文|馬馨悅

曾經(jīng)的“國民品牌”在經(jīng)歷沒落后，開啟新的征程

2021年8月8日，2020年東京奧運會落下帷幕。本屆東京奧運會自開幕以來，各大項目的賽事令人目不暇接，頻頻霸占微博熱搜榜。而在與奧運會相關(guān)的熱門評論中，演員吳京的一張劇照被網(wǎng)友改成不同的表情包，其所穿運動服胸口的“中國”二字完美嵌入為中國隊加油喝彩的話語中。

其實，吳京這一表情包早已在網(wǎng)絡(luò)走紅，但在本屆奧運會上傳播愈發(fā)廣泛，連央視的官方賬號都“下場”參與其中，共同玩梗。由于出現(xiàn)得過于頻繁，吳京被網(wǎng)友稱為“奧運會場外最忙的人”。吳京本人也在8月8日晚發(fā)布微博稱“收工了”，被網(wǎng)友笑稱“吳京正式宣布奧運會結(jié)束”。而他這條微博的熱門評論中，位居榜首的仍是這張劇照做的表情包。

在吳京成為這個夏天的“全網(wǎng)頂流”時，吳京身穿的那件胸前帶有“中國”二字的運動服也跟著爆火，不少網(wǎng)友開始尋找這件運動服。記者從錯綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息中找到梅花體育品牌時，發(fā)現(xiàn)該品牌相當(dāng)?shù)驼{(diào)，在其他品牌甚至仿款紛紛上架同款產(chǎn)品時，其官方的電商平臺頁面甚至還沒有“吳京同款”字樣。記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到梅花體育（天津）體育用品有限公司（以下簡稱：“梅花體育”）總經(jīng)理甄如濤，深入了解這一曾經(jīng)的中國運動員“國服”品牌。

近況？意料之外的走紅

>>震蕩工業(yè)OSCill與梅花體育的聯(lián)名產(chǎn)品

隨著奧運賽程的推進，不少網(wǎng)友在看到不同的吳京表情包后，表示“好想買一件同款運動服”。于是網(wǎng)友們開始用搜圖功能搜索這件綠色的、胸口印有“中國”二字的運動服，但卻在確定品牌這一步就被卡住。李寧和鴻星爾克都有相似款，其中標(biāo)價299元的鴻星爾克相似款在品牌近期全網(wǎng)爆火后還被網(wǎng)友誤以為是“鴻星爾克最貴的單品”。

細(xì)心的網(wǎng)友在考據(jù)吳京所穿服裝的全身劇照時發(fā)現(xiàn)梅花牌的商標(biāo)，但在進一步尋找時又發(fā)現(xiàn)梅花牌在售款的“中國”字樣與劇照中有細(xì)微區(qū)別，而另一品牌三枝梅花同款產(chǎn)品的字樣則更為接近?？嗫鄬ひ挼木W(wǎng)友抵達這一步，仍然拿不準(zhǔn)主意，還需要在不同品牌的官方微博及店鋪詢問是否是原版同款。記者經(jīng)過多次比對、問詢，才確定梅花體育是這件同款所屬的品牌。

截至記者發(fā)稿時，微博平臺上“吳京表情包”相關(guān)話題總閱讀量已接近5億次。對于這一火爆事件，甄如濤表示，這對品牌來說真的是一個意外驚喜。甄如濤向記者介紹說，吳京的劇照出自電影《老師·好》，吳京作為客串演員扮演的是一位中學(xué)體育老師，露面時間不足3分鐘。吳京身穿的運動服也并非梅花體育的植入，因為《老師·好》是一部年代戲，故事發(fā)生在1985年，服裝組準(zhǔn)備得非常用心，很符合當(dāng)時的年代背景。“畢竟那個時候的體育老師，一定是穿著梅花運動服的！”甄如濤頗為自豪地說。他還表示，奧運會的舉辦讓這一劇照變得更“好玩”了，大家都在用“中國”兩個字玩梗，不少配字讓他感嘆“高手在民間”。一些細(xì)心的網(wǎng)友通過全身劇照發(fā)現(xiàn)了褲子上的商標(biāo)，進而找到了梅花品牌。

