基金項目：北京國際商貿(mào)中心研究基地課題——北京市新零售發(fā)展對智慧門店店長能力的需求研究（ZS201805），項目負(fù)責(zé)人：洪旭;2018北京市職業(yè)教育改革項目——新零售時代校企雙主體連鎖經(jīng)營管理人才培養(yǎng)模式研究（2018-060），項目負(fù)責(zé)人：洪旭

摘 要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)零售業(yè)正升級迭代為新零售，同時“智慧門店”不斷涌現(xiàn)，相比傳統(tǒng)零售門店，其智能性、體驗性、文娛性和展示性功能得到極大的呈現(xiàn)，滲透式體驗消費已成為智慧門店的主流消費模式。未來，智慧門店將被快速復(fù)制并擴(kuò)張，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費模式和習(xí)慣，提升零售行業(yè)的整體消費服務(wù)質(zhì)量和水平。本文對上海、北京和杭州這三座“新零售之城”進(jìn)行調(diào)研，分析其智慧門店的發(fā)展現(xiàn)狀，以期為數(shù)字時代零售企業(yè)發(fā)展智慧門店提供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì);新零售;智慧門店

“十四五”要實現(xiàn)國家各方面、國民經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域的高質(zhì)量發(fā)展，加快數(shù)字化進(jìn)程是重要戰(zhàn)略。“發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，推動生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級”。

《2020新型智慧城市白皮書》認(rèn)為，“當(dāng)前智慧城市建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入以數(shù)據(jù)為核心的新階段，數(shù)字孿生是重要的實現(xiàn)方式，生態(tài)聚合則是重要的實施途徑”。在數(shù)字化時代，大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)推進(jìn)了智慧城市的產(chǎn)生，云計算和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則使傳統(tǒng)零售業(yè)升級迭代為新零售。新零售發(fā)展的前沿主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、新技術(shù)變革與城市同步快速發(fā)展的一線城市。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新零售背景下城市“智慧門店”發(fā)展迅速且各有特色。

一、主要城市新零售發(fā)展概況

DT財經(jīng)①于2018年4月發(fā)布的《2018年中國“新零售之城”發(fā)展報告》中，上海排在中國新零售城市的首位，城市零售業(yè)的體量上緊追北京，未來將躋身于“國際消費城市”之列。2017年的新零售元年以來，上海作為阿里巴巴新零售試驗的第一站一直備受關(guān)注。報告顯示，上海排名第一位的決定因素是新零售企業(yè)活躍度和消費者參與度較高，截至2019年7月，作為“新零售模板”的盒馬鮮生在上海的門店數(shù)量已達(dá)到30家，星巴克等國際品牌相繼在上海開設(shè)智慧門店，大規(guī)模應(yīng)用AR購物、云貨架等技術(shù)手段，打通了線上線下的渠道和服務(wù)。

杭州的新零售發(fā)展則是得到了地方政府的大力支持，雖然社會消費品零售總額僅為上海、北京的50%，但已與深圳相當(dāng)。杭州是首個將“發(fā)展信息經(jīng)濟(jì)、推動智慧應(yīng)用”作為“一號工程”的城市。除了以政府為主導(dǎo)大力建設(shè)的城市線上服務(wù)外，杭州還創(chuàng)建和落地了數(shù)十種新零售的新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)，包括智慧商圈、智慧門店、新零售場景等相繼出現(xiàn)。其中，“銀泰”和“天貓”的強(qiáng)強(qiáng)合作可謂是“新零售變革標(biāo)桿”。較比上海、杭州兩地，北京市新零售發(fā)展過程中社區(qū)化、跨界化和體驗化特點更為顯著。

二、主要城市智慧門店調(diào)研情況

1.上海的智慧門店

上海的調(diào)研主要包括，最具有代表性的“新零售模板”盒馬鮮生、星巴克、全家等在上海開設(shè)的智慧門店，體驗K11大廈美術(shù)館天貓Club舉辦“天貓理想生活體驗中心”，切身感受到一線城市在新零售實踐中的創(chuàng)新和探索。

