國(guó)家品牌效應(yīng)：內(nèi)涵、形成機(jī)制及戰(zhàn)略影響

□劉 培 楊一翁

一、引言

國(guó)家品牌是一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力，是一個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略資本[1]，具有非常強(qiáng)的影響力。國(guó)家品牌關(guān)注的是一個(gè)國(guó)家在世界上享有的形象和聲譽(yù)，其目標(biāo)是提高國(guó)家和人民積極的國(guó)家形象，建立其品牌身份[2]，因?yàn)榉e極的國(guó)家形象具有潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、政治價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值[3]，能夠更加直接、有力地影響消費(fèi)、出口、投資、旅游以及移民等各方面。隨著中國(guó)與其他國(guó)家經(jīng)濟(jì)交流的不斷加深，中國(guó)政府和公眾也越來(lái)越意識(shí)到保持積極的國(guó)家形象的必要性。2017 年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年5 月10 日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)下一步“一帶一路”如何更好地“走出去”作出了明確論述，過(guò)去我們“走出去” 通常只是以產(chǎn)品的形式，未來(lái)不僅是產(chǎn)品在“走”，且技術(shù)、管理、品牌等都將全方位地“走出去”。李克強(qiáng)總理在“云上2020年中國(guó)品牌日”活動(dòng)中作出重要批示強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持質(zhì)量第一效率優(yōu)先，打造更多名優(yōu)品牌，更好滿足群眾消費(fèi)升級(jí)和國(guó)家發(fā)展的需要。此外，在2021 年的中國(guó)政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理進(jìn)一步明確提出，依托國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)體系形成對(duì)全球要素資源的強(qiáng)大引力場(chǎng)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)。要打造更多名優(yōu)品牌、吸引更多全球要素資源，國(guó)家品牌是必不可少的關(guān)鍵因素，尤其是當(dāng)前全球政治經(jīng)濟(jì)秩序加速變革、大國(guó)關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)折性變化、世界面臨百年未有之大變局的背景下，提升國(guó)家品牌形象刻不容緩。

本文回顧了國(guó)內(nèi)外國(guó)家品牌的相關(guān)研究，全面梳理國(guó)家品牌的內(nèi)涵、維度以及相關(guān)理論，接著在總結(jié)歸納國(guó)家品牌效應(yīng)內(nèi)在作用機(jī)制的基礎(chǔ)上，梳理了國(guó)家品牌與消費(fèi)者行為以及跨國(guó)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略有關(guān)的實(shí)證研究，最后分別從消費(fèi)、文化、旅游、出口和投資四個(gè)方面提出了提升國(guó)家品牌形象的建議，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)國(guó)家品牌的理論與實(shí)踐進(jìn)展。

二、國(guó)家品牌的內(nèi)涵及維度

國(guó)家品牌可以為企業(yè)出口、投資、旅游、留學(xué)等提供有價(jià)值的戰(zhàn)略信息[4]，是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要概念，其概念的演變過(guò)程主要經(jīng)歷了來(lái)源國(guó)、來(lái)源國(guó)形象、國(guó)家形象和國(guó)家品牌。具體而言，來(lái)源國(guó)（Country of Origin，簡(jiǎn)稱(chēng)COO）和來(lái)源國(guó)形象（Country of Origin Image，簡(jiǎn)稱(chēng)COI）是兩個(gè)不可分割的相關(guān)構(gòu)念，來(lái)源國(guó)研究調(diào)查了產(chǎn)品的國(guó)籍來(lái)源是否會(huì)影響消費(fèi)者的評(píng)估和偏好，來(lái)源國(guó)形象研究有助于澄清國(guó)家的哪些特定方面會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)來(lái)自某個(gè)國(guó)家產(chǎn)品的看法和態(tài)度（如產(chǎn)品評(píng)估和行為意圖）。而國(guó)家形象是一種整體的構(gòu)念，是影響產(chǎn)品評(píng)估非常重要的外部原因，能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，并且積極的國(guó)家形象能夠提供整個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的正面聲譽(yù)，增加產(chǎn)品的感知價(jià)值。例如，德國(guó)制造、瑞士制造或者日本制造的產(chǎn)品通常被認(rèn)為是高質(zhì)量的，因?yàn)檫@些國(guó)家擁有頂級(jí)世界制造商和出口商的聲譽(yù)。[5]有學(xué)者[6]指出，國(guó)家作為一個(gè)品牌，能夠吸引投資、旅游、貿(mào)易和人才，政府應(yīng)該創(chuàng)造、提升、保護(hù)和管理國(guó)家品牌。Fetscherin 等（2010）[7]從出口、旅游、對(duì)外直接投資、移民和政府環(huán)境五個(gè)方面構(gòu)建出國(guó)家品牌強(qiáng)度指數(shù)（CBSI），其中出口指的是來(lái)自特定國(guó)家的企業(yè)使用原產(chǎn)國(guó)作為資產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，如瑞士手表、哥倫比亞咖啡和俄羅斯伏特加等；旅游已經(jīng)成為全球性的產(chǎn)業(yè)，被廣泛認(rèn)為是世界上發(fā)展最快、最重要的產(chǎn)業(yè)之一。例如，新西蘭已經(jīng)成功地打上了“100%純凈”的標(biāo)簽，將國(guó)家作為有吸引力的旅游目的地；高水平的外商直接投資和移民均是強(qiáng)大的國(guó)家品牌標(biāo)志；而一個(gè)國(guó)家的政治領(lǐng)導(dǎo)層的變化可能會(huì)影響國(guó)家品牌，就像企業(yè)CEO 能影響企業(yè)品牌一樣，積極的政府環(huán)境不僅支持出口、吸引旅游、投資和移民，還有助于發(fā)展積極強(qiáng)大的國(guó)家品牌。可見(jiàn)，在國(guó)家品牌概念的演化過(guò)程中，盡管學(xué)者們對(duì)其概念界定存在差異，但本質(zhì)都是人們對(duì)特定國(guó)家印象的感知，國(guó)家品牌包括多個(gè)元素、級(jí)別和領(lǐng)域，它涉及一個(gè)國(guó)家的整體形象，涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、歷史和文化等多方面。為了便于理解，本研究中后面提及的來(lái)源國(guó)、來(lái)源國(guó)形象和國(guó)家形象與國(guó)家品牌具有相同的含義。

