李莉

摘要：全媒體傳播體系的功能創(chuàng)新是服務。新型主流媒體平臺只有將各種服務功做上去，將人民群眾聚攏，才能夠深入全面地體會和理解到人民群眾的利益訴求，真正予以引導與服務，完成推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論?；诖耍疚脑诶斫馊襟w傳播體系的內涵的基礎上，分析全媒體傳播體系的功能創(chuàng)新——“服務”。本文結合筆者工作實際，淺談了對“服務”是全媒體傳播體系的功能創(chuàng)新的理解。

關鍵詞：全媒體傳播體系;服務;主流媒體;管理

“建設新型主流媒體，必須要有自主互聯(lián)網平臺?！?/p>

“融媒體的核心目標在于聚攏用戶，真正為群眾提供一個享受綜合服務的具體場景。”

“新型主流媒體平臺建設任務仍然很重。很多平臺搭建起來了，但沒有找準群眾的“剛需”，黏性不足，日活量不高。”……

這些內容來自中國人民大學教授、博士生導師，中宣部媒體融合專家組成員宋建武教授的授課內容。宋建武教授用他多年對全媒體傳播體系的深入研究和全面的專業(yè)理論知識讓我們對“全媒體”這一概念是“技術控”還是“內容控”，還是“服務控”的疑惑找到了答案，同時也提升了我們對媒體融合的意義和價值的認知水平。作為多年從事廣播新聞的從業(yè)者，對廣播在媒體融合發(fā)展中“服務”效能有了更為深刻的理解。

一、全媒體傳播體系的內涵

要明白全媒體傳播體系的功能創(chuàng)新，首先要弄明白全媒體是什么？“全媒體”主要不是指媒體種類的“全”，而是強調當前人類信息交互的“全程、全息、全員、全效”等特性。

“全程”，是指對客觀事物運動的整個過程的捕捉、記錄?！叭ⅰ保瑧撌窃跀底只夹g基礎上，媒體信息來源和信息呈現(xiàn)形態(tài)的多樣化，比如文字、圖片、音頻、視頻等等。全程、全息的媒體特性在互聯(lián)網環(huán)境下能夠實現(xiàn)?！叭珕T”，則是指當今的媒體是“全員媒體”，人人都是可能的信息源。從社會發(fā)展角度看，“全員化”也順應了普通公眾參與社會事務的需要。最后“全效”，就是對具有服務功能的媒體特性的一個概括，即多領域的服務功能作為垂直應用在同一個互聯(lián)網平臺上的聚合，不再是原來單一信息傳播功能的媒體形態(tài)。

主流媒體有傳統(tǒng)媒體形態(tài)，如報紙、廣播、電視等，當前，主流媒體正在向以互聯(lián)網作為基礎鏈接的一種新的媒體形態(tài)發(fā)展。那么主流媒體運用新技術所建立的全媒體傳播體系，更應該將其基本功能是“輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民”進行到底。

二、全媒體傳播體系的功能創(chuàng)新——“服務”

黨報黨刊要加強傳播手段建設和創(chuàng)新，積極發(fā)展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務，實現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展。關于媒體的功能，新聞傳播學的理論概括是，“環(huán)境監(jiān)測、社會溝通、文化傳承、提供娛樂”。那么這樣看來，“服務功能”的提出，是一個重要而顯著的發(fā)展。

首先，通過服務群眾，主流媒體能夠更加深入和全面地理解受眾的利益訴求，了解受眾的呼聲，做好正確的輿論引導。作為主流媒體的廣播一直是以貼近性、服務性、互動性為傳播優(yōu)勢的?！吨袊暋肥侵醒肴嗣駨V播電臺中的電臺之一，全媒體時代下的新聞節(jié)目，以簡潔鮮明的觀點表達出評論核心，獲得良好點評效果，以此正確引導受眾，預防偏激言論、行為的出現(xiàn)，也便于受眾更好的理解黨政方針。在去年新冠肺炎疫情期間，受眾對于廣播特別是本地廣播的“鐘情度”提高了一個水平。當互聯(lián)網上各種信息撲面而來的時候，用戶開始質疑網絡信息，這時候廣播依據傳播特性發(fā)揮了作用，利用自有的媒體矩陣及時高效播出有效信息。比如每日結合自治區(qū)人民政府新聞發(fā)布會的內容，將市民關注度高的內容第一時間制作成1-2個短視頻在自主各形式平臺中播出，閱讀量均在七八十萬以上。加之本地廣播涉及內容都是關乎本地民生的，這都為主流媒體在全媒體時代滿足受眾訴求，在輿論引導上爭得先機。

其次，“服務功能”的提出，也是運用互聯(lián)網思維的結果。從國內外互聯(lián)網傳播的實際看，具備多重垂直服務功能的綜合性平臺往往具有更強更廣泛的用戶吸附能力，客觀上擁有著更大的社會連接力，傳播力和影響力。曾有這樣一句話：“所有的商店都應該清楚，現(xiàn)在已經沒有人真正缺少什么東西了，因此，服務就成了吸引顧客的關鍵?！边@句話對于互聯(lián)網時代的廣播也同樣適用。在居家時期，人們除了物質上的保障，更需要精神生活的滿足。當年適時策劃了廣播及其新媒體平臺為主的全民K歌炫舞比賽活動。從活動當天平臺瀏覽量即刻激增，六天累計訪問量560余萬人次，參與報送作品1.5萬人次，累計投票69余萬人次，承辦活動的廣播微信平臺粉絲及閱讀量直線攀升。這客觀增長了主流媒體全媒體的用戶吸附力，也提升了主流媒體的傳播力和影響力。

第三，“服務”以精準分發(fā)來代替千人一面。從全媒體傳播體系基本結構來講，要通過對基層融媒體中心的建設，把社會各種資源聚合起來。通過融媒體中心“主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區(qū)信息樞紐”三大功能的建設，新型主流媒體將能夠與社會運行的方方面面緊密連接起來，使“全效媒體”建設獲得了有效途徑。目前，對于主流媒體融媒體發(fā)展中做到精準服務，做到“產品”細分，還存在一定差距，目前在用戶交互時效上較低，無法滿足用戶的個性化需求，這大概也是未來媒體深度融合的發(fā)展方向。

三、創(chuàng)新管理是保障全媒體傳播體系服務功能手段

要落實和完成“服務”這一全媒體傳播體系功能，缺少不了體制機制的改革和全媒體人才的培養(yǎng)。而要實現(xiàn)這個目標，迫切需要進一步深化體制機制改革—創(chuàng)新管理，使主流媒體各種資源優(yōu)勢的勢能轉化為發(fā)展的動能。它還必須具備與社會各種資源廣泛對接的強大的自我造血能力和競爭力。

正如宋建武教授所說，自主可控的互聯(lián)網平臺，要擁有強大的用戶吸附能力和用戶黏性，以用戶為核心，以數據為支撐，和人民群眾建立起更加緊密的聯(lián)系，讓更多優(yōu)秀的內容被人民群眾接受，以正確的輿論導向引導人民群眾。這一目標的實現(xiàn)更要求主流媒體調動自身的積極性，把活力激發(fā)出來，依托自身的力量去尋求發(fā)展，完成推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，這也是今后主流媒體全媒體傳播中面臨的比較重大的課題。

【參考文獻】：

[1]宋建武.如何建設全媒體傳播體系 人民網，2020.07.25.

[2]海瑞.探究全媒體時代廣播編輯記者該如何轉型.傳播力研究，2017.01（04）.

[3]馬云濤.論互聯(lián)網時代下廣播生存發(fā)展之命脈——精準服務.新聞研究導論，2020.06.