丁麗

摘 要：讀圖時(shí)代，繪本圖像性、藝術(shù)性和文學(xué)性三者兼具的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使繪本擁有眾多的讀者群體。而優(yōu)質(zhì)繪本IP的衍生品開(kāi)發(fā)，在維護(hù)粉絲群體的黏性和忠誠(chéng)度的同時(shí)，開(kāi)拓出版邊界，是繪本走向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化和多樣化道路的一個(gè)方向。通過(guò)繪本衍生品開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步挖掘繪本價(jià)值，繪本IP成為一種經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的新的情感符號(hào)。

關(guān)鍵詞：繪本 版權(quán) 衍生品 場(chǎng)域共振

法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄通過(guò)分析社會(huì)的資本、慣習(xí)和性情等要素，提出了場(chǎng)域理論。[1]場(chǎng)域是參與者之間利益糾葛的場(chǎng)所，參與者通過(guò)有意或無(wú)意地?cái)y帶自身資本參與到有價(jià)值的優(yōu)勢(shì)資源的爭(zhēng)奪中，通過(guò)占據(jù)或者維持一定的占比，來(lái)不斷提高自身的資本總量，從而與其他參與者競(jìng)爭(zhēng)，形成特有的社會(huì)軌跡?！皥?chǎng)域共振”概念是在場(chǎng)域概念的基礎(chǔ)上延展出來(lái)的概念。場(chǎng)域共振指通過(guò)場(chǎng)域行動(dòng)者之間的合作，多個(gè)文化領(lǐng)域之間在交互的前提下產(chǎn)生了一種良性的影響力，促使多個(gè)文化領(lǐng)域的資源延拓產(chǎn)生了一加一大于二的有效運(yùn)行模式。

當(dāng)繪本作品被版權(quán)化后，其原生內(nèi)容擁有了可供買(mǎi)賣(mài)和交易的載體，成為一種文化商品，進(jìn)而產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，擁有了擴(kuò)容的可能。而其他場(chǎng)域的行動(dòng)者在利益的驅(qū)使下，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)繪本IP，在從原生文化資本到經(jīng)濟(jì)資本再到次生文化資本的轉(zhuǎn)化中，推動(dòng)繪本成為其他場(chǎng)域的改編藍(lán)本。以IP為核心形成共振的復(fù)合型場(chǎng)域可以根據(jù)IP連接的不同場(chǎng)域類(lèi)型分成兩種可供性環(huán)路，分別為縱向延展型場(chǎng)域共振和橫向整合型場(chǎng)域共振。

一、縱向延展的場(chǎng)域共振策略——從繪本到衍生品

“縱向延展的IP多元開(kāi)發(fā)是一種一源多用的商業(yè)模式，指在唯一IP的基礎(chǔ)上進(jìn)行多維度的改編和再創(chuàng)作，并對(duì)多種IP產(chǎn)品的傳播和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合?！盵2]IP的粉絲群體規(guī)模會(huì)隨著時(shí)空的推移產(chǎn)生相應(yīng)的變化，但符號(hào)標(biāo)簽固定不變，在一定程度上，其復(fù)合場(chǎng)域是封閉的。

（一）IP文本的跨媒介，實(shí)現(xiàn)了繪本場(chǎng)域和其他文化生產(chǎn)場(chǎng)域的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

