王澤霖

將盲盒娃娃丟入沸水，蓋上鍋蓋，煮三五分鐘……近期，一批煮盲盒娃娃的視頻走紅小紅書、B站等內容平臺。

這不是對盲盒娃娃進行銷毀，而是在進行一種叫作改娃的活動。

所謂改娃，便是消費者在購買盲盒后，對盒內玩偶所進行的一種改造。

把娃娃放入沸水中煮是改娃的第一步，目的是為了將娃娃部件間的膠水軟化，以將娃娃拆分成零件。之后，還要對娃娃零部件進行去色、打磨、塑形、上色、重新組裝，將娃娃改造成為全新的形象。

這一模式的走紅，與盲盒的衰落有很大關聯(lián)。

盲盒不香了

2016年7月，泡泡瑪特首款潮流玩具產(chǎn)品Molly星座系列盲盒上市。

憑借精致的形象、親民的售價、成癮性的玩法，曾經(jīng)聲名不顯的泡泡瑪特成功打破潮玩固有圈層，吸引了數(shù)量龐大的年輕消費群體搶購。

此后，以盲盒為營銷手段，泡泡瑪特一路狂奔。2017年至2019年，泡泡瑪特的收入分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元，3年賺了20多億元，凈利潤暴漲近300倍。

2020年12月11日，泡泡瑪特正式在港交所掛牌上市，發(fā)行價為38.5港元/股。上市首日高開超100%，報77.1港元/股，總市值突破千億港元。

泡泡瑪特的財富神話，引得無數(shù)品牌擁入盲盒賽道。不僅有52TOYS、TOP TOY、IP小站等潮玩品牌打造盲盒產(chǎn)品線，機票、奶茶、文具，甚至蔬菜瓜果等也紛紛推出盲盒玩法。一時之間，萬物皆可盲盒，萬物也皆做盲盒。

然而，隨著盲盒這一營銷打法的濫用，其弊端也逐漸開始凸顯。

重復款堆積，盲盒身價腰斬

潮玩品牌大量生產(chǎn)制造盲盒，潮玩愛好者為了集齊套裝不計成本，導致大量重復娃娃的出現(xiàn)。

對于消費者來說，這些重復娃娃食之無味、棄之可惜，為了避免閑置，有的消費者會選擇送人，也有的消費者會選擇在二手平臺上低價甩賣。據(jù)了解，在閑魚、轉轉等二手平臺上，很多原價59元的盲盒，被拆出后20元就能買到。

框架僵化，設計創(chuàng)新乏力

潮玩品牌在開發(fā)盲盒產(chǎn)品時，通常會設置相應主題，在該主題下方，會分別設計出12款不同的娃娃。

設計更多的款式，讓消費者隨機抽取，這是盲盒玩法的精髓。然而，一個主題12款娃娃的框架，也很大程度上制約了盲盒的創(chuàng)新。

目前，許多潮玩品牌都是以星座、職業(yè)、月份等作為主題設計系列盲盒，雖然在一定程度上達成了調性統(tǒng)一，方便產(chǎn)品的研發(fā)，但從創(chuàng)新的角度來看，這嚴重限制了設計師的想象力與創(chuàng)造性。

消費重心旁移，潮玩IP被弱化

伴隨著盲盒的走紅，“雷款”“常規(guī)款”“隱藏款”等名詞也逐漸活躍在潮玩愛好者圈層。對于這些愛好者來說，他們在購買盲盒之前往往會閱讀攻略，通過搖盒子、稱重等多種方式，以避免買到系列中的“雷款”，并嘗試抽取“隱藏款”。

從打造潮玩品牌的角度來看，這并不是一件好事。消費者將產(chǎn)品劃分為“雷款”“常規(guī)款”“隱藏款”，甚至采取“作弊”手段進行購買，意味著消費者的消費重心已經(jīng)轉移，其購買的是“Molly xx款”這一特定產(chǎn)品，而不是Molly這一通用IP。

而這，對于以IP提升產(chǎn)品附加值的潮玩行業(yè)無疑是致命的。

改娃逐漸興起

盲盒的弊端也催生了改娃的誕生。

言吾豪是小紅書平臺一名專業(yè)的改娃博主，因為他自己經(jīng)常抽到“雷款”，所以萌生了改娃的念頭。

在他手中，Dimoo、Skullpanda、Labubu等盲盒娃娃被拆分重組為各式全新形象。

2月24日，電影《新神榜：哪吒重生》上映之際，言吾豪曾制作一款“Dimoo蒸汽朋克《哪吒重生》”的創(chuàng)意娃娃。

這款娃娃本體使用的是泡泡瑪特Dimoo社會大學系列—外賣boy，配件選用了彈簧（排氣管）、皮革（護目鏡帶），使用琺瑯漆進行上色噴涂。

此外，言吾豪還曾以SkullPanda為原型打造火影忍者系列，包括“旗木卡卡西”“宇智波鼬”“藥師兜”“我愛羅”“迪達拉”，等等?！案耐薏煌诘袼埽腔谝粋€已有形象去發(fā)散與衍生，如果完全是一個新娃，前后對比后就不能形成共感?！毖晕岷涝诓稍L中表示。而所謂共感，便是在娃娃原有特征的基礎上進行有限度的發(fā)散、修改之后，消費者仍能夠對娃娃的原本身份進行有效分辨。

