王 虹,胡 波

賽事結(jié)果直觀度指賽事消費(fèi)者可通過直觀賽事信息自行判定賽事結(jié)果的程度[1],據(jù)此,結(jié)合以往研究[2-4],本文將賽事分為兩類,一類是高結(jié)果直觀度的賽事,指賽事消費(fèi)者能夠通過直觀賽事信息自行判定賽事結(jié)果的賽事,如籃球、足球、排球、網(wǎng)球、短跑、跳遠(yuǎn)等,這類賽事的消費(fèi)者可通過觀察賽事信息(如參賽隊(duì)伍進(jìn)球數(shù)、扣球得分?jǐn)?shù)、短跑用時(shí)、跳遠(yuǎn)距離等指標(biāo))自行判斷賽事勝負(fù)。另一類是低結(jié)果直觀度的賽事,如體操、拳擊、武術(shù)套路、跳水等賽事,這類賽事的消費(fèi)者必須通過除運(yùn)動(dòng)員與觀眾外的第三方的評(píng)判信息才能獲取賽事結(jié)果。因此,高結(jié)果直觀度賽事與低結(jié)果直觀度賽事的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)在于賽事消費(fèi)者能否自行判定賽事結(jié)果。

兩類賽事廣泛存在于賽事營銷與實(shí)踐中,然而,對(duì)于哪一類賽事能獲取更好的賽事效果,目前還無統(tǒng)一的回答。Kumar 等[2]認(rèn)為,消費(fèi)者直接感知賽事結(jié)果,可以帶給消費(fèi)者更強(qiáng)的視覺沖擊力,并且能夠最大程度的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主動(dòng)參與性與比賽代入感,因此賽事消費(fèi)者對(duì)具有高視覺沖擊力的賽事評(píng)價(jià)更好;Kaplanidou[4]認(rèn)為,與不能直接感知并獲取賽事結(jié)果相比,通過感官直接感知并獲取賽事結(jié)果具有更高的情感調(diào)動(dòng)作用,能夠喚起賽事消費(fèi)者對(duì)賽事的好奇感、好勝感與娛樂感,因此其對(duì)消費(fèi)者影響更加直接;相反的是,有的學(xué)者認(rèn)為,較為隱晦的、需要通過努力才能獲得賽事結(jié)果的賽事帶給賽事消費(fèi)者更多的不是直接的感官刺激,而是深層次的思考與品味,經(jīng)過深度思考加工后的賽事信息能夠給賽事消費(fèi)者帶來更高程度的愉悅感;Richardson[3]認(rèn)為,對(duì)于第三方給出結(jié)果的賽事,賽事消費(fèi)者會(huì)將內(nèi)心的判定結(jié)果與第三方公布的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比,兩類結(jié)果對(duì)比的不確定性會(huì)提升賽事魅力,并進(jìn)而提升賽事消費(fèi)者對(duì)賽事的評(píng)價(jià)。綜上所述,以往關(guān)于兩類賽事的研究,都是理論推導(dǎo),還沒有運(yùn)用實(shí)證研究的方法來對(duì)該問題進(jìn)行探索,本文將采用情景實(shí)驗(yàn)法對(duì)該問題進(jìn)行探索,這是本文實(shí)踐層面的切入點(diǎn)。

從理論的角度看,目前對(duì)賽事結(jié)果直觀度的研究還不夠深入。首先,目前還無根據(jù)賽事結(jié)果直觀程度對(duì)賽事進(jìn)行分類,并給出明確定義的研究;其次,以往有關(guān)兩類賽事對(duì)賽事效果影響的研究現(xiàn)實(shí)適應(yīng)性較低。造成這一結(jié)果的原因有二,一是以往相關(guān)研究集中在對(duì)自變量——賽事結(jié)果直觀程度的高低的研究,還沒有研究深入到調(diào)節(jié)因素——賽事消費(fèi)者類型等變量,對(duì)主效應(yīng)結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)劃分。二是以往相關(guān)研究的因變量較為混亂,運(yùn)用了賽事好奇感[4]、賽事娛樂感[4]、賽事愉悅感[5]等衡量賽事感知,缺乏一個(gè)較為綜合、全面且說服力較強(qiáng)的因變量來衡量賽事效果,導(dǎo)致以往研究結(jié)論普適性較差。最后,還沒有研究回答賽事結(jié)果直觀度影響賽事效果的心理機(jī)制以及作用原理是什么。

