愛屋及烏？男明星代言女性產(chǎn)品中反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的影響機制
——有調(diào)節(jié)的中介模型

□宋宏磊 成 棟 袁彩霞

一、引言

近兩年在中國及亞太地區(qū)出現(xiàn)了一個奇特的商業(yè)現(xiàn)象，男明星開始普遍替代女明星成為女性化妝品代言人，所代言的商品從國際中高端品牌到中國本土化品牌均有涉及?，F(xiàn)今中國市場上的口紅品牌幾乎全部由男性偶像明星所代言。這種社會現(xiàn)象也被網(wǎng)友戲稱為“男明星集體代言女性產(chǎn)品，女明星集體失業(yè)”。

雖然名人代言是企業(yè)常用的一種廣告策略，在經(jīng)營實踐中取得了很好營銷效果[1-3]，但是在傳統(tǒng)廣告中，產(chǎn)品性別和代言人性別通常是保持一致的，公眾也形成了“代言人-產(chǎn)品性別一致”的刻板印象。現(xiàn)今男明星跨性別代言女性產(chǎn)品是對消費者傳統(tǒng)廣告刻板印象的打破。廣告作為典型的文化意義符號，對社會文化和價值觀既會“鏡像反映”，又會產(chǎn)生“培養(yǎng)引導”效應。現(xiàn)今代言女性化妝品的男明星多以年輕偶像為主，他們所承接的廣告代言不僅會影響產(chǎn)品的推廣和銷售，其代言形象和廣告作品更會影響社會認知和價值觀。

綜上所述，本文以現(xiàn)今男明星跨性別代言女性化妝品的反傳統(tǒng)廣告形式為例，采用2（明星崇拜：高VS低）×2（“產(chǎn)品-消費者”契合度：高VS 低）組間實驗，對反傳統(tǒng)廣告刻板印象激活模式進行探索，分析反傳統(tǒng)代言態(tài)度的影響模式、中介路徑和調(diào)節(jié)效應。本文創(chuàng)新之處在于：首次探討男明星跨性別代言女性產(chǎn)品的商業(yè)現(xiàn)象和社會啟示；首次探討反傳統(tǒng)的“代言人-產(chǎn)品性別一致”刻板印象激活模式和反傳統(tǒng)代言廣告的影響模式，研究結論對引導和規(guī)范明星的社會責任，規(guī)范廣告主的社會責任具有理論和實踐價值。

二、文獻綜述和研究假設

（一）廣告中的性別刻板印象

刻板印象是人們對某一客體產(chǎn)生的相對固定，可能會帶有一定偏差的認知、情緒和行為。學者們普遍認為在廣告中存在性別刻板印象，認為廣告中性別刻板印象主要體現(xiàn)在性別職業(yè)類型、工作情景和代言產(chǎn)品類別的刻板印象。[4-6]例如，女性在廣告中經(jīng)常以家庭主婦的身份出現(xiàn)，女性在家庭情景廣告中出現(xiàn)的幾率遠高于男性，而在工作場所情景的廣告中男性更多。[4-6]同時，女性形象經(jīng)常與生活性、消費性或服務性產(chǎn)品相匹配出現(xiàn)在廣告中，例如：美容產(chǎn)品、化妝品和家庭清潔類產(chǎn)品通常會選擇女性代言人或女性廣告模特；男性形象更多出現(xiàn)在科學性、生產(chǎn)性或權威性產(chǎn)品的廣告中，例如：電信、電子技術、電腦或汽車等產(chǎn)品。[4-6]

隨著文化的發(fā)展和社會的進步，社會中性別刻板印象也逐漸消除和減弱。[6-7]雖然廣告中的性別刻板印象仍然存在，但刻板印象的程度有所下降。[7]反傳統(tǒng)性別刻板印象廣告越來越多地被企業(yè)應用，并被學者所關注。[8-9]廣告性別刻板印象的研究主要集中在廣告中女性刻板印象[6][8]和反女性刻板印象領域[10-11]，但所得研究結論卻一直存在爭議[9-11]，即廣告中使用哪種女性形象效果更好，仍沒有統(tǒng)一的研究結論。雖然關于在廣告中使用男性性別角色的文獻較少，但結論卻比較一致，即在廣告中使用男性非傳統(tǒng)性別角色和反男性刻板印象的廣告策略更有效[9]。

