張依依 林逸帆

摘 要： 以微信公眾號“新世相”為例，運用觀察法和案例研究法，研究在新媒體時代背景下“新世相”為什么會成功及其成功的秘訣，其公關(guān)運作模式為何，是否與敘事有關(guān)等，并對“新世相”2015至2017年間所舉辦的19場活動進行了深入描述與評析，發(fā)現(xiàn)其中九個活動極度成功，于是以此建構(gòu)出新世相成功的“六步驟行動方案模式”。在上述發(fā)現(xiàn)中，“新世相”獨特的敘事都扮演著重要的角色，足證即使在新媒體年代，貼近人心的敘事仍然是公關(guān)廣告人必備的素養(yǎng)與能耐。

關(guān)鍵詞： 文青; 行動方案模式; 用戶生成內(nèi)容; 敘事; 新世相

中圖分類號： G206.3; C912.31; F713.852 文獻標識碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2021.04.006

一、 前 言

新媒體的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位，人們的生活方式也產(chǎn)生了極大的變化。日新月異的網(wǎng)絡(luò)科技，不僅打破了傳統(tǒng)媒體的格局，也“入侵”了人類世界，成為接收訊息不可或缺的渠道。如此一來，依附于傳統(tǒng)媒體而生的公關(guān)、廣告業(yè)，在經(jīng)歷了這么一波新媒體技術(shù)革命后，帶來了什么樣的改變、對營銷又帶來什么樣的影響？尤其是自從微信——既是實時通訊軟件，也是社群媒體——推出“公眾號”后，人人可以隨時隨地發(fā)感想、發(fā)訊息、發(fā)軟文，穿透力強，功能強大，某種程度上，似乎顛覆了傳統(tǒng)公關(guān)、廣告的營銷手段。

根據(jù)騰訊發(fā)布的《2015微信用戶數(shù)據(jù)報告》，80%的微信用戶關(guān)注微信公眾號，其中“自媒體”（self-media）所占比例最高，為29.1%。根據(jù)Bowman與Willis[1]的觀點，自媒體是大眾透過強化的數(shù)字科技與全球知識體系相連，進而分享自身事跡和消息的途徑?！靶率老唷本褪且患乙劳杏谖⑿殴娞柕淖悦襟w“新內(nèi)容”公司，憑著創(chuàng)辦者的聰明與能干，日漸壯大，不僅威脅了傳統(tǒng)公關(guān)廣告的運作，也悄悄改變了業(yè)界的生態(tài)。如今新世相逐步轉(zhuǎn)型，拓展營運型態(tài)，甚至倚仗著日積月累的內(nèi)容IP，開拍影視作品。新世相的崛起太迅速，激起不少研究者的興趣，想探討其成功的原因及它的公關(guān)運作模式。所謂“公關(guān)”運作模式，泛指舉辦活動的策劃與執(zhí)行行為范式。傳統(tǒng)上，辦活動是公關(guān)公司的專長，但需要仰賴傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞，才能完美執(zhí)行。可是新世相卻透過簡單的自媒體操作，就把活動辦得風生水起，比一般營銷屬性的公司還來得精彩有效，這其中有什么秘訣或公式？這也是新世相吸引研究者的原因之一。

新世相由北大中文系高材生張偉于2015年10月所創(chuàng)辦;第二年，就因為“逃離北上廣”的活動而嶄露頭角，一役成名。新世相的slogan是：“每天最后一分鐘的人生學校，我們終將改變潮水的方向”[2]。在每天即將結(jié)束的深夜最后五分鐘，它會推文給所有用戶，伴隨著粉絲入眠。就是這樣的互動，與粉絲產(chǎn)生了情感連結(jié)，每天還有晚禱時刻，給粉絲一個主題，讓粉絲留言，好的留言就有機會登上留言版供人欣賞，后臺也不時回饋互動。

社群媒體的核心就是互動，新世相很知道它的社群需要什么，而它所設(shè)計的話題，也總能讓粉絲積極響應，留得住粉絲，也為日后線下的活動奠定基礎(chǔ)。新世相是用UGC（user-generated content）用得最好的自媒體之一，它總能使粉絲敘述心情故事，自發(fā)性地寫了許多好內(nèi)容，而這些珍貴的故事，日后又能為新世相再利用，成為其內(nèi)容IP。新世相就這樣迅速漲粉，日益壯大，大到許多品牌、企業(yè)、新媒體找上門，請求贊助它的活動。張偉曾侈言要讓新世相在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域里，成為那個大家說起來就會想到的前兩三家公司，而今他真的做到了[3]。

