文化娛樂消費的影響因素研究*——以中國電影行業(yè)為例

曹祎遐 廖 繁

一、引言與文獻(xiàn)綜述

2018年9月20日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》印發(fā)，為促進(jìn)消費提質(zhì)升級明確了主攻方向。其中提到，穩(wěn)妥把握和處理好文化消費商品屬性與意識形態(tài)屬性的關(guān)系，促進(jìn)包容審慎監(jiān)管與開放準(zhǔn)入有效結(jié)合，努力提供更多優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)文化服務(wù)。

在當(dāng)前的大語境下，消費升級已經(jīng)不專指實物消費，文化娛樂內(nèi)容消費也成為人民日益增長的剛需。文化娛樂消費是指人們享受文化、娛樂商品獲得精神愉悅的一類消費，具體表現(xiàn)為消費者觀賞廣播電視節(jié)目，欣賞電影、音樂、戲曲、舞蹈等文藝作品，閱讀圖書、報刊等文藝作品，使用游戲、游藝、娛樂器械獲得感官享受或精神愉悅等消費總稱。尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)的普及下，文化娛樂消費升級迅猛。據(jù)2019年CNNIC發(fā)布的《2019年第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》(1)CNNIC：第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。，2018年，我國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時長為27.6小時，較2017年底提高0.6個小時。面對撲面而來的大量信息，消費者的追求愈發(fā)極致精簡，文化娛樂消費升級也帶來了模式、結(jié)構(gòu)、價值的全面升級。

近年來，我國居民在文化娛樂消費上的開支明顯增多，以電影行業(yè)為例，在剛剛過去的2021春節(jié)檔中，總票房高達(dá)78.22億元，比2019年增長了32.47%。國產(chǎn)電影行業(yè)在經(jīng)歷疫情期間的重創(chuàng)之后，在2020年總票房仍高達(dá)204.17億元，且票房排名前十均為國產(chǎn)電影。除了良好的票房表現(xiàn)之外，我國的電影市場正在進(jìn)一步延伸其現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈條。以2019年春節(jié)檔上映的國產(chǎn)電影《流浪地球》為例，在不俗的票房之外，該電影更進(jìn)一步售賣了影片中“行星發(fā)動機(jī)”的模型和相關(guān)產(chǎn)品。這類“周邊產(chǎn)品”的售賣拓展了電影原本的價值鏈條，在電影上映之后仍能為出品方以及投資者帶來更高的價值和收益，這凸顯了未來電影行業(yè)更進(jìn)一步的發(fā)展方向和前景。盡管現(xiàn)階段我國文化娛樂消費需求規(guī)模持續(xù)增加，且文化娛樂產(chǎn)業(yè)增加值的增速也相當(dāng)明顯，但我國文化娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的有效供給仍然與居民的文化娛樂消費需求有較大的矛盾存在。首先，文化娛樂產(chǎn)品生產(chǎn)過程中盲目擴(kuò)張，忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量，有效供給過少導(dǎo)致難以覆蓋消費者的精神需求。2011年至2015年，我國電視劇總產(chǎn)量約為7.5萬集，這一產(chǎn)量穩(wěn)居全球第一，但題材重復(fù)、粗制濫造的電視劇泛濫，優(yōu)秀劇集非常稀少；電影行業(yè)尤為典型，五年間出品的影片數(shù)量達(dá)3500部，但最后能在院線上映的不到一半，且上映影片中大部分質(zhì)量也飽受詬病，票房不佳以致影片虧損。其次，我國居民的文化娛樂消費水平低，亟待填補(bǔ)消費缺口。國際經(jīng)驗表示，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元時，居民消費總支出中將有百分之二十是文化消費支出。而根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)我國人均GDP從2008年起突破3000美元，之后持續(xù)上升，至2016年更是遠(yuǎn)超3000美元，但2016年人均文化消費支出為1915.3元，僅為全國居民人均消費支出17110.7元的百分之十左右。這一方面直觀地顯示出中國居民的文化娛樂消費水平非常低；另一方面，這一消費缺口代表著我國文化娛樂消費還有非常廣闊的進(jìn)步空間。如何利用好這一消費缺口，關(guān)鍵在于將居民的有支付力的消費能力轉(zhuǎn)換為實際消費能力，這需要從提高居民消費意愿和促進(jìn)文化娛樂供給有效性發(fā)展來入手。

從文化娛樂消費的意愿角度來說，首先是收入水平對文化娛樂消費的影響。西蒙(2)Seaman, Bruce A., “Empirical Studies of Demand for the Performing Arts”, Handbook of the Economics of Art and Culture, 1 2006, pp.415-472.認(rèn)為居民收入在文化娛樂消費方面并不是單一的促進(jìn)作用，針對不同的文化產(chǎn)品和服務(wù)，在收入增加時消費者會有不同的反應(yīng)。雷五明(3)雷五明：《九十年代城市文化消費的特點及其影響因素的調(diào)查》，《消費經(jīng)濟(jì)》1993年第3期。通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在影響文化娛樂消費的影響因素中，收入的影響程度最大，性別的影響程度最小。布里托(4)Brito, Paulo, and Carlos Barros, “Learning-by-consuming and the Dynamics of the Demand and Prices of Cultural Goods”, Journal of Cultural Economics, 29(2), 2005, pp.83-106.在研究中發(fā)現(xiàn)，收入的增加可以促進(jìn)文化娛樂消費，但需求的收入彈性較低，不過迪尼斯(5)Diniz, Sibelle Cornélio, and Ana Flávia Machado, “Analysis of the Consumption of Artistic-cultural Goods and Services in Brazil”, Journal of Cultural Economics, 35(1), 2011, pp.1-18.的研究表明，文化娛樂消費作為體驗經(jīng)濟(jì)，除了需要貨幣投入以外，還需要花費時間和精力，因此收入的增加對于這些需要體驗的文化娛樂產(chǎn)品的促進(jìn)作用較弱。除了研究收入外，受教育水平也是學(xué)者們主要研究的對象之一。哈拉雷(6)O’Hagan, John W., “Access to and Participation in the Arts: the Case of those with Low Incomes/educational Attainment”, Journal of Cultural Economics, 20(4), 1996, pp.269-282.、溫-艾