依據(jù)態(tài)度理論，現(xiàn)有研究主要將國(guó)家形象劃分為認(rèn)知國(guó)家形象和情感國(guó)家形象。其中，認(rèn)知國(guó)家形象是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家的信念，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、技術(shù)進(jìn)步程度、政治成熟程度、歷史事件、社會(huì)特征、文化和傳統(tǒng)、地理、氣候以及人的特征（如能力、創(chuàng)造力、生活水平或技術(shù)資格）等。[8]情感國(guó)家形象主要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家的情緒和感受，指的是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家的情感評(píng)價(jià)，即喜歡或不喜歡，積極或消極。區(qū)分認(rèn)知和情感的國(guó)家形象對(duì)于理解國(guó)家品牌至關(guān)重要。首先，消費(fèi)者往往對(duì)同一個(gè)國(guó)家有不一致的認(rèn)知和情感反應(yīng)。例如，消費(fèi)者可能會(huì)欣賞一個(gè)國(guó)家的技術(shù)，但可能不喜歡它的外交政策。其次，有助于檢驗(yàn)不同類(lèi)型的國(guó)家形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響[9]，當(dāng)認(rèn)知的和情感的國(guó)家形象不一致時(shí)，情感的國(guó)家形象比認(rèn)知的國(guó)家形象能夠更好表達(dá)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，盡管工業(yè)化發(fā)達(dá)的國(guó)家具有較高認(rèn)知的國(guó)家形象，但并不一定產(chǎn)生較高情感的國(guó)家形象；再次，國(guó)家形象的不同維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的作用不同，其中認(rèn)知國(guó)家形象通過(guò)產(chǎn)品形象間接影響購(gòu)買(mǎi)意向，而情感國(guó)家形象直接影響購(gòu)買(mǎi)意向，獨(dú)立于產(chǎn)品形象。而當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有清晰的產(chǎn)品形象時(shí)，他們的認(rèn)知國(guó)家形象（例如基于一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平）可以用來(lái)替代產(chǎn)品形象推斷產(chǎn)品質(zhì)量，從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。[10]

也有學(xué)者認(rèn)為國(guó)家形象可以分為三個(gè)層面：基本的國(guó)家形象（BCI basic country image）、產(chǎn)品國(guó)家形象（PCI product country image）和類(lèi)別國(guó)家形象（CCI category country imge）。[11]整體的國(guó)家形象關(guān)注消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家的整體看法，而不考慮任何特定的情境（例如產(chǎn)品）；產(chǎn)品國(guó)家形象是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品國(guó)家形象評(píng)估特定國(guó)家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，個(gè)人通常對(duì)某些特定國(guó)家的產(chǎn)品形象存在刻板印象。例如，日本制造的產(chǎn)品被認(rèn)為是耐用的，德國(guó)制造的產(chǎn)品是工藝精湛的，美國(guó)制造的產(chǎn)品是創(chuàng)新的；類(lèi)別產(chǎn)品形象表示是特定類(lèi)別的產(chǎn)品形象而不是國(guó)家形象。有學(xué)者認(rèn)為評(píng)價(jià)產(chǎn)品形象在國(guó)家形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的總體關(guān)系時(shí)，除了其整體產(chǎn)品形象之外，還需要考慮一個(gè)國(guó)家特定種類(lèi)的產(chǎn)品形象，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家的所有產(chǎn)品類(lèi)型可能不會(huì)有相同的刻板印象，如阿富汗地毯的國(guó)家形象不同于阿富汗電視機(jī)的國(guó)家形象[12]，雖然哥倫比亞整體產(chǎn)品形象較低，但哥倫比亞的咖啡形象較高。