二、 相關(guān)文獻綜述

“新媒體”是一個寬泛的概念，指利用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，透過計算機、手機等終端，向用戶提供訊息的網(wǎng)絡(luò)平臺。Gillmor[4]指出，新聞媒體3.0的代表就是自媒體，如：博客、臉書、推特、微博、微信公眾號等，均屬之。如今傳統(tǒng)媒體盡顯疲態(tài)，無法滿足公眾的需求，使得新媒體愈顯英姿勃發(fā)。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播更便捷，傳播面更廣，任何訊息都可以一秒傳遞，擴散至整個網(wǎng)絡(luò)，造成網(wǎng)民的熱烈反響。既然這樣便捷有效，自媒體的營銷也就不可免了，臉書就是最典型的例子，在臺灣幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷都離不開臉書，而大陸則以微信、微博為多。

Dewing在Social Media：An Introduction一書中指出[5]，盡管其影響尚無法評估，但“社群媒體”（social media）正在改變?nèi)藗兣c他人互動的方式。社群媒體因其屬性，允許用戶加入在線社群，在線交流，并貢獻自創(chuàng)內(nèi)容。并且也出現(xiàn)了一個新現(xiàn)象，就是人們永遠在線（always on and connected），手機永遠保持鏈接，且社群媒體帳戶也持續(xù)在線[6]，這是一個前所未有的現(xiàn)象，與本研究密切相關(guān)，因為若非如此，新世相就無法這么成功。

現(xiàn)今的年輕人和上一代不同，他們出生在一個數(shù)字的世代，而這些“數(shù)字居民”把大部分的時間都花在各種新媒體上，與人的互動也透過社群媒體來完成，無怪乎許多企業(yè)都把社群媒體納入營銷策略。根據(jù)Chaffey[7]在Smart Insights上發(fā)布的《2019全球社群媒體總研究》，全球總?cè)丝?6億多，有43億是網(wǎng)絡(luò)用戶，占57%，其中手機社群媒體的活躍用戶就有34億，占總?cè)丝诘?5%。社群媒體用戶日增，對新世相這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺公眾號幫助極大，也為它提供了發(fā)展壯大的溫床。新世相的熱門活動在社群媒體上的閱讀量與討論量，時不時就達到百萬或千萬，這都是從前無法想象的。

今日所謂UGC（用戶生成內(nèi)容）網(wǎng)站如Youtube，正創(chuàng)造新的觀看模式，并和社群鏈接，讓用戶更具創(chuàng)造力、想象力，也開發(fā)了新的商業(yè)機會。如今數(shù)以億計的網(wǎng)絡(luò)用戶都是自我發(fā)布（self-publishing）的消費者和生產(chǎn)者[8]，UGC的出現(xiàn)，極大化重塑、整合了在線市場。過往《時代雜志》封面的“年度風云人物”多為歷史上的重要人物，而2006年的封面人物，則是一臺計算機，屏幕寫了個“你”字。你參與網(wǎng)絡(luò)，你成為主角，這是一場社會實驗，編輯Grossman[9]指出，少數(shù)人奮力爭取到的強大力量，終于改變了世界，正統(tǒng)新聞界終于肯定了數(shù)字文化的參與者--“用戶”（user）。用戶投入精力，在非專業(yè)的環(huán)境下產(chǎn)制內(nèi)容，而produser和co-creator也成為學術(shù)用語，形容用戶怎樣徘徊于“制作人-消費者”之間，對提高生產(chǎn)力，幫助很大[10]。co-creator即共創(chuàng)者，由于社群連結(jié)之故，合作變得容易，就出現(xiàn)了共同創(chuàng)意或共創(chuàng)內(nèi)容。根據(jù)van Dijck[10]，UGC使得媒體傳播活動的界線愈趨模糊;更多人參與到傳播活動，人人都能提供內(nèi)容，人人都是生產(chǎn)者，又都是消費者。參與式文化于焉產(chǎn)生，人們開始參與到虛擬社區(qū)中，共同參與創(chuàng)作，再分享到社群，與現(xiàn)實世界連結(jié)，這就是“在線線下活動”（O2O）的前身。

在這網(wǎng)絡(luò)信息科技飛速發(fā)展的時代，加上讀文科的背景，使得張偉如魚得水。網(wǎng)上有人稱他為文藝青年、文藝教主，筆者曾言“在網(wǎng)絡(luò)的時代，得文青者得天下”，證之于張偉，似乎已然應驗了。“文青”（hipster）這個概念，如今已成為各地日常用語的一部分，也引起學術(shù)界的關(guān)注[11-12]，甚至成為國外媒體最愛報導的現(xiàn)象之一，儼然網(wǎng)絡(luò)病毒，傳播迅速，成為一種時尚[13]。