(二)“代言人-產(chǎn)品性別一致”的刻板印象

Debevec 等（1970）[9]提出產(chǎn)品/服務也和人類一樣具有不同的性別。產(chǎn)品性別產(chǎn)生的原因是由于該產(chǎn)品的目標顧客群體主要集中為單一性別群體，產(chǎn)品使用者或購買者的性別為產(chǎn)品提供了性別暗號，產(chǎn)品性別依據(jù)其主要購買者群體的性別而決定。[12]學者們從產(chǎn)品性別的視角將產(chǎn)品分為三類[9][12-13]：女性產(chǎn)品，例如：化妝品、女用香水、首飾等；男性產(chǎn)品，例如：剃須刀、煙酒、男用古龍水等；中性產(chǎn)品，例如：洗發(fā)水、大眾食品等，進行廣告效果的研究。消費者也會先入為主的對產(chǎn)品性別進行判斷，這種判斷是潛意識的，源于生活經(jīng)驗和企業(yè)營銷推廣。[12]在以往的企業(yè)廣告策略中，產(chǎn)品性別和代言人性別通常是保持一致的，并在受眾心理產(chǎn)生了刻板印象。現(xiàn)今市場中出現(xiàn)的女性產(chǎn)品使用男明星代言是對以往“代言人-產(chǎn)品性別一致”傳統(tǒng)廣告刻板印象的打破。

（三）明星崇拜對廣告態(tài)度的影響

明星在社會中具有較高知名度，受到粉絲的崇拜和追捧，進而形成粉絲效應?，F(xiàn)今娛樂明星擁有了大量的粉絲，粉絲們會對自己偶像產(chǎn)生關注、迷戀、崇拜、熱愛和歸屬，進而形成與普通大眾不同的粉絲消費行為和粉絲文化[15]。近年來國內(nèi)外學者[15]從消費者行為、社會學和心理學多視角對粉絲行為和文化進行深入研究，形成了粉絲理論。在粉絲消費行為中，明星的粉絲會通過購買與偶像相關的商品，例如明星代言的產(chǎn)品、明星使用的同款產(chǎn)品、明星周邊，與偶像形成同質(zhì)身份認同感和歸屬感[16]，也會通過購買偶像所代言的產(chǎn)品達到對偶像支持的目的。商家也開始熱衷于選擇流量明星作為品牌代言人或合作伙伴以促進商品銷售。所以，現(xiàn)今社會環(huán)境中的明星代言研究，必須要關注因明星崇拜所帶來的粉絲效應。

由于粉絲對自己追崇的明星會產(chǎn)生強烈的自我認同和歸屬感，所以廣告受眾對代言人具有明星崇拜時，即當明星代言人和廣告受眾之間存在的“偶像-粉絲”關系時，推測廣告受眾會對自己偶像所代言的廣告持有更好的廣告態(tài)度。Singh（2019）[17]實證得出粉絲對名人的崇拜會顯著正向影響消費者對廣告的態(tài)度和購買意愿。Choi 等（2012）[18]探討了廣告受眾和名人代言人的關系，實證得出廣告受眾理想自我形象和名人代言人形象的一致性會顯著正向影響消費的廣告態(tài)度。本文認為，廣告受眾是否對代言人具有明星崇拜，是影響消費者對此商品代言廣告態(tài)度的關鍵要素，并提出假設：

