新規(guī)下社區(qū)團(tuán)購何去何從

孟良

摘要：2020年在疫情催化下，社區(qū)團(tuán)購重獲關(guān)注，阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)等巨頭紛紛涌入，截止今年5月僅一年半左右時(shí)間行業(yè)融資額超400億元。但低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等亂象頻繁出現(xiàn)，2020年12月新規(guī)出臺(tái)以及2021年3月對5家平臺(tái)的處罰，政府持續(xù)為社區(qū)團(tuán)購行業(yè)降溫，社區(qū)團(tuán)購何去何從？

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購;新規(guī);供應(yīng)鏈;融合

一、社區(qū)團(tuán)購新規(guī)

2020年12月22日下午，規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)被國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部首次召開，參與會(huì)議的還包括騰訊、阿里巴巴等6家互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)。會(huì)議上強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需嚴(yán)格規(guī)范經(jīng)營行為，嚴(yán)格遵守社區(qū)團(tuán)購新規(guī)，即“九個(gè)不得”。包括“不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)”等，對社區(qū)團(tuán)購的定價(jià)、壟斷、不正當(dāng)競爭、技術(shù)“殺熟”、信息收集、假冒偽劣等9方面均作出明確限制。

其實(shí)，新規(guī)的很多條款在原有的法律中已有所覆蓋，如《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《電商法》等，此次將它們單獨(dú)拎出來形成社區(qū)團(tuán)購的原則性規(guī)定，針對性更強(qiáng)。且可能這只是開始，未來會(huì)有更細(xì)化的政策出臺(tái)。

二、發(fā)展歷程

行業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購興起于2016年的長沙地區(qū)，經(jīng)過4年的發(fā)展整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了從炙手可熱到資金困境，再到2020年因?yàn)橐咔楸毁Y本重新關(guān)注并引來眾多頭部公司紛紛布局，如橙心優(yōu)選，友家鋪?zhàn)樱喽噘I菜，十薈團(tuán)，美團(tuán)優(yōu)選等。

發(fā)展之今，社區(qū)團(tuán)購這條賽道的現(xiàn)有與潛在競爭環(huán)境已變得十分復(fù)雜，既有傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，也包括頭部互聯(lián)網(wǎng)玩家跨界等。無論從商業(yè)模式還是競爭程度，社區(qū)團(tuán)購賽道已演變成為巨頭博弈的角斗場。其主要發(fā)展歷程如下：

萌芽期：2015年移動(dòng)支付、拼團(tuán)和微商的普及，社區(qū)團(tuán)購開始萌芽。

起步期：2016年以QQ、微信群等作為主要載體，品類有限，營業(yè)收入普遍不高。

發(fā)展期：2017年微信小程序的發(fā)布使得社群電商效率大幅提高，社區(qū)團(tuán)購品類開始增多，供應(yīng)鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施開始逐步完善。

高速發(fā)展期：2018年各巨頭開始入場布局，大量資本進(jìn)入，全年融資金額高達(dá)40億元，社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入爆發(fā)時(shí)期。

洗牌期：2019年行業(yè)開始洗牌，市場競爭加劇，企業(yè)間并購多有發(fā)生，市場集中度提升。

高速發(fā)展期：2020年在疫情催化下，圍繞社區(qū)團(tuán)購上下游產(chǎn)業(yè)鏈迅速成熟，社區(qū)團(tuán)購重獲關(guān)注，截至今年5月累計(jì)發(fā)生融資超400億元，更多巨頭涌入，甚至多個(gè)巨頭將社區(qū)團(tuán)購定義為戰(zhàn)略級發(fā)展方向。

三、形成與主流模式

社區(qū)團(tuán)購的形成有著內(nèi)因和外因的共同影響。在內(nèi)因方面，互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭，獲客難度變大，用戶粘性降低，各互聯(lián)網(wǎng)公司急需拓展流量，尋找新增長機(jī)會(huì)和市場增長。并且，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積累的用戶也需要不同的變現(xiàn)場景和渠道。

在外因方面，以生鮮食品零售為代表的社區(qū)團(tuán)購自帶的高頻、剛需的消費(fèi)場景，低成本獲客，高粘性，覆蓋品類多等特點(diǎn)，有著巨大的前景空間，成為眾多資本力量必爭之地。