文青的定義模糊又流動，泛指當代次文化的一群獨立自主、對某些事有相同定義和看法的群體[14-15]。今日文青的興起，與網(wǎng)絡(luò)糾葛不清，網(wǎng)絡(luò)是孕育和研究文青的沃土[16];網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的地區(qū)，文青的穿透力就強，這是文青現(xiàn)象遠播、各大都市文青興起的主因。在一般人眼中，文青似有貶義，認為他們是畢業(yè)于人文社科系的大學生，多為中產(chǎn)階級，時間太多、太閑[15]。當代社會對文青褒貶不一，看法呈現(xiàn)兩極，少有人愿與文青這個標簽主動鏈接，因為在某些情境下，這反而是一種嘲諷，有時文青自己也排斥這一標簽。

年輕人次文化，最早源于上世紀40年代末的美國。文青主義（hipsterism）一詞則最早出現(xiàn)于1958年，但真正被用來形容文青現(xiàn)象則始于2003年的《文青手冊》（The Hipster Handbook）一書，書里對文青的生活方式、非主流文化的品味、穿扮、價值和趨勢，都有詳細的說明。根據(jù)Lanham[17]的看法，文青喜歡透過有創(chuàng)意的穿扮來使自己與眾不同，深信反諷比理性更能引起共鳴，也比大多數(shù)人更具有文化意識。文青通常來自富有或中產(chǎn)的背景[14]，也相對叛逆，但卻逐漸成為美國青少年叛逆的最新象征[13]。文青的目的，就是在這看上去幾乎雷同的社會，創(chuàng)造出屬于自己的風格[13]。

不管知與不知，文青現(xiàn)象現(xiàn)已席卷了全世界千萬青少年，比之前所有的次文化運動都來得轟動，因為網(wǎng)絡(luò)時代消息傳遞迅速，所以跟隨者眾[13]。如今文青主義已經(jīng)成為一種以探索美國藝術(shù)、音樂、時尚、文學和生活方式而聞名的次文化，有自己的品味和偏好，也強烈主張“做自己”[18]。正是這樣的態(tài)度，使文青成為當下最熱門的群體，許多人模仿，也不少人利用，例如許多成衣品牌，就模仿文青的品味出產(chǎn)潮牌衣物，年輕人也趨之若騖。新世相儼然是文青的虛擬集散地，也發(fā)布很多很“文青”式的語言與活動，同時也鼓勵用戶“做自己”。

三、 本文的研究方法

本研究綜采“觀察法”與“個案研究”法。自2015年10月新世相公眾號“歸來”（封號后重開張）開始，至2017年10月止，本文研究者歷時兩年，觀察整理它所舉辦的大大小小約19個活動，并依時間順序逐一分析論述。黃國彥認為[19]，觀察法是一種在自然或可控的情境下，依照明確的研究目的，對個體的行為或現(xiàn)象，作有計劃、有系統(tǒng)的觀察，并客觀解釋觀察記錄的研究方法。用觀察法搜集資料，可以描述現(xiàn)況或形成假設(shè)，但觀察的過程必須做到客觀和標準，觀察的結(jié)果也必須經(jīng)得起他人的檢核。根據(jù)林佩璇的看法[20]，觀察法的優(yōu)點，就是可以在自然的情境下搜集數(shù)據(jù)，而且可以搜集量化研究無法獲得的數(shù)據(jù)。

Zainal認為[21]，個案研究是強有力的研究方法，尤其當案例需要整體、全面又深入的研究時。根據(jù)Yin的觀點[22]，下面四個條件吻合時，即適合使用個案研究法：

第一，研究重點在回答“怎么”及“為什么”的問題，即深入了解事件發(fā)生時的過程（how）和原因（why）;

第二，研究者無法操縱參與者的行為，也不能控制整個事件的發(fā)生;

第三，研究者想概括情境脈絡(luò)，認為它與正在研究的現(xiàn)象有關(guān);

第四，現(xiàn)象和脈絡(luò)的邊界模糊不清時。

本研究兼用觀察法和案例研究法，以“新世相”為案例，將它歸來后兩年內(nèi)所辦的約19個活動，依時間順序，以一條向右無限延伸的軸線呈現(xiàn)時間，并以英文26個字母依序編號，然后逐一敘述、分析這些活動的內(nèi)涵與成效（限于篇幅，原19個活動的論述在此省略）。在缺乏后臺最終閱讀量、閱讀討論量的狀況下，研究者希望透過這樣的析論，能抽繹出幾個具代表性的檢驗指標，再用這些指標去檢驗這19個堪稱刷屏的活動，然后歸納出其中幾個特別成功的活動，加以分析，希望能探討出新世相成功的原因及運作秘訣。表1為時間軸加上新世相在2015-2017年內(nèi)所舉辦的19個活動及其編號、名稱與日期。

研究者從經(jīng)驗中已經(jīng)知道“互動”是新世相活動成功的重要因素，而互動又可分為：O2O（打通在線線下）以及粉絲UGC討論/分享兩種。此外，一個煽情的口號（相關(guān)分析見后面），瀏覽量（唯一能在頻幕上看得到的官方數(shù)據(jù)，新世相幾乎都是10萬+起跳），以及活動是否被人模仿（以研究觀察時限為止），都很適合用來判定活動是否非常成功的指標。最終，研究者抽繹出下列五大檢驗指標：1.O2O，活動打通在線線下;2.有大量的UGC;3.有具煽動性的活動口號;4.瀏覽量破10萬;五是活動IP被模仿。