綜上,為了更深入的探討賽事結(jié)果直觀度對(duì)賽事效果的影響,首先,本文明確定義了高(低)結(jié)果直觀度的賽事,以其為自變量,并引入調(diào)節(jié)變量——消費(fèi)者信息處理模式和中介變量——信息加工流暢性作為中介變量,深入考查賽事結(jié)果直觀度影響賽事效果這一過程中的邊界機(jī)制與賽事消費(fèi)者心理機(jī)制,增強(qiáng)研究結(jié)論的適用性。其次,本文選取消費(fèi)者角度的賽事評(píng)價(jià)作為因變量,細(xì)化賽事效果,提升結(jié)論的現(xiàn)實(shí)解釋力。選用賽事評(píng)價(jià)作為因變量的原因主要有三點(diǎn),一是評(píng)價(jià)較為全面,能夠較好的涵蓋并體現(xiàn)以往賽事結(jié)果直觀度影響賽事效果的相關(guān)研究結(jié)論。二是現(xiàn)實(shí)適應(yīng)性較好,能夠更直接的被體育賽事業(yè)界應(yīng)用。三是該因變量較為成熟,已被許多體育賽事相關(guān)研究應(yīng)用,具有較好的研究信度與效度。最后,本文采用情景實(shí)驗(yàn)法,對(duì)實(shí)驗(yàn)過程、實(shí)驗(yàn)被試、實(shí)驗(yàn)刺激物進(jìn)行選擇與操控,以期獲得更加準(zhǔn)確的研究結(jié)論。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 賽事評(píng)價(jià)

賽事評(píng)價(jià)是對(duì)體育賽事給舉辦地所帶來的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)等方面影響的評(píng)估[6]。眾多學(xué)者構(gòu)建了賽事評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,其維度主要集中在經(jīng)濟(jì)[7]與社會(huì)[8]方面。具體來說,在經(jīng)濟(jì)維度上,賽事承辦方與當(dāng)?shù)卣畬@取包括門票[9]、賽事贊助[10]、稅收收入[11]等收益,與賽事相關(guān)的行業(yè)以及贊助商將獲取間接的經(jīng)濟(jì)收益[12];在社會(huì)維度上,包括賽事品牌形象[13]、城市形象[14]、基礎(chǔ)設(shè)施及體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展[15]、市民的文化生活[14]及自豪感[11]等。本文選用消費(fèi)者角度的賽事評(píng)價(jià),通過消費(fèi)者對(duì)賽事的自我評(píng)價(jià)來衡量賽事結(jié)果直觀度對(duì)賽事效果的影響。

1.2 高(低)結(jié)果直觀度賽事對(duì)賽事評(píng)價(jià)的影響

為了使賽事呈現(xiàn)更加精彩,并使消費(fèi)者對(duì)于該賽事印象更加深刻,采用更加直接的方式展示賽事結(jié)果可以取得更好的效果[16]。隨著賽事消費(fèi)者年齡的年輕化、品味的時(shí)尚化以及娛樂的快速化[17],賽事的主要目標(biāo)消費(fèi)群體往往會(huì)通過關(guān)注直觀的賽事感官刺激信息獲取“直接的快樂”,高結(jié)果直觀度的賽事往往具有程度較強(qiáng)、數(shù)量較多的賽事動(dòng)態(tài)信息,對(duì)賽事結(jié)果的可診斷性較強(qiáng),使得賽事消費(fèi)者認(rèn)知加工負(fù)載更低,更易形成較高的賽事信息加工流暢性,進(jìn)而形成更高的賽事評(píng)價(jià)。綜上所述,本文得出假設(shè)H1:

H1:與低結(jié)果直觀度的賽事相比,高結(jié)果直觀度的賽事能夠獲取賽事消費(fèi)者更高的賽事評(píng)價(jià)。

1.3 賽事信息加工流暢性的中介作用

賽事信息加工流暢性是指賽事消費(fèi)者對(duì)賽事相關(guān)信息處理的難易程度[18]。動(dòng)態(tài)賽事信息指發(fā)生在一段時(shí)間內(nèi)的連續(xù)變化的賽事信息的集合[19],賽事信息動(dòng)態(tài)性越強(qiáng),意味著該時(shí)段內(nèi)賽事信息量越大,賽事信息對(duì)賽事結(jié)果的可診斷性越強(qiáng),賽事信息的直觀刺激越強(qiáng)[20]。因此,高結(jié)果直觀度賽事往往具有程度較強(qiáng)、數(shù)量較多的賽事動(dòng)態(tài)信息,其往往會(huì)帶給賽事消費(fèi)者較為直觀的賽事刺激,使得賽事消費(fèi)者認(rèn)知加工負(fù)載更低,更易形成較高的賽事信息加工流暢性[20]。賽事信息加工越流暢,賽事消費(fèi)者對(duì)賽事的體驗(yàn)往往較好,對(duì)賽事的評(píng)價(jià)往往越高[21]。