圖1 國(guó)家品牌的維度

綜上所述，學(xué)者們多是強(qiáng)調(diào)國(guó)家品牌作為重要的線索，對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的影響，忽略了其內(nèi)在作用機(jī)制。同時(shí)，國(guó)家品牌不僅是產(chǎn)品的國(guó)家形象，還涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、歷史和文化等多方面，目前學(xué)術(shù)界集中關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的國(guó)家品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響，而國(guó)家品牌對(duì)旅游、投資、出口的影響僅僅基于理論層面或某一側(cè)面進(jìn)行探討，缺少進(jìn)一步深入的實(shí)證研究。

三、國(guó)家品牌效應(yīng)的形成機(jī)制

國(guó)家品牌效應(yīng)是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的整體認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該國(guó)相關(guān)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)及其購(gòu)買(mǎi)行為。國(guó)家品牌效應(yīng)的產(chǎn)生基于兩種原因：一是由于各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，導(dǎo)致消費(fèi)者在產(chǎn)品上的質(zhì)量感知存在差異；二是消費(fèi)者自身的認(rèn)知機(jī)制，使消費(fèi)者自發(fā)地通過(guò)對(duì)某個(gè)國(guó)家的刻板印象來(lái)評(píng)價(jià)該國(guó)的產(chǎn)品。國(guó)家品牌不僅影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，還深刻影響著投資者對(duì)某個(gè)國(guó)家的評(píng)價(jià)，而這些評(píng)價(jià)在品牌推廣和對(duì)外投資區(qū)位選擇中將發(fā)揮著重要的作用。

（一）國(guó)家品牌效應(yīng)的內(nèi)在機(jī)制

國(guó)家品牌不僅能影響企業(yè)形象，它還作為產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)，能夠影響消費(fèi)者的行為意向。也有研究表明，國(guó)家形象并不直接影響消費(fèi)者的行為意向，而是通過(guò)感知質(zhì)量、產(chǎn)品信念、產(chǎn)品形象、品牌態(tài)度、主觀規(guī)范等對(duì)其行為意向產(chǎn)生間接影響[13]，若不考慮中介變量，國(guó)家品牌效應(yīng)就會(huì)減弱。有研究[14]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有清晰的產(chǎn)品形象時(shí)，他們更多地依靠對(duì)一個(gè)國(guó)家的刻板印象或認(rèn)知的國(guó)家形象（例如基于一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平）替代產(chǎn)品形象來(lái)推斷產(chǎn)品質(zhì)量，從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)涉及到高風(fēng)險(xiǎn)感知、高度不確定性的消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者更可能依靠原產(chǎn)國(guó)形象來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量。[15]并且來(lái)自善意國(guó)家的產(chǎn)品，感知風(fēng)險(xiǎn)較低，有利于提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，即當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，他們通常會(huì)選擇來(lái)自善意國(guó)家的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品是值得信任的，會(huì)降低感知風(fēng)險(xiǎn)。此外，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)是通過(guò)對(duì)品牌相關(guān)結(jié)果的認(rèn)知和情感品牌評(píng)價(jià)來(lái)影響消費(fèi)者響應(yīng)的[16]，當(dāng)國(guó)家形象的情感構(gòu)面大于認(rèn)知構(gòu)面時(shí)，相比于產(chǎn)品信念，國(guó)家形象對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響更大；當(dāng)國(guó)家形象的認(rèn)知構(gòu)面大于情感構(gòu)面時(shí)，相比于產(chǎn)品評(píng)價(jià)，國(guó)家形象對(duì)產(chǎn)品信念的影響更大。