克(7)Van Eijck, Koen, “Socialization, Education, and Lifestyle: How Social Mobility Increases the Cultural Heterogeneity of Status Groups”, Poetics, 26(5-6), 1999, pp.309-328.、科蘭京(8)Coulangeon, Philippe, “Educational Attainment and Participation in ‘Highbrow Culture’: A Comparative Approach in European Union”, National Center for Scientific Research (2005).、和弗拉泰斯基(9)D’Amato, Francesco, “Music Economies and Markets in Italy”, Made in Italy, Routledge, 2013, pp.88-98.分別對各國的音樂消費與受教育水平之間的關(guān)系進(jìn)行了實證研究，研究結(jié)果均顯示受教育水平會促進(jìn)文化娛樂消費。另外，科爾伯特(10)Colbert, Franceois, and Dan J. Martin, Marketing Planning for Culture and the Arts: Fundamental Principles and Practices for Building an Effective Marketing Campaign, HEC Montréal, Carmelle and Rémi Marcoux Chair in Arts Management, 2008.在對蒙特利爾影院電影消費的研究過程中也發(fā)現(xiàn)，受教育水平對文化娛樂消費有積極的正向影響作用。資樹榮(11)資樹榮：《文化與生產(chǎn)者的文化資本》，《深圳大學(xué)學(xué)報(人文社科版)》2018第35期?；贚ogistic回歸模型，以音樂消費為例研究了教育對文化娛樂消費的影響，發(fā)現(xiàn)教育水平越高以及接受了音樂教育培訓(xùn)都會導(dǎo)致音樂消費活動的增加。另外，研究發(fā)現(xiàn)，諸如消費者年齡、性別、家庭成員結(jié)構(gòu)等因素也會作用于文化娛樂消費，且對于文化娛樂消費的數(shù)量有著比較明顯的影響。盛飛和宗淳(12)盛飛、宗淳：《浙江城鄉(xiāng)居民文化娛樂消費實證研究》，《統(tǒng)計科學(xué)與實踐》2020第12期。在對浙江城鄉(xiāng)居民的文化娛樂消費進(jìn)行實證研究時發(fā)現(xiàn)，家庭結(jié)構(gòu)的變化會顯著影響城鎮(zhèn)居民對于文娛的消費：城鎮(zhèn)家庭類型一般比農(nóng)村更為多元，擁有更多支配時間、經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)、消費觀前衛(wèi)的城鎮(zhèn)年輕夫妻以及有升學(xué)壓力的未成年子女家庭的文娛消費支出普遍較高。比哈根和卡茨(13)Bihagen, Erik, Tally Katz-Gerro, “Culture Consumption in Sweden: The Stability of Gender Differences”, Poetics, 27(5-6), 2000, pp.327-349.在對于瑞典文化娛樂消費模式的研究中發(fā)現(xiàn)性別因素對于文娛消費有著顯著的影響，女性在高級文化領(lǐng)域更加活躍，而男性則在低級的消費領(lǐng)域得分更高。

在供給側(cè)因素研究方向，相關(guān)的文獻(xiàn)較少，主要是對文化娛樂供給的質(zhì)量、數(shù)量以及產(chǎn)品價格與文化娛樂消費的關(guān)系進(jìn)行分析。斯羅斯比(14)Throsby, David, “The Production and Consumption of the Arts: A View of Cultural Economics”, Journal of Economic Literature, 32(1), 1994, pp.1-29.在對于文娛產(chǎn)業(yè)的消費中發(fā)現(xiàn)，文娛產(chǎn)品本身的質(zhì)量與產(chǎn)品的價格有著幾乎相同的重要性。李惠芬(15)李惠芬：《南京城鎮(zhèn)居民文化消費研究》，《江蘇商論》2010年第2期。在控制了消費者的收入和受教育水平后，實證研究了文化娛樂供給對文化娛樂消費的影響，結(jié)果顯示文化娛樂供給對文化娛樂消費有顯著的正向作用。在供給方面，價格也是文化產(chǎn)品的一大特性。在國外的早期文獻(xiàn)中，學(xué)者們傾向于通過古典的消費者行為理論解釋消費者對于文娛產(chǎn)業(yè)的消費情況，普遍的研究表明價格和文娛消費的意愿之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的特點。

除此之外，宏觀消費環(huán)境對文化娛樂消費也起著顯著作用，主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境兩個方面。經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，錢光培(16)錢光培：《我國人民群眾精神文化需求及精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀、特點、規(guī)律與對策研究》，《北京社會科學(xué)》2001第2期。認(rèn)為文化娛樂消費雖然具有其特殊性，但其本質(zhì)還是對產(chǎn)品的消費，也具有一般消費的特征，因此文化娛樂消費也應(yīng)符合市場規(guī)律。張潔(17)張潔、凌超、郁義鴻：《知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)能否促進(jìn)文化消費?——對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實證研究》，《研究與發(fā)展管理》2015年第6期。通過跨國面板數(shù)據(jù)實證發(fā)現(xiàn)，電影行業(yè)具有一定程度的逆周期性特征，經(jīng)濟(jì)增速放緩可能會刺激文化娛樂消費的增長。范玉剛(18)范玉剛：《“互聯(lián)網(wǎng)+”對文化消費的彌散效應(yīng)》，《中原文化研究》2016年第4期。研究了“互聯(lián)網(wǎng)+”對文化娛樂消費的彌散效應(yīng)，即互聯(lián)網(wǎng)改善了消費者的被動消費狀態(tài)，有效彌合了創(chuàng)意、生產(chǎn)和需求之間的脫節(jié)。車樹林等(19)車樹林、顧江：《收入和城市化對城鎮(zhèn)居民文化消費的影響——來自首批26個國家文化消費試點城市的證據(jù)》，《山東大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2018年第1期。通過對26個國家的文化和旅游消費試點城市文化娛樂消費現(xiàn)狀的實證研究，發(fā)現(xiàn)城市化因素不僅可以通過非收入因素直接影響文化娛樂消費水平，也可以通過促進(jìn)居民收入增加來間接影響城鎮(zhèn)居民文化娛樂消費。政策環(huán)境方面，學(xué)者們主要通過定性或者問卷調(diào)查的形式進(jìn)行研究。張曉明(20)張曉明：《從全球化視野看文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《城市觀察》2009年第3期。認(rèn)為我國社會保障體系不完善，導(dǎo)致居民即期消費意愿較低，這是造成中國居民的文化娛樂消費水平較低的原因。鄧安球(21)鄧安球：《論文化消費與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展》，《消費經(jīng)濟(jì)》2007年第3期。認(rèn)為影響文化娛樂消費的因素主要包括消費者心理、經(jīng)濟(jì)能力、社會環(huán)境，在定性分析了對應(yīng)影響路徑之后，提出要從消費觀念入手，運用經(jīng)濟(jì)、法律和行政手段，把文化娛樂消費納入健康快速的發(fā)展軌道。李蕊(22)李蕊：《中國居民文化消費:地區(qū)差距、結(jié)構(gòu)性差異及其改進(jìn)》，《財貿(mào)經(jīng)濟(jì)》2013年第7期。則認(rèn)為對文化娛樂消費具有影響的還有城鄉(xiāng)差距、地區(qū)差距以及結(jié)構(gòu)性差距。張潔(23)張潔、凌超、郁義鴻：《知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)能否促進(jìn)文化消費?——對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實證研究》，《研究與發(fā)展管理》2015年第6期。利用電影行業(yè)的跨國面板數(shù)據(jù)，認(rèn)為知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)對于文化娛樂消費具有顯著的正向影響。李志(24)李志、李雪峰：《中國城鎮(zhèn)居民文化消費的影響因素——以中國 4011 個城鎮(zhèn)家庭為例》，《城市問題》2016年第7期。利用對全國4011個城鎮(zhèn)家庭的入戶調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)社會保障滿意度正向調(diào)節(jié)了工資性收入、財產(chǎn)性收入與文化娛樂消費之間的關(guān)系。邵堅寧(25)邵堅寧：《地區(qū)文化財政支出對促進(jìn)城鎮(zhèn)居民文化消費的作用研究——基于省市面板數(shù)據(jù)的實證分析》，《中國物價》2019年第1期。研究發(fā)現(xiàn)政府文化財政支出對居民文化消費有積極的拉動作用，且作用大小與支出方向和支出方式有密切關(guān)系。

