龍成志

新時代背景下，世界迎來“百年未有之大變局”，中國正全面轉入高質量發(fā)展階段。但是，我國的可持續(xù)發(fā)展形勢依然嚴峻，能源安全、資源耗竭、環(huán)境保護、社會公平與發(fā)展不平衡等問題嚴重困擾著我們。

中國的可持續(xù)發(fā)展，有賴于政府與公共機構的努力，也有賴于通過承擔社會責任（CSR）的方式為可持續(xù)發(fā)展事業(yè)做出貢獻的商業(yè)企業(yè)。早在2006年，新《公司法》就要求公司從事經營活動必須承擔CSR；2009年，國資委明確要求，承擔CSR是國有企業(yè)基本價值觀；2015年，中共中央做出了“中國環(huán)境承載能力已經達到或接近上限”的判斷，并提出“創(chuàng)新、協調、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念和“美麗中國”的發(fā)展目標；2016年9月，我國發(fā)布《中國落實2030年可持續(xù)發(fā)展議程國別方案》。

CSR呼聲早已有之，相關學術研究迄今已浩若煙海。即使達成了CSR應然性的共識，但是，包括《聯合國契約組織》在內的所有CSR倡議幾乎都是自愿性的，商業(yè)利益與社會利益經常都會產生沖突，社會與公共利益通常都會成為犧牲品。2021年4月阿里等平臺企業(yè)利用壟斷地位傷害商家、消費者及社會商業(yè)生態(tài)并遭遇天價罰單的事件即能說明問題。商業(yè)企業(yè)承擔CSR并為可持續(xù)發(fā)展事業(yè)做出貢獻的目標就成為奢望。面對這樣的困局，哈佛大學的Porter教授及其合作者Kramer建設性地提出創(chuàng)造共享價值的戰(zhàn)略主張，即通過創(chuàng)造商業(yè)、社會、社區(qū)與環(huán)境的共同價值來獲得競爭優(yōu)勢。

創(chuàng)造共享價值競爭范式的提出

創(chuàng)造共享價值源自哈佛大學Porter和Kramer于2006年在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“創(chuàng)造共享價值”為起始的一系列論文。Porter和Kramer認為傳統的CSR理論在實踐中很容易淪為說教，對企業(yè)行為的影響停留于紙面倡議，難以產生推動企業(yè)承擔社會責任的內在力量?；谶@樣的判斷，Porter和Kramer提出創(chuàng)造共享價值的主張：企業(yè)發(fā)展應以解決社會問題為切入點，不僅要創(chuàng)造經濟價值，也要創(chuàng)造社會價值。

雖然創(chuàng)造共享價值伴隨著爭議，甚至有學者認為創(chuàng)造共享價值與CSR是等同的，只是表述形式的不同，但是隨著理論研究的大量開展與實踐的踴躍推進，創(chuàng)造共享價值逐漸被被接受為一種新的企業(yè)競爭范式。一方面，學術界充分論證了創(chuàng)造共享價值戰(zhàn)略的理論依據。如Tate和Bals明確提出基于SRBV（Social Resource Based Value）競爭優(yōu)勢理論框架：發(fā)展處理社會問題的技能與能力幫助企業(yè)獲得各種利益相關者資源，提升企業(yè)用商業(yè)手段解決社會問題或創(chuàng)造新市場機會的能力，并以此為基礎建構服務生態(tài)網絡實現價值共創(chuàng)的競爭優(yōu)勢。利益相關者的資源包括：創(chuàng)造共享價值建立顧客信任，能夠獲得消費者認同；解決社會問題，可以獲得政府和社區(qū)支持，在稅收與政策支持上處于優(yōu)先位置；創(chuàng)造共享價值能夠使企業(yè)更容易獲得投融資便利、切入新投資市場以及獲得媒體關注等。在SRBV之外，服務主導邏輯理論推動創(chuàng)造共享價值成為競爭范式也功不可沒。另一方面，眾多國際企業(yè)遵循創(chuàng)造共享價值的競爭范式，創(chuàng)造出越來越多的經典商業(yè)案列。