綜上所述,賽事結(jié)果直觀度會(huì)影響賽事動(dòng)態(tài)信息的數(shù)量與其動(dòng)態(tài)程度,進(jìn)而影響到賽事消費(fèi)者對(duì)賽事信息的加工流暢性,最后影響其對(duì)賽事的評(píng)價(jià)。

據(jù)此,本文得出假設(shè)H2:

H2:賽事信息加工流暢性在賽事結(jié)果直觀度影響賽事評(píng)價(jià)的過程中起到中介作用。

1.4 賽事消費(fèi)者信息處理模式的調(diào)節(jié)作用

賽事消費(fèi)者具有兩種信息處理模式——“自上而下”和“自下而上”[22]。若賽事消費(fèi)者是“自上而下”的信息處理模式,意味著其更關(guān)注即刻發(fā)生的賽事信息,更愿意關(guān)注當(dāng)下即刻發(fā)生的具體感受,更愿意通過直觀的賽事感官刺激信息獲取“直接的快樂”。由于高結(jié)果直觀度的賽事具有較強(qiáng)的賽事動(dòng)態(tài)信息,賽事結(jié)果也具有較高的診斷性,與“自上而下”賽事消費(fèi)者的信息處理需求相匹配,能形成較高的信息加工流暢性,因此,本文得到假設(shè)H3a:

H3a:相比于低結(jié)果直觀度的賽事,“自上而下”信息處理模式的賽事消費(fèi)者對(duì)高結(jié)果直觀度的賽事會(huì)產(chǎn)生更高的賽事評(píng)價(jià);

若賽事消費(fèi)者是“自下而上”的信息處理模式,則意味著其更愿意通過賽事的表象思考賽事抽象信息,更愿意關(guān)注思考與處理后的信息。低結(jié)果直觀度的賽事帶給賽事消費(fèi)者的是較為靜態(tài)的賽事信息,需要賽事消費(fèi)者進(jìn)行深層次的思考與品味,這與“自下而上”賽事消費(fèi)者的信息處理需求相匹配,能形成較高的信息加工流暢性,因此,本文得到假設(shè)H3b:

H3b:相比于高結(jié)果直觀度的賽事,“自下而上”信息處理模式的賽事消費(fèi)者對(duì)低結(jié)果直觀度的賽事會(huì)產(chǎn)生更高的賽事評(píng)價(jià);

綜上,賽事消費(fèi)者信息處理模式會(huì)影響賽事消費(fèi)者對(duì)于所接受的賽事信息的偏好,進(jìn)而影響其是更偏愛“直觀的賽事感官刺激信息”還是“需要深層次需要加工與思考的賽事信息”,進(jìn)而影響賽事信息加工流暢性,最終影響賽事消費(fèi)者對(duì)賽事評(píng)價(jià)的影響。因此,本文得到假設(shè)H3:

H3:賽事消費(fèi)者信息處理模式在賽事結(jié)果直觀度影響賽事評(píng)價(jià)的過程中起到了調(diào)節(jié)作用。

圖1 本文概念模型Figure 1 Research Model

2 實(shí)證研究

2.1 實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)

本文以高結(jié)果直觀度賽事與低結(jié)果直觀度賽事為自變量,消費(fèi)者信息處理模式為調(diào)節(jié)變量,信息加工流暢性為中介變量,因此采用2(賽事類型:高結(jié)果直觀度賽事&低結(jié)果直觀度賽事)x2(消費(fèi)者信息處理模式:自上而下&自下而上)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。情景實(shí)驗(yàn)法能夠較好操控消費(fèi)者的情景反應(yīng),并減少無關(guān)變量,在賽事研究領(lǐng)域廣泛采用,因此,本文采用情景實(shí)驗(yàn)法對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

2.2 刺激物設(shè)計(jì)

