為王。這也是新“三品一標(biāo)”中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容(品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn))。
將地標(biāo)品牌與地域性掛鉤,使得品牌訴求更容易讓消費(fèi)者接受。比如,贛南臍橙在大多數(shù)消費(fèi)者心智中,首先是江西橙子的領(lǐng)導(dǎo)品牌,其次也可能是中國橙子的代表。打造消費(fèi)者心中的品牌占位很重要。在格局上,不要一開始就試圖打造全國品牌,而是應(yīng)首先考慮在這個(gè)品類及所處的地域成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。
拋開傳統(tǒng)渠道思維
地標(biāo)產(chǎn)品相較于普通農(nóng)產(chǎn)品來說,擁有更多的產(chǎn)品屬性,在每個(gè)渠道可發(fā)揮不同的價(jià)值。這也就決定著其在渠道落地階段,需要考慮更多因素。
拋離傳統(tǒng)思維看渠道。新零售時(shí)代,不應(yīng)局限于某個(gè)單一渠道或者傳統(tǒng)思維模式,而是要基于產(chǎn)品核心特色來定義銷售渠道。不論是線上渠道還是線下渠道,是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道,都應(yīng)該根據(jù)地標(biāo)產(chǎn)品的特點(diǎn),結(jié)合企業(yè)不同發(fā)展階段進(jìn)行選擇和調(diào)整組合,這才是新零售時(shí)代下的地標(biāo)產(chǎn)品企業(yè)渠道策略。
多元化借助旅游經(jīng)濟(jì)。一個(gè)城市的美食文化名片,往往會(huì)給當(dāng)?shù)仄放茙砭薮蟮牧髁亢蛡鞑ァ=陙砼d起的鄉(xiāng)村旅游,是值得關(guān)注的地標(biāo)產(chǎn)品的推廣渠道之一。通過進(jìn)村旅游,對(duì)于消費(fèi)者而言,不僅能親眼看到地標(biāo)產(chǎn)品的生長環(huán)境,還喚起了濃濃的鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)愁,這種效果是產(chǎn)品廣告難以比擬的。另外,還可以延伸出更多的玩法,比如開設(shè)地標(biāo)產(chǎn)品相關(guān)的主題民宿酒店、主題博物館、主題餐廳,從多個(gè)維度讓產(chǎn)品和品牌參與到消費(fèi)者更多的生活中去,從而完成品牌的傳播與認(rèn)知。
快速抓穩(wěn)伴手禮市場。近年來高速發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì),也帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品伴手禮市場的快速擴(kuò)張。此外,隨著高鐵路網(wǎng)的密集發(fā)展,“春運(yùn)”期間銷量翻倍現(xiàn)象也頻頻出現(xiàn)。在消費(fèi)升級(jí)的新趨勢下,可以根據(jù)地標(biāo)產(chǎn)品自身特點(diǎn),以構(gòu)建地域性特色差異化為賣點(diǎn),從而完成品牌的戰(zhàn)略突圍,實(shí)現(xiàn)市場競爭中的彎道超車。
加強(qiáng)地標(biāo)產(chǎn)品的文化挖掘
地標(biāo)產(chǎn)品代表著顯而易見的高標(biāo)準(zhǔn)和高品質(zhì),這也是實(shí)施國家地理標(biāo)志保護(hù)的意義。以地理名稱命名和品質(zhì)上的保障,本質(zhì)上是為地標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行了市場賦能,直接地為地標(biāo)產(chǎn)品在供給端的供給輸出打開了便捷的通道,為需求端的消費(fèi)使用也提供了可信賴的保障。
除了加強(qiáng)品控、保持質(zhì)量、守住信譽(yù)之外,更為重要的是如何為地標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行文化賦能。開掘地標(biāo)產(chǎn)品獨(dú)特的歷史文化、健康文化并將其與地緣文化、生態(tài)文化和地理文化等具有獨(dú)立區(qū)域特點(diǎn)的文化形態(tài)相融合,強(qiáng)化地標(biāo)產(chǎn)品的文化屬性和依附于產(chǎn)品品質(zhì)的健康基因,是激活地標(biāo)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的可行方法。
地標(biāo)產(chǎn)品,是通過市場消費(fèi)而進(jìn)入到千家萬戶并實(shí)現(xiàn)其應(yīng)用價(jià)值的,基于這一客觀表現(xiàn),地標(biāo)產(chǎn)品也成為傳播區(qū)域形象、提升區(qū)域影響的最佳載體,而其自帶的經(jīng)濟(jì)屬性則自然地能為區(qū)域的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮更大更積極的推動(dòng)作用。而文化的加載賦能,則為地標(biāo)產(chǎn)品確定具有地理乃至超越地理局限的差異化,提供了契機(jī)。
地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品做優(yōu)了就是公信力,做細(xì)了就是吸引力,做強(qiáng)了就是競爭力。質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需長期堅(jiān)持,久久為功。不光要靠市場營銷,也要靠政府推動(dòng),握指成拳,帶動(dòng)企業(yè)增效、農(nóng)民增收,實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益同步提升,方能更好推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革。