（二）國(guó)家品牌效應(yīng)的影響因素

1.品牌熟悉度和購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型

有研究[17]表明，品牌熟悉度在原產(chǎn)國(guó)對(duì)支付意愿的影響中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即品牌熟悉度越高，原產(chǎn)國(guó)對(duì)于消費(fèi)者支付意愿的影響就越小，因?yàn)橹挥性谙M(fèi)者對(duì)品牌不熟悉的情況下，才會(huì)關(guān)注外部線索（如原產(chǎn)國(guó)），而隨著消費(fèi)者對(duì)品牌越來(lái)越熟悉，他們可能更多使用內(nèi)部線索而不是外部線索，支付意愿更多是基于以前的品牌經(jīng)驗(yàn)，且當(dāng)品牌熟悉度較高時(shí)，高介入產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)會(huì)降低。

在比較原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)對(duì)不同類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)，即理性購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，認(rèn)知國(guó)家形象和情感國(guó)家形象之間具有明顯區(qū)分。在進(jìn)行理性購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者可能花費(fèi)大量的精力來(lái)研究?jī)r(jià)格、質(zhì)量和便利等不同的產(chǎn)品屬性，并進(jìn)行邏輯分析和推理，他們使用認(rèn)知國(guó)家形象作為概括屬性形成該國(guó)產(chǎn)品（一個(gè)國(guó)家的整體產(chǎn)品形象）的整體看法。例如，一個(gè)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上越發(fā)達(dá)，那個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品就越有聲望，創(chuàng)新性也越強(qiáng)。相反，當(dāng)進(jìn)行體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)直接思考并依靠自己的感受評(píng)估產(chǎn)品。[18]例如，年輕的消費(fèi)者在日常生活中既需要購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，又需要購(gòu)買(mǎi)服裝，那么汽車(chē)可以視為理性購(gòu)買(mǎi)，服裝則可以視為體驗(yàn)性購(gòu)買(mǎi)。Li等（2014）[9]通過(guò)檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)德國(guó)、日本、韓國(guó)或美國(guó)四個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品進(jìn)行理性購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)性購(gòu)買(mǎi)，研究發(fā)現(xiàn)：認(rèn)知國(guó)家形象對(duì)種類(lèi)產(chǎn)品形象的影響受到整體產(chǎn)品形象完全中介作用，而情感的國(guó)家形象在體驗(yàn)性購(gòu)買(mǎi)中直接影響種類(lèi)產(chǎn)品形象，而在理性購(gòu)買(mǎi)中這種作用不成立。

2.消費(fèi)者善意和敵意

消費(fèi)者善意和消費(fèi)者敵意，是針對(duì)某個(gè)特定國(guó)家的態(tài)度，這種敵意或善意會(huì)影響對(duì)某個(gè)特定國(guó)家的產(chǎn)品態(tài)度，而且消費(fèi)者善意和敵意是可以共存的，善意和敵意并不是一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體上的兩個(gè)終點(diǎn)。其中，消費(fèi)者善意指的是基于消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或主觀認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)特定國(guó)家的喜歡、共鳴、甚至依戀之情，而且這對(duì)消費(fèi)者與來(lái)自善意國(guó)家的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的決策產(chǎn)生積極的影響。已有研究[19]表明，消費(fèi)者善意與產(chǎn)品評(píng)價(jià)正相關(guān)，與感知風(fēng)險(xiǎn)存在負(fù)相關(guān)系，直接影響購(gòu)買(mǎi)意愿，即當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，他們通常會(huì)選擇來(lái)自善意國(guó)家的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品是值得信任的（會(huì)降低感知風(fēng)險(xiǎn)），且善意的作用大于敵意。消費(fèi)者敵意的作用與消費(fèi)者善意相反，消費(fèi)者敵意是不可控的強(qiáng)烈的負(fù)面情緒，消費(fèi)者可能對(duì)他們不喜歡或不想與之交往的國(guó)家的產(chǎn)品或品牌持有敵意。[20]不管質(zhì)量如何判斷，對(duì)外國(guó)的敵意都會(huì)對(duì)該國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生負(fù)面影響。政治和經(jīng)濟(jì)沖突被認(rèn)為是消費(fèi)者敵意的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。總之，消費(fèi)者善意和敵意均會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，相對(duì)于敵意，善意對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量判斷具有更顯著的影響，即消費(fèi)者善意的光環(huán)效應(yīng)更強(qiáng)。