綜合國內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)文化娛樂消費研究從只重視消費者行為研究到結(jié)合文化娛樂產(chǎn)品特性再到結(jié)合消費者消費偏好，國內(nèi)外學(xué)者分別對需求、供給、宏觀消費環(huán)境等方面分別分析了對文化娛樂消費的影響程度，覆蓋較為全面。但目前文化娛樂消費的研究仍有不足之處：首先，在研究文化娛樂消費與供給的關(guān)系時，一般是從文化娛樂消費促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的方向進(jìn)行研究，而鮮有評價供給對消費的反作用的研究。其次，忽視了宏觀消費環(huán)境對文化娛樂消費的影響，僅僅看到了宏觀消費環(huán)境對文化娛樂產(chǎn)業(yè)的影響。最后，在研究文化娛樂消費影響因素時，大多從單一要素出發(fā)，沒有系統(tǒng)考慮文化娛樂產(chǎn)品生產(chǎn)如何通過宏觀消費環(huán)境的作用到達(dá)文化娛樂消費的過程。如可將這三者的互動關(guān)系形成理論，在理論基礎(chǔ)上選取相關(guān)指標(biāo)分析擴(kuò)大文化娛樂消費的制約因素和有效路徑的分析方法將更加合理。

由于文化娛樂產(chǎn)業(yè)的邊界界定在不同國家和組織沒有形成一致的結(jié)論，而在無法確定文化娛樂產(chǎn)業(yè)范圍的情況下難以對其進(jìn)行實證研究，因此，選擇一個文化娛樂產(chǎn)業(yè)的細(xì)分行業(yè)作為研究對象是有必要且可行的，在此將選擇電影行業(yè)作為文化娛樂產(chǎn)業(yè)的典型行業(yè)進(jìn)行實證分析。一方面，電影行業(yè)在長期的發(fā)展中已有一個較明確且被廣為認(rèn)可的邊界，且由于電影行業(yè)在各國都是比較重要的文化娛樂產(chǎn)業(yè)，國家或社會組織對其的統(tǒng)計數(shù)據(jù)較為全面并較易獲得；另一方面，電影本身包含的“文化價值”只有在上映以后才能在票房中得以變現(xiàn)并確定其價值，電影行業(yè)是文化娛樂產(chǎn)業(yè)的典型代表，可以以點及面，反映出文化娛樂消費的一般規(guī)律，因此對于電影行業(yè)的分析結(jié)論將有助于對文化娛樂產(chǎn)業(yè)整體的理解和把握。另外，目前我國對影響文化娛樂消費的因素的實證研究，大多從文化娛樂產(chǎn)業(yè)整體入手，這種處理方式的弊端在于文化娛樂產(chǎn)業(yè)包含的細(xì)分行業(yè)之間發(fā)展程度差異巨大，無法對供給側(cè)的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行量化，因此選擇一個具有代表性的細(xì)分行業(yè)進(jìn)行實證分析是有必要的。再者，國外學(xué)者在實證研究文化娛樂消費影響因素時，通常會選擇戲劇或電影行業(yè)作為研究對象，在此也將以電影行業(yè)這一文化娛樂產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)為例探析文化娛樂消費的影響因素。

二、理論分析與研究設(shè)計

(一)理論分析與模型構(gòu)建

一個國家的消費水平可以從消費需求規(guī)模和消費結(jié)構(gòu)兩方面來衡量：一方面，國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、居民的收入水平及其結(jié)構(gòu)與提升該國家消費需求規(guī)模息息相關(guān)，另一方面，居民的收入水平、產(chǎn)品的供給水平和產(chǎn)品的宏觀消費環(huán)境等也對國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要的影響。綜合來看，供給、需求和宏觀消費環(huán)境是影響國內(nèi)消費的三個重要影響因素。文化娛樂消費除了滿足一般消費的特性之外，還因其獨特的個性化對這三大影響因素有不同的解讀：(1)文化娛樂消費因文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給而得到滿足，具體來說是供給的數(shù)量、質(zhì)量以及文化產(chǎn)品價格等因素對文化消費產(chǎn)生影響；(2)消費能力和消費意愿的差異將消費者分為不同的層次，消費者的個性化對文化娛樂產(chǎn)品提出了多樣化和創(chuàng)新性的要求；(3)宏觀消費環(huán)境作為影響個性化定制能力和個性化定制意愿平衡的重要外部力量，可以分為政策環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩大因素。一方面，文化政策的頒布可以引導(dǎo)文化生產(chǎn)和文化娛樂消費；另一方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境通過居民消費預(yù)期及文化娛樂產(chǎn)品流通載體來對供求平衡進(jìn)行調(diào)節(jié)，最終影響文化娛樂消費。

表1簡要描述了供給側(cè)、需求側(cè)、宏觀消費環(huán)境對文化娛樂消費的影響因素分析路徑。

根據(jù)以上對文化娛樂消費影響因素的理論機(jī)理的梳理，將從需求(Demand)、供給(Supply)和宏觀消費環(huán)境(Environment)間的關(guān)系理論作為研究文化娛樂消費影響因素的系統(tǒng)視角，基于“需求-供給-宏觀消費環(huán)境(DSE范式)”的文化娛樂消費影響因素的理論搭建框架，構(gòu)建以下半對數(shù)模型對文化娛樂消費影響因素進(jìn)行分析：

ln(Gboit)=α+β1Xit+β2Yit+β3Zit+μi+εit

其中，左端ln(Gboit)為總票房Gboit的自然對數(shù)；右端α為常數(shù)項；Xit為供給側(cè)因素指標(biāo)，包括：Rodit為電影質(zhì)量指標(biāo)票房前20電影豆瓣平均評分；Spcit為電影供給量指標(biāo)每百萬人均銀幕數(shù)；Tpit為電影票價格；Yit為需求側(cè)因素指標(biāo)，包括：Pcdiit為人均可支配收入；Eduit為每十萬人口高等學(xué)校平均在校生數(shù)；Zit為宏觀消費環(huán)境因素指標(biāo)，包括：Gdpgit為經(jīng)濟(jì)增長率指標(biāo)GDP增長率；Cityit為城市化率；Iprit為互聯(lián)網(wǎng)普及率。μi反應(yīng)個體效應(yīng)，εit為隨機(jī)擾動項。