優(yōu)質(zhì)繪本IP的可持續(xù)開(kāi)發(fā)需要借助多個(gè)文化生產(chǎn)子場(chǎng)域的相互作用力，才能實(shí)現(xiàn)復(fù)合場(chǎng)域的共振和IP延展，建構(gòu)IP品牌。繪本通過(guò)圖畫(huà)和文字來(lái)完成敘事過(guò)程，其文字的文學(xué)性和畫(huà)面的藝術(shù)性是繪本的核心價(jià)值。出版企業(yè)整合繪本的文圖特性，將不同文化生產(chǎn)場(chǎng)域消費(fèi)者特性納入考量范圍，并發(fā)揮各個(gè)場(chǎng)域自身優(yōu)勢(shì)，將IP改造為適合自身場(chǎng)域的表征結(jié)構(gòu)以及表意體系。通過(guò)不同文化生產(chǎn)場(chǎng)域相互映射，加深觀眾的原生內(nèi)容體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)一種間接的文化同構(gòu)，讓粉絲即使接觸不同的媒介形式都能對(duì)同一內(nèi)容源產(chǎn)生期望和擁有沉浸感，進(jìn)一步建立和提升IP的品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)多種文化子場(chǎng)域的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在殘酷激烈的出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，宮西達(dá)也創(chuàng)造的稚拙淳樸的繪本形象和溫暖明亮的故事世界，向兒童傳遞愛(ài)與善良，喚起兒童情感的共鳴，獲得勇氣和自信，體驗(yàn)愛(ài)與被愛(ài)的快樂(lè)，其積極正向的價(jià)值觀，是宮西達(dá)也的繪本之所以能夠在眾多優(yōu)質(zhì)IP中突圍，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)域開(kāi)發(fā)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2010年上映的電影《你看起來(lái)好像很好吃》，截至2021年1月3日，豆瓣有26萬(wàn)人評(píng)價(jià)過(guò)，評(píng)分高達(dá)8.9分，好于95%的動(dòng)畫(huà)片。該電影融合了“宮西達(dá)也恐龍系列”多部繪本作品，使故事線更加符合電影邏輯、生活敘事，進(jìn)一步加深和拓寬了原創(chuàng)繪本的主題，以這種方式推動(dòng)了繪本IP影視產(chǎn)業(yè)鏈的宣傳進(jìn)程，獲得更多粉絲的關(guān)注和利潤(rùn)空間的提升。

（二）優(yōu)質(zhì)繪本IP需要不斷開(kāi)發(fā)，以增加粉絲黏性和周期持久性

品牌通過(guò)講故事獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)生一種長(zhǎng)久的生命力，形成一種不可逆的文化規(guī)范性。文化出版企業(yè)應(yīng)該在原有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源的基礎(chǔ)上不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和產(chǎn)品周邊，打造一個(gè)成系列、成規(guī)模的IP產(chǎn)業(yè)，在保證原有IP粉絲黏性和忠誠(chéng)度的情況下，獲得新的粉絲增量。宮西達(dá)也最暢銷(xiāo)、最受讀者歡迎的繪本作品“宮西達(dá)也恐龍系列”，其個(gè)性鮮明的恐龍形象、感人肺腑的溫情故事，是收獲大批讀者的主要原因。宮西達(dá)也的繪本從一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP到一個(gè)頗具影響力的文化品牌，得益于其持續(xù)不斷地推出新作品，開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，即縱向開(kāi)發(fā)場(chǎng)域共振狀態(tài)的良好保持。從開(kāi)卷可知，自2004年繪本《你看起來(lái)很好吃》面世以來(lái)，宮西達(dá)也每一年都有新的作品問(wèn)世。而不斷推出的文化活動(dòng)，例如話(huà)劇、裝置藝術(shù)展、新書(shū)發(fā)布會(huì)等，也是維護(hù)粉絲黏性和獲得新的粉絲增量的重要保證。緊跟市場(chǎng)的圖書(shū)創(chuàng)作模式和品牌運(yùn)作模式，大幅度延長(zhǎng)了宮西達(dá)也文化產(chǎn)品的生命周期，為宮西達(dá)也衍生品市場(chǎng)的開(kāi)拓帶來(lái)新的生機(jī)、新的潛能，創(chuàng)造了新的商機(jī)。

二、橫向深入的場(chǎng)域共振策略——從個(gè)體到品牌

橫向整合的IP多元開(kāi)發(fā)是指多個(gè)IP在同一維度整合多項(xiàng)資源，并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的模式。橫向整合可以出現(xiàn)在任意環(huán)節(jié)，其復(fù)合場(chǎng)域是開(kāi)放性的。