H1：明星崇拜會正向影響廣告受眾對此商品代言廣告的態(tài)度（在下文假設中統(tǒng)一使用“廣告態(tài)度”）。

（四）明星崇拜對反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的影響及中介效應

研究者們認為，啟動反刻板印象激勵可以減弱內(nèi)隱性刻板印象，通過向被試呈現(xiàn)反刻板印象信息能夠減弱被試的內(nèi)隱性刻板印象，尤其會減弱內(nèi)隱性職業(yè)性別刻板印象。[19]學者們還發(fā)現(xiàn)，向受眾展示相同的反刻板印象啟動刺激時，并不是所有受眾都會啟動反刻板印象。當受眾處于積極情感和積極情緒時，刻板印象或反刻板印象更容易被激活。[19-20]Huntsinger 等（2014）[21]認為積極的情緒會簡化心理內(nèi)容的使用，而消極情緒會抑制這些內(nèi)容的使用。王美芳等（2015）[22]認為在積極情緒下啟動反刻板印象更能夠抑制內(nèi)隱學科性別刻板印象。由此本文推斷，通過啟動反刻板印象的方法也可能會減弱或改變消費者關于女性產(chǎn)品應采用女性代言人的傳統(tǒng)廣告代言刻板印象。當廣告受眾為明星代言人的粉絲群體時，他們會對代言人產(chǎn)生明星崇拜。當他們先看到自己偶像的反傳統(tǒng)廣告時，因為處于積極情緒狀態(tài)下，更容易實現(xiàn)反傳統(tǒng)廣告刻板印象的激活，產(chǎn)生更好的反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度。本文提出以下假設：

H2：明星崇拜會正向影響廣告受眾對反傳統(tǒng)廣告代言的態(tài)度。

聯(lián)想網(wǎng)絡理論也認為人們對事物的認知過程是不同節(jié)點的結合，相互連接的認知節(jié)點構成一張完整的認知網(wǎng)絡體系，當其中一個信息節(jié)點被激活時，信息可能會傳播到其他的相關節(jié)點。[23]在名人代言研究領域，意義遷移模型認為名人廣告對受眾的影響過程也是名人形象的遷移過程，當名人和商品一起出現(xiàn)在廣告中時，名人會把這種象征性意義或形象遷移到商品上。[24]黃靜等（2015）[23]發(fā)現(xiàn)消費者對代言廣告的態(tài)度會遷移到消費者對品牌態(tài)度和企業(yè)家態(tài)度的影響?；舸狠x等（2019）[25]認為粉絲對名人的微博認同會在名人崇拜與品牌價值轉(zhuǎn)移之間發(fā)揮中介作用。

根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡理論和意義遷移模型推測，當消費者對廣告代言人具有明星崇拜時，代言人更容易將自己廣告代言形象進行傳遞和遷移，產(chǎn)生更好的態(tài)度轉(zhuǎn)移，即消費者將基于自己偶像明星的廣告態(tài)度遷移到對其他同類廣告的態(tài)度[24]，實現(xiàn)廣告受眾對反傳統(tǒng)廣告刻板印象的激活。相反，當沒產(chǎn)生明星崇拜，廣告受眾看到反傳統(tǒng)廣告時，由于會受到以往審美和認知的影響，會產(chǎn)生負面的廣告態(tài)度轉(zhuǎn)移，無法對反傳統(tǒng)代言廣告產(chǎn)生更好的態(tài)度。由此，本文推測消費者對此商品的代言廣告態(tài)度會在名人崇拜與反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度之間發(fā)揮中介作用，并提出以下假設：

H3：廣告態(tài)度在明星崇拜和反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度之間起中介作用，即當廣告受眾對明星代言人具有明星崇拜時，會對此商品的代言廣告產(chǎn)生更好的態(tài)度，進而對反傳統(tǒng)廣告代言產(chǎn)生更好的態(tài)度。

（五）“產(chǎn)品-消費者”契合度的調(diào)節(jié)作用

“產(chǎn)品-消費者”契合度是指產(chǎn)品和消費者的消費能力，以及需求定位之間的匹配程度。消費者在決策過程中會將自己的特征與產(chǎn)品的特征進行比較，當商品與消費者自身的消費能力、需求偏好，以及品牌期望越接近時，商品和消費者的契合度就越高，進而影響消費者的態(tài)度和行為。

有限注意力模型認為，人們在對事物進行信息加工和認知過程時，精力和注意力是有限的，人們會有選擇地將注意力放在自己偏愛或付出注意少的對象上。很多明星都身兼多個品牌的代言人，即使是粉絲消費者，也會將有限的注意力和情感投放到與自己契合度高的廣告商品之中。以往研究者們也認為，“企業(yè)/產(chǎn)品-消費者”高契合度，會使消費者產(chǎn)生高水平的認知一致性和更積極的決策反應；而低契合度則會使消費者產(chǎn)生認知上的不協(xié)調(diào)，進而引發(fā)消費者的負面反應和態(tài)度。例如，Jeon 等（2020）[26]驗證了企業(yè)慈善和消費者生活方式的契合度正向影響其關于企業(yè)所做慈善的態(tài)度。綜上本文提出以下假設：