再以這五大指標去檢驗這19個活動，就得到表2。

本研究的操作定義是，如果在這19個活動中，任何一個活動具備了五項檢驗指標中的四個，就表示這個活動非常成功，其編號也就改成大寫字母，底色也加深，見表2，復及表1。結(jié)果共有九個活動出線。其中第3項指標與敘事有關(guān)，它的認定也像敘事——是件較主觀的事，但適巧這九個出線的活動，第3項均得到勾號（見表2），顯示一個好的口號，確實是活動成功的基礎(chǔ)，尤以新世相為然。

這樣一來，新世相這兩年內(nèi)所辦最成功的九個活動，就赫然出現(xiàn)了。

四、 析論九個成功活動

根據(jù)上述研究，新世相在2015—2017年間，舉辦了9個很成功的活動，使它聲名大噪，這其中三個編號為C、J、K的活動，竟然有五項指標全部獲取勾號，堪稱滿分。限于篇幅，下面就依照英文大寫編號及其順序，概略析論這九個活動。這些活動中有幾個得到網(wǎng)絡(luò)上廣泛的關(guān)注與討論，因此有一些足以佐證的后臺數(shù)據(jù)可資引用，對于這種案例，本文所花的篇幅也就相對多一些，因為這表示它們正是爆款活動。

B.“凌晨四點的北京”：2016年5月，新世相開始啟動系列深夜城市活動，展現(xiàn)大多數(shù)人睡夢中的世界。同年6月，新世相在深夜推送了《凌晨四點的北京》，引起廣大網(wǎng)民的共鳴，用戶發(fā)來數(shù)千個凌晨四點的故事，新世相從中挑了40多個放到網(wǎng)上，結(jié)果在微博、微信上分別獲得200萬的閱讀量。這些故事有的很離奇，有的很普通，有的很勵志，有的很痛苦;每個人的故事都很真實。之后新世相又聯(lián)合“映刻”直播，從中挑了13人——安保監(jiān)察員、鬼故事主播、值班手術(shù)醫(yī)生、鋼管舞娘等，安排他們共同直播凌晨四點鐘是怎么過的，結(jié)果吸引近33萬人觀看，微信閱讀量70萬。這次活動被評為一次“有預謀的集體熬夜”，營造出一種與用戶一起冒險的感覺。

根據(jù)張偉的看法[23]，熬夜是很多優(yōu)秀城市人的常態(tài)，這群人都很無聊、孤獨，深夜孤獨是普遍存在的現(xiàn)象;而新世相就是要讓人知道，在這座城市里其實很多人跟你一樣，晚上睡不著，同處于無聊的無助狀態(tài)，這種生活其實很精彩，不要把它看成負面的。2017年5月，新世相透過讀者提供的真實故事，請電影人拍攝短片《凌晨四點的上?！泛汀读璩克狞c的重慶》，前者播放量超過三千萬，后者超過一億。

C.“逃離北上廣”：編號C和K分別是逃離北上廣的第一和第二季活動，因此把它們寫在一起?！疤与x北上廣”是最早引起筆者注意的活動，“逃離”二字加上當時由于空氣、房價、壓力等常引起人們討論的“北上廣”，注定了紅火的命運。逃離北上廣系與“航班管家”共同舉辦，新世相在2016年7月8日周五早上八點推文告訴用戶：我準備好了30張往返機票，只要你來，就讓你走……只要你在四小時內(nèi)趕到北京、上海、廣州三個城市的機場，就可以馬上起飛，去一個未知但美好的目的地。你會問：我可以嗎？……你可以自己為自己作主，去冒險，成為你想當而沒有當成的人。

全文第二人稱，好像在下指令，很容易激發(fā)人去行動。此外，還有些符合文青的任務(wù)設(shè)定，例如：喝一瓶嶗山白花蛇草水后，再喝一瓶嶗山可樂;撿一段長白山小樹枝，去香港找黃大仙算命，在三亞把一封信裝進漂流瓶……這30個人出發(fā)之后，還會有后續(xù)的游記、心得、照片等。

結(jié)果這個文案在公眾號和微博上的閱讀量近200萬，微博話題閱讀量3 500萬，北上廣直播總觀看量120萬，文章留言5 200條，后臺互動留言8萬條，當天漲粉過10萬。為什么反響這么大？確實有不少在大城市討生活的人，厭倦來自生活和工作上的壓力而想逃離。新世相抓住這個心理，瞬間戳中了無數(shù)上班族的心。此一活動可說是新世相發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，之所以空前成功，不僅因為活動本身與粉絲群高度吻合，并且還有深層的追求和鼓勵。