3.消費(fèi)者民族中心主義和世界主義

民族中心主義指的是消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)任何外國(guó)產(chǎn)品，是針對(duì)本國(guó)以外的其他國(guó)家，而不是針對(duì)一個(gè)特定的國(guó)家；對(duì)于世界主義的消費(fèi)者，其對(duì)國(guó)外產(chǎn)品普遍表示出積極的態(tài)度，開(kāi)放的個(gè)人消費(fèi)取向超越了任何特定的文化和地區(qū)，并且喜歡多樣性，喜歡嘗試來(lái)自不同國(guó)家的產(chǎn)品和服務(wù)。與消費(fèi)者善意相比，消費(fèi)者民族中心主義通常對(duì)外國(guó)產(chǎn)品存在負(fù)面的偏見(jiàn)，而消費(fèi)者善意對(duì)特定的外國(guó)產(chǎn)品存在積極的情感，這表明善意國(guó)家及其產(chǎn)品是被排除在消費(fèi)者民族中心主義負(fù)面偏見(jiàn)之外的，如具有民族中心傾向的消費(fèi)者會(huì)避免購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品，但是仍然有可能購(gòu)買(mǎi)意大利紅酒，因?yàn)閷?duì)意大利是善意的。因此，消費(fèi)者善意對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意向的影響比消費(fèi)者民族中心主義更強(qiáng)。[21]此外，有學(xué)者將消費(fèi)者民族中心主義進(jìn)一步劃分為健康民族中心主義和虛偽民主主義。其中，健康民族中心主義是愛(ài)國(guó)主義，對(duì)國(guó)貨持正面態(tài)度，當(dāng)外國(guó)貨與國(guó)貨質(zhì)量相當(dāng)時(shí)，會(huì)支持國(guó)貨；虛偽民族中心主義是外國(guó)中心主義，將外國(guó)貨作為產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，支持外國(guó)貨，對(duì)國(guó)產(chǎn)貨評(píng)價(jià)較低。[22]

由此可以看出，消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)國(guó)家品牌效應(yīng)起到關(guān)鍵作用，會(huì)影響消費(fèi)者的行為決策，甚至對(duì)全球品牌的進(jìn)入模式選擇偏好以及進(jìn)入后的品牌策略也會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)意義。

圖2 國(guó)家品牌效應(yīng)的形成機(jī)制

四、國(guó)家品牌對(duì)跨國(guó)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的影響

國(guó)家品牌深刻影響著投資者、消費(fèi)者對(duì)某個(gè)國(guó)家的評(píng)價(jià)，而這些評(píng)價(jià)在品牌推廣、旅游、出口和對(duì)外投資中發(fā)揮著重要的作用。

（一）良好的國(guó)家形象有利于旅游目的地在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出

具體而言，旅游目的地形象是指對(duì)與旅游目的地相關(guān)的各種屬性的態(tài)度，當(dāng)人們對(duì)旅游目的地有好的形象時(shí)，他們更有可能去目的地旅游，并把目的地推薦給其他人。于鵬和張宏梅（2016）[23]研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)家情感形象對(duì)潛在旅游者的旅游意向具有顯著影響，且國(guó)家認(rèn)知形象通過(guò)國(guó)家情感形象進(jìn)一步影響消費(fèi)者的旅游意向。也有學(xué)者[24]通過(guò)構(gòu)建ABC 態(tài)度模型，構(gòu)建國(guó)家形象、目的地形象和游客敵意對(duì)出境旅游意向的影響，研究發(fā)現(xiàn)：認(rèn)知目的地形象和認(rèn)知國(guó)家形象均通過(guò)情感目的地形象間接影響消費(fèi)者的出國(guó)旅游意向，且情感目的地形象對(duì)出境旅游意向的積極影響強(qiáng)于游客敵意對(duì)出境旅游的負(fù)向影響。此外，除國(guó)家形象和目的地形象以外，國(guó)家刻板印象在預(yù)測(cè)長(zhǎng)途旅游意愿方面起著更為重要的作用。由此可以看出，良好的目的地形象能夠改變?nèi)藗儗?duì)一國(guó)的刻板印象，能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展構(gòu)建積極的外部環(huán)境，是跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的基本前提條件。

（二）國(guó)家品牌可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值并具有較高的溢價(jià)能力

基于實(shí)踐者的視角，將國(guó)家品牌效應(yīng)“資本化”是非常重要的。Hauff 和Nilsson（2017）[15]基于線索利用理論，研究國(guó)家品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)基金的影響發(fā)現(xiàn)，來(lái)源國(guó)形象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)共同基金財(cái)務(wù)指標(biāo)的評(píng)估，包括感知風(fēng)險(xiǎn)和潛在回報(bào)，來(lái)源國(guó)形象越好，共同基金的購(gòu)買(mǎi)意愿就越高。類(lèi)似地，Koschate-Fischer 等（2012）[17]基于資產(chǎn)理論和線索利用理論分析產(chǎn)品來(lái)源國(guó)和消費(fèi)者支付意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)力是國(guó)家形象，消費(fèi)者認(rèn)為具有良好國(guó)家形象的品牌產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，而且愿意支付更高的價(jià)格；在高卷入度情況下，品牌熟悉度在來(lái)源國(guó)對(duì)支付意愿的影響中起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。由此可以看出，國(guó)家形象不僅影響人們對(duì)有形產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，而且對(duì)無(wú)形產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生影響，如企業(yè)和個(gè)人如何投資自己的資產(chǎn)（股票、基金等），關(guān)注資產(chǎn)分配而非質(zhì)量評(píng)價(jià)或購(gòu)買(mǎi)意向?yàn)閲?guó)家品牌效應(yīng)提供了更加嚴(yán)格的檢測(cè)，并為企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化戰(zhàn)略提出了更高的要求。