H4：“產(chǎn)品-消費者” 契合度通過調(diào)節(jié)明星崇拜對廣告態(tài)度的影響，正向調(diào)節(jié)影響“明星崇拜→廣告態(tài)度→反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度”的中介效應：產(chǎn)品-消費者契合度越高，廣告態(tài)度在明星崇拜和反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度間的中介作用就越大。

H4a：“產(chǎn)品-消費者”契合度正向調(diào)節(jié)明星崇拜對廣告態(tài)度的影響關系：“產(chǎn)品-消費者”契合度越高，明星崇拜對此商品代言廣告態(tài)度的正向影響就越高。

H4b ：“產(chǎn)品-消費者”契合度正向調(diào)節(jié)明星崇拜對反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的影響關系：“產(chǎn)品-消費者”契合度越高，明星崇拜對反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的正向影響就越大。

圖1 概念模型

三、研究方法和設計

（一）實驗設計

采用2（明星崇拜：高VS 低）×2（“產(chǎn)品-消費者”契合度：高VS 低）4 組組間實驗，檢驗明星崇拜對反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的影響模式和中介路徑，以及“產(chǎn)品-消費者”契合度的調(diào)節(jié)作用。

實驗中明星代言人、廣告商品和被試的選擇。首先參考2019 年11 月的微博“明星勢力榜-內(nèi)地榜”，選擇3 位排名靠前并代言過女性產(chǎn)品的男明星作為實驗中的明星代言人（分別為：WYB、XZ、YYQX，字母為明星姓名縮寫）。其次通過調(diào)查，選擇口紅和女用香水作為具有女性產(chǎn)品特征實驗產(chǎn)品。通過百度指數(shù)分析，3位男明星搜索人群中女性性別比例均大于75%，本研究選擇女大學生群體作為實驗被試。

實驗變量控制設計。實驗中包含“明星崇拜”和“產(chǎn)品-消費者”契合度兩個需要操控的實驗變量。首先，通過篩選被試是否為實驗中男明星代言人的粉絲，來進行“明星崇拜”變量的操控。其次，實驗將通過對廣告商品的價格和產(chǎn)品特點進行有區(qū)分度的具體描述，進行“產(chǎn)品-消費者”契合度的操控。

（二）預實驗

在正式實驗開始前，邀請50 名女大學生參與預實驗，預實驗問卷采用7 分級評分法（1=非常低，7=非常高）。被試首先會看到三位男明星的圖片和姓名，之后對三位男明星的知名度進行評分，均值分別為5.56，5.62，5.68，且沒有顯著差異。其次，被試會分別看到實驗中操控設計的口紅商品和女用香水商品的具體描述，之后被要求根據(jù)該商品是否在自己日常消費能力范圍內(nèi)、是否符合自己的風格、是否具有使用需求，進行商品和被試之間契合度的評分，兩種產(chǎn)品實驗廣告的“產(chǎn)品-消費者”契合度均值分別為：M 口紅=4.50，M香水=2.50，M 口紅-香水=2.00，P=0.000。檢驗結果顯示，實驗變量操控成功。

（三）正式實驗

本次實驗在2019 年12 月進行，實驗前通過百度輿情指數(shù)分析，3 位明星輿情指數(shù)均處于平穩(wěn)期，沒有外部事件造成的輿情波動，可以進入正式實驗。實驗通過有償獎勵招募北京某高校300 名女大學生參加。實驗在計算機實驗室進行，每名被試座位都有獨立的電腦。

被試在參與實驗時首先會被詢問是否為3 位明星中某一人的粉絲，將被試分為粉絲（高明星崇拜）和非粉絲（低明星崇拜）兩部分。被試再隨機被分入高“產(chǎn)品-消費者”契合度組（口紅）和低“產(chǎn)品-消費者”契合度組（香水）。具體實驗步驟如下：