從這一點上來看，改娃更像是一場“換裝”游戲，其本質上，仍依托于潮玩原有的IP與號召力。這也為改娃從業(yè)者帶來了一定的法律風險。如果只是出于個人愛好，對盲盒娃娃二次創(chuàng)作、上傳社交平臺，這是作為消費者的權利；但如果用于商業(yè)用途，私自接單或售賣，則很有可能造成對原IP的侵權。

當然，對于潮玩品牌來說，改娃也并非水火不容的敵人，有些優(yōu)秀的改娃作品，能夠很好地對IP進行再推廣和再創(chuàng)新。

事實上，言吾豪曾多次被泡泡瑪特邀請參加官方舉辦的線下活動。目前，他也簽約于泡泡瑪特旗下的葩趣MCN。

風口退去，潮玩巨頭轉型

8月27日，泡泡瑪特公布了2021年上半年的“成績單”。報告顯示，公司上半年總營收為17.73億元，較上一年同期增長116.8%；毛利11.17億元，同比上漲109.4%。

值得注意的是，泡泡瑪特這份最新的業(yè)績公告里，已經(jīng)幾乎見不到盲盒二字。而在市場上，泡泡瑪特也放棄了以盲盒為主的營銷策略。

打開泡泡瑪特的天貓旗艦店可以看到，雖然各式盲盒依然存在，但已經(jīng)開始進行整套售賣，如泡泡瑪特最新上市的“SkullPanda人生如戲”系列，單個售價69元，整套12個售價828元，并未有溢價或套路存在。

此外，泡泡瑪特還正加速開發(fā)“MEGA珍藏系列”這一高端潮玩產(chǎn)品線。

“MEGA”在英文中有“巨大的”“優(yōu)秀的”意思。顧名思義，該系列的特點便是對原有的盲盒娃娃進行放大和升級，如該系列下的Molly 1000%，便是將原本只有7厘米高的Molly盲盒，用更好的材質、更優(yōu)的工藝做至70厘米。

該系列也獲得了玩具圈甚至潮流圈的關注。

前段時間，泡泡瑪特發(fā)售了海綿寶寶聯(lián)名款的SPACE MOLLY 1000%，雖然售價為4999元，比普通盲盒59元的售價翻了近85倍，但還是引發(fā)23萬+的消費者進行爭搶。一些沒搶到的愛好者，在二手平臺上甚至出價數(shù)萬元進行購買。

王霏霏、楊超越、宋茜、李純等明星紛紛與SPACE MOLLY 1000%同框合影，甚至手持娃娃的太空槍擺出各種造型。

此外，陳赫曬出了SPACE MOLLY 1000%的360度無死角高清大圖，而謝霆鋒則異常認真地拍攝了一條該娃娃的開箱視頻。

泡泡瑪特開拓“MEGA珍藏系列”新陣地，其競爭對手也不再執(zhí)著于單一的盲盒。

作為泡泡瑪特的主要競爭對手之一，除盲盒、變形機甲、文旅文創(chuàng)題材的超活化系列、高端產(chǎn)品DREAMFAIR、桌游5個產(chǎn)品線外，52TOYS計劃今年將增加3個新的產(chǎn)品線：in像、BEASTPUNK、閃電奇舞。

其中，“in像”是對某個形象在經(jīng)典的瞬間所做的一個立體還原，偏向比例較大一點的手辦、景品等；“BEASTPUNK”是6寸（20厘米）的可動系列，配件、服裝都可以脫卸，把玩性比較強；“閃電奇舞”則是3.75英寸（9.525厘米）的可動玩偶，與很多知名IP合作打造。

喧囂落定，潮玩回歸IP

盲盒的興起，使泡泡瑪特的發(fā)展進入上升期，并創(chuàng)造了一個令所有人都為之矚目的財富神話。

然而，隨著眾多競爭對手的入局、無限制的生產(chǎn)，盲盒開始顯露出弊端，造成大量重復款娃娃在二手市場被低價甩賣，催生了改娃這一新生業(yè)態(tài)。

潮玩行業(yè)巨頭如泡泡瑪特、52TOYS等也開始將目光轉移，如泡泡瑪特打造“MEGA珍藏系列”，52TOYS上新“in像”“BEASTPUNK”“閃電奇舞”全新產(chǎn)品線。

這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，歸根結底，是浪潮退去后，投資者、消費者已逐漸恢復了冷靜，潮玩也如之前被吹上風口的行業(yè)一樣，再次回歸其商業(yè)的本質—IP。

如今，潮玩行業(yè)的腳步雖逐漸放緩，但這只是擠出了水分，重歸健康發(fā)展。在消費不斷升級、Z世代占據(jù)消費主力的當下，潮玩這門生意不會落幕，只是需要潮玩品牌為之付出更多的努力。