2006年，幾乎在創(chuàng)造共享價值提出的同一時間，Lusch和Vargo兩位學者提出服務主導邏輯的概念，他們認為生產與消費并不對立，強調消費者并不是價值的被動接受者與消費者，而是價值共創(chuàng)者。在服務生態(tài)系統的理論框架內，廠商與各利益攸關方基于共同的價值主張，共同創(chuàng)造價值，價值也為利益攸關方所共享。服務主導邏輯的理論發(fā)展以及服務生態(tài)系統的提出，為創(chuàng)造共享價值提供了理論背書。

打開生產和消費的邊界，重新思考用于價值創(chuàng)造的范疇只是開始。當突破企業(yè)的邊界，發(fā)現企業(yè)邊界外的利益相關者還有可資利用的資源條件的時候，要撬動這些資源必須通過解決社會問題和創(chuàng)造共享價值的理念才能完成。因為社會問題關系到消費者與利益相關者群體，解決社會問題就成為企業(yè)、消費者以及利益相關者的共同交集，這些分散的資源可以因此得到集聚。解決社會問題只是創(chuàng)造共享價值的切入點，創(chuàng)造共享價值的理念和主張才是根本。依照服務主導邏輯的觀點，顧企價值共創(chuàng)的方法只有一個，就是提出有吸引力的價值主張并在此基礎上建構價值共創(chuàng)系統。同樣地，基于上述分析能夠發(fā)現，共享價值主張是創(chuàng)造共享價值的核心和關鍵。

創(chuàng)造共享價值的三種方式

Porter和Kramer認為，創(chuàng)造共享價值是對傳統資本主義精神與企業(yè)模式的革新，可采取三種方式：其一，重新定義需求、產品與市場。其二，從價值鏈角度重新界定生產力的內涵。其三，促成產業(yè)集群的發(fā)展。

其一，重新定義需求、產品和市場。

創(chuàng)造共享價值的核心要求，就是回應與滿足社會需求。社會需求的范疇非常寬泛：健康、營養(yǎng)、和諧、更小的環(huán)境影響等，這是最難滿足的需求，也是最大的未滿足需求。

重新定義需求、產品和市場的另一個突出方面是關注此前不被關注的消費人群，如金字塔底端人群（Bottom of Pyramid，簡稱BOP）。傳統觀點認為，BOP人群沒有消費力，開發(fā)這類市場很難賺錢。但是，BOP的市場空間卻是巨大的，每天收入不到2美元的貧窮人群在全球至少有6億，關鍵是企業(yè)如何去滿足他們的需要。在孟加拉，格萊珉銀行聚焦于BOP人群的信貸需求，幫助這些人謀生與成長，銀行也實現了事業(yè)增長；在肯尼亞，沃達豐公司通過手機銀行為1000萬消費者服務，現在這些客戶的儲蓄存款已經達到這個國家的11%；在印度，路透社利用廉價手機為渠道，為農戶提供天氣與農作物價格信息，幫助200萬農戶將年均收入提升到2000美金，而路透社只收取1季度5美元的服務費。開拓BOP人群的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)手段與技術突破還可以運用到其他領域，這是一種重要的創(chuàng)造共享價值方式。