（1）高明星崇拜組。被試將隨機進入到該偶像明星代言廣告實驗問卷頁面（每名被試只進入自己喜歡明星的廣告頁面，只能看到其偶像明星代言的口紅或者香水一種廣告）。被試進入問卷后，先要回答對其偶像明星的情感忠誠和行為忠誠題項，以判斷是否對其偶像有明星崇拜，之后被正式進入問卷實驗。

在高“產(chǎn)品-消費者”契合度組中：第一步，被試將看到該男明星的口紅代言廣告圖片和描述“XX 代言某品牌口紅，具有多種流行色號，單只口紅售價200 元。品牌為虛擬，請勿聯(lián)系真實品牌。”要求被試仔細觀看廣告圖片三遍后，回答對此口紅廣告的廣告態(tài)度。第二步，被試會看到兩組口紅廣告圖片：第一張圖片由6 個男明星代言的口紅廣告組成；第二張圖片由6 個女明星代言的口紅廣告組成。要求被試觀察兩組圖片三遍后，回答對男明星代言口紅產(chǎn)品的廣告態(tài)度。

在低“產(chǎn)品-消費者”契合度組中：第一步，被試將會看到該男明星的香水代言廣告圖片和描述“XX 代言某品牌女士香水廣告，該香水的香味較濃，是成熟女性經(jīng)典香水，香水售價為1000 元50ML?！币蟊辉囉^看該廣告圖片三遍后，回答對此香水廣告的廣告態(tài)度。第二步，被試會看到兩組香水廣告圖片。第一張圖片由6個男明星代言的香水廣告組成；第二張圖片由6 個女明星代言的香水廣告組成。要求被試觀察兩組圖片三遍后，回答對男明星代言女用香水廣告的態(tài)度。

（2）低明星崇拜實驗組。非粉絲被試同樣再被隨機分成高“產(chǎn)品-消費者契合度”組（口紅）和低“產(chǎn)品-消費者契合度”組（香水），其它問卷設置和后續(xù)實驗步驟與前面高明星崇拜實驗組相同。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）變量測量和信度效度

本研究中包含4 個測量變量，廣告態(tài)度[27]、反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度[27]、行為忠誠[28]、情感忠誠[28]，題項設計參考已有研究。在測量模型中，各變量的單個標準化因子載荷均超過0.9，且顯著；組合信度均超過0.9，Cronbach’s α 系數(shù)均大于0.9，平均方差提取值（AVE）均大于0.8，AVE 平方根大于對應相關系數(shù)，潛變量具有較好的信度和效度。

（二）共同方法偏差檢驗

本研究使用的驗證性因子分析法，將所有4 個測量變量的12 個測量項放入一個公因子中進行驗證性因子分析。本研究一因子驗證性因子分析模型的擬合指標低于四因子模型，不存在共同方法偏差[29]問題。

（三）假設檢驗

1.方差分析。以明星崇拜和產(chǎn)品契合度為自變量，分別以廣告受眾對此商品代言的廣告態(tài)度（模型1）和對反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度（模型2）為因變量，進行方差分析，見表1：

表1 方差分析結果匯總

2.主效應分析。明星崇拜對此商品代言的廣告態(tài)度影響顯著，F(xiàn)=355.796，p=0.000。此商品代言廣告態(tài)度的均值分別為：M低明星崇拜=3.162，M高明星崇拜=5.801，M高明星崇拜-低明星崇拜=2.639，p=0.000，假設H1 成立。

明星崇拜對廣告受眾的反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度影響顯著，F(xiàn)=355.796，p=0.000。反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的均值分別為：M低明星崇拜=3.828，M高明星崇拜=5.318，M高明星崇拜-低明星崇拜=1.490，p=0.000，假設H2 成立。