（1） 盒馬鮮生

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，其新零售特質(zhì)主要體現(xiàn)為：①盒馬以阿里巴巴中臺為基礎(chǔ)。盒馬擁有阿里巴巴的核心能力——會員、采購、商品、清算、數(shù)據(jù)等中臺能力。盒馬App直接接口淘系會員數(shù)據(jù)，如淘寶、支付寶等，可直接調(diào)用阿里巴巴采購中臺的服務(wù)、獲得商品銷售數(shù)據(jù)，擇優(yōu)選購門店商品。②盒馬的大數(shù)據(jù)配送能力。盒馬借助阿里巴巴的“地動儀”，利用新零售中基于LBS（基于定位服務(wù)）的客戶數(shù)據(jù)化運營解決方案，進(jìn)行3公里范圍內(nèi)客戶畫像，結(jié)合門店內(nèi)智能懸掛鏈傳送系統(tǒng)處理訂單，實現(xiàn)半小時生活圈等。還有基于算法的營銷推廣，根據(jù)消費者的消費行為和數(shù)據(jù)，實現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營銷效果。③線上線下相融合的特點。盒馬通過App將線上線下進(jìn)行有效地融合，并實時掌握用戶信息和銷售數(shù)據(jù)，通過引流提高門店銷售業(yè)績，通過數(shù)據(jù)動態(tài)分析，及時優(yōu)化營銷策略。

（2） 上海星巴克烘焙工坊

中國是星巴克成長最快速的市場，目前在中國136個城市中擁有3000間門店，僅上海就有600間，上海是全世界擁有最多星巴克門店的城市。星巴克烘焙工坊的新零售特質(zhì)表現(xiàn)為：①代表性的新零售體驗式門店。顧客可近距離接觸并了解星巴克的咖啡烘焙、生產(chǎn)、煮制全過程，與烘焙師與咖啡師交互、品鑒星巴克臻選咖啡，以及品嘗Reserve Roastery專屬菜單。利用場景式體驗進(jìn)行空間布局，使消費者置身咖啡工廠中，提升體驗的感受。②利用新技術(shù)提高體驗效果。上海星巴克烘焙工坊與阿里巴巴合作，門店內(nèi)使用了AR技術(shù)，讓顧客在店內(nèi)能以AR技術(shù)體驗生豆制成咖啡的完整過程。③大量融入中國元素和文化。使用中國傳統(tǒng)銅質(zhì)容器，用中國傳統(tǒng)印章和篆刻圖案傳遞咖啡的制作文化，設(shè)置首個Teavana茶吧，推出新品茶飲。同時，與咖啡加工工廠布局和設(shè)備形成中西融合的文化交互體驗。

（3） 全家便利店

全家便利店（Family Mart）是一家日本連鎖便利商店集團(tuán)，自1972年成立32年以來，已成為亞洲最大國際連鎖便利店之一。2004年，全家Family Mart品牌正式進(jìn)入中國上海市場，截至2019年3月，上海全家便利店數(shù)量已超過2000家，上海便利店市場占有率最高。全家便利店的新零售特質(zhì)表現(xiàn)為：①打造“生活智慧便利店+”。全家便利店向新零售便利店轉(zhuǎn)變，店中新增了20余項便民服務(wù)，實現(xiàn)顧客從進(jìn)店到付款只需3分鐘、有著復(fù)印、快遞、代訂票等便利服務(wù)的24小時連鎖便利店。②門店融合O2O經(jīng)營模式。通過上線官方App、微信商城、小程序，與美團(tuán)、餓了么、京東配送展開深入合作，提供社區(qū)物流配送服務(wù)，開拓懶人經(jīng)濟(jì)，滿足客戶消費習(xí)慣變化的需求。

（4） 上海K11“天貓理想生活體驗中心”