（一）用故事打造品牌文化，突破獨(dú)立IP場(chǎng)域壁壘

已經(jīng)形成品牌文化的產(chǎn)業(yè)，在考慮戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，可以在縱向環(huán)節(jié)聯(lián)合文化產(chǎn)品，將同一層面上的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為原點(diǎn)，助推整體品牌的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)橫向的開(kāi)放性的場(chǎng)域共振。隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、云計(jì)算的出現(xiàn)，信息獲取的渠道提升，消費(fèi)者每天都被大量的信息所包圍，對(duì)信息的篩選鑒別能力日益增強(qiáng)，信息內(nèi)容的創(chuàng)意化、個(gè)性化越來(lái)越受到重視，品牌文化的價(jià)值提升和塑造開(kāi)始更加注重打造有情節(jié)、有情趣、有娛樂(lè)感的故事。作為一個(gè)出色的講故事的人，宮西達(dá)也擅長(zhǎng)用優(yōu)秀的文本和精致的圖畫(huà)創(chuàng)作出一個(gè)又一個(gè)溫情動(dòng)人的繪本，構(gòu)建了一個(gè)廣受兒童喜歡的故事王國(guó)。宮西達(dá)也的所有衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和拓展，都離不開(kāi)其深入人心的故事。故事的成功，從而產(chǎn)生積極的反饋，而這些反饋信息又會(huì)通過(guò)大眾傳媒和社交平臺(tái)等傳遞給各個(gè)子場(chǎng)域中的行動(dòng)者，這種通過(guò)消費(fèi)賦能的社會(huì)信息傳遞方式，打通了各個(gè)獨(dú)立場(chǎng)域的壁壘，讓場(chǎng)域里的受眾對(duì)宮西達(dá)也的故事更容易產(chǎn)生情感共鳴和文化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的文化共享。

（二）優(yōu)質(zhì)IP推動(dòng)非文化產(chǎn)品場(chǎng)域價(jià)值變現(xiàn)

文化出版企業(yè)通過(guò)多元化、多方面、多平臺(tái)、多場(chǎng)域的IP整合營(yíng)銷(xiāo)模式，可以帶來(lái)更多的效益。文化出版企業(yè)開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)IP，不僅要考慮文化領(lǐng)域，還要將目光延伸到非文化領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容源對(duì)多種運(yùn)營(yíng)渠道的增值。以“宮西達(dá)也恐龍系列”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展為例，北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司將恐龍形象包裝起來(lái)，有系統(tǒng)、有節(jié)奏地與各個(gè)領(lǐng)域合作，進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，而其他領(lǐng)域的商業(yè)品牌被其龐大的粉絲群和流量所吸引，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，跨界合作等模式，交叉雙方領(lǐng)域受眾，吸引自身領(lǐng)域潛在的消費(fèi)群體，增殖文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，合作共贏。除了跨界電影、藝術(shù)展覽、舞臺(tái)劇等文化產(chǎn)品領(lǐng)域，“宮西達(dá)也恐龍系列”的版權(quán)再開(kāi)發(fā)也延伸到了非文化產(chǎn)品領(lǐng)域。2020年，宮西達(dá)也憑借恐龍IP與歐洲知名玩具品牌Mideer跨界推出“宮西達(dá)也·恐龍拼圖”“宮西達(dá)也·恐龍IP餐具”，與國(guó)內(nèi)博洋家紡有限公司合作推出兒童藝術(shù)床品，與日本老牌零食品牌卡樂(lè)比聯(lián)合推出繽紛歡樂(lè)桶聯(lián)名禮盒等一系列產(chǎn)品，都展示出宮西達(dá)也品牌持續(xù)擴(kuò)容的態(tài)度與決心。其他場(chǎng)域的潛在消費(fèi)群體與繪本場(chǎng)域的行動(dòng)者是產(chǎn)生交叉的，這種交叉在IP的影響下，從潛在消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)群體，在開(kāi)放性橫向整合的模式下，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)子場(chǎng)域的橫向共振。

三、結(jié)論

縱向延展的場(chǎng)域共振和橫向整合的場(chǎng)域共振在繪本IP 的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中是可以相互融合、相互促進(jìn)的。文化出版企業(yè)既要考慮開(kāi)發(fā)新繪本的價(jià)值，又要注意保護(hù)繪本產(chǎn)品的整體性和生命周期;既要不斷為繪本IP品牌注入新的活力，也要注重產(chǎn)品質(zhì)量，保證潛在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。在優(yōu)質(zhì)IP的多元開(kāi)發(fā)中，文化出版企業(yè)要具有前瞻性和全局性，在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的前提下，不做任何與繪本IP調(diào)性相違背的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不做任何有可能對(duì)IP造成負(fù)面影響的事，嚴(yán)格把控好合作的邊界。

參考文獻(xiàn)：

[1]布爾迪厄，華康德.實(shí)踐與反思：反思社會(huì)學(xué)理論[M].北京：中央編譯出版社，1998：134.

[2]向勇，白曉晴.場(chǎng)域共振：網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP 價(jià)值的跨界開(kāi)發(fā)策略[J].現(xiàn)代傳播，2016（8）：112.

（作者單位系明天出版社）