記者就品牌并未抓住熱點進行宣傳這一情況詢問原因，甄如濤表示，當(dāng)年電影拍攝時，梅花體育作為品牌方并不知情，也沒有給過劇方植入費用，因為劇照爆火就大肆進行宣傳不太合適。

在全民關(guān)注熱點的時代，聽到如此回答，記者頗感意外。“但我們團隊有讓線上店鋪的客服給消費者答疑解惑，在他們詢問時，表明我們是同款正品。”網(wǎng)上也確有消費者輾轉(zhuǎn)不同品牌的線上店詢問客服，并最終在梅花體育的客服處得到肯定答復(fù)。網(wǎng)友們也表示，非常愿意支持正版，但還是希望品牌方能更加注重版權(quán)意識和品牌宣傳。對于這部分反饋，甄如濤坦言，品牌正式回歸、重啟時間不長，宣傳營銷的意識稍弱，手法也不夠熟練。品牌對微博等新媒體渠道的玩法也不算熟悉，但2021年夏天的爆火也讓整個團隊相當(dāng)重視，后續(xù)有認(rèn)真討論，想要嘗試抓住這一波熱度。

混亂？即將切割

在官方正品低調(diào)之時，線上購物平臺的同款產(chǎn)品則是“百花齊放”。據(jù)記者觀察，僅在淘寶平臺上就貨源奇多，除一些知名品牌的同款產(chǎn)品外，還有多家打著“梅花牌”旗號的店鋪在出售同款產(chǎn)品，價格從幾十元到幾百元不等。

其中，稍有知名度的三枝梅花品牌，在此次網(wǎng)友尋找同款的過程中一度被認(rèn)為就是原版品牌，也因此獲得較大關(guān)注度，其同款產(chǎn)品一度賣斷貨，目前線上旗艦店同款產(chǎn)品的月銷量已接近1 000件。

此外，三枝梅花品牌更有熱點“嗅覺”，其官方微博于7月28日發(fā)布一條視頻，簡要介紹三枝梅花曾是梅花體育的網(wǎng)絡(luò)代理，在2015年梅花牌商標(biāo)被收購后無法繼續(xù)代理，于是創(chuàng)立三枝梅花牌。視頻將曾經(jīng)代理銷售的梅花體育品牌重組前生產(chǎn)的外套和三枝梅花自行生產(chǎn)的產(chǎn)品進行對比講解，也證明梅花體育的運動服是真正的吳京同款。

甄如濤對此表示，自己與三枝梅花的創(chuàng)始人熟識，該創(chuàng)始人確為梅花體育曾經(jīng)的代理商。但在2015年品牌重新組建后，代理關(guān)系就已結(jié)束，目前的三枝梅花是一個獨立的品牌。

記者提及多年前網(wǎng)絡(luò)上一篇對梅花體育的報道，其中提到多年前品牌停產(chǎn)，靠消化庫存艱難度日。原廠的員工紛紛成為代理商，讓市場上出現(xiàn)各種不同的“梅花牌”。當(dāng)盜版產(chǎn)品出現(xiàn)時，這些昔日老員工甚至勸阻曾經(jīng)的同事不要告發(fā)，因為“如果沒有盜版，咱們品牌早就被全國人民忘記了?！闭缛鐫f自己也看過那篇報道，并向記者講述了梅花體育代理商的歷史。

據(jù)他介紹，梅花體育的許多代理商曾經(jīng)做得相當(dāng)不錯，他們也是品牌在沒落后沒有被人們忘記的原因之一。合作多年，品牌和代理商們都有較深的感情，所以品牌被收購后并未立刻清理線上店鋪，而是給相關(guān)代理商們發(fā)送并無法律效力的商洽函，為他們預(yù)留兩三年時間清理庫存。所以很長一段時間內(nèi)，線上平臺的“梅花牌”都是曾經(jīng)的正品庫存產(chǎn)品。