因我國各省市間存在區(qū)域差異，文化娛樂消費的需求側(cè)因素、供給側(cè)因素和宏觀消費環(huán)境因素在區(qū)域間也呈現(xiàn)不均衡的狀態(tài)，為研究不同因素在不同發(fā)展階段區(qū)域的影響程度和方向，將在對整體進(jìn)行實證分析的基礎(chǔ)上分東、中、西部區(qū)域分別進(jìn)行實證分析，以針對不同情況提出針對性建議，在劃分東、中、西部區(qū)域時，參考1997年“兩會”中提出的中國經(jīng)濟(jì)區(qū)劃“三分法”。

采用Pearson Test來考察各變量之間的相關(guān)性，結(jié)果如表2所示。

除了人均可支配收入(Pcdi)與每十萬人口高等學(xué)校平均在校生數(shù)(Edu)之間的相關(guān)系數(shù)為0.65外，其他各變量之間的相關(guān)系數(shù)絕對值最大值為0.49，最小值為0.00，變量間存在弱相關(guān)關(guān)系，并不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。由于收入與受教育水平存在共線性，故使用二者作為需求側(cè)因素的代理變量進(jìn)行交替回歸。

(二)數(shù)據(jù)樣本和變量說明

通過供給、需求、宏觀消費環(huán)境三個方面構(gòu)建理論框架，并基于此框架選取相關(guān)指標(biāo)。指標(biāo)選取時應(yīng)注重以下幾方面的原則：第一，選取指標(biāo)時應(yīng)考慮其一般評價價值。目的不僅僅是分析電影行業(yè)的影響因素，更重要的是為探析文化娛樂消費的影響因素提供一般性的分析范式。第二，指標(biāo)數(shù)量以簡潔為原則。在選取指標(biāo)時，應(yīng)避免過于繁復(fù)，更要避免多個指標(biāo)反映同一問題。第三，指標(biāo)數(shù)據(jù)要易于獲得，來源準(zhǔn)確可靠。

基于以上原則，選取的指標(biāo)及來源如表3所示。

1.供給側(cè)因素

文化娛樂消費與一般消費的不同之處在于，文化娛樂消費從消費者的精神世界出發(fā)，其獨特性和創(chuàng)新性是滿足消費者個性化要求的必要條件。一件商品在被生產(chǎn)出來時便擁有了價值，由無差別人類勞動凝結(jié)而成，但只有被消費者購買并消費之后其價值才能得以實現(xiàn)，因此生產(chǎn)的唯一目的便是消費，而隨著居民消費能力和消費意愿的不斷提升，消費者尤其是年輕人對“潮流”、個性化越來越看重，因此文化娛樂產(chǎn)品的供給在不斷增加數(shù)量的同時，還要保證質(zhì)量，即保證個性化定制能力，增加文化娛樂產(chǎn)品有效供給才能滿足消費者的有效需求。因此，文化娛樂產(chǎn)品的供給水平應(yīng)同時從文化娛樂產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量兩方面衡量。

(1)文化娛樂產(chǎn)品價格

市場經(jīng)濟(jì)在運行時遵循著一個公認(rèn)的基本規(guī)律，即供求原理：一方面，消費者需求會隨著市場上的商品價格升高而降低。另一方面，當(dāng)商品價格降低時消費需求會上升，因此當(dāng)商品價格過高時會打擊消費者的需求。文化娛樂消費雖然有其特殊性，但仍屬于“消費”的范疇，其運行機(jī)制同樣適用于供求原理，價格的高低會對文化娛樂消費產(chǎn)生一定程度的影響。文中選取藝恩數(shù)據(jù)庫各省市2012-2016年“電影票價格”的數(shù)據(jù)來衡量電影行業(yè)產(chǎn)品的價格。

(2)文化娛樂產(chǎn)品質(zhì)量

理論上產(chǎn)品質(zhì)量越好，越吸引消費者，但一方面質(zhì)量與價格很大程度上呈正比關(guān)系，另一方面由于不同文化娛樂產(chǎn)品存在高雅和大眾兩種不同消費層次，文化娛樂產(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致其質(zhì)量高低可能在不同層次的消費者中評價不一，導(dǎo)致文化娛樂產(chǎn)品質(zhì)量雖高，卻少人問津，因此還需要實證分析進(jìn)行論證。文化娛樂產(chǎn)品的質(zhì)量的衡量具有較大的難度，通過查閱文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)許多學(xué)者在研究電影行業(yè)時，通常用豆瓣評分衡量電影質(zhì)量，故此處采用票房前20電影豆瓣平均評分來衡量當(dāng)年電影的質(zhì)量，數(shù)值越大則表明當(dāng)年上映的電影質(zhì)量越好。為方便進(jìn)行實證分析，本文將豆瓣評分(0-10)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，具體來說：票房前20電影豆瓣平均評分*10，這一處理后，該指標(biāo)從取值為1-10的范圍變換為0-100，且不會對實證結(jié)果產(chǎn)生實質(zhì)性影響。

(3)文化娛樂產(chǎn)品數(shù)量

與傳統(tǒng)商品類似，理論上供給量越多，消費量越多，但某些地區(qū)可能已處在邊際效應(yīng)遞減的位置，但從理論上還無法分辨，需利用數(shù)據(jù)分析。電影行業(yè)的供給量的衡量則從硬件設(shè)施入手，用人均銀幕數(shù)來衡量，由于直接計算人均銀幕數(shù)時得出的數(shù)值均小于1，故取每百萬人均銀幕數(shù)衡量文化娛樂產(chǎn)品的供給。

2.需求側(cè)因素

(1)居民收入水平

提高居民的收入水平是將潛在消費能力轉(zhuǎn)變?yōu)橛兄Ц读Φ南M能力的主要途徑。在居民的一般消費領(lǐng)域方面，首先，傳統(tǒng)的消費理論如凱恩斯的絕對收入假說、相對收入假說等都表明，收入水平的提高對消費水平有積極的影響作用；其次，在回顧文獻(xiàn)時發(fā)現(xiàn)大量學(xué)者們通過了實證研究，證實了上述理論分析中收入與消費的促進(jìn)關(guān)系。在此選取2012-2016年各省市“年人均可支配收入”來衡量收入水平。有些學(xué)者在衡量居民收入水平時可能會使用人均GDP這一指標(biāo)，但人均GDP僅能代表其稅前收入總額，并不是可以完全自由支配的收入，無法準(zhǔn)確的衡量居民的有效購買力即有支付力的消費能力，但人均可支配收入則表示扣除所有費用后的凈收入，因此更具有說服力。由于2013年前統(tǒng)計的人均可支配收入分城鎮(zhèn)和農(nóng)村兩個部分，故2012年的人均可支配收入由(城鎮(zhèn)人口*城鎮(zhèn)居民人均可支配收入+農(nóng)村人口*農(nóng)村居民人均可支配收入)/(城鎮(zhèn)人口+農(nóng)村人口)計算得出。

(2)受教育水平

這是另一個代表需求因素的指標(biāo)。文化娛樂消費要最終實現(xiàn)還需要提高居民的消費意愿。消費者對文化娛樂產(chǎn)品的消費意愿會受到受教育水平的影響，這是因為文化娛樂消費要求消費者有相當(dāng)?shù)牡睦斫饽芰εc欣賞水平，而受教育水平可以在很大程度上改變甚至決定消費者的理解力和欣賞水平。在回顧文獻(xiàn)時，發(fā)現(xiàn)許多學(xué)者用在校高校學(xué)生人數(shù)來衡量當(dāng)期的教育水平，故文中選取2012-2016年各省市“每十萬人口高等學(xué)校平均在校生數(shù)”來衡量教育水平。