另外，以農(nóng)貿(mào)市場為主渠道的傳統(tǒng)零售模式存在供應(yīng)鏈條長，效率低，成本高，終端環(huán)境差等問題。社區(qū)團(tuán)購將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、供應(yīng)商與消費(fèi)者進(jìn)行扁平化連接，極大縮短供應(yīng)鏈條，拉近用戶距離，精準(zhǔn)用戶需求，可實(shí)現(xiàn)提高服務(wù)效率和降低成本的競爭優(yōu)勢。

受疫情影響，作為買菜主力軍的中老年群體線上購買增多，消費(fèi)習(xí)慣改變，也加速社區(qū)團(tuán)購的快速崛起。

目前社區(qū)團(tuán)購的主流模式是平臺(tái)提供技術(shù)、品牌、物流、貨源、售后等支持，然后以線下小區(qū)為單位，招募寶媽、便利店店長、快遞站站長等作為團(tuán)長，線上建立微信群，團(tuán)長在群內(nèi)發(fā)布預(yù)售和團(tuán)購商品信息。用戶在線上下單以后，平臺(tái)再統(tǒng)一發(fā)貨到小區(qū)線下取貨點(diǎn)。

四、社區(qū)團(tuán)購優(yōu)劣勢

目前的社區(qū)團(tuán)購可以說優(yōu)劣勢并存。在優(yōu)勢方面，較鮮明的兩點(diǎn)包括：①商業(yè)模式創(chuàng)新（渠道與營銷部分）。創(chuàng)新點(diǎn)有團(tuán)長制、預(yù)售和集采集配，它們能有效降低平臺(tái)的獲客成本、損耗成本和履約成本，成本的降低支撐低售價(jià)，提升性價(jià)比，滿足價(jià)格敏感性客戶。且社區(qū)團(tuán)購不需專門建門店、前置倉等，也適合一線以外城市的復(fù)制推廣。②市場規(guī)模較大，且一線以外城市存在較大市場空缺。根據(jù)艾媒咨詢，預(yù)計(jì)到2022年我國的社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模能達(dá)到1020億。基于社區(qū)團(tuán)購的低價(jià)、便捷等特性，其更合適一線以外的城市，而此下沉市場分布面積廣，人口規(guī)模2020年更高達(dá)9.53億，且并未被充分覆蓋，

在劣勢方面，較鮮明的兩點(diǎn)為：①供應(yīng)鏈不足。目前社區(qū)團(tuán)購大多以生鮮類為主，品類較單一，毛利不高。且絕大部分商品沒有實(shí)體店，質(zhì)量方面較難把控，消費(fèi)者維權(quán)也比較困難。社區(qū)團(tuán)購最終需要落回產(chǎn)品品質(zhì)和高性價(jià)比上，不能僅滿足低價(jià)格，品質(zhì)沉淀以及客戶多層次需求的快速反應(yīng)也同樣重要，這些都對供應(yīng)鏈有更高要求。②同質(zhì)化嚴(yán)重。社區(qū)團(tuán)購的進(jìn)入門檻較低，模式容易被模仿復(fù)制，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知和忠誠度均不高，同質(zhì)化十分嚴(yán)重，平臺(tái)間動(dòng)不動(dòng)就進(jìn)入所謂的價(jià)格惡性競爭，目前幾乎所有的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)均處于虧損經(jīng)營中。

五、未來趨勢

2021年3月3日，國家市場監(jiān)管總局對美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、食享會(huì)、十薈團(tuán)五家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)進(jìn)行行政處罰。從處罰書來看，以低于成本價(jià)的價(jià)格進(jìn)行規(guī)模性補(bǔ)貼是幾家平臺(tái)受到監(jiān)管處罰的核心原因。