新世相自歸來后，一直努力培養(yǎng)與用戶的“情感鏈接”，其用戶60%為女性，年齡在18～35歲之間，大部分集中在北、上、廣、深一線城市及杭州、成都等準一線城市，凡此都為這次的活動奠定了基礎(chǔ)。當時有人說這個活動應該是“2016年營銷事件的top3了”，張偉仍不以為然，認為它不僅只是營銷事件，還是個與旅行有關(guān)的商業(yè)設(shè)想，“新世相做任何一件事情都有目的”[24]。

十個月后，第二季的逃離北上廣活動展開，活動訴求一樣，但商業(yè)氣濃厚許多，免費機票也增為100張。在短短半小時以內(nèi)，閱讀量就破萬，共有近17，000人報名，超過一萬人以上涌進機場。合辦的有“一直播”平臺，及13位演藝界人士——陳可辛、陳妍希、楊佑寧、萬茜等，也同樣為每個目的地設(shè)置了任務(wù)。譬如張亞東希望你乘坐Audi A3去西湖湖畔找一家百年老店，陳數(shù)希望你去香格里拉尋找一個彝族孩子，送他幾本兒童讀物，聽他講一個民間故事等。新世相還為大家準備了Lancme“逃離包”，里面有防曬乳、精華液，還邀請了QQ音樂、滴滴、摩拜、“必去機票”等11個品牌一起加入，后者每天提供20張1元機票。新世相還聯(lián)合“BOSS直聘”，給真心想離開的人，提供可靠的二線城市工作機會。

張偉曾說，活動只是一個載體，最終要實現(xiàn)的是新世相的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。果然沒幾天后，新世相就宣布逃離北上廣將被開發(fā)、制作成一部網(wǎng)劇。這是新世相正式走向影視化的開端。張偉直言：從第一季的活動開始，我們心里就一直藏著一個IP化、社群故事化的想法，可以是網(wǎng)劇、電影，甚至綜藝真人秀[25]。

D.“中秋不想回家”直播：新世相和“科沃斯機器人”、“一直播”合作，在中秋節(jié)當天下午，召集十位“有故事”的素人，在中秋節(jié)時，和自己的父親直播深聊，話題包括單身、出柜、丁克（DINK，double income no kids）、心理健康等北上廣的年輕人可能會遇到的問題?！吨星餅槭裁床幌牖丶摇愤@句話戳中了無數(shù)住在大都市年輕人的痛點，微博話題達2700萬，直播總觀看人數(shù)超過470萬，同時在線人數(shù)最多達到50多萬。

此時的新世相，不僅內(nèi)容策劃漸趨成熟，商業(yè)模式也次第顯現(xiàn)。對任何自媒體而言，從在線互動轉(zhuǎn)移到線下活動，一向是最難的，而新世相做起來卻輕而易舉，每次都成功拉近粉絲的距離，與用戶產(chǎn)生強烈的情感鏈接，尤其“素人”又有很強的感染力，很能調(diào)動粉絲參與的積極性。新世相曾說：“我們的讀者大多是從小好好讀書，不敢做大的安全線外的突破，整體上安分守己生活的一群人”[26]。這群人需要安全線內(nèi)的一點意外，一點安全的“挑戰(zhàn)”，給沉悶的生活帶來一點調(diào)劑。所以，新世相的活動，都是正常生活中做不來的事，但新世相的策劃，給了他們推力與勇氣。付曉萌認為[27]，這次中秋的活動比起逃離北上廣更細致，也更有深度，在微博和直播的表現(xiàn)，也更勝一籌。

新世相聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興認為[26]，所有的品牌都可以策劃成內(nèi)容，尋找和新世相內(nèi)容“調(diào)性”相配的品牌，才是新世相該做的事，至于對在內(nèi)容中做品牌露出和植入，則十分抵觸。新世相和品牌方之間并不是甲、乙方的關(guān)系，而是靠著具備相同的價值觀，再通過用戶的情感鏈接，賦予品牌新的影響力，然后輸出品牌。

E.“寄一本書到珠峰”，是新世相首次嘗試的公益活動。2016年9月，新世相提供書，伙同“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”請粉絲寄一千本讀過、寫下感受的書，送給珠峰山腳下貧困的學生。一年后，新世相收到了很多小朋友的回信，于是將這些信結(jié)集，推送了“我的心像換了一樣”，“我的心里有點快樂”等稚嫩的話語和筆跡給粉絲，很多人說這是幾年來讀過的最動人的文字。新世相的官網(wǎng)表示“我們的人生不可避免地被某些人隨手的舉動影響過，這些影響有時格外重大，但命運被改變的那個時刻，我們都不知不覺”。一本書也許真能啟發(fā)一個遙遠的孩子，改變他的命運，新世相及其連結(jié)公益活動，都洋溢著浪漫的色彩。

