歷史名人品牌內(nèi)涵探討

任文舉 張仁萍

摘 要：國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌的研究已較為充分和深入，對(duì)現(xiàn)代名人品牌的研究文獻(xiàn)也越來(lái)越多，但對(duì)歷史名人品牌進(jìn)行研究的文獻(xiàn)卻很稀少，歷史名人品牌的內(nèi)涵和外延等一些本質(zhì)性的內(nèi)容尚待厘清和深入研究。本文遵循從一般品牌到個(gè)人品牌、從現(xiàn)代名人品牌到歷史名人品牌的演繹路徑和邏輯對(duì)歷史名人品牌的內(nèi)涵和外延進(jìn)行初步詮釋。

關(guān)鍵詞：歷史名人品牌;品牌內(nèi)涵;歷史名人

中圖分類號(hào)：F27???? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.31.020

1 歷史名人的界定

歷史名人是人民群眾的一員，是一定歷史條件下的產(chǎn)物，在人民群眾的生產(chǎn)實(shí)踐中總會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)一些優(yōu)秀者，比一般人站得高些、看得遠(yuǎn)些、做得好些。歷史名人是指一定歷史時(shí)期在一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域嶄露頭角，在一個(gè)或多個(gè)方面做出過(guò)重要貢獻(xiàn)，對(duì)社會(huì)歷史進(jìn)程或重大歷史事件起過(guò)重大或較為重大的作用，在歷史長(zhǎng)河中遺傳下來(lái)一些重要的遺跡、遺物和遺作等歷史文化資源，對(duì)后世有著深遠(yuǎn)影響，并為人民群眾廣為接受和傳頌的那類歷史人物。目前，學(xué)界、政界針對(duì)歷史名人尚沒(méi)有統(tǒng)一的界定標(biāo)準(zhǔn)，各種統(tǒng)計(jì)也有出入，但在以下方面形成了一些共識(shí)：

（1）時(shí)間范圍：從遠(yuǎn)古三皇五帝傳說(shuō)時(shí)期至今（20世紀(jì)末）已過(guò)世，生于新中國(guó)成立前，主要活動(dòng)在傳統(tǒng)社會(huì)時(shí)代;（2）業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)：歷史上在國(guó)家治理、科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、教育文化、維護(hù)國(guó)家統(tǒng)一、民族文化交流等方面具有代表性貢獻(xiàn)，在某一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域嶄露頭角并在較大區(qū)域范圍乃至整個(gè)國(guó)家起過(guò)重大作用;（3）名望：在當(dāng)時(shí)已經(jīng)廣為知曉，在較大區(qū)域范圍內(nèi)乃至全國(guó)廣泛傳播，具有較高知名度;（4）影響力：在某一個(gè)或幾個(gè)方面對(duì)后世社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、技術(shù)等方面有著深遠(yuǎn)影響，世代廣為傳頌。

2 品牌及個(gè)人品牌的概念

關(guān)于品牌的概念，目前在國(guó)內(nèi)外并沒(méi)有統(tǒng)一的界定。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)、菲利普·科特勒、大衛(wèi)·奧格威、大衛(wèi)·艾克、凱文·凱勒、里克·萊茲伯斯等知名研究機(jī)構(gòu)和學(xué)者從符號(hào)學(xué)、互動(dòng)關(guān)系、資源價(jià)值等視角對(duì)品牌概念進(jìn)行了多角度的界定，在世界范圍內(nèi)影響比較大。其中，以世界著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒為代表、從符號(hào)學(xué)角度對(duì)品牌概念的經(jīng)典定義被廣為接受和引用，他們認(rèn)為品牌是一個(gè)或一組名稱、標(biāo)志、圖像、顏色和形狀等符號(hào)要素的綜合體，符號(hào)建構(gòu)的基本目的是把自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

在商業(yè)社會(huì)和信息社會(huì)時(shí)代，商業(yè)領(lǐng)域的無(wú)限拓展和信息社會(huì)發(fā)展的需要，品牌化社會(huì)大趨勢(shì)已經(jīng)逐漸形成，品牌日益從微觀的產(chǎn)品或服務(wù)延伸到組織、地區(qū)甚至國(guó)家，從私有商業(yè)產(chǎn)品延伸到公共產(chǎn)品，從物的品牌延伸到人的品牌。在當(dāng)今信息高度發(fā)達(dá)時(shí)代，許多個(gè)體為了在茫茫人海中凸顯自己的與眾不同，從而獲取巨大的物質(zhì)或者精神上的利益，總有一種通過(guò)社會(huì)化媒體個(gè)性鮮明地進(jìn)行個(gè)人品牌建構(gòu)的沖動(dòng)，而社會(huì)和時(shí)代也為任何個(gè)體的品牌建構(gòu)提供了肥沃土壤。

