文|李志軍

品牌信任才是市值管理追求的結果

幾個月前，數(shù)十家上市公司卷入到坐莊操縱股價的黑幕中，還美其名曰“市值管理”，實質(zhì)上就是老鼠倉交易?！笆兄倒芾怼币菜闶菬o辜躺槍，這個象征企業(yè)價值挖掘的詞匯在國內(nèi)一些投資者的意識里卻將其與“內(nèi)幕交易”畫上等號也是令人唏噓。

其實，無論從全球資本市場發(fā)展，還是國內(nèi)在注冊制快速推進的當下，不注重市值管理，不注重市場形象的上市公司必然下場很慘，因為它會失去作為企業(yè)最為重要的東西——品牌信任。

品牌信任源自趨利避險

企業(yè)品牌的市場地位，源自消費者的信任，體現(xiàn)著一種可靠性，表明品牌有足夠的實力去滿足消費者的需求。沒有信任，也就不可能產(chǎn)生品牌忠誠。品牌信任是含有依賴性的情感，當消費者對品牌有較強的信任時，就會認為品牌能夠為其帶來好的結果，從而提升購買意愿。

品牌信任不是無故產(chǎn)生的，需要一定的刺激。人們通常都是喜歡高收益和低風險的事物。有學者研究證實，感知風險會降低消費者購買信心，乃至購買意愿，它與購買意愿之間呈現(xiàn)負相關。因此，消費者感知風險的程度越高，品牌信任的程度就越低。而資本市場的本質(zhì)就是趨利、避險和流動性。企業(yè)要趨利避險，就應該讓投資者感受到風險降低、獲利長久。

因此，品牌信任是消費者認為選擇某品牌能夠降低感知風險的一種期待，期待越大，信任越髙。當消費者面對眾多可選品牌而又由于自身能力有限無法做出決策時，為降低購買風險，他們往往會選擇具有積極品牌印象并且值得信任的品牌。

市值管理就是構建品牌信任

實踐證明，最終對市值起決定作用的還是企業(yè)自身。企業(yè)真正的價值在于為客戶創(chuàng)造價值，這是企業(yè)存在的基本意義。什么標準可以最好地衡量以客戶為導向的價值創(chuàng)造呢？最綜合的指標只有一個——利潤?？蛻粽嬲臐M意是其心甘情愿為產(chǎn)品和服務買單，這才真正說明客戶認可了企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務。同時，市場根據(jù)對企業(yè)能持續(xù)創(chuàng)造利潤的能力進行折現(xiàn)，得出企業(yè)的市盈率，兩者的乘積就是市值，因此市值也是企業(yè)綜合價值最完整、最充分的指標。

不論在哪個行業(yè)，產(chǎn)品和服務都決定了企業(yè)競爭力的基礎。因為很多投資者在市值管理過程中，不僅會看企業(yè)做了什么，聽企業(yè)說了什么，還會傾聽其他人對這個公司的評價。所以，不論是對資本市場還是對客戶，乃至所有的利益相關方，一個正面良好的形象都能得道多助，關系到企業(yè)的融資順暢性和資金鏈安全性，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎。

信用的獲得沒有捷徑，就在于企業(yè)每一年能兌現(xiàn)多少承諾、說到能否做到，這是個需要時間積累的過程。但信任不是上市一兩年就能夠建立起來的，起碼要三四年的觀察期，投資者是要聽其言、觀其行的。所以，市值管理也是構建品牌信任的過程。

有效溝通利于樹立長期信用

品牌信任不僅能滿足功能價值，還會提升情感價值和社會價值，提升消費者的價值感知。除了產(chǎn)品和服務帶來的價值感知外，對投資者的有效溝通也是非常重要的。市值管理是一個長期信用和口碑的樹立過程，除了提升內(nèi)部經(jīng)營能力和價值創(chuàng)造能力，還要確保企業(yè)的信息透明，與所有投資者、所有市場利益相關方保持坦誠順暢的溝通，以此構建長期信任度。

具體而言，首先，要清晰溝通主體是誰。很多公司認為只要與股東或媒體溝通好就可以了，但是專業(yè)的投資者不一定只聽媒體的。因此，上市公司不僅要與監(jiān)管機構和投資者，還要和分析師、金融機構、評級機構、媒體等利益相關方做好溝通，這些都是很重要的。此外，業(yè)內(nèi)人士的肯定、認同也是很多投資者特別關注的。所以，要明白誰是核心鏈接，這些人都是需要去溝通信息的重要人物，因為他們能夠給上市公司帶來品牌和口碑效應，然后再通過媒體去放大，綜合起來才會對公司帶來積極的作用。不同的人需要有不同的溝通方式，不同的事需要有不同的處理方案，得體的處理就是信任的構建。