3.宏觀消費環(huán)境因素

(1)經(jīng)濟(jì)周期的變化

經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中一般會經(jīng)歷四個階段，有繁榮階段也有蕭條階段。在經(jīng)濟(jì)繁榮階段時，人們對未來預(yù)期較高，會傾向于即期消費；相反的，在經(jīng)濟(jì)蕭條期，會傾向于儲蓄。同樣的，經(jīng)濟(jì)周期的四階段也可能會對文化娛樂消費有一定的作用。但是文化娛樂消費與一般消費不同，文化娛樂消費作為“體驗經(jīng)濟(jì)”，在消費時除了需要付出金錢，還需要付出體驗的時間和精力。在繁榮階段，消費者可能會有足夠的金錢來進(jìn)行消費，卻因為繁忙的工作而不得不減少體驗消費；而在蕭條階段，則會產(chǎn)生相反的效果，這會導(dǎo)致文化娛樂消費與一般消費的順周期發(fā)展不同，即當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于蕭條階段時，文化娛樂消費反而發(fā)展得更好。為了定量揭示經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同階段與文化娛樂消費是否具有逆周期的特性，選取GDP增長率作為衡量經(jīng)濟(jì)增長率的指標(biāo)，GDP增長率=(當(dāng)年各省GDP總量-去年各省GDP總量)/去年各省GDP總量(2011年為基期)來衡量。

(2)城市化水平

首先，由于城鄉(xiāng)居民收入以及教育水平等需求側(cè)因素大概率會出現(xiàn)較大差別；其次，城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施或受眾的差異也會導(dǎo)致文化娛樂供給在城市更為豐富，故人口的城鄉(xiāng)分布特征也會對文化娛樂消費產(chǎn)生影響，將采用“城市化率=城鎮(zhèn)人口/人口總數(shù)”來衡量人口的城鄉(xiāng)分布特征。

(3)互聯(lián)網(wǎng)普及率

這是一個“互聯(lián)網(wǎng)+”爆炸的時代，文化娛樂產(chǎn)業(yè)也不可避免的與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。對于電影行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)的普及有利也有弊。一方面，人們可以在各大視頻網(wǎng)站看電影，對于一些不是很在意時效性的消費者來說，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，可能會由原來去電影院觀看某部電影，改為等待一段時間在視頻網(wǎng)站上看，這樣說來，互聯(lián)網(wǎng)對電影行業(yè)是負(fù)向影響；另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們有更多的渠道來獲取影院上映影片的信息，再加上諸如淘票票等在線選座購買電影票的軟件的普及，或許互聯(lián)網(wǎng)對電影行業(yè)是正向影響。因此，在理論上無法確定互聯(lián)網(wǎng)普及率對電影票房的影響方向，需要借助實證分析。選取2012-2016年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》公布的各省市互聯(lián)網(wǎng)普及率來衡量互聯(lián)網(wǎng)的普及程度。

(三)描述性統(tǒng)計

本章將以電影行業(yè)為例進(jìn)行實證分析，并以此為基礎(chǔ)探析各因素對我國文化娛樂消費的影響方向和程度。一方面，電影行業(yè)在長期的發(fā)展中已有一個較明確且被廣為認(rèn)可的邊界，且由于電影行業(yè)在各國都是比較重要的文化娛樂產(chǎn)業(yè)，國家或社會組織對其的統(tǒng)計數(shù)據(jù)較為全面并較易獲得；另一方面，電影本身包含的“文化價值”只有在上映以后才能在票房中得以變現(xiàn)并確定其價值，電影行業(yè)是文化娛樂產(chǎn)業(yè)的典型代表，可以以點及面，反映出文化娛樂消費的一般規(guī)律，因此對于電影行業(yè)的分析結(jié)論將有助于對文化娛樂產(chǎn)業(yè)整體的理解和把握。相關(guān)數(shù)據(jù)可以從國家統(tǒng)計局、各省市統(tǒng)計局、藝恩數(shù)據(jù)庫、《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》以及豆瓣等途徑獲取，文中選取了全國31個省及直轄市2012-2016年的數(shù)據(jù)。

選取中國31個省、直轄市及自治區(qū)2012—2016年共5年的數(shù)據(jù)作為樣本，上述數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果如表4所示。

表4 變量的描述性統(tǒng)計

三、實證結(jié)果及其解析

(一)基準(zhǔn)模型的估計結(jié)果

面板數(shù)據(jù)選擇采用固定效應(yīng)模型或隨機(jī)效應(yīng)模型。由于人均可支配收入(Pcdi)與每十萬人口高等學(xué)校平均在校生數(shù)(Edu)存在多重共線性，且二者均為需求側(cè)因素的關(guān)鍵變量，故使用二者作為需求側(cè)因素的代理變量進(jìn)行交替回歸，通過豪斯曼檢驗，結(jié)果顯示表5中各變量組合的回歸得到檢驗統(tǒng)計量的p值均至少小于0.1，故拒絕隨機(jī)效應(yīng)模型的原假設(shè)，采用固定效應(yīng)模型；因為樣本數(shù)據(jù)存在異方差問題，在此利用穩(wěn)健的標(biāo)準(zhǔn)誤進(jìn)行修正，即選擇修正異方差的固定效應(yīng)模型，回歸結(jié)果如表5所示。

表5 基準(zhǔn)模型的估計結(jié)果

回歸結(jié)果顯示，使用人均可支配收入(Pcdi)與每十萬人口高等學(xué)校平均在校生數(shù)(Edu)作為需求側(cè)因素的代理變量進(jìn)行交替回歸，顯著性與符號均無明顯變化，一定程度上證明了結(jié)果的穩(wěn)健性。

表5是對全國31個省份樣本的面板數(shù)據(jù)基準(zhǔn)回歸結(jié)果，具體分析如下：

(1)模型(1)、(5)、(6)的回歸結(jié)果均顯示電影價格(Tp)對電影票房沒有顯著影響。雖然回歸結(jié)果與理論分析不相符，但結(jié)合實際發(fā)現(xiàn)2012年到2016年價格變化的幅度比較小，同時各省份電影票價格水平不高且比較平均，因此消費者對電影價格不敏感，從而導(dǎo)致電影價格對電影票房沒有顯著影響。

(2)模型(1)、(5)、(6)的回歸結(jié)果均顯示票房前20電影豆瓣平均評分(Rod)對電影票房存在顯著的負(fù)向影響?；貧w結(jié)果也與理論分析不相符。這種情況的出現(xiàn)可能是由于人們可支配收入的提高，導(dǎo)致對電影的選擇越來越不再依賴于電影的質(zhì)量，因此電影行業(yè)本身也沒有動力對電影的質(zhì)量進(jìn)行提升；此外，近年來國內(nèi)“大IP”電影如雨后春筍，強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)給一些低質(zhì)量的電影創(chuàng)造了非常高的票房，這也會導(dǎo)致國產(chǎn)電影口碑倒掛，形成低質(zhì)低均衡的現(xiàn)象。