K11是全球首個品牌率先把“藝術(shù)·人文·自然”三大核心元素融合，將藝術(shù)欣賞、人文體驗、自然環(huán)保完美結(jié)合和互動，帶出無限創(chuàng)意、自由及個性化的生活品牌，并為大眾帶來前所未有的感官體驗。其智慧零售特質(zhì)主要體現(xiàn)為：①體驗式消費是最明顯的特征。相比其他零售門店，特別是大型商場不同的是，K11通過開設(shè)各類能為消費者帶來全方位獨特感官體驗的大型展覽，來打破電商體驗感缺乏，藝術(shù)品、奢侈品等非必需品無人購買等局限。②文化、藝術(shù)和商業(yè)的結(jié)合模式。上海K11將藝術(shù)、人文、自然三元素有效融合，主要圍繞年輕一代消費者構(gòu)建生態(tài)圈，顯示明顯具有國際視野、高等教育、文化個性和包容、熱愛閱讀和藝術(shù)、擁抱科技和創(chuàng)新的消費人群畫像，這也是未來年輕一代追逐的發(fā)展趨勢。

2.杭州的智慧門店

在杭州主要對銀泰西選、天貓小店、華為、五芳齋無人餐廳等“銀泰”、“阿里巴巴”在杭州首推的“新零售變革標(biāo)桿”門店進(jìn)行調(diào)研和體驗。

（1） 杭州湖濱銀泰in77

杭州湖濱銀泰in77在建筑風(fēng)格上，保留了江南特有的騎樓、青磚等設(shè)計元素，國際品牌旗艦店分布其間，營造出中西文化碰撞的奇妙氛圍。融時尚、藝術(shù)、建筑、人文于一體，創(chuàng)造對外開放的公共空間，讓消費成為享受和放松的過程。其新零售特質(zhì)主要體現(xiàn)為體驗式、沉浸式消費環(huán)境。新零售下，in77大型現(xiàn)代商業(yè)綜合體門店，更多的是各大品牌的線下的展示店、體驗店，門店往往使用各種新零售技術(shù)來包裝線下門店，向消費者傳遞品牌的文化、歷史，讓消費者感受體驗消費的分享感，享受沉浸式場景消費的融入感。

（2） 華為杭州授權(quán)體驗店

杭州·湖濱華為授權(quán)體驗店于2017年開業(yè)，門店設(shè)計上采用的是杭州地標(biāo)性建筑浮雕墻，三潭印月、斷橋、雷峰塔、龍井茶葉等山水意境圖案和水墨墻面，體現(xiàn)中華文化的精髓。門店內(nèi)特設(shè)了“黑科技”互動體驗區(qū)。3D人臉掃描、動態(tài)VR等神奇的“高精尖”科技在這里應(yīng)有盡有，生動有趣。消費者不僅可以DIY自己的專屬表情包及拍攝VR視頻，還可以進(jìn)行換裝、場景、舞蹈、視頻剪輯等互動。同時，還設(shè)置了專屬休閑洽談區(qū)和兒童體驗區(qū)等。門店的新零售特質(zhì)主要體現(xiàn)為，圍繞所銷售產(chǎn)品的屬性特征，以數(shù)字技術(shù)化智能終端的自助式現(xiàn)場體驗消費為主。

（3） 五芳齋無人餐廳

2018年五芳齋首家無人智慧餐廳落戶杭州，由中華老字號五芳齋和阿里巴巴旗下本地生活服務(wù)平臺口碑共同打造，是一家完全數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的新零售餐廳。顧客到店后無需排隊，即可打開支付寶或者口碑App，自行掃碼點餐。點餐過程中，系統(tǒng)還會根據(jù)你過往的消費偏好，對菜單自動排序，同時進(jìn)行合適的優(yōu)惠推薦。其新零售特質(zhì)主要體現(xiàn)為，五芳齋打造的“餐飲+零售”的新模式，使門店成為用戶流量入口，實現(xiàn)了線上線下銷售的融合。五芳齋與口碑協(xié)作，將無人零售貨架的模式復(fù)制到零售區(qū)，從而實現(xiàn)了“全天、全時段、多場景”的新模式。

3.北京的智慧門店

隨著北京市信息化、智能化建設(shè)的推進(jìn)，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新技術(shù)為依托的新零售和智慧門店得到了快速發(fā)展，相比上海、杭州兩地，北京市新零售發(fā)展過程中社區(qū)化、跨界化和體驗化特點更為顯著。

