農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象建設(shè)研究

丁風(fēng)嶺

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，也是一個長期的過程。荊州市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象建設(shè)任重道遠(yuǎn)，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象的定位、建設(shè)方面，還存在著缺乏整體規(guī)劃、品牌形象多且雜、品牌形象定位不精準(zhǔn)等一系列問題，這些需要通過強(qiáng)化政府與市場主體等區(qū)域公用品牌形象建設(shè)職責(zé);秉承“工匠”精神建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象;加大政策支持力度和資金投入;加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌形象宣傳力度;加強(qiáng)培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌下游產(chǎn)業(yè)鏈等措施來解決。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌;荊州;形象建設(shè)

中圖分類號：F27???? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.32.025

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品，是區(qū)域公用品牌建設(shè)在農(nóng)產(chǎn)品整體營銷和傳播中的關(guān)鍵元素，具有可追溯性、集中性、輻射性、地域獨(dú)特性、文化傳承性等方面的特征。以上特征就要求供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)都能對特定的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行識別，品牌能夠傳播本土文化，凝聚產(chǎn)品優(yōu)勢，形成統(tǒng)一的消費(fèi)理念，輻射到多個市場和產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的分類主要有：一是按照農(nóng)產(chǎn)品品類分類，可將農(nóng)產(chǎn)品分為農(nóng)、林、牧、副、漁五業(yè)產(chǎn)品。二是按照行政區(qū)劃劃分，可分為省級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，以“省名稱+產(chǎn)品品類或單一農(nóng)產(chǎn)品”命名;市級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，以“市名稱+產(chǎn)品品類或單一農(nóng)產(chǎn)品”命名;縣級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，以“縣/區(qū)名稱+產(chǎn)品品類或單一農(nóng)產(chǎn)品”命名。三是按照品牌涵蓋內(nèi)容分類，可分為區(qū)域產(chǎn)業(yè)整合品牌，將眾多散亂、小規(guī)模、形形色色的難以在市場形成競爭力和影響力的品牌進(jìn)行整合，形成大的資源整合品牌。區(qū)域內(nèi)單一產(chǎn)業(yè)品牌，以產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)聚集為前提，基本以“區(qū)域名稱+產(chǎn)業(yè)類別名稱”作為品牌命名。區(qū)域單一產(chǎn)品品牌，在特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，劃分的基準(zhǔn)為產(chǎn)品品類，以“產(chǎn)地名稱+產(chǎn)品品類名稱”作為品牌命名。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象建設(shè)存在的問題

一是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象建設(shè)缺少整體規(guī)劃。由于荊州市行政區(qū)劃范圍內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量眾多，很多區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較高，但是在品牌形象的建設(shè)、推廣和維護(hù)方面缺少整體規(guī)劃，政府和企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象建設(shè)不夠重視，沒有對區(qū)域資源進(jìn)行整合、開發(fā)和利用，在品牌形象維護(hù)方面少有作為;多數(shù)企業(yè)各自為政，沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)作模式，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊;經(jīng)營主體分散，仍然停留在對初級產(chǎn)品的買賣階段;大批不作為的經(jīng)營主體利用已有的區(qū)域公用品牌資源濫竽充數(shù)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，給品牌形象的建設(shè)和維護(hù)帶來障礙，造成消費(fèi)者品牌形象認(rèn)知度、認(rèn)可度不高，形成量高價低的不利局面。比如“荊州味道”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，荊州農(nóng)產(chǎn)品都可以使用這一品牌。荊州已有較大影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，可能會拒絕入伙新的農(nóng)產(chǎn)品品牌，比如“福娃”和“荊州味道”。這些都源于區(qū)域公用品牌缺乏頂層設(shè)計，無法做到統(tǒng)籌規(guī)劃。

二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象多且雜。在國家大力發(fā)展農(nóng)業(yè)的情況下，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)發(fā)展迅猛，基本上已經(jīng)形成特色農(nóng)產(chǎn)品即區(qū)域公用品牌的現(xiàn)象。農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化、農(nóng)產(chǎn)品的品牌化是新鮮的事物，各地紛紛把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為產(chǎn)業(yè)興旺的戰(zhàn)略抓手，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌誕生。以荊州為例，多個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌誕生。以荊州為例，多個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌誕生。