其次，不同的溝通對象，需要量身定制不同的信息內(nèi)容。比如分析師看重銷售實現(xiàn)能力，評級機構需要綜合財務信息，機構投資者需要未來增長戰(zhàn)略和計劃，金融機構考慮的是負債安全性，業(yè)內(nèi)人士想看到的是產(chǎn)品力、銷售能力、成本控制能力等。所以，對不同的人要根據(jù)具體要求，量身定制能夠讓其在該領域做出判斷的信息。

再次，要確定好溝通的相應層級、周期、口徑清單和方式。比如對專業(yè)的分析師，應該是首席財務官出面與他們做主動的路演，再邀請他們做反向路演。對投行的負責人或者金融機構的負責人，要充分考慮對等和適度超預期的尊重原則，一定是董事長或者首席執(zhí)行官去總部拜訪，這是董事長或者首席執(zhí)行官的分內(nèi)工作，給投行和金融機構負責人的感受也會不一樣。

最后，要有固定溝通周期，比如一年兩次的拜訪等。對于外界提出問題的回復，要做到數(shù)據(jù)清晰、口徑清單一致。拜訪的方式可以多樣化，可以是正式的官方拜訪，比如去金融機構的總部，各專業(yè)組隊一起參加。非正常的溝通也可以，咖啡廳、茶話會、小型宣講會也是一種方式。哪一種方式效果好，就用哪一種。

還有不容忽視的一點，倫理價值觀與信任同為影響購買意愿與行為的情感因素，二者間也存在一定的因果關系。

有研究認為，有關社會責任營銷策略的實施會加強消費者信任，進而影響品牌忠誠度。即通過注重履行企業(yè)社會責任，帶動社會經(jīng)濟發(fā)展的同時重視環(huán)境保護問題，并提升內(nèi)部員工素質(zhì)。這些能夠提升倫理價值的舉措，會使消費者感知風險來臨時，提高對品牌安全性和可靠性的預估值，增強對品牌的信賴感，從而增強購買意愿與行為?？梢?，品牌信任不僅是形成品牌忠誠度的前因，還可能是提升消費者對品牌倫理認可的后果，企業(yè)應予以重視。

聲譽風險管理促進品牌信任修復

對于上市公司而言，聲譽風險無時不在，無處不在。面對危機，資本市場中的大多數(shù)人會“用腳投票”，卻不會主動找當事者解釋。這既是品牌信任喪失的時候，也是品牌修復的時刻。所以企業(yè)要做好聲譽風險管理，當問題出現(xiàn)后，一定要主動解決，而不是等到監(jiān)管層和投資者問詢后再處理。

目前看，其一，從時間節(jié)點，有幾個相對固定的輿情高發(fā)點——IPO申報期間、重大資產(chǎn)重組期間、定期報告發(fā)布期間等。這幾個時間段都是企業(yè)發(fā)布重要信息的期間，尤其是前兩者，對企業(yè)經(jīng)營及后續(xù)發(fā)展都有重大影響，因而容易被外界（競爭對手、財經(jīng)媒體等）圍觀、誤導，甚至是構陷，進而引發(fā)監(jiān)管部門的關注與介入。

其二，從范圍看，有幾個相對固定的輿情關注點——經(jīng)營業(yè)績、市值規(guī)模、股價波動、關聯(lián)交易、財務造假、內(nèi)幕交易、股東矛盾、高管言行、人事變動等。這些領域也是格外吸引外界關注的焦點，容易引發(fā)重大輿情危機。所以，上市公司的聲譽風險管理，要抓住要害與重點，制定預案與應對措施。

在預防手段方面，切忌臨時抱佛腳。一方面，要把對外溝通體系的建設納入到日常工作中，特別是與財經(jīng)媒體、意見領袖建立起穩(wěn)固、定期的聯(lián)絡與互動機制，便于必要時進行信息溝通；另一方面，對各輿論平臺上的輿情動態(tài)要有常態(tài)化的監(jiān)測與總結，及時發(fā)現(xiàn)與化解不良輿情隱患。

在處理與應對方面，更須做到實事求是、換位思考。不回避問題，真誠與外界溝通，向媒體提供事實真相，通過媒體報道澄清誤會或求得社會公眾的理解、原諒與支持等。同時，優(yōu)先以社會和公眾利益出發(fā)，避免自說自話、意氣用事，甚至與媒體和公眾為敵，并運用信息性修復、情感性修復和糾正性修復等信任修復手段，及時止損，盡快恢復品牌信任。

品牌信任不僅能滿足功能價值，還會提升情感價值和社會價值，提升消費者的價值感知