(3)模型(1)、(5)、(6)的回歸結(jié)果均顯示每百萬人均銀幕數(shù)(Spc)對電影票房存在顯著的正向影響。這與理論分析結(jié)果一致，側(cè)面表明電影行業(yè)的供給量越大，電影票房越高。

(4)模型(2)、(6)的回歸結(jié)果均顯示人均可支配收入(Pcdi)對電影票房存在顯著的正向影響。這與上述理論中關(guān)于收入水平對文化娛樂消費的影響一致。

(5)模型(3)、(5)回歸結(jié)果均顯示每十萬人口高等學(xué)校平均在校生數(shù)(Edu)對電影票房存在顯著的正向影響。與理論分析結(jié)果一致，一定程度表明教育水平對文化娛樂消費有促進(jìn)作用。

(6)模型(4)、(5)、(6)的回歸結(jié)果均顯示GDP增長率(Gdpg)對電影票房存在顯著的負(fù)向影響。這是由于文化娛樂消費與一般消費不同，文化娛樂消費作為“體驗經(jīng)濟(jì)”，在消費時除了需要付出金錢，還需要付出體驗的時間和精力。在繁榮階段，消費者可能會有足夠的金錢來進(jìn)行消費，但是卻因為繁忙的工作而不得不減少體驗消費；而在蕭條階段，則會產(chǎn)生相反的效果，這會導(dǎo)致文化娛樂消費與一般消費的順周期發(fā)展不同，即當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于蕭條階段時，文化娛樂消費反而發(fā)展得更好。電影行業(yè)是文化娛樂產(chǎn)業(yè)的細(xì)分行業(yè)，因此也可能會因此出現(xiàn)逆周期的現(xiàn)象，即GDP增長率對電影票房存在負(fù)向影響。

(7)模型(4)、(5)、(6)的回歸結(jié)果均顯示城市化率(City)對電影票房存在顯著的正向影響。這與理論分析結(jié)果一致，一定程度上表明城市化對文化娛樂消費有促進(jìn)作用。

(8)模型(4)、(5)、(6)的回歸結(jié)果均顯示互聯(lián)網(wǎng)普及率(Ipr)對電影票房存在顯著的正向影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，人們可以在各大視頻網(wǎng)站看電影，而對于一些不是很在意時效性的消費者來說，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，可能會由原來去電影院觀看某部電影，改為等待一段時間在視頻網(wǎng)站上看，這樣說來，互聯(lián)網(wǎng)對電影行業(yè)可能存在負(fù)向影響；此外，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們有更多的渠道來獲取影院上映影片的信息，再加上諸如淘票票等在線選座購買電影票的軟件的普及，或許互聯(lián)網(wǎng)對電影行業(yè)是正向影響。從結(jié)果來看，正向影響大于負(fù)向影響。

(二)分區(qū)域異質(zhì)性的討論

我國各省市之間存在區(qū)域差異，文化娛樂消費的需求側(cè)因素、供給側(cè)因素和宏觀消費環(huán)境因素在區(qū)域間也呈現(xiàn)不均衡的狀態(tài)，為研究不同因素在不同發(fā)展階段的區(qū)域的影響程度和方向，將在對整體進(jìn)行實證分析的基礎(chǔ)上分東、中、西部區(qū)域分別進(jìn)行實證分析，以針對不同情況提出針對性建議。在劃分東、中、西部區(qū)域時，參考1997年“兩會”中提出的中國經(jīng)濟(jì)區(qū)劃“三分法”。

由于人均可支配收入(Pcdi)與每十萬人口高等學(xué)校平均在校生數(shù)(Edu)存在多重共線性，且二者均為需求側(cè)因素的關(guān)鍵變量，本部分與基準(zhǔn)模型相呼應(yīng)，使用二者作為需求側(cè)因素的代理變量進(jìn)行交替回歸。在分別使用上述兩個變量進(jìn)行回歸時，東部回歸的得到的豪斯曼檢驗中的p值均小于0.05，在5%的顯著性水平上拒絕隨機(jī)效應(yīng)模型的原假設(shè)；中部回歸得到的豪斯曼檢驗中的p值均小于0.01，在1%的顯著性水平上拒絕隨機(jī)效應(yīng)模型的原假設(shè)，因而采用固定效應(yīng)模型；西部回歸得到的豪斯曼檢驗中的p值均小于0.1，故在10%的顯著性水平上拒絕隨機(jī)效應(yīng)模型的原假設(shè)。由于分區(qū)域樣本數(shù)據(jù)同樣存在異方差問題，故利用穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤進(jìn)行修正，即選擇修正異方差的固定效應(yīng)模型，與基準(zhǔn)模型相呼應(yīng)，回歸結(jié)果如表6所示。

回歸結(jié)果顯示，無論是東部、中部還是西部區(qū)域，在使用人均可支配收入(Pcdi)與每十萬人口高等學(xué)校平均在校生數(shù)(Edu)作為需求側(cè)因素的代理變量進(jìn)行交替回歸時，顯著性與符號均無明顯變化，一定程度上證明了結(jié)果的穩(wěn)健性。

表6

東、中、西部地區(qū)文化娛樂消費影響因素估計結(jié)果

表6是將面板數(shù)據(jù)按中國區(qū)域劃分的分樣本回歸。從表中可以看出，各影響因素在不同的區(qū)域均存在差異性：

(1)電影價格(Tp)在中西部區(qū)域?qū)﹄娪捌狈坑兄@著的負(fù)向作用，在東部區(qū)域，該指標(biāo)則對電影票房沒有顯著影響。這可能是中西部區(qū)域的居民收入偏低，對價格更加敏感。

(2)票房前20電影豆瓣平均評分(Rod)在東西部區(qū)域?qū)﹄娪捌狈烤兄@著的負(fù)向作用，在中部區(qū)域該指標(biāo)則對電影票房沒有顯著影響。這可能是由于人們閑置收入的提高，文化娛樂消費選擇較少，導(dǎo)致對電影的選擇不完全依賴于電影的質(zhì)量，因此電影行業(yè)本身也沒有動力對電影的質(zhì)量進(jìn)行提升。正如前文所述，我國電影行業(yè)存在著“唯票房論”的現(xiàn)狀，存在許多“吃快餐”的現(xiàn)象?，F(xiàn)階段由于人們的文化娛樂消費選擇較少，電影質(zhì)量的走低在短期內(nèi)還無法體現(xiàn)在在電影票房中。但長期來看，如果電影公司不提升電影的質(zhì)量，隨著人們精神文化生活越來越豐富，電影這一傳統(tǒng)文化娛樂活動的紅利將漸漸轉(zhuǎn)向其他高質(zhì)量的文化娛樂產(chǎn)品。