其二，從價值鏈的角度重新定義生產力。

選擇3 集約型共享價值創(chuàng)造

集約型戰(zhàn)略存在兩個基本動機：其一，通過產業(yè)鏈的整合，降低產業(yè)鏈的環(huán)境和社會影響，甚至，通過促進當地社會經濟的發(fā)展而解決可持續(xù)性問題。比如，新希望公司聚焦BOP群體開發(fā)出公司+農戶的商業(yè)模式，利用農戶的牧場進行奶牛養(yǎng)殖，公司擔保提供信用貸款幫助農戶購買奶牛，并且新希望提供奶牛飼養(yǎng)技術、生奶收購等服務。新希望通過低成本的方式與上游的奶源之間建立關聯，農戶有了穩(wěn)定的收入來源，合作共贏，為典型的產業(yè)鏈切入的共享價值創(chuàng)造。其二，在產業(yè)整合的過程中，存在明顯的成本導向，確保產業(yè)鏈的競爭力。如果從產業(yè)鏈整合的角度，新希望公司可以走入內蒙古，與大型牧場進行合作。但這些牧場的聯絡和簽約成本是高昂的，往往被大型奶業(yè)品牌所壟斷。因此，新希望從四川等小型農戶切入合作，由于農戶與市場接近，奶源也具有本地化的新鮮優(yōu)勢。

本質上，標榜自己是生態(tài)圈的互聯網企業(yè)，相當多都是在執(zhí)行低成本導向的集約型共享價值創(chuàng)造。比如現在的拼多多以及曾經的淘寶，通過低成本的聚集，一方面聚焦于滿足價格敏感度比較高的市場需求，同時通過降低成本以及特殊的商業(yè)模式實現過度生產能力的聚集。需求與市場生產能力的有效對接，就可以完成集約型的共享價值創(chuàng)造。

當然，集約型的共享價值創(chuàng)造戰(zhàn)略并不局限于低端市場，其目標是在保證競爭力的前提下整合并降低產業(yè)鏈的環(huán)境影響。如前文闡述的Interface不僅改變了地毯的產供銷范式，將原先的大塊整合購買改為小塊組合式租賃。同時，Interface還從使用后地毯的循環(huán)使用上著手去提升產業(yè)鏈的競爭力。改變模式的地毯總生產量大為降低，但地毯使用結束后的處理問題依然是Interface需要解決的問題。他們通過一定的方法進行回收處理，一部分材料可以循環(huán)使用，還有一部分材料可以變成塑膠跑道。這樣的解決方案使Interface成為一家生態(tài)循環(huán)公司，成為典型的綠色企業(yè)，原因是其產業(yè)鏈沒有任何負面環(huán)境影響。

選擇4 可持續(xù)性供應鏈戰(zhàn)略

與強調成本競爭力的集約型共享價值創(chuàng)造不同，可持續(xù)性供應鏈戰(zhàn)略志存高遠，希望實現產業(yè)鏈上的協同來完成共享價值的創(chuàng)造，通常有以下兩種做法：

其一，企業(yè)可以利用自己在供應鏈上的影響力，推動整合產業(yè)鏈達到較高的可持續(xù)性標準，實現更大范圍的可持續(xù)協同。比如，鑒于沃爾瑪在全球范圍的采購影響力，他們可以提高采購標準，如只有達到綠色生產才能進入沃爾瑪的供貨體系，以提升上游供應商的環(huán)境保護行為動機?；蛘撸譅柆斃米约涸诋a業(yè)鏈上的特殊位置，對通過EMAS認證的企業(yè)優(yōu)先采購，也能推動整個產業(yè)鏈向更綠、更環(huán)保的方向去發(fā)展。

其二，企業(yè)可以打造一條全新的可持續(xù)性產業(yè)鏈，從而從整體上塑造可持續(xù)性品牌，同時也能達到提升企業(yè)聲譽的目標。比如，東方園林公司轉型為環(huán)境方案解決商，不僅提供城市水資源管理方案，也提供生態(tài)修復服務，還幫助城市區(qū)域建設進行文旅產業(yè)發(fā)展，還成立巧女公益基金會，參與保護大自然與生物多樣性。