H.“丟書大作戰(zhàn)”是一項圖書分享活動，源于英國倫敦一個公益組織?！豆ㄌ亍放鹘?、英國女星Emma Watson是這個活動的始作俑者。她為了激起大眾讀書，在英國地鐵藏書，并在書中附上手寫紙條，呼吁粉絲去找來閱讀，就像玩游戲般尋找，并通過IG、推特、臉書等傳播。新世相可以說是發(fā)起這個活動中國版的不二人選，合作方有：京港地鐵、海南航空、高鐵、滴滴順風車。新世相把一萬本書“丟”在北上廣的地鐵、航班和滴滴順風車等各種大眾交通工具里，明星黃曉明和徐靜蕾則和所有粉絲一起行動，在各角落丟下他們的書和字條。撿到的人，可以用手機掃碼QR code，書本就會進入新世相的追蹤系統(tǒng)?；顒拥怯浽趦缘臅灿?1，000本，最后有5，343人掃碼，約是書本數(shù)的四分之一，但也足夠火了營銷圈，微博也登上了熱搜榜，話題量達到2.3億，討論也有18.3萬，許多二、三線城市紛紛效仿。用“丟”這個字去形容書，注定要紅，因為傳統(tǒng)上，中國人是最看重書的，書怎么可以丟？立刻給人叛逆、好玩的感覺。新世相在活動口號的用字遣詞上，總是打磨又打磨。

J.網(wǎng)劇《你的味道》：2017年，新世相與華帝廚電聯(lián)合出品，三星蓋樂世C7 Pro手機等贊助，首次嘗試網(wǎng)劇《你的味道》。這個深夜美食迷你劇想喚起的是：每一道讓你念念不忘的菜，背后可能都有一個放不下的人、一段往事。劇集在騰訊視頻上線，故事來自新世相后臺網(wǎng)友的真實案例。新世相先向粉絲發(fā)出美食故事征集，征集到了四千多個回復，然后送出十張來回機票給被選中的人故地重游，去吃記憶中“最難忘的那道菜”。但他們也有任務(wù)，得按要求自拍講述故事，故事會被剪輯進下周播出劇集的結(jié)尾，好的故事也可能被編入正劇的劇情?！赌愕奈兜馈返谝黄诓コ龅闹黝}，正是征集來的“你放不下的初戀和忘不了的味道”之《另一半燒雞》，完美與2月14日播出的情人節(jié)契合。這是新世相往IP故事化布局、往影視內(nèi)容跨出的一大步。

《你的味道》頁面簡介如下：這是一家傳說中的餐廳，老板能復原人們想念的味道。食客們給老板寫信，講述自己與美食相關(guān)的故事。老板每天會邀請一位客人來到這家料理店，傾聽客人的故事，并復現(xiàn)這道菜。通過食物來“復刻”他（她）記憶中的味道，并解開一段記憶中的心結(jié)。劇集的主題是：心在胃正上方?！赌愕奈兜馈酚小渡钜故程谩返挠白?，都是日式居酒屋的風格，再配上與食物有關(guān)的故事。不過新世相做的比較早，故事比較用心，總共推出五集，第一集在騰訊視頻的播放量即突破150萬，包含APP、新世相微信、微博等在內(nèi)，總播放量近千萬，也吸引天天快報、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ空間、梨視頻、即刻、秒拍，和”下廚房”的參與。

L.“浮生15秒”人生首映：2017年4月，新世相聯(lián)合“MOMO陌陌”發(fā)起了“我的人生首映”活動，給人15秒的影片時間展示自己，并選擇了一些畫面，在北、上、廣、深的地鐵屏幕上播出。僅僅一周的時間，就有67845人報名參加，有人用15秒講了自己的愛情故事，有人害羞地笑了15秒，有人對著鏡頭唱rap，有人劃船，有人只拍了自己的狗，一時之間，好不熱鬧。每個人都渴望展示自己的生活，新世相也提供了一幅現(xiàn)世的浮世繪。

P.“好時光列車”，活動靈感來自網(wǎng)易云音樂的地鐵活動，網(wǎng)易云將用戶的留言當文案，貼在地鐵內(nèi)。新世相則聯(lián)合騰訊視頻，向粉絲征集自己的故事，再把這些故事貼在地鐵里，給熙來攘往的人看。這類活動屢試不爽，粉絲看到自己的故事（多數(shù)是正能量的故事）登上地鐵車廂，都非常興奮，北京地鐵10號線還一度出現(xiàn)粉絲“找自己故事”的熱潮。

