決勝就靠兩粒

劉永健

益達(dá)是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，它在短短5年之內(nèi)成為全球無糖口香糖第一品牌，這其中一定有什么秘訣。

在益達(dá)看來，口香糖不僅僅是為了清新口氣，還應(yīng)成為保持口腔清潔的健康助手。

熟悉益達(dá)廣告語的人都知道，益達(dá)一直選用“關(guān)心牙齒，更關(guān)心你”的廣告語，從情感上貼近消費(fèi)者。在廣告主題選擇方面，益達(dá)一貫喜歡走“甜蜜愛情”的路線，這為益達(dá)的產(chǎn)品打開了銷路。

之前的口香糖都是片狀的，包裝效率低，還容易受潮。箭牌公司一直在尋找新的替代方式，直到顆粒狀的口香糖誕生。

顆粒狀的口香糖不僅在包裝效率上翻倍，而且便于在瓶子里放置干燥劑，易于保存。箭牌公司一直以這個(gè)成功發(fā)明自豪。但是在每次嚼一粒還是兩粒上，公司花費(fèi)了不少心思。

片狀的重量在3克左右，而益達(dá)每粒的重量在1.40克到1.44克之間。很明顯，一粒益達(dá)的體驗(yàn)效果肯定沒有一片的好。那為什么益達(dá)不做成一粒3克左右的重量呢？因?yàn)榭谙闾枪に嚨牡谝徊绞且獕撼汕叭セ販?，如果做成一粒就?huì)變厚，尺寸不易控制，而且回溫時(shí)間更久。另外還會(huì)造成一粒的體積偏大，口感不好。

益達(dá)每次嚼一粒還是兩粒？箭牌公司內(nèi)部形成兩種不同的意見。主張嚼一粒的一派認(rèn)為，每次嚼兩粒會(huì)給消費(fèi)者造成浪費(fèi)的印象，不利于益達(dá)的可持續(xù)營銷。而認(rèn)為一次要嚼兩粒的認(rèn)為，兩粒才有之前一片的重量。

箭牌公司作為美國知名公司，向來重視客戶體驗(yàn)。于是，箭牌公司專門去請(qǐng)教口腔醫(yī)學(xué)專家，并對(duì)口香糖真正促進(jìn)唾液分泌、清潔牙齒以及保持口氣清新的劑量進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果表明：在劑量分別為1.4克、2克、2.5克、2.8克、3克的劑量實(shí)驗(yàn)中，2.8克具有最顯著的效果，而2.8克剛好相當(dāng)于2粒益達(dá)的劑量。

于是，箭牌公司將“每次嚼兩粒相當(dāng)于一份”作為結(jié)論寫在益達(dá)的配料表里。兩粒是因?yàn)榭诟泻茫粫?huì)太大，而且糖衣和里面阿拉伯膠的比例最大只能做到這么大，再大就軟了，嚼起來沒什么勁。

所以，在益達(dá)廣告的結(jié)尾特別提醒“一次嚼兩粒”，結(jié)合唯美的愛情故事，讓益達(dá)在很短的時(shí)間內(nèi)就熱銷全國。

決勝就靠兩粒，看起來簡單，其實(shí)是箭牌公司以客戶體驗(yàn)為第一設(shè)計(jì)理念的必然結(jié)果，這就是益達(dá)的成功之道。