3.調(diào)節(jié)效應檢驗。明星崇拜和“產(chǎn)品-消費者”契合度對此商品代言廣告態(tài)度影響的交互效應顯著（F=15.353，p=0.000），對反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度影響的交互效應顯著（F=5.559，p=0.019<0.05），見表1 和圖2。分別進一步進行簡單效應檢驗：（1）當明星崇拜效應高時，“產(chǎn)品-消費者”契合度的高低會顯著影響廣告受眾對此商品代言的廣告態(tài)度，（M高契合度=6.371，M低契合度=5.231，M高契合度-低契合度=1.139，p=0.000），也會顯著影響廣告受眾對反傳統(tǒng)廣告代言的態(tài)度，（M高契合度=5.786，M低契合度=4.868，M高契合度-低契合度=0.900，p=0.000），即此時“產(chǎn)品-消費者”契合度會調(diào)節(jié)影響明星崇拜對此商品代言的廣告態(tài)度和反傳統(tǒng)廣告態(tài)度的影響；（2）當明星崇拜效應低時，“產(chǎn)品-消費者” 契合度的高低不會顯著影響廣告受眾對此商品代言的廣告態(tài)度，（M高契合度=3.184，M低契合度=3.140，M高契合度-低契合度=0.043，p=0.806），也不會顯著影響廣告受眾對反傳統(tǒng)廣告代言的態(tài)度，（M高契合度=3.719，M低契合度=3.937，M高契合度-低契合度=0.218，p=0.232），即“產(chǎn)品-消費者”契合度對明星崇拜影響此商品代言的廣告態(tài)度和反傳統(tǒng)廣告態(tài)度的調(diào)節(jié)作用不顯著。假設H4a 和H4b 成立。

圖2 “產(chǎn)品-消費者”契合度和明星崇拜對廣告態(tài)度、反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度影響的調(diào)節(jié)作用

4.調(diào)節(jié)中介效應檢驗。本研究采用SPSS 中PROCESS 3.3 插件的Model 7 進行調(diào)節(jié)中介效應檢驗。檢驗通過5000 次拔靴法（Bootstrap）抽樣，構建95%置信區(qū)間（Boot95%CI）。其中，選擇明星崇拜為自變量X，反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度為因變量Y，廣告態(tài)度為中介變量M，產(chǎn)品契合度為調(diào)節(jié)變量W，進行調(diào)節(jié)中介效應檢驗。

首先，以廣告態(tài)度為因變量（模型3）和以反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度為因變量（模型4）進行逐步檢驗，見表2。模型3 和模型4 的R2分別為0.766 和0.644，模型解釋力度好。在模型3 中，明星崇拜和“產(chǎn)品-消費者”契合度的交互項（明星崇拜ד產(chǎn)品-消費者”契合度）對廣告態(tài)度的影響顯著，即存在交互效應，再次驗證假設H1。

表2 有調(diào)節(jié)的中介模型分步檢驗

其次，通過檢測間接效應差值的顯著性來檢驗有調(diào)節(jié)的中介效應顯著性。以產(chǎn)品契合度為調(diào)節(jié)變量的“明星崇拜→廣告態(tài)度→反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度”中介效應路徑檢驗結果如下，表3：（1）當“產(chǎn)品-消費者”契合度高時，中介路徑效應值為1.431，Boot95%CI[1.076，1.830]不包含0,中介效應顯著；當“產(chǎn)品-消費者”契合度低時，中介路徑效應值為0.939，Boot95%CI[0.668，1.250]不包含0,中介效應顯著，假設H3 成立。（2）中介效應差值為0.492，Boot95%CI [0.232，0.789]，不包含0，調(diào)節(jié)中介效應顯著，假設H4 得到支持。由此可見，“產(chǎn)品-消費者”契合度會通過正向調(diào)節(jié)明星崇拜對廣告態(tài)度的影響，進而正向調(diào)節(jié)明星崇拜對反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的影響。

表3 有調(diào)節(jié)的中介效應檢驗

五、研究結論與啟示

（一）研究結論

本研究通過實證找出了明星代言中實現(xiàn)反傳統(tǒng)廣告刻板印象激活的關鍵要素，解釋了消費者群體對反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的影響機制，主要結論如下：