（1） 新華書店的“城市書房”

“城市書房”是由新華書店聯(lián)手阿里巴巴，于2018年共同打造的智慧書店。阿里巴巴利用大數(shù)據(jù)分析，將書店和讀者聯(lián)系起來，通過門店內(nèi)人臉識別、自助查詢、自助借閱等智能終端獲取消費者的需求信息，并將消費者信息及時準(zhǔn)確地反饋至智慧門店的中臺，由阿里巴巴設(shè)計的云平臺完成整個消費環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)可以高效指導(dǎo)運營和營銷，提高消費者多元化需求的適配度，也可使消費者獲得體驗優(yōu)化，感受智能薦書等服務(wù)。目前，“城市書房”主要以社區(qū)服務(wù)為主，是一種24小時全開放的新型自助式文化服務(wù)形態(tài)。其新零售特質(zhì)主要表現(xiàn)為，在傳統(tǒng)書店中將人臉識別、自助結(jié)算等數(shù)字化智能終端引入，將生活便利、文化傳播、智慧服務(wù)相融合實現(xiàn)。

（2） 天貓的智慧門店

2018年，全球最大體育零售商Intersport和天貓在北京聯(lián)手打造了全球首個用AI幫助消費者選擇穿搭的智慧門店，并成為北京前門商圈的時尚網(wǎng)紅打卡地。該智慧門店24小時營業(yè)，店內(nèi)設(shè)置了“百搭魔鏡”、“智能鞋墻”等智能選品服務(wù)終端，還能提供門店支付，菜鳥物流送貨到家的新零售服務(wù)。這些智慧門店是天貓進(jìn)行的不同品牌與阿里巴巴的深度融合，并通過“智慧門店解決方案”實地改造的品牌門店。其新零售特質(zhì)主要表現(xiàn)為全場景門店的特點，突破傳統(tǒng)門店的時空物理限制，提供消費者個性化沉浸式購物新體驗。

（3） 同仁堂的“知嘛健康”

有著300多年歷史的同仁堂，2019年推出新零售品牌“知嘛健康”，掀起健康養(yǎng)生新國潮，吸引了不少年輕人前去打卡。作為同仁堂旗下的新零售品牌，“知嘛健康”顛覆了人們對于傳統(tǒng)老字號的認(rèn)知，意在通過技術(shù)賦能服務(wù)，打造大健康無憂生態(tài)平臺，橫跨象、食、養(yǎng)、醫(yī)四大解決方案，覆蓋多元化購物休閑場景。區(qū)別于傳統(tǒng)，以尖端科技和前沿思維賦能，倡導(dǎo)個性化體驗。在提供健康解決方案的同時，形成眾多“健康+”業(yè)務(wù)，例如：“健康+文創(chuàng)”、“健康+社交”等②。其新零售特質(zhì)主要表現(xiàn)為，通過創(chuàng)新和升級，設(shè)計包括新模式、新技術(shù)、新生態(tài)、新渠道、新服務(wù)、新產(chǎn)品六個層面的全新大健康商業(yè)模式，滿足消費者多場景、全方位需求服務(wù)。

三、新零售時代智慧門店的發(fā)展趨勢

1.數(shù)字個性化

AI、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)層出不窮，門店數(shù)字化將大大提高門店店員的主觀能動性，提高門店店員對門店的管理效率、對客戶的服務(wù)質(zhì)量，有效降低門店運營成本，提高顧客的消費黏性和復(fù)購率。同時，人們從品質(zhì)化消費升級到個性化消費，消費者不同偏好追求個性產(chǎn)品的特征愈發(fā)明顯，品牌商或零售商需要有更加敏捷、可靠的方式洞察消費者，門店數(shù)字化則讓零售商或品牌商深度了解真實的顧客屬性及行為，洞察消費者需求變化趨勢，提供更受歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)營銷。