選擇5 成本領先的可持續(xù)產品戰(zhàn)略

成本領先的可持續(xù)產品戰(zhàn)略通常有以下三種形態(tài)：

（1）全生命周期的產品生態(tài)與社會友好設計

隨著生態(tài)保護與可持續(xù)發(fā)展要求的提高，企業(yè)及產品的環(huán)境方面的社會標準會越來越高。因此，通過創(chuàng)新的生態(tài)與社會友好型設計可以幫助企業(yè)成本與環(huán)境等方面的競爭力。例如，瑞典Ecolean公司是一家包裝膜生產廠家。該公司為了降低包裝膜的環(huán)境影響，幾經探索，創(chuàng)新性采取包裝技術，采用地殼中最豐富的碳酸鈣替代原先的油基塑料（HDPE），不含任何有毒物質的同時，成本降低25%。一項全周期的評估得出結論：Ecolean公司產品在任何在產品生命周期內任何環(huán)節(jié)的所有方面（水、能源使用和碳排放等）的環(huán)境影響，都遠低于它的競爭對手。并且，由于使用碳酸鈣，Ecolean公司的包裝在任何條件下均可生物降解。該公司2001年開始進入中國建廠，并獲得了我國政府支持。在我國，紫荊花公司通過實施黃麻綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略，開發(fā)出黃麻作為紡織及包裝材料關鍵原材料的可持續(xù)性技術，將傳統高耗能、高污染的紡織工業(yè)成功轉型為高科技綠色企業(yè)。

（2）改變產品的性質實現可持續(xù)性

在全球范圍內觀察，一些企業(yè)并不是重新設計它們的產品，而是通過改變它們的產品性質來獲得優(yōu)勢。例如，近郊旅游市場萎縮得非常厲害，因為隨著汽車時代的到來，城市家庭可以利用私家車自行出游，很多旅行社都取消了類似的項目。但我們驚喜地看到，廣州有一家公司將近郊旅游變成自然教育項目：提供郊游的全程安排，融入自然教育、野外技能培訓等眾多項目在項目中。不僅讓家庭集體出行，使得親子之間有更多的交流；還能在郊游中學習自然，理解自然，感受自然，其成本也并沒有上升?？梢哉f，這家公司賦予和改變了近郊旅游項目的性質，從而讓一個進入衰退期的服務項目重新煥發(fā)生機，并變得有可持續(xù)性。

同樣地，改變產品性質而獲得巨大市場增長的情況，我們在陶氏化學公司上面找到了支持。傳統上，油基乙烯是最為廣泛生產的有機化合物，其全球銷售額達到1140億美元。而生物乙烯被認為是狹小的利基市場，因為人們普遍性地認為，生物乙烯雖然對環(huán)境影響小，但由于成本偏高只能被較小的市場接受。但是，陶氏化學公司卻改變了人們對生物乙烯的市場認知，通過技術投資將生物乙烯改造得質量更好、價格更低，而且環(huán)境影響更小，因而，生物乙烯搖身一變，成為大規(guī)模市場中的寵兒。追溯歷史，陶氏化學公司改變產品性質的成功故事還有很多，在20世紀30年代他們就成功地將花生、馬鈴薯或其他作物轉化為膠水、肥皂、油墨、燃料和其他工業(yè)產品的例子。隨著現代生物技術的發(fā)展，原先產品的性質可能會產生改變，也為共享價值創(chuàng)造提供了可能。

（3）重新定義產品的概念和用處

世界是多元的，視角不同往往意味著完全不同的可能。對不同的產業(yè)來說，重新定義產品的概念邊界，通常會產生解決問題的不同方案。對畜牧業(yè)而言，環(huán)境影響較小，因而畜牧業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題并不受關注。但現代化的畜牧業(yè)強化了土地使用，并且提高了單位面積牲畜數量，因而導致地下含水層硝酸鹽—硝態(tài)氮的流失。一般地，人們可能會從減少畜牧業(yè)強度去解決問題。但新西蘭人發(fā)現，元兇并非畜牧業(yè)的強度，而是牛的尿液。土壤—植物系統無法在草墊中保持這么多的氮元素，因此導致氮滲透到地下水中。為了防止硝態(tài)氮的流失，Ravensdown公司開發(fā)了一種eco.n的產品，是一種硝化抑制劑，它的作用是降低有害的氮滲透和氣態(tài)損失，通過在放牧過的草地上提高土壤肥力循環(huán)來增加牧場的生產力。