(3)每百萬人均銀幕數(shù)(Spc)對電影票房在中西部區(qū)域有些顯著的正向作用，而在東部區(qū)域該指標(biāo)則對電影票房沒有顯著影響。這可能是由于東部地區(qū)的銀幕數(shù)量已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，單純依靠銀幕數(shù)量的增加已經(jīng)無法對電影票房產(chǎn)生影響，需要對電影院進(jìn)行升級，如增加IMAX廳、4D廳、私人影院等以滿足不同消費人群需求；而中西部區(qū)域銀幕數(shù)還未達(dá)到飽和狀態(tài)，應(yīng)以增加電影院及電影銀幕數(shù)量為現(xiàn)階段主要工作，政府可以通過扶持相關(guān)企業(yè)，鼓勵大量增加電影院數(shù)量，從而刺激文化娛樂消費。

(4)人均可支配收入(Pcdi)對電影票房在東部區(qū)域有著顯著的正向作用，但在中部和西部地區(qū)，人均可支配收入對電影票房沒有顯著影響。這一方面可能是中部及西部地區(qū)的人均可支配收入盡管在近年有升高的趨勢，但仍不足以覆蓋其支出，未達(dá)到文化娛樂消費的“門限”水平；另一方面可能是由于中西部地區(qū)的消費者雖然收入提高，文化娛樂消費能力有所增強(qiáng)，但文化娛樂消費意愿還處于較低狀態(tài)。

(5)每十萬人口高等學(xué)校平均在校生數(shù)(Edu)對電影票房在東部區(qū)域有著顯著的正向作用，但在中部和西部地區(qū)，沒有顯著影響。這一方面可能是中部及西部地區(qū)的人均可支配收入盡管在近年有升高的趨勢，但仍不足以覆蓋其支出，未達(dá)到文化娛樂消費的“門限”水平，再加上教育水平較低，消費能力和消費意愿均不足以對文化娛樂消費產(chǎn)生顯著的影響。

(6)GDP增長率(Gdpg)在整體以及中西部區(qū)域?qū)﹄娪捌狈坑兄@著的負(fù)向影響，而在東部區(qū)域，該指標(biāo)則對電影票房沒有顯著影響。由上文可知，由于文化娛樂消費與一般消費不同，文化娛樂消費作為“體驗經(jīng)濟(jì)”，在消費時除了需要付出金錢，還需要付出體驗的時間和精力。在繁榮階段，消費者可能會有足夠的金錢來進(jìn)行消費，但是卻因為繁忙的工作而不得不減少體驗消費；而在蕭條階段，則會產(chǎn)生相反的效果，這會導(dǎo)致文化娛樂消費與一般消費的順周期發(fā)展不同，即當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于蕭條階段時，文化娛樂消費反而發(fā)展得更好。電影行業(yè)是文化娛樂產(chǎn)業(yè)的細(xì)分行業(yè)，因此也可能會因此出現(xiàn)逆周期的現(xiàn)象，即GDP增長率對電影票房存在負(fù)向影響。在中西部區(qū)域，這個規(guī)律得以體現(xiàn)，但在東部則失效了，這可能是因為東部區(qū)域的居民時薪已處于較高的水平，且每天工作一定時間后，認(rèn)為休閑的效用比工作獲得報酬的效用更高，因此休閑的時間比較固定。但是其他文化娛樂產(chǎn)業(yè)是否具有類似特征仍需進(jìn)一步的檢驗。

(7)城市化率(City)在整體及東中西部區(qū)域均對電影票房有顯著的正向作用。即城市化率越高，電影票房表現(xiàn)越好。具體來看，東部地區(qū)城市化率的系數(shù)為7.17，而中西部地區(qū)城市化率的系數(shù)則分別為16和18，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于東部地區(qū)，這與實際情況一致。首先，城市化率越高，居民收入以及教育水平等需求側(cè)因素大概率也會越高；其次，城市化率的提升，也會導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施或受眾量得到提升，文化娛樂供給在城市化率高的地區(qū)也更為豐富。東部地區(qū)城市化率相對較高，繼續(xù)加強(qiáng)東部地區(qū)城市化建設(shè)對文化娛樂消費的促進(jìn)作用較小，而加快中西部地區(qū)的城市化進(jìn)程對文化娛樂消費的促進(jìn)作用比較大。

(8)互聯(lián)網(wǎng)普及率(Ipr)在整體及中西部區(qū)域?qū)﹄娪捌狈坑酗@著的正向作用，而在東部區(qū)域則對電影票房沒有顯著影響。這可能是由于東部區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到飽和狀態(tài)，而中西部區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)普及率還沒有達(dá)到飽和狀態(tài)，因此互聯(lián)網(wǎng)普及率的升高，對電影票房有促進(jìn)作用。

四、結(jié)論及政策建議

改革開放帶來的國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展使我國人民的生活質(zhì)量不斷提高、消費欲望被極大地釋放，“消費”已然成為刺激我國經(jīng)濟(jì)總量增長和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要工具。馬斯洛需求層次理論表明，當(dāng)收入增長到一定程度，人們在滿足基本物質(zhì)消費后，開始有能力和意愿豐富精神和文化生活，這種能力和意愿最終將以文化娛樂消費的形式呈現(xiàn)，并成為消費熱點。與發(fā)達(dá)國家相比，盡管我國文化娛樂消費的興起比較晚，但隨著居民收入的增加以及國家對文化產(chǎn)業(yè)的重視，從興起至今長期保持著積極的發(fā)展態(tài)勢，具體表現(xiàn)為文化娛樂消費總量持續(xù)增加、消費結(jié)構(gòu)不斷升級。文化娛樂消費逐漸變成我國刺激內(nèi)需增加、保證經(jīng)濟(jì)健康增長的新動力；與此同時，文化娛樂消費在優(yōu)化我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長模式的過程中也扮演著越來越不可替代的角色。文化娛樂消費的不斷發(fā)展不僅將有效地促使文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展并成為我國經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，并且從中長期來看，文化娛樂消費也將成為我國擴(kuò)張消費內(nèi)需、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)大動力。但與文化娛樂消費發(fā)展水平較高的國家相比，我國文化娛樂消費水平還位于比較低的階段：文化娛樂產(chǎn)品的供給數(shù)量雖較多，但其質(zhì)量還無法滿足居民的消費需求，文化娛樂消費潛力仍待挖掘；此外，由于我國各省市經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，導(dǎo)致我國文化娛樂消費在區(qū)域間存在明顯的發(fā)展不均衡現(xiàn)象。