如表1所示，當(dāng)前荊州共有8個行政區(qū)劃，每個行政區(qū)劃都有自己的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。品牌數(shù)量眾多，其中不乏同品類的農(nóng)產(chǎn)品，這類農(nóng)產(chǎn)品，區(qū)域名稱不同，本質(zhì)相同，在制作工藝、品種和品質(zhì)方面都具有同質(zhì)性。極易造成資源和技術(shù)的分散浪費(fèi);沒有針對單項(xiàng)品牌的整體規(guī)劃，不利于品牌的長期發(fā)展。

三是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象建設(shè)定位不精準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象建設(shè)其本質(zhì)在于核心營銷價值和競爭力，品牌形象建設(shè)生產(chǎn)的是農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵、優(yōu)越的產(chǎn)品和特定的文化。但是，目前“荊州”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形象建設(shè)定位不夠精準(zhǔn)，品牌形象基本上是設(shè)計者“設(shè)計”出來的，而不是用市場思維“策劃”出來的。在框架結(jié)構(gòu)上缺乏系統(tǒng)性、品牌戰(zhàn)略過于籠統(tǒng)、營銷策略上缺乏特色。造成市場價值營銷力、核心競爭力、文化感染力等不夠。例如“荊州味道”這一農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象建設(shè)。

四是知名度高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象較少。荊州市主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量在全國全省占有重要地位，和其他發(fā)達(dá)地區(qū)相比，荊州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍有很大差距，缺乏叫得響、立得住、賣得好“荊字號”名牌，與農(nóng)業(yè)大市的地位不盡相符。

2 提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象建設(shè)

一是強(qiáng)化政府與市場主體等區(qū)域公用品牌形象建設(shè)職責(zé)，黨政一把手提高重視度，深度參與，把多個相關(guān)部門捏合在一起，擰成一股繩，實(shí)現(xiàn)高效決策，快速推進(jìn)。做到以政府為主導(dǎo)，企業(yè)為主體來制定特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，堅(jiān)持規(guī)劃引領(lǐng)、科學(xué)發(fā)展、一張藍(lán)圖繪到底。

二是以“工匠”精神建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象。找準(zhǔn)定位，在品牌形象設(shè)計上抓住產(chǎn)品的“根”，在品牌形象宣傳上抓住產(chǎn)品的“魂”，從營銷策略上加強(qiáng)對品類特點(diǎn)、地域文化、包裝色彩的考量。

三是加大政策支持力度和資金投入，為農(nóng)產(chǎn)品的流通開辟“綠色通道”，積極扶持農(nóng)產(chǎn)品特色品牌企業(yè)發(fā)展，政府可以牽頭通過投資參股的方式注入財政資金帶動地方企業(yè)共同建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，并且通過建立風(fēng)險保障基金來防范自然風(fēng)險、市場風(fēng)險，使農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織的發(fā)展有穩(wěn)定的資金支持。

四是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌形象宣傳力度。緊緊圍繞農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力為中心，做好荊州市農(nóng)產(chǎn)品特色品牌推介工作，在宣傳上注入能打動消費(fèi)者的內(nèi)容，挖掘具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，充分利用農(nóng)事節(jié)慶來傳播品牌形象，線上線下招募品牌形象代言人，為品牌進(jìn)入市場創(chuàng)造話題，深度挖掘線上渠道進(jìn)行宣傳，在大型連鎖餐飲、中高端連鎖酒店、連鎖商超、農(nóng)貿(mào)市場與糧油店設(shè)立品牌形象與符號進(jìn)行宣傳，在戶外廣告投放上加強(qiáng)力度，充分利用荊州現(xiàn)有的旅游市場來進(jìn)行宣傳，充分對接本土高校，走進(jìn)校園，借助來自五湖四海的大學(xué)生的力量進(jìn)行宣傳。

五是加強(qiáng)培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌下游產(chǎn)業(yè)鏈。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)業(yè)鏈越長，越有利于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推廣。農(nóng)產(chǎn)品深加工是一大發(fā)展方向，可發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工，提高附加值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

六是重視人才培養(yǎng)提升電商競爭力，完善物流設(shè)施。

提升農(nóng)民的技能水平，鼓勵本地大學(xué)生留在農(nóng)村進(jìn)行鄉(xiāng)村建設(shè)，發(fā)揮高校在農(nóng)村電商人才培養(yǎng)的主體作用。同時加快信息流通打通信息交流渠道加快物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。建立適合本土的物流體系，在信息流通中，建立信息交流站。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象既要建設(shè)，更要維護(hù)。要隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和科技的發(fā)展，要采取符合經(jīng)濟(jì)社會和科技發(fā)展手段來建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象，手段新就是更好地維護(hù)。

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