選擇6 品牌型共享價值創(chuàng)造

在共享價值品牌戰(zhàn)略的實施過程中，首當其沖的是信息可靠性問題。例如，參與生產一個餐桌的所有活動需要清楚地呈現給消費者。他們需要知曉其中的公共利益，伐木過程中對生物多樣性的保護、在生產過程中的循環(huán)用水、在運輸過程中的最小化碳排放、在勞工使用過程中對于員工健康及發(fā)展的支持，以及對地球與社會的基本負責任的精神與態(tài)度等，展示這些信息的一個途徑就是共享價值標簽（如生態(tài)標簽、低碳標簽）。

事實上，在上個世紀的歐美，就大量出現產品認證俱樂部，他們通過不同但相似的程序和規(guī)范，對企業(yè)管理的規(guī)范、過程以及結果進行評估，試圖以評估的結果為相應的企業(yè)及其品牌貼上類似生態(tài)標簽一樣的符號，以降低環(huán)境主義運動引致的各種認知成本。如美國的林業(yè)及紙業(yè)協會1995年設立自己的認證機制：可持續(xù)林業(yè)倡議（Sustainable Forest Initiative）。此前的森林管理委員會（FSC）就提出從環(huán)境（如種植園的土壤和生態(tài)保護）和社會方面（如對原住民和勞工標準的尊重）等方面度林業(yè)企業(yè)認證，目前，通過FSC認證的企業(yè)占比已經超過10%，而且售價相較其他企業(yè)更高。

再如，“歐洲之花”歐盟生態(tài)標簽（Eco. label）又名“花朵標志”，是歐盟1992出臺的綠色生態(tài)標簽。其核心思想是，選出各類產品中在生態(tài)保護方面的佼佼者，予以肯定和鼓勵，從而逐漸推動歐盟各類廠家積極參與生態(tài)保護，降低產品設計、生產、銷售到使用，直至最后處理的全生命周期的環(huán)境影響。歐洲之花的生態(tài)標簽同時提示消費者，該產品符合歐盟規(guī)定的環(huán)保標準，是歐盟認可與信任并鼓勵消費者購買的“綠色產品”。

除此之外，全世界范圍內類生態(tài)標簽的認證：澳大利亞卓越環(huán)境選擇（Australian Environmental Choice）、北歐天鵝（Nordic Swan）、ISO14025（量化全生命周期內工業(yè)流程、活動與產品的環(huán)境影響的方法）、碳信托（Carbon trust）、有機食品、綠色產品、B公司（Benefit Corporation）等。需要注意的是，這些認證與此前 ISO14001和EMAS認證并不等同，前者主要關注企業(yè)生產流程，而后者關注于產品標準。

當然，信息可靠性并一定非要生態(tài)標簽之類來進行完成，也可通過營銷溝通來完成。比如，美體小鋪（BODYSHOP）的品牌塑造過程就是通過定位于負責任品牌，通過鮮明的理念主張（支持社群貿易、維護人權、反對動物測試、積極支持自尊和保護我們的地球，對推動社會和環(huán)保改革不遺余力）以及系統而持之以恒的傳播體系來完成的。也就是說，共享價值特征的品牌與其他突出特性的品牌塑造并沒有本質性區(qū)別，均為企業(yè)基于特定的理念與標準，通過整合營銷傳播手段進行的系統性營銷傳播溝通與塑造。

本文受教育部人文社會科學項目“共享價值主張對消費者品牌契合行為的影響機制研究——以社會嵌入為研究視角”（20YJA630046）資助。