在構(gòu)建“需求-供給-宏觀消費環(huán)境(DSE范式)”理論框架的基礎(chǔ)上，探討了各指標(biāo)對文化娛樂消費的影響，并選取電影行業(yè)作為文化娛樂產(chǎn)業(yè)的典型代表產(chǎn)業(yè)，利用電影行業(yè)的跨省面板數(shù)據(jù)進(jìn)行了實證檢驗。所得結(jié)論表明收入是影響文化娛樂消費的一個重要因素，對東部地區(qū)有明顯的促進(jìn)作用，但是在中西部地區(qū)，收入與文化娛樂消費則沒有顯著的相關(guān)關(guān)系，這可能是因為中西部地區(qū)居民的收入較低，還未達(dá)到文化娛樂消費的“門限”水平。不同地區(qū)文化娛樂產(chǎn)品的價格和數(shù)量對文化娛樂消費的影響系數(shù)和顯著性都不同，中西部地區(qū)居民收入較低，對價格更加敏感，而東部地區(qū)收入較高，則對價格敏感度較低；文化娛樂產(chǎn)品的數(shù)量對中西部地區(qū)文化娛樂消費具有顯著的促進(jìn)作用，對東部地區(qū)的文化娛樂消費則作用不明顯。城市化率和互聯(lián)網(wǎng)普及率均對文化娛樂消費具有明顯的正向作用，且城市化率和互聯(lián)網(wǎng)普及率對中西部地區(qū)文化娛樂消費的影響程度大于對東部地區(qū)文化娛樂消費的影響程度。

根據(jù)研究情況和上述結(jié)論，提出以下發(fā)展展望：

第一，持續(xù)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，提高居民收入水平。傳統(tǒng)的消費理論如凱恩斯的絕對收入假說、相對收入假說等都表明，收入水平的提高對消費水平有積極的影響作用；其次，在回顧文獻(xiàn)時發(fā)現(xiàn)大量學(xué)者們通過實證研究，以及實證結(jié)果也證實了上述理論分析中收入與消費的促進(jìn)關(guān)系；最后，我國居民的文化娛樂消費水平與國外相比還處于較低的階段，尤其是中西部地區(qū)，還有巨大的潛力等待被挖掘，因此首先要在不斷發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時致力于提高居民收入，從而使居民的文化娛樂消費能力得到提升，最終促進(jìn)文化娛樂消費的發(fā)展。

第二，繼續(xù)推行全民教育，提升居民受教育水平。從文化娛樂消費的需求角度來說，提高居民的文化娛樂消費意愿將支付能力轉(zhuǎn)為實際的消費能力，文化娛樂消費的過程才得以完成。而居民的受教育水平對消費意愿的影響較大，這是因為受教育水平可以在很大程度上改變甚至決定消費者的理解力和欣賞水平，而消費者的理解能力和欣賞水平則對文化娛樂消費意愿有重要的影響作用。從教育對文化娛樂供給上的影響體現(xiàn)為文化娛樂生產(chǎn)市場提供源源不斷的生產(chǎn)力，文化產(chǎn)業(yè)屬于知識密集型的第三產(chǎn)業(yè)。并且在可預(yù)見的未來，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將不斷向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，越來越多的勞動力將涌入服務(wù)業(yè)，再加上勞動力自身素質(zhì)的逐年提升，必然帶來文化市場領(lǐng)域的繁榮。實證分析中表明中西部地區(qū)的受教育水平對文化娛樂消費沒有體現(xiàn)正向的促進(jìn)作用，這主要是因為中西部居民受教育程度長期處于較低的狀態(tài)，還不足以對消費意愿產(chǎn)生影響，而在東部地區(qū)，居民的受教育程度較高，則其對文化娛樂消費有顯著的正向作用，因此，提高居民的消費意愿從而促進(jìn)文化娛樂消費，教育依然是最有效的途徑。

第三，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與文化娛樂產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開生產(chǎn)-流通-消費的過程，流通的速度和成本對其發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為文化娛樂產(chǎn)業(yè)提供了新的流通載體，可以更快更準(zhǔn)確的傳達(dá)消費者的個性定制意愿，促使文化娛樂生產(chǎn)企業(yè)可以迅速的對市場需求作出反應(yīng)；其次，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為文化娛樂產(chǎn)業(yè)的資金需求提供了新的來源，也可以更好網(wǎng)羅人才、創(chuàng)意等文化娛樂企業(yè)發(fā)展的必需要素。最后，互聯(lián)網(wǎng)催生了文娛行業(yè)的許多創(chuàng)新營銷方式。“線上化”已經(jīng)成為了以電影行業(yè)為代表的文娛產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路。當(dāng)下流行的“直播帶貨”等新興互聯(lián)網(wǎng)營銷手段也更進(jìn)一步提升了大眾對于電影等文娛產(chǎn)品的消費需求。根據(jù)燈塔研究院和微博電影聯(lián)合發(fā)布的《2020中國電影市場年度盤點報告》，2020年票房TOP10的影片，有8部都使用直播售票的宣發(fā)模式?！恫饛棇＜?》的線上售票更是突破了66萬張，為電影貢獻(xiàn)了大量票房?；ヂ?lián)網(wǎng)與文化娛樂產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，是大勢所趨，人心所向。

第四，從供給端發(fā)力，提高文化娛樂供給有效性。有效供給的前提是文化娛樂產(chǎn)品供給數(shù)量充足，而有效供給的實現(xiàn)需要文化娛樂產(chǎn)品的質(zhì)量滿足消費者的個性化要求。以電影行業(yè)為例，目前較為盛行的“IP 電影”“粉絲電影”或以明星吸引潛在觀眾的各類營銷模式，其作用使電影產(chǎn)業(yè)消費不夠理性，因此電影行業(yè)本身也沒有動力對電影的質(zhì)量進(jìn)行提升。因此如果要從整體上引導(dǎo)文化消費質(zhì)量，必須從供給端發(fā)力，如電影制作人要不斷創(chuàng)新，重視電影的“社會效益”而非“經(jīng)濟(jì)利益”，從電影的源頭劇本創(chuàng)作到拍攝電影的過程都全力以赴，提高質(zhì)量。另外，要重視電影帶來的附加值，電影熱映后要仍有機(jī)會為電影企業(yè)帶來效益，使得電影產(chǎn)業(yè)擁有自己的產(chǎn)業(yè)鏈并不斷延伸，增加電影產(chǎn)業(yè)的附加產(chǎn)值。近年來，眾多優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電影通過平遙電影節(jié)、First青年電影展等本土電影節(jié)不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈，為更多優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電影提供平臺，讓其進(jìn)入公眾視野。本土的獨立電影節(jié)作為電影產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要一環(huán)，有著推動電影產(chǎn)業(yè)質(zhì)量發(fā)展的重要作用。從而更進(jìn)一步推進(jìn)本土電影展的發(fā)展，有助于在供給端一側(cè)有效提高文娛產(chǎn)業(yè)的供給質(zhì)量。

第五，制定文化政策時考慮地域、民族因素。我國幅員遼闊、民族眾多，各地域各民族的文化經(jīng)過幾百年甚至幾千年的發(fā)展而各具特色，文化娛樂消費在各地域各民族的發(fā)展都有其獨特的發(fā)展路徑；而實證結(jié)果也表明我國東、中、西部地區(qū)各因素對文化娛樂消費的影響程度和方向均有所差異。因此，各省市應(yīng)在考慮大環(huán)境的前提下結(jié)合自身特點，因地制宜的制定相關(guān)文化娛樂政策，有的放矢才能優(yōu)化文化娛樂資源的配置，使文化娛樂產(chǎn)品的有效供給能滿足文化娛樂消費的有效需求，實現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。