2021年5月27日，國家市場監(jiān)管管理總局信息公開平臺(tái)“市說新語”對此前針對十薈團(tuán)開出了“150萬元頂格罰款+江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日”的重磅罰單進(jìn)行書面解釋。根據(jù)這份文書，4月下旬，結(jié)合日常價(jià)格監(jiān)測和相關(guān)舉報(bào)線索，市場監(jiān)管管理總局發(fā)現(xiàn)“十薈團(tuán)”并未完全落實(shí)整改承諾，其江蘇區(qū)域仍存在大量低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐行為，且行政指導(dǎo)會(huì)1個(gè)月整改期滿后依然持續(xù)。

從這兩次的罰款文書可以看出，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)受到頂格處罰的根本原因：低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐。而這也同時(shí)是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)們在價(jià)格戰(zhàn)、用戶拉新中的核心手段。

因此，社區(qū)團(tuán)購的未來趨勢之一，即為合規(guī)。

合規(guī)是當(dāng)前巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道的首要要?jiǎng)?wù)，“以低價(jià)換流量”的野蠻手段在新規(guī)監(jiān)管下已然走不通了。社區(qū)團(tuán)購需要回歸其本質(zhì)，即依托社區(qū)場景，有效發(fā)揮線下用戶的真實(shí)社交關(guān)系、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品規(guī)?；某杀緝?yōu)勢以及口碑傳播效應(yīng)，它是決定社區(qū)團(tuán)購模式成敗的關(guān)鍵。從短期和中長期來看，平臺(tái)需對團(tuán)長管理能力和供應(yīng)鏈建設(shè)持續(xù)投入關(guān)注，并據(jù)此形成和提升核心競爭力。

在團(tuán)長管理方面，團(tuán)長本質(zhì)上是一種聚攏流量的手段，平臺(tái)一方面要快速擴(kuò)充團(tuán)長隊(duì)伍，搶先城市布局，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢;另一方面則需要盡快推動(dòng)團(tuán)長標(biāo)準(zhǔn)化和體系化建設(shè)，不管是線上還是線下的服務(wù)、培訓(xùn)和管理，都要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和體系化，降低團(tuán)長與社群流量流失等問題發(fā)生，提升團(tuán)長忠誠，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)團(tuán)長流量公有化等，保證平臺(tái)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

在供應(yīng)鏈建設(shè)方面，社區(qū)團(tuán)購說到底依舊可歸納入電商，“得供應(yīng)鏈者得天下”的原則同樣適用于它。因此， “供應(yīng)鏈+渠道效率”則是社區(qū)團(tuán)購的最終發(fā)展方向。預(yù)售模式要求平臺(tái)的響應(yīng)速度要快，平臺(tái)為持續(xù)經(jīng)營獲利，未來也必然會(huì)擴(kuò)大品類到更高毛利的日用百貨、家電、3C數(shù)碼等，這些都對供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和效率提出極高要求，且關(guān)系著平臺(tái)是否能夠從巨頭參與的激烈競爭中突圍而出。

社區(qū)團(tuán)購的未來趨勢之二，即為融合。

社區(qū)團(tuán)購是線下業(yè)務(wù)線上化進(jìn)程的一部分，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的一部分。社區(qū)團(tuán)購由于提升供應(yīng)鏈效率，方便快捷，價(jià)格實(shí)惠等特征優(yōu)勢會(huì)對傳統(tǒng)零售產(chǎn)生較大沖擊，倒逼其升級改造。但由于線上銷售本身具有局限性，如圖片與實(shí)物不符，非標(biāo)品無法體驗(yàn)等問題，無法滿足消費(fèi)者心情愉悅、生活服務(wù)等多層次需求。

因此，按照電子商務(wù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的演化進(jìn)階來看，它們在未來不是對立的關(guān)系，而更多是相互融合的模式存在。社區(qū)團(tuán)購將改變實(shí)體零售的經(jīng)營邊界，讓線下實(shí)體與線上電商相互融合，與現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)形成良好的互補(bǔ)，有利于建立和完善相關(guān)的供應(yīng)鏈，帶動(dòng)電商與零售業(yè)進(jìn)一步拓展。

并且，按照目前的競爭狀況和國家反壟斷等相關(guān)法律強(qiáng)化的背景來看，未來社區(qū)團(tuán)購也基本上很難形成全國性壟斷的平臺(tái)，平臺(tái)各方更需要精耕細(xì)作，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合形成有機(jī)統(tǒng)一。

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