對于品牌形象不甚清晰的問題，甄如濤表示近期品牌會發(fā)布官方聲明，將所謂“仿品”的問題全部厘清，給消費者和客戶一個明確的概念，“沒有商業(yè)合作的，我們也不占人家便宜”。

爭議？絕對值得

線上平臺同款產(chǎn)品低廉的價格也是這段時間令梅花體育受到爭議的原因之一。

記者看到，在梅花體育的淘寶官方旗艦店中，吳京同款外套的價格是239元，一套外套和長褲的價格是399元。雖然這些定價算不上昂貴，但在搜索界面的類似款中價格偏高。有消費者表示，僅僅是想買一件吳京同款，對品牌和質(zhì)量要求不高，很有可能會選擇其他商家的產(chǎn)品。對此甄如濤解釋道，這與梅花體育產(chǎn)品的成本有關(guān)，而這是企業(yè)目前面臨最大的問題。

從運動服的面料，到梅花產(chǎn)品獨特的“士林藍(lán)”“士林綠”“國紅”等染色工藝，以及服裝版型的開發(fā)，樣樣都是成本。此外，目前的梅花體育不比其他小微企業(yè)，運營成本也較高。在隨著奧運會爆火之前，線上店的銷量在幾十件到兩三百件不等，品牌不愿積壓庫存，一款產(chǎn)品通常僅生產(chǎn)幾百件。投產(chǎn)量小，導(dǎo)致單件生產(chǎn)成本較高，即便在爆火后產(chǎn)量加大，幾萬件的訂單成本也不比幾十萬件甚至幾百萬件的訂單成本低。但甄如濤強調(diào)，目前訂單量激增，已出現(xiàn)斷貨情況，生產(chǎn)成本在可控范圍內(nèi)下降。后續(xù)銷量增加后，產(chǎn)品的價格會更具競爭力。

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記者還注意到，旗艦店內(nèi)有部分產(chǎn)品價格較高，多套運動服的價格是899元，甚至有超過千元的套裝。于是，有消費者打起“退堂鼓”，認(rèn)為價格不在可接受的范圍內(nèi)。對此，甄如濤認(rèn)為，這是一個認(rèn)知理念的問題。海外運動品牌的一雙鞋、一件衣服價格上千元就非常合理，國產(chǎn)品牌卻必須非常便宜才能獲得消費者的滿意。以我國如今的經(jīng)濟實力和工業(yè)水平，國產(chǎn)產(chǎn)品完全不輸海外品牌，消費者需要一個心理轉(zhuǎn)變的過程。梅花體育后期也與知名海外品牌的代工廠合作，在生產(chǎn)工費有所提高，但面料工藝和產(chǎn)品品質(zhì)都有很大提升。此外，還聘請一流設(shè)計師團隊開發(fā)產(chǎn)品，“我們目前的產(chǎn)品確實沒有必要一定比海外品牌的價格低”。

煥新？進行時

老字號產(chǎn)品如何年輕化一直是各行各業(yè)品牌關(guān)注的問題。過去幾十年來，傳統(tǒng)服裝品牌們從“引領(lǐng)”到“掉隊”的經(jīng)歷并不少見。

在提及梅花體育的年輕化問題時，甄如濤坦言讓老品牌年輕起來非常不容易，“復(fù)活一個品牌，比新開發(fā)一個品牌的難度要大得多?！泵坊w育畢竟有過相當(dāng)耀眼的過去，這是資本，也是包袱。2015年品牌被收購重啟后并未第一時間推出產(chǎn)品，除涉及當(dāng)?shù)胤b制造業(yè)的發(fā)展、供應(yīng)鏈的整合和新產(chǎn)品開發(fā)等問題之外，品牌的一大決心就是想要從0開始，打造適應(yīng)當(dāng)下時代的單品。

在戰(zhàn)略層面上，甄如濤表示最重要的是跟年輕人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)和互動。與其他品牌的思路相似，最直觀的操作就是發(fā)布聯(lián)名款。雖然目前服裝行業(yè)發(fā)布聯(lián)名款的做法已較為泛濫，但不可否認(rèn)的是這一做法確實能快速吸引目光，讓消費者看見并認(rèn)可。