（三）積極的國(guó)家品牌形象能促進(jìn)海外投資順利實(shí)施

關(guān)于國(guó)家品牌與跨國(guó)投資之間的關(guān)系，大部分學(xué)者基于理論進(jìn)行闡述，如良好的國(guó)家形象有利于吸引投資，創(chuàng)造積極的國(guó)際認(rèn)知和態(tài)度。另外，還有個(gè)別學(xué)者從國(guó)家形象側(cè)面進(jìn)行研究。例如，Kalamova 和Konrad（2010）[1]利用2005-2006 年的Anholt 國(guó)家品牌指數(shù)，檢測(cè)歐盟各個(gè)國(guó)家的國(guó)家品牌與外國(guó)直接投資之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)東道國(guó)的Anholt 國(guó)家品牌指數(shù)(Anholt Nation Brands Index)對(duì)FDI 有積極的正向影響。還有學(xué)者 從法律視角研究國(guó)家品牌與外國(guó)直接投資的關(guān)系，將193 個(gè)國(guó)家按照其殖民或非殖民歷史劃分為5類(lèi)，利用GMM 方法，研究發(fā)現(xiàn)，殖民歷史和相關(guān)的法律制度可以形成一種無(wú)意識(shí)的國(guó)家品牌，從而在吸引外國(guó)直接投資(FDI)方面發(fā)揮重要作用。進(jìn)一步，孫國(guó)輝等（2019）[26]基于擴(kuò)展的投資引力模型，系統(tǒng)地考察了國(guó)家形象對(duì)對(duì)外直接投資區(qū)位選擇的影響，研究發(fā)現(xiàn)東道國(guó)積極的國(guó)家形象對(duì)我國(guó)對(duì)外直接投資有顯著促進(jìn)作用；東道國(guó)消極的國(guó)家形象對(duì)中國(guó)對(duì)外直接投資具有顯著的抑制作用，但東道國(guó)自然資源和腐敗控制會(huì)降低這種抑制作用。

（四）國(guó)家品牌形象對(duì)對(duì)外貿(mào)易產(chǎn)生直接影響

對(duì)外貿(mào)易同樣是企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的必要途徑，與國(guó)家品牌形象密不可分。連大祥（2012）[27]認(rèn)為，孔子學(xué)院作為國(guó)家形象的重要標(biāo)志，探索孔子學(xué)院對(duì)中國(guó)出口貿(mào)易及對(duì)外直接投資的影響，研究結(jié)果表明，孔子學(xué)院加速了中國(guó)對(duì)外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。Chang 和Fujii（2012）[28]利用聯(lián)合國(guó)和英國(guó)廣播公司（BBC）國(guó)家形象數(shù)據(jù)，在探索國(guó)家形象對(duì)國(guó)際貿(mào)易流量影響的研究中，發(fā)現(xiàn)正向的國(guó)家形象增加1%，貿(mào)易量至少增加1%，而且對(duì)于同質(zhì)的和不同質(zhì)的產(chǎn)品，國(guó)家形象都積極影響貿(mào)易量，國(guó)際市場(chǎng)上可替代的產(chǎn)品越多，國(guó)家形象的作用就越大。還有學(xué)者從出口價(jià)格角度研究國(guó)家形象的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，研究結(jié)果表明，正面的國(guó)家形象能夠提升出口價(jià)格，負(fù)面的國(guó)家形象會(huì)抑制出口價(jià)格；而且出口國(guó)或進(jìn)口國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越低，國(guó)家形象對(duì)出口價(jià)格影響就越強(qiáng)；相對(duì)于其他國(guó)家，中國(guó)負(fù)面國(guó)家形象對(duì)出口價(jià)格的抑制作用更大。

綜上所述，國(guó)家品牌作為一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)家品牌效應(yīng)的重要性在于其直接影響企業(yè)在海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略績(jī)效。已有研究主要關(guān)注國(guó)家品牌形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向的影響，而國(guó)家品牌效應(yīng)還可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，且具有較高的溢價(jià)能力，尤其是基于實(shí)踐者的視角，將國(guó)家品牌效應(yīng)“資本化”，對(duì)于企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略具有極為重要的影響。