關(guān)于個(gè)人品牌的定義，中國(guó)個(gè)人品牌委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐浩然博士從內(nèi)容、特征、價(jià)值等方面進(jìn)行了界定，較有代表性。他認(rèn)為個(gè)人品牌應(yīng)當(dāng)包括這些維度：（1）內(nèi)容：特定個(gè)人符合社會(huì)主流價(jià)值觀要求的外在形象和內(nèi)在涵養(yǎng)等方面的綜合形象，以個(gè)人的精神內(nèi)涵為價(jià)值核心;（2）特征：具有獨(dú)特的個(gè)性和情感特征，具有鮮明的無(wú)形資產(chǎn)特征和時(shí)代特征;（3）價(jià)值：能夠滿足某一特定群體或大眾的消費(fèi)心理、審美需求或價(jià)值需求，能夠順暢地轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值或社會(huì)價(jià)值。

公眾和學(xué)者更多關(guān)注的是社會(huì)上知名的個(gè)人品牌，即名人品牌。名人品牌是個(gè)人品牌的典型代表，是現(xiàn)代社會(huì)廣為認(rèn)同的個(gè)人品牌的佼佼者，包括科學(xué)家品牌、企業(yè)家品牌、體育明星品牌、影視明星品牌、作家品牌、網(wǎng)絡(luò)紅人品牌等。名人在現(xiàn)代社會(huì)的品牌價(jià)值已毋庸置疑，對(duì)名人品牌尤其是明星品牌的研究頗多。

3 歷史名人品牌的概念

歷史名人尤其是那些特別知名的歷史名人，在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展進(jìn)程中已經(jīng)衍化為社會(huì)超級(jí)符號(hào)，攜帶著豐富的文化意義，能夠引起人們無(wú)限的遐想。從符號(hào)學(xué)和品牌學(xué)的角度來(lái)看，原始社會(huì)的部落酋長(zhǎng)就是典型的符號(hào)，是名人品牌符號(hào)，在實(shí)踐上早于產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)。歷史名人是他們那個(gè)時(shí)代萬(wàn)眾追捧的明星，在當(dāng)時(shí)即為名人品牌;歷經(jīng)人類歷史發(fā)展長(zhǎng)河歲月的洗禮和長(zhǎng)久的傳播，這些當(dāng)時(shí)的名人品牌發(fā)展成為歷史名人品牌。

歷史名人品牌是一種特殊的品牌，具有一些與品牌和個(gè)人品牌（名人品牌）一致的關(guān)鍵性要素：包括符號(hào)、貢獻(xiàn)、成長(zhǎng)故事和傳說(shuō)、聯(lián)想、資產(chǎn)、個(gè)性化、一致性、公共性和有限性等要素。通過(guò)一般商品品牌和個(gè)人品牌（名人品牌）內(nèi)涵和外延的邏輯推演，雖不能為歷史名人品牌給出一個(gè)比較確切的定義，但我們至少可以看到歷史名人品牌概念所包括的內(nèi)容：

（1）歷史名人品牌以歷史名人為載體，并不是簡(jiǎn)單等同于歷史名人本身，而是歷史名人的外在形象和內(nèi)在涵養(yǎng)的綜合體。

（2）歷史名人品牌以歷史名人資源（如遺作、遺跡、遺物、紀(jì)念物等）為支撐，豐富的歷史名人資源已內(nèi)化為歷史名人品牌的重要組成部分。

（3）歷史名人品牌是在長(zhǎng)久的歷史發(fā)展進(jìn)程中所形成、經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期傳播在公眾頭腦中已經(jīng)留下一致印象的、關(guān)于歷史名人的外在形象和內(nèi)在涵養(yǎng)所傳遞的獨(dú)特、鮮明、確定、易被感知的信息集合體。

（4）歷史名人品牌是把一位歷史名人和其他歷史名人區(qū)別開(kāi)來(lái)的獨(dú)特的象征、符號(hào)，或者實(shí)際事物及其組合。

4 歷史名人品牌的特征

4.1 緩成性

歷史名人品牌是一種特殊品牌，其形成和發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的品牌生命周期，包括孕育期、形成期、成長(zhǎng)期、成熟期等階段，其生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于一般商業(yè)品牌，往往跨越數(shù)個(gè)朝代。青少年時(shí)代在鄉(xiāng)鄰中建立的口碑是必不可少的導(dǎo)入期。受限于生產(chǎn)力發(fā)展水平、傳播媒體發(fā)展水平和人民受教育水平，在傳統(tǒng)社會(huì)中歷史名人品牌的形成和發(fā)展非常緩慢。在現(xiàn)代社會(huì)立體傳播環(huán)境下隨著知名度和美譽(yù)度迅速擴(kuò)大，歷史名人品牌快速步入成熟期。在政府和民間自覺(jué)和自發(fā)的傳播下，歷史名人品牌知名度和美譽(yù)度在大范圍內(nèi)日益穩(wěn)定下來(lái)，目前尚未看到進(jìn)入衰退期的情況。與歷史名人相比，在多種多樣的現(xiàn)代傳播媒介、傳播手段和現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加持下，現(xiàn)代名人品牌形成則表現(xiàn)出明顯的速成性，一些運(yùn)動(dòng)員往往因?yàn)橐淮伪荣悐Z冠而聞名中外，一些演員往往因?yàn)橐徊侩娪盎鸨榇蠼媳?，尤其是一些默默無(wú)聞的個(gè)人也可能在中介機(jī)構(gòu)運(yùn)作下迅速成為網(wǎng)紅品牌。