五、 研究發(fā)現(xiàn)與討論

透過上文的敘述與分析，本文研究發(fā)現(xiàn)，新世相的成功決非偶然。如果仔細思量，其成功可歸結(jié)為四個原因：

一是以自媒體的身份廣辦活動。本來辦活動是公關(guān)公司的專利——透過制造各種“事件營銷”，在傳統(tǒng)媒體上宣廣，為客戶提供各式服務(wù)。但是到上世紀末，傳統(tǒng)媒體也開始辦起活動來，如策展。但從來沒有一個自媒體公眾號如新世相般大辦活動，并且有效操作，辦得比誰都轟動。自媒體越過傳統(tǒng)媒體自行辦活動，不僅搶了公關(guān)廣告公司的風頭，也吸引了品牌捧著鈔票上門，尋求協(xié)辦或植入。這是業(yè)界的生態(tài)革命，也只有在這個人人能發(fā)聲的時代才有可能。張偉一直不認為新世相是營銷公司，而是“新內(nèi)容”公司，但這種經(jīng)營型態(tài)，確實已觸碰到傳統(tǒng)營銷公司的領(lǐng)域，并且由于自身就是媒體，與用戶/讀者更為接近，也就更能掌握粉絲的喜好與脈動。更何況，這個自媒體還擁有許多內(nèi)容IP，正往多平臺影藝、游戲的方向走。

二是善于互動，活用UGC。從前公關(guān)講求雙向溝通，而在社群媒體的時代，互動只是彈指間的事，雙向或多向溝通都不是問題，要的是用戶的黏著度與歸屬感，此所以粉絲也需要經(jīng)營。新世相每每在深夜用許多感性的話題陪伴粉絲，促使粉絲發(fā)言、宣泄，后臺又經(jīng)?；?，也常透過走心的活動訴求，促使粉絲集體行動，成為它的“共同行動人”，這樣就能將平面的讀者，一舉變?yōu)楦邊⑴c、高凝聚的社群成員，也是當今制造流行、增加用戶的有效方式，這點新世相就算不是始作俑者，也是個中高手。新世相出手精準，粉絲的心情故事從不浪費，可以二次、三次利用，而粉絲所獲得的，往往只是一個贊助商禮物，一張來回機票，或一次曝光的機會，但他們不在乎。

三是善于框架煽動性訴求。這是張偉的強項，也是新世相不太能被模仿或取代的地方。新世相的敘事能力超強，與張偉的文科背景和生長環(huán)境密切相關(guān)。籍貫山東的張偉做過北漂，他懂得住在大都市苦悶年輕人的所思所想、所慮所需，也有一個敏感銳利的心靈，他曾說：“我所理解的熱點，不是時事相關(guān)的熱點，而是大家永久在思考，只要一提及就會引起討論的話題。比如說關(guān)于死亡、孤獨、奮斗、生活不如意該怎么，等等。大部分人都在少數(shù)幾種困惑、生活處境中打轉(zhuǎn)。提供罕見、有價值的解讀，是產(chǎn)生爆款文章的前提”[3]。張偉自認為找到“這個階段丈量世界的坐標系”，那就是“傳播”，所以新世相的“內(nèi)容、事件、商品都用傳播的屬性和思維來做”，他認為做傳播最重要的原則是真誠，凡事都要回到原點來想問題，譬如要用什么辦法，才能解決人們的痛苦[23]。

放眼新世相特別成功的活動名稱，從“凌晨四點的北京”、“逃離北上廣”、“中秋不想回家”、“寄一本書到珠峰”、“丟書大作戰(zhàn)”、“你的味道”、“浮生15秒”到“好時光列車”，活生生就是一個很完整的敘事。始于黑夜的寂寞與奮斗的焦慮，到逃離，到團圓時節(jié)卻矛盾得不想回家，到寄一本書給遠方的孩子，到隱含愛情記憶的美味，到短短浮生，到滿載溫暖回憶的時光列車。新世相所設(shè)計的活動，從名稱到訴求，無不鼓勵人們小小冒個險，偶爾叛逆，來點刺激，超越一下安全界線，跨越一下禁忌，然后在群里找到歸屬感，安心做自己。新世相的敘事非常勵志，用字非常精準，例如“逃離”，就是西方廣告里常用的escape。如何逃離，正是古今“唯一能令所有人感興趣的事”[23]。

根據(jù)Mark與Pearson[28]，最棒的廣告，就如所有的有效傳播，能觸動人們最深的神經(jīng)，或發(fā)掘最深的真相，張偉雖非廣告人，卻洞察人性，他明了人內(nèi)在深藏的最根本之自我，以及生命中不同層面的沖突與背叛，包括理想與現(xiàn)實的落差，甚或社會體制的背叛。他善用新世相的敘事與活動，點出并調(diào)和這所有的沖突與矛盾，人們一旦認同他的訴求，就會采取行動，勇于渴望，勇敢追尋;這正是“故事”饋贈的禮物[29]。如果沒有那些UGC故事和煽動的敘事和口號，新世相哪能創(chuàng)造這么多“共同行動人”呢？