1.明星崇拜顯著正向影響廣告受眾對此商品代言廣告的態(tài)度，和對反傳統(tǒng)廣告代言的態(tài)度。即當消費者對代言人具有明星崇拜時，看到自己的男偶像明星代言女性產(chǎn)品廣告后，會對此代言廣告產(chǎn)生更好的態(tài)度，以及對男明星代言女性產(chǎn)品也會持有更好的態(tài)度；消費者對代言人沒有明星崇拜時，其看到男明星代言的女性化妝品廣告后，其對男明星代言女性產(chǎn)品持有的態(tài)度均值都低于中值4，且顯著低于具有明星崇拜時的影響?？梢姡餍浅绨菔菍崿F(xiàn)反傳統(tǒng)廣告代言刻板印象激活的關鍵要素，這也體現(xiàn)了本文提出的“愛屋及烏”效應，即粉絲群體會對其偶像行為或形象產(chǎn)生認同和喜愛的情感，并遷移到對類似行為或?qū)徝赖钠毡檎J同和接受。

2.“產(chǎn)品-消費者” 契合度正向調(diào)節(jié)明星崇拜對此商品代言廣告的態(tài)度以及對反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的影響關系。當消費者對代言人具有明星崇拜時，“產(chǎn)品-消費者”契合度越高，明星崇拜對商品代言廣告態(tài)度和反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度的正向影響就越大，具有調(diào)節(jié)作用。而女性消費者對代言人沒有明星崇拜時，“產(chǎn)品-消費者”契合度的高低，對明星崇拜和商品代言廣告態(tài)度之間的影響關系，以及對明星崇拜和反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度之間的影響關系都沒有調(diào)節(jié)作用。

3.“產(chǎn)品-消費者”契合度通過調(diào)節(jié)明星崇拜對廣告態(tài)度的影響，正向調(diào)節(jié)影響“明星崇拜→廣告態(tài)度→反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度”的中介效應。此結論解釋了明星崇拜如何啟動反傳統(tǒng)廣告代言刻板印象激活，即粉絲群體在看到自己偶像的反傳統(tǒng)廣告代言時，即使與傳統(tǒng)廣告審美觀相悖，其由于對自己偶像的喜愛和崇拜，仍然會對此廣告代言接受并喜愛，并且會遷移拓展到對此類反傳統(tǒng)廣告現(xiàn)象的接受和喜愛，體現(xiàn)了“愛屋及烏”效應。同時，“產(chǎn)品-消費者”契合度越高，明星崇拜對商品代言廣告態(tài)度的正向影響就越大，廣告態(tài)度在明星崇拜和反傳統(tǒng)廣告代言態(tài)度間的中介作用也越大。

（二）啟示

通過上述研究可知，明星對其粉絲群體的認知和價值觀具有重要的“引導作用”。本文將從偶像個體、社會組織和監(jiān)管機構三個層面提出以下啟示：第一，因為粉絲群體會對其偶像明星的行為或形象產(chǎn)生認同和喜愛，并遷移到對類似行為或形象的普遍認同和接受，所以偶像明星要明確自身社會責任、提升個人素質(zhì)、規(guī)范個人言行、愛惜個人商業(yè)形象，做粉絲群體的正能量榜樣和企業(yè)的優(yōu)質(zhì)商業(yè)代言人。第二，企業(yè)和大眾媒體要正向利用偶像明星的社會影響力，避免對商業(yè)利益的過度追尋，做有責任的社會組織。企業(yè)和大眾傳媒要樹立符合本企業(yè)品牌發(fā)展的長遠代言策略，共同做好偶像明星面向公眾的“把關人”，創(chuàng)作符合社會正向價值觀、具有正向引導意義的廣告代言作品。第三，加強政府機構和權威媒體對輿情、廣告的監(jiān)管和引導。例如，完善《廣告法》的法則制定和擴展解釋，加強對廣告代言的法律約束，避免類似《廣告法》規(guī)定中“廣告代言人不得為其未使用過的商品代言”引發(fā)的“未使用”的法律解釋模糊性界定[30]。政府相關部門應加強法規(guī)監(jiān)管，凈化娛樂文化環(huán)境，對不規(guī)范廣告作品和娛樂節(jié)目進行限制，為樹立正確的價值觀做好監(jiān)管、規(guī)范工作。

（三）不足與展望

首先，本研究的實驗被試全部為女性大學生，在一定程度限定了研究結論的推廣性。未來研究可以從不同年齡，職業(yè)和價值觀群體進行抽樣，提高研究的外部效度。其次，本研究的實驗材料為廣告圖片，未來研究中可以增加視頻、社交媒體等多種廣告素材作為實驗材料。