五、有效提升國(guó)家品牌的對(duì)策建議

積極的國(guó)家形象具有潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、政治價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值，能夠更加直接、有力地影響消費(fèi)、文化、旅游、出口和投資等各方面。為了有效提升國(guó)家形象，本研究建議如下：

（一）加速“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，提高本國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)可度和信任度

消費(fèi)者通常會(huì)將產(chǎn)品質(zhì)量與來(lái)源國(guó)聯(lián)系在一起，認(rèn)為來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量更高，來(lái)自不發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量較差?！爸袊?guó)制造”遍布全球，與全球消費(fèi)者的日常生活緊密相關(guān)。然而，“中國(guó)制造”有些產(chǎn)品被貼上“低廉劣質(zhì)”的負(fù)面標(biāo)簽。雖然“中國(guó)制造”產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)取得很大進(jìn)步，但是形成的負(fù)面刻板印象卻難以短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)。因此，重塑“中國(guó)制造”的國(guó)際形象成為當(dāng)前提升國(guó)家品牌戰(zhàn)略的重中之重。

首先，以新冠肺炎疫情合作為契機(jī)，深入開(kāi)展合作交流。新冠肺炎疫情既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，中國(guó)對(duì)疫情的及時(shí)響應(yīng)取得了許多國(guó)家的支持和認(rèn)可，強(qiáng)化了世界各國(guó)對(duì)我國(guó)的信心。我國(guó)應(yīng)以此為契機(jī)，與世界各國(guó)加強(qiáng)各領(lǐng)域的交流與合作，向世界呈現(xiàn)一個(gè)在國(guó)際性公共危機(jī)中，以公眾利益為先、敢于面對(duì)問(wèn)題的負(fù)責(zé)任世界大國(guó)形象，以增強(qiáng)外國(guó)消費(fèi)者的善意，并降低其民族中心主義，進(jìn)一步加速“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可度和信任度。

其次，中國(guó)政府可以從某些產(chǎn)業(yè)入手，通過(guò)提高某種產(chǎn)品的國(guó)家形象代表性，培育具有全球影響力的國(guó)際知名品牌，轉(zhuǎn)變國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的刻板印象。正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)之所以能夠享受到巨大的溢價(jià)，與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、微軟、蘋(píng)果、谷歌等世界品牌暢銷(xiāo)全球密不可分。如今，在智能手機(jī)領(lǐng)域，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土產(chǎn)品的評(píng)價(jià)已經(jīng)接近甚至超過(guò)歐美國(guó)家，此時(shí)中國(guó)政府就需要加強(qiáng)中國(guó)電子產(chǎn)業(yè)的自主研發(fā)、科技創(chuàng)新力度，讓中國(guó)產(chǎn)品成為“高端化、智能化”的代名詞，獲得國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)高科技產(chǎn)品的信任，從而塑造更加積極的國(guó)家形象。

（二）充分利用國(guó)家文化資源，為國(guó)外消費(fèi)者帶來(lái)差異化聯(lián)想

文化是國(guó)家品牌的一個(gè)重要影響方面，傳播中國(guó)文化，獲得國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)可對(duì)提升國(guó)家形象極為重要。尤其在全球化背景下，國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)文化開(kāi)放性的包容度越來(lái)越高，他們不僅接受來(lái)自世界各地的產(chǎn)品或服務(wù)，更期望了解產(chǎn)品或服務(wù)背后的特定文化內(nèi)涵。

首先，企業(yè)可以利用國(guó)家文化原型，彰顯獨(dú)特的文化元素，來(lái)獲得國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)可。例如，華為將中華民族最喜愛(ài)的中國(guó)紅融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣中，實(shí)現(xiàn)商業(yè)性和中國(guó)文化元素的有機(jī)融合；李寧專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)名為“溯”的中國(guó)風(fēng)生產(chǎn)線，以“追本溯源，逆流而上”的理念，旨在用產(chǎn)品帶領(lǐng)顧客回顧璀璨的中國(guó)傳統(tǒng)文化。未來(lái)更多的企業(yè)可以采用此種方式，利用“中國(guó)元素”在國(guó)際市場(chǎng)中建立差異化全球定位優(yōu)勢(shì)，累積全球品牌資產(chǎn)。

其次，中國(guó)在產(chǎn)品輸出過(guò)程中，還應(yīng)當(dāng)注意與當(dāng)?shù)匚幕o密結(jié)合起來(lái)，盡量使產(chǎn)品具有當(dāng)?shù)匚幕笳餍?，體現(xiàn)出原品牌的核心要素，使品牌更具真實(shí)性。尤其需要凸顯文化傳承性，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品承襲了品牌的一貫標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)外消費(fèi)群體的價(jià)值觀、需求等相契合。因此，企業(yè)通過(guò)多元文化匯聚，進(jìn)行品牌文化與價(jià)值觀的推介，獲取全球性共識(shí)，進(jìn)一步提升整體國(guó)家形象。