四是調(diào)動文青積極參與。根據(jù)汪再興的觀察[26]，新世相在不同的平臺上產(chǎn)出不同的內(nèi)容，再通過這些內(nèi)容，和北上廣的年輕人產(chǎn)生情感連結(jié)。張偉最看重的“共同行動人”，就是這樣有意調(diào)動讀者參與活動，一起產(chǎn)生內(nèi)容，一起踐行共同價值觀，共同追求生活方式產(chǎn)生的，他們多半是文青，是新世相重要的資產(chǎn)。

有人說，彷佛在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇新世相，就能成為文青似的。文青的定義模糊，這里泛指文藝青年。張偉正是典型的文青，所以總能抓住文青的心。例如“丟書大作戰(zhàn)”，如果換成“讀書大作戰(zhàn)”，就絕不會這么有趣好玩。新世相多次推出與“書”有關(guān)的活動，也總能吸引文青關(guān)注。文青人數(shù)多、活動力強，又不停推文傳播，可以說有文青就有流量。新世相得天時、地利、人和，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的時代，處在北漂人口眾多的北京，靠著廣大文青的參與，把自己做成了品牌。

從新世相兩年內(nèi)19個活動中，篩選出九個巨量刷屏的活動，乃至歸納出四大活動成功的原因，這個過程雖有助于解釋新世相為什么會爆紅，卻不是本研究的目的，本研究最終希望能建構(gòu)出新世相活動的“行動方案”模式。不管新世相怎么稱自己在做“傳播”，本研究仍視其傳播行為是一種公關(guān)活動，那么這些活動的“行動方案模式”為何？這里所謂的“模式”（model），也是一種理論，但注重的是“過程”（process），可以說是一種動態(tài)的、時間上先后相承、有步驟的理論[30]。

根據(jù)張少波[31]，對于每次都能制造流行，張偉自己曾提出三點方法論：一是了解人群，了解城市生活里的欲望和焦慮;二是用一個辦法喚起他們行動;三是建立一個價值觀共同體。這三點可謂張偉的夫子自道，透露出不少獨門秘訣。據(jù)此，再加本文的上前述研究心得，我們據(jù)而建構(gòu)出新世相成功活動的六步驟“行動方案模式”如下：

這樣我們才真正解剖了新世相成功的秘訣，也希望能給同行們提供一點啟示。在這個模式里，價值觀是最重要的，正如同好的電影、好的廣告和好的品牌敘事，價值都是核心。此外，新世相還協(xié)助用戶成就自我。國外早就有人說過，“自我實現(xiàn)”（self actualization）是現(xiàn)代神話，人人都向往。如果新世相活動的名稱和設(shè)計里，沒有這些屬于“原型”（archetype）層次的訴求與挑戰(zhàn)，就算有高科技相助，也不會有今天的巨大成功，充其量只會是個活動公司而已。正因為新世相的”行動方案模式”里隱含了價值觀、歸屬感和成就感這些基本人性需要，讓參與者的自我得到釋放與滿足，新世相才能在短短幾年內(nèi)成為自媒體業(yè)界的一個傳奇，而為他人所艷羨和效仿。

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（責任編輯 文 格）

Public Relations Action Plan Model：

A Case Study of “Xinshixiang”，a Wechat Public Account

ZHANG Yi-yi1， LIN Yi-fan2

（1.Department of Public Relations & Advertising，Shih Hsin University，

Taipei 116301，Taiwan，China;

2.The Center for Big Media Business of Mobvista，Beijing100102，China）

Abstract：Technology advances have enabled the explosive growth of new media，which has revolutionized social media.This research explores the formula behind the success of Xinshixiang，name of the official account of a self-media based on the WeChat platform，on how and why it has become so successful，what its public relations operation model is and whether the accounts narrative is related to its favorable outcome.This research utilizes observation and case studies to analyze 19 events hosted by Xinshixiang from 2015 to 2017，it breaks down why nine events were extremely successful.Through analyses of the nine events，researchers summarized four elements that are essential to Xinshixiangs successful outcome.Furthermore，the paper constructed an important six-step Action Plan Model of Xinshixiang.Finally，the research also found Xinshixiangs outstanding narrative skills play an important role in both the findings above.This shows that even in the new media era，touching narratives and understanding of human nature are still indispensable.

Key words：action plan model; hipster; narrative;user generated content （UGC）; Xinshixiang

收稿日期：2021-01-18

作者簡介：張依依（1957-），女，臺灣高雄人，臺灣世新大學公共關(guān)系暨廣告系教授，碩士，主要從事傳播學與文創(chuàng)研究;

林逸帆（1993-），男，臺灣高雄人，匯量科技大媒體業(yè)務(wù)中心工程師，碩士，主要從事數(shù)字營銷、數(shù)據(jù)分析等研究。