本文刺激物涉及自變量——高結(jié)果直觀度賽事與低結(jié)果直觀度賽事。根據(jù)多個(gè)現(xiàn)實(shí)賽事案例,考慮到賽事類型的知曉度、熟悉度和卷入度,本文最終選擇短池游泳賽事作為高結(jié)果直觀度賽事刺激物,三米板跳水賽事作為低結(jié)果直觀度賽事。選擇上述賽事作為兩項(xiàng)刺激物的原因是:一是兩項(xiàng)賽事都是水上項(xiàng)目,賽事消費(fèi)者對(duì)其知曉度和熟悉度差別不大;二是兩項(xiàng)賽事在國內(nèi)群眾基礎(chǔ)都較為廣泛,賽事消費(fèi)者對(duì)其涉入度差別不大。在刺激物的描述上,高結(jié)果直觀度賽事強(qiáng)調(diào)賽事消費(fèi)者可以通過觀察判定賽事結(jié)果,賽事消費(fèi)者可享受直觀的感官刺激。低結(jié)果直觀度賽事強(qiáng)調(diào)賽事消費(fèi)者需要通過第三方判定才能獲取賽事結(jié)果,賽事消費(fèi)者需要通過信息挖掘與思考獲取賽事樂趣。綜上所述,本文的刺激物如下:

(1)高結(jié)果直觀度賽事:短池泳池比正規(guī)泳池短,為25 m,而正規(guī)泳池是50 m。與在標(biāo)準(zhǔn)泳池中比賽相比,25 m短池的成績紀(jì)錄要比50 m 池的成績紀(jì)錄略好一些,因?yàn)?5 m 池的轉(zhuǎn)身多,借用蹬池的力量運(yùn)動(dòng)員游泳速度會(huì)更快。因此,相比正規(guī)池的游泳比賽,短池游泳比賽更加直觀刺激。請(qǐng)想象您剛剛觀看完一場(chǎng)短池游泳賽事,回答下列問題。

(2)低結(jié)果直觀度賽事:三米板跳水比賽要求運(yùn)動(dòng)員做5 組跳水動(dòng)作,分別是向前(面對(duì)池向前跳水)、向后(面對(duì)板向后跳水)、向內(nèi)(面對(duì)板向內(nèi)跳水)、反身(面對(duì)池反身跳水)和轉(zhuǎn)體(轉(zhuǎn)體跳水)5 組。跳水比賽的結(jié)果需要7 名裁判根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的助跑(即行板、跑臺(tái))、起跳、空中和入水動(dòng)作來評(píng)定分?jǐn)?shù),最終根據(jù)分?jǐn)?shù)確定比賽結(jié)果。三米板跳水比賽以優(yōu)雅、健美、靈動(dòng)著稱,賽事消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)作流暢性、動(dòng)作難度以及入水狀況進(jìn)行回味,獲取賽事美感。請(qǐng)想象您剛剛觀賞完一場(chǎng)三米板跳水賽事,回答下列問題。

2.3 變量測(cè)量

本文采用7 分Likert 量表對(duì)自變量、調(diào)節(jié)變量、中介變量、因變量和控制變量進(jìn)行測(cè)量。首先是對(duì)自變量的測(cè)量。由于高結(jié)果直觀度賽事與低結(jié)果直觀度賽事是一對(duì)矛盾概念,因此可以用同一量表進(jìn)行測(cè)量,題項(xiàng)得分均值大于中間值4 為高結(jié)果直觀度賽事,小于4 為低結(jié)果直觀度賽事。參考Kumar 等[2]的研究,測(cè)量題項(xiàng)為“該賽事的結(jié)果,賽事消費(fèi)者可以直接判斷”“該賽事不需要第三方評(píng)定,賽事消費(fèi)者就能判斷賽事結(jié)果”。其次是對(duì)調(diào)節(jié)變量——消費(fèi)者信息處理模式的測(cè)量,由于“自上而下”的信息處理模式與“自下而上”的信息處理模式是一對(duì)矛盾的概念,因此可以用同一量表進(jìn)行測(cè)量,題項(xiàng)得分均值大于中間值4 可視為該被試是“自上而下”的賽事消費(fèi)者,小于中間值4 為“自下而上”的賽事消費(fèi)者,參考黃敏學(xué)等[23]的量表,測(cè)量題項(xiàng)為“我更關(guān)注具體的感受與信息,而不愿意思考挖掘其背后的意義”“我更關(guān)注眼前即刻的刺激信息,這樣的信息會(huì)讓我感到更快樂”和“我不愿關(guān)注并思考復(fù)雜抽象信息”。再次是對(duì)中介變量——信息加工流暢性的測(cè)量,借鑒徐潔和周寧[18]設(shè)計(jì)的量表,使用兩個(gè)題項(xiàng):“賽事的結(jié)果判定方式使賽事更容易被理解”和“賽事的結(jié)果判定方式讓我對(duì)賽事印象更加深刻”。再次是對(duì)因變量的