從江南布衣事件看品牌人格化

王昕

近日，江南布衣的負(fù)面新聞在社交媒體上不斷發(fā)酵，形成了輿論風(fēng)暴，也激起了廣泛的社會批評。面向孩子的服裝產(chǎn)品，不但沒有體現(xiàn)溫情和關(guān)懷，還公然印制侮辱性語言和挑逗性符號，這種現(xiàn)象本身就是企業(yè)價值觀異化的表現(xiàn)。值得反思的是，為什么這種童裝能上市？為什么這種童裝宣傳廣告能夠發(fā)布和傳播？無論個中緣由何在，其實都說明當(dāng)前廣告審查存在一定程度的乏力和缺位。除此之外，應(yīng)該注意的是，近年來這種問題廣告并非偶然個例，廣告中出現(xiàn)的價值觀問題和倫理問題，始終是一個值得關(guān)注的社會文化亂象。

全棉時代、杜嘉班納等品牌都曾因觸及這方面的紅線而導(dǎo)致品牌形象受損。那么，既然不斷有前車之鑒，為何仍有品牌前赴后繼地“踩坑”“翻車”？筆者認(rèn)為，主要是企業(yè)在商業(yè)傳播中忽略了以下三個方面的問題：

首先，企業(yè)對于廣告價值要有正確理解。在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)對于廣告的功能較為關(guān)注，也做了很多解讀，例如在傳統(tǒng)市場中，廣告的作用被解讀為拉動銷售，強(qiáng)調(diào)對于消費者觀念和行為的培養(yǎng)和影響；而數(shù)字商業(yè)環(huán)境中，廣告的作用又更多地被強(qiáng)調(diào)為品牌塑造，而銷售的任務(wù)則讓渡給了流量引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化的多元化方式。由此可見，企業(yè)往往更習(xí)慣于從功能的角度去理解和使用廣告，進(jìn)而決定廣告的內(nèi)容、形式和傳播路徑，但往往會忽略廣告與企業(yè)價值觀之間的綁定關(guān)系。

作為一種商業(yè)傳播方式，廣告內(nèi)容的編碼和選擇，其實就是企業(yè)的對外發(fā)聲方式，廣告內(nèi)容不僅是對于商品的簡單陳述和介紹，背后體現(xiàn)的是企業(yè)的整體價值觀和社會愿景，因此，企業(yè)對于廣告的認(rèn)知和思考，應(yīng)當(dāng)從企業(yè)價值觀的高度著眼，而不能僅僅將廣告作為商業(yè)符號的簡單聚集和承載。如果企業(yè)忽略了廣告與企業(yè)價值觀的綁定和互動關(guān)系，必然會在廣告中出現(xiàn)倫理和道德層面的種種問題，從而為企業(yè)品牌傳播埋下隱患。

其次，企業(yè)對于品牌人格化塑造要有深入理解。在傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境之中，企業(yè)塑造品牌的目標(biāo)，在于更好地實現(xiàn)與消費者溝通，彌補(bǔ)社會化大生產(chǎn)過程中的產(chǎn)銷溝通缺失。然而，隨著融媒體傳播環(huán)境的全面成型，品牌的數(shù)字化樣貌和消費者對話模式都發(fā)生了深刻變化，在這種情況下，品牌不僅僅是簡單的傳播符號，而是在某種程度上已經(jīng)成為了一種人格介質(zhì)。數(shù)字媒體環(huán)境下，企業(yè)其實要通過品牌實現(xiàn)的是人格化塑造。企業(yè)如果違背了這一點，很難徹底規(guī)避商業(yè)傳播中存在的風(fēng)險。因為在融媒體環(huán)境中，企業(yè)和消費者的關(guān)系塑造，很多時候比商品的使用價值更加重要，在這種情況下，消費者如何認(rèn)知品牌？形成什么樣的印象？關(guān)聯(lián)什么樣的情感？這些問題比商品能夠直接滿足什么樣的使用價值要更為關(guān)鍵，因此，今天的品牌無論通過傳統(tǒng)大眾媒體，亦或新型社交媒體，只要發(fā)聲，就是一種品牌人格化的展示。

對于社會公眾而言，消費者不但會從科技、功能、使用價值等層面去認(rèn)知品牌，同時也一定會從價值觀、人格、精神層面去評價品牌。違背基本人格標(biāo)準(zhǔn)和倫理底線的表達(dá)方式，不但不能被認(rèn)為是創(chuàng)意，而且還是影響品牌長期健康發(fā)展的禍亂之源。

最后，企業(yè)對于廣告記錄和再現(xiàn)功能要有清晰認(rèn)知。新媒體時代，信息的迭代速度越來越快，似乎問題信息都可以通過刷屏的方式引導(dǎo)用戶的注意力轉(zhuǎn)移，“閱后即焚”的信息處理模式也似乎成為了數(shù)字用戶的群體思維方式。然而在這種表象之下，互聯(lián)網(wǎng)的“遺忘缺失”機(jī)制往往容易被忽略，用戶的注意力轉(zhuǎn)移并不代表企業(yè)危機(jī)的真正平復(fù)，很多時候只是短暫地遺忘和關(guān)注點切換。長期看來，一旦遇到類似的場景和環(huán)境，這家企業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過的問題和社會化批評，很容易死灰復(fù)燃，對自身品牌的健康發(fā)展造成負(fù)面影響。尤其是問題廣告，一旦出現(xiàn)，很難真正被社會原諒和遺忘，單次問題造成品牌“社會化死亡”的風(fēng)險激增。

因此，筆者建議，越是在商業(yè)傳播門檻降低的時代，企業(yè)越應(yīng)當(dāng)重視廣告中的信息加工和價值觀傳達(dá)。因為傳播的低門檻只是表象，缺乏遺忘機(jī)制才是數(shù)字媒體值得敬畏的地方。就商業(yè)傳播來說，廣告是品牌人格最生動的表象，長期來看，企業(yè)的價值觀念、人格特質(zhì)和文化偏好都會在廣告中被忠實記錄、生動再現(xiàn)、隨時可能在某個場景或機(jī)制的觸發(fā)下，引發(fā)社會的解讀、還原和評判。

除了享受傳播機(jī)制的便利之外，今天的品牌或許比任何一個時代都更需要懂得敬畏，在這一共同的傳播環(huán)境之下，無論是對個人還是企業(yè)，這一道理都同樣適用。