梅花體育目前的復(fù)興策略之一，是每年選擇一個本土設(shè)計師品牌和一個商業(yè)品牌進行合作。2021年，梅花體育合作的設(shè)計師品牌是震蕩工業(yè)OSCill，品牌主理人何力煒表示，合作契機來自梅花的復(fù)興意愿和兩個品牌的互相認(rèn)可，是中國最早的運動服品牌與中國新銳青年文化服飾品牌的攜手合作。甄如濤則毫不掩飾對震蕩工業(yè)OSCill的喜愛，“對他們品牌的方方面面都很喜歡！這個年輕的團隊有很多新想法，認(rèn)識以后溝通非常愉快，一拍即合。”據(jù)悉，震蕩工業(yè)OSCill的服裝主打復(fù)古工業(yè)風(fēng)，胸前印有文字標(biāo)語的服飾特點頗具年代感，與梅花體育的調(diào)性相合。這次聯(lián)名在拓展延伸品類方面有所創(chuàng)新，甚至推出了鞋襪、滑板產(chǎn)品。

商業(yè)品牌方面，梅花體育選擇與太平鳥合作。聯(lián)名款產(chǎn)品包括服裝、鞋襪、配飾、包袋等，從銷量上可以看出消費者的認(rèn)可。梅花體育在選擇商業(yè)品牌合作時同樣會考慮品牌風(fēng)格和元素是否契合，后期也會對設(shè)計進行審核。但出乎意料的是，這部分合作并不要求聯(lián)名產(chǎn)品看起來就“非常梅花”，而是想要更有新意，整體更加年輕新穎，打破消費者對梅花的固有認(rèn)知。甄如濤說，梅花體育的消費者覆蓋從“60后”到“Z世代”的群體，品牌要隨著客戶群體的不同不斷更新自己，隨著消費模式的轉(zhuǎn)變而變化，讓消費者在想到品牌時，會覺得這個品牌一直都有吸引力。

近幾年，隨著消費者的文化自信增強，“國潮”崛起，各類文化符號紛紛涌現(xiàn)。甄如濤談到，雖然自己是運動員出身，但對服裝設(shè)計非常感興趣，所以在梅花體育重啟的這幾年中，每年都參與潮流復(fù)古市集、潮流嘉年華等時尚文化相關(guān)的活動，與國內(nèi)本土設(shè)計師和藝術(shù)家們互動，將老一輩的情懷和年輕人的認(rèn)知融入新的“梅花圖騰”里。此外，梅花體育還嘗試進行了許多投入很大但收益甚微的項目，希望未來能通過梅花體育搭建起一個平臺，推出更多的優(yōu)秀本土設(shè)計師，制造出更多、更有影響力的文化現(xiàn)象。

采訪的最后，記者談起互聯(lián)網(wǎng)時代的一夜爆紅并非難事，鴻星爾克爆火事件過后，大家都在思考和討論如何留住這份熱度。當(dāng)我們把這個問題拋給甄如濤，他坦言這也是梅花體育在近期流量大漲后在考慮的問題。“可能我還是比較保守，”他笑稱，后續(xù)的既定戰(zhàn)略還是做好產(chǎn)品，把控好品牌調(diào)性，找準(zhǔn)發(fā)展方向?！盁o論經(jīng)歷什么，自身發(fā)展節(jié)奏都不能亂，走得快的同時也要走得穩(wěn)?！?/p>

具體操作方面，目前最緊要的就是彌補不足，如多和客戶溝通、多聽取消費者和網(wǎng)友的意見，吸取重要的部分彌補品牌的薄弱環(huán)節(jié)。此外，在宣傳營銷的層面，把沒有做好的工作做好。未來，梅花體育的目標(biāo)是能夠更有優(yōu)勢，在方方面面都能和成功的海外高端運動潮牌看齊，不僅在國內(nèi)遍地開花，而且還能反向輸出到海外。“梅花曾經(jīng)有過非常輝煌的過去，現(xiàn)在重新啟航，希望我們能夠接好這一棒?！?/p>