MOODY 不會是美瞳界的完美日記

劉子依

“在美瞳這個略顯擁擠的賽道上，moody要想分到更大的一塊“蛋糕”，不是件容易事。”

2020年中國美瞳市場終端銷售額超200億，復(fù)合年均增長值高達41%，各大品牌融資不斷。作為口罩下唯一能支撐年輕群體顏值的存在，美瞳賽道迎來了自己的“高光時刻”。

而這一年，也成為了moody的高光年。2019年，新銳國貨美瞳品牌moody成立于上海，成立短短3年間，共獲得了6起融資，披露總金額超4.4億元人民幣，投資方包括高瓴資本、梅花資本以及騰訊投資和小紅書。2020年，第一年登陸天貓平臺，就實現(xiàn)了交易規(guī)模破2億的喜人成績。

填補缺口 快速入局

與美妝界黑馬完美日記、咖啡界新秀三頓半的崛起路徑相似，moody深諳營銷之道，憑借“七十二變”的營銷大法，短時間爆火出了圈。

哪有缺口就往哪里鉆。與海昌、博士倫專注長拋不同，moody一開始就主打日拋，也就是用“一日就拋”。moody仿佛很能讀懂Z世代獨樹一幟的潮流追求與日益見長的愛美之心，精致“雕琢”的不同妝容，搭配各式各樣的美瞳，才能滿足Z世代心中的“非常完美”。

與此同時，主打日拋大大增加了目標消費者的消費頻次和復(fù)購頻率，消費潛力也在其中得到了進一步的擴容。

moody的設(shè)計風格也略帶小心機。從時尚流行趨勢與話題感兩個維度入手，moody精準瞄準90后、00后對于自然美的追求，設(shè)計出中小直徑的爆款花色。除了花色，moody還將包裝設(shè)計成方盒形狀，與傳統(tǒng)長方形包裝區(qū)分，做到產(chǎn)品第一視覺上的差異化，品牌LOGO也設(shè)計成活潑有趣的樣式。

IP聯(lián)名是moody的一種更為深層的營銷方式。自成立起，moody就不斷推出“瞳趣咖啡館”、“布朗熊日記”、“太空DISCO”等聯(lián)名系列產(chǎn)品，到現(xiàn)在都是銷量可觀的爆款。moody甚至還和橘朵進行了跨界聯(lián)動，通過與橘朵最火“眼影”組合“CP”的形式進行售賣。

目前來看，填補缺口、IP聯(lián)名等高頻的營銷確實為moody帶來了品牌曝光和銷量增長。但靠營銷動作搶來的市場，是否真的靠譜，或者只是曇花一現(xiàn)，還有待時間的檢驗。

沒人能分到更大的“蛋糕”

綜合看來，目前的moody雖然頻頻獲得資本青睞，勢頭正勁，但隨著美瞳賽道的越發(fā)擁擠，moody的周圍還是危機四伏。

moody前面還有不少勁敵，像可啦啦這樣的前輩，在今年5月就已經(jīng)拿下了天貓全品類美瞳第一品牌。國內(nèi)美妝電商第一股完美日記，也在前不久進軍美瞳賽道，將美瞳與自身爆款產(chǎn)品“動物眼影”組成“絕配CP”。

回頭再看moody，在渠道搭建能力上，基本依賴線上渠道，但進駐天貓的時間不長，比起4inlook這樣線下扎根多年的渠道品牌，線上優(yōu)勢并不具備核心競爭力。

從營銷能力上看，雖然moody靠營銷火速“出圈”，但要想長久鎖定Z世代的心，還需在價值和服務(wù)上下功夫。過度的營銷，只會招致他們的反感和加速離去的步伐。

美瞳賽道看似一片繁榮，爆款迭出，實際上更像是“你做初一，他做十五”，品牌換代頻繁，用戶粘性小。特別是moody這樣的新興勢力，要想真正成為美瞳賽道的一匹黑馬，手握的勝券又有多少？

當下，眾多美瞳品牌已經(jīng)迎來了賽道上的“舒馬赫彎”，無論是“moody們”還是傳統(tǒng)大牌，想要分到更大的一塊蛋糕，都不是件容易事。

野蠻生長 未來幾何

美瞳賽道終究與美妝不同。

顏值之外，美瞳更深層次的隱患在安全上。今年3月，全國人大代表、全國角膜病學組組長史偉云曾提到，戴隱形眼鏡時人的眼角膜有被感染的風險，且一旦被感染就不可逆。他特別強調(diào)，不建議年輕人戴美瞳。這一發(fā)言在當時引起了不少關(guān)注。

而在電商平臺上，幾十塊一副的美瞳比比皆是，美瞳產(chǎn)品也成為投訴的重災(zāi)區(qū)之一，低成本且沒有品質(zhì)保障的產(chǎn)品以及“微商”、“瞳代”充斥中國市場。

2014 年，藥監(jiān)局發(fā)布了《醫(yī)療器械說明書和標簽管理規(guī)定》，美瞳被歸為第三類醫(yī)療器械，各大社交平臺對美瞳的限流也比較嚴重。美瞳市場亂象叢生、野蠻生長的狀態(tài)才有所好轉(zhuǎn)。

事實上，目前國內(nèi)市面上基本90%的美瞳品牌都并非自主生產(chǎn)?，F(xiàn)階段，美瞳品牌需要重視研發(fā)的輸出，這才是建立差異化的關(guān)鍵。相比之下，完美日記可以借力國外高端品牌在國內(nèi)的工廠，國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)鏈也比美瞳更為成熟。

那么，崛起時間不長、線下市場薄弱、研發(fā)能力不足的moody，未來應(yīng)該往哪走呢？品牌的護城河又在哪呢？

種種因素表明，成為“下一個完美日記”這件事，對于剛剛3歲的moody而言，并非一朝一夕可得。

近些日子，moody正式發(fā)力個護市場，賣起了洗發(fā)水和沐浴露，這意味著moody“眼珠子”生意還沒坐穩(wěn)，就要投入額外的精力來培養(yǎng)新品牌出圈。

不過moody方表示，已開始涉足上游工廠的建設(shè)，預(yù)計在2022年中旬達到量產(chǎn)。我們期待，起于營銷的moody，能夠夯實供應(yīng)鏈能力，打造出一個真正美麗又舒適的美瞳品牌。