2.跨界場景化

相比傳統(tǒng)零售門店不同的是，“智慧門店”不再單純地售賣商品本身，而是改以售賣商品為主題，結(jié)合現(xiàn)代生活方式，利用其獨特的經(jīng)營理念以及場景化服務(wù)方式，實現(xiàn)客流量倍增?？缃纭鼍盎男铝闶垠w驗更受消費者歡迎，同時它的實現(xiàn)需要所在城市或地區(qū)具有經(jīng)濟(jì)繁榮、技術(shù)進(jìn)步、文化多元、服務(wù)完善、設(shè)施完備等特征，以確保為新零售的跨界和場景化提供必要條件。未來，隨著全球化、數(shù)字化的發(fā)展，老字號、國際品牌將被分別賦予時尚、科技或傳統(tǒng)、文化的跨界元素和符號，并通過場景化進(jìn)行呈現(xiàn)。

3.消費體驗化

零售行業(yè)的發(fā)展將是不斷貼近用戶和連接用戶的過程，零售業(yè)將回歸零售的本質(zhì)，也就是更高效地服務(wù)消費者?！耙韵M者體驗為核心”，發(fā)揮新技術(shù)的“智慧”，創(chuàng)造全新消費體驗，追求用戶生命周期價值最大化將是未來的發(fā)展方向。消費者更多的是享受消費的體驗過程，不論是線上還是線下。智慧門店將借助各種智能終端，VR/AR、人臉識別、智能鏡、云端柜臺等，將消費從結(jié)果性需求變成過程性需求，將商品和服務(wù)信息通過智能終端傳達(dá)至消費者，提高消費者購物樂趣，提升品牌價值和顧客黏性。

4.服務(wù)社區(qū)化

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，社區(qū)作為民眾的基本生活場所，將成為新零售布局的戰(zhàn)略級消費市場，“智慧門店”的社區(qū)落戶已拉開新零售搶占社區(qū)市場的大幕。數(shù)字化背景下的消費已跨越時空，借助物聯(lián)網(wǎng)、智慧物流完成消費全流程。未來，人們最主要的生活空間將主要集中在社區(qū)，社區(qū)零售門店將基本滿足社區(qū)居民的主要日常生活需求，而擁有智慧化終端設(shè)備設(shè)施，24小時自助式服務(wù)、O2O消費服務(wù)鏈，以及由此帶來的最新科技、全時服務(wù)、全域消費等體驗必將是現(xiàn)代社區(qū)居民對“智慧門店”的需求，也是零售門店未來發(fā)展的主要趨勢。

四、結(jié)論與展望

“十四五”期間，國民經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域?qū)⑼七M(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，其中現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將加快優(yōu)化升級，數(shù)字化已列入重要發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)零售業(yè)將升級迭代為新零售，傳統(tǒng)零售門店也將升級為“智慧門店”，它將極大滿足消費者的現(xiàn)代化、智能化、體驗式的消費服務(wù)需求，有效提高消費者生活服務(wù)質(zhì)量。同時，“智慧門店”可依據(jù)大數(shù)據(jù)分析提供消費者360度畫像、“千人千面”精準(zhǔn)營銷;依托社交電商平臺構(gòu)建娛樂式、社交化、分享式的消費模式;借助新零售智能終端實現(xiàn)多元文化跨界交融的滲透式、參與式、場景化的消費體驗。

未來，“智慧門店”將獲得快速復(fù)制和推廣，呈現(xiàn)出數(shù)字個性化、跨界場景化、消費體驗化、服務(wù)社區(qū)化等發(fā)展趨勢，并助推現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展升級。

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注釋：

DT財經(jīng)是第一財經(jīng)與阿里巴巴合力打造的數(shù)據(jù)財經(jīng)新媒體，用數(shù)據(jù)表達(dá)財經(jīng)新聞，傳播DT時代的財經(jīng)新知。

梁瑩.來同仁堂喝杯中藥咖啡，老字號也可以很時尚.聯(lián)商網(wǎng)，2020-07-31。

作者簡介：洪旭，女，管理學(xué)博士，企業(yè)管理博士后，北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院商學(xué)院，副教授，研究方向：企業(yè)管理