（三）發(fā)展國(guó)際旅游，形成國(guó)家旅游品牌化戰(zhàn)略

國(guó)家形象不僅包括實(shí)體的產(chǎn)品形象，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌也是至關(guān)重要的。目的地形象作為吸引潛在游客、培養(yǎng)人地情感聯(lián)結(jié)的紐帶，是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心來(lái)源。中國(guó)作為新興的國(guó)際旅游市場(chǎng)，雖然擁有豐富的旅游資源和產(chǎn)品，但旅游目的地定位并不明確，構(gòu)建出清晰的、獨(dú)特的、能夠折射出國(guó)家品牌核心價(jià)值的目的地形象，無(wú)疑是影響國(guó)外消費(fèi)者進(jìn)行旅行決策的關(guān)鍵因素。

首先，我國(guó)應(yīng)該牢牢抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的機(jī)會(huì)，利用社交媒體的關(guān)系紐帶，講好中國(guó)故事，形成有效溝通和良性互動(dòng)。例如，將歷史遺址、豐富的自然資源和特色美食，中央電視塔、鳥(niǎo)巢、水立方等標(biāo)志性地方建筑，以及中國(guó)城市發(fā)展宣傳片等應(yīng)用到中國(guó)海外社交媒體宣傳中，突出中國(guó)的特色優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行國(guó)家品牌傳播，從而以中國(guó)獨(dú)特的魅力，吸引全球消費(fèi)者目光。

其次，政府有必要借助重要的國(guó)際事項(xiàng)，如積極承辦大型體育賽事、開(kāi)展國(guó)際友好交流等打造溫暖的意向，提升國(guó)家品牌形象。因此，接下來(lái)我國(guó)應(yīng)該積極籌辦好北京2022 冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)等在內(nèi)的大型體育賽事，展現(xiàn)真實(shí)、全面的中國(guó)，國(guó)內(nèi)外受眾通過(guò)社交媒體、來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀賽等不同形式對(duì)冬奧會(huì)的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程，會(huì)將積極的奧運(yùn)會(huì)品牌形象與積極的國(guó)家形象聯(lián)系起來(lái)，從而有利于提升中國(guó)的國(guó)家軟實(shí)力，對(duì)于消費(fèi)者的旅游意向和目的地忠誠(chéng)也會(huì)起到促進(jìn)作用。

（四）加強(qiáng)對(duì)外貿(mào)易和投資，塑造積極的國(guó)家品牌形象

企業(yè)由于在進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易和海外投資的過(guò)程中，常常面臨復(fù)雜的外部環(huán)境和不確定因素。良好的國(guó)家形象作為一種安全信號(hào)，能夠降低投資者由于信息不完善帶來(lái)的不安全感，減少他們的時(shí)間、精力和心理成本，有利于提高感知價(jià)值。

首先，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)并購(gòu)海外品牌，掌握國(guó)外品牌的先進(jìn)技術(shù)，加速自有品牌的技術(shù)革新進(jìn)展，增強(qiáng)中國(guó)品牌的認(rèn)同感，降低國(guó)家品牌形象的負(fù)向影響。近年來(lái)，不少中國(guó)企業(yè)采用此舉獲得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可，如聯(lián)想并購(gòu)IBM，吉利并購(gòu)沃爾沃，這種并購(gòu)知名品牌的戰(zhàn)略，能夠很大程度上改變中國(guó)品牌的負(fù)面形象，不但有利于改善收購(gòu)企業(yè)本身的品牌形象，也有利于中國(guó)國(guó)家品牌整體形象的提升。

其次，我國(guó)應(yīng)主動(dòng)擴(kuò)大出口，逐步實(shí)現(xiàn)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整，提高中國(guó)自主創(chuàng)新能力和服務(wù)供給能力，尤其注重中國(guó)高鐵、中國(guó)航天、中國(guó)人工智能等領(lǐng)域的發(fā)展。而且，在對(duì)外貿(mào)易的過(guò)程中，不能僅考慮項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)利益，更要關(guān)注海外項(xiàng)目的社會(huì)利益，秉承開(kāi)放包容的胸懷，更好地理解和把握國(guó)家品牌效應(yīng)。進(jìn)一步借助“一帶一路”建設(shè)，提升中國(guó)的國(guó)家形象，充分發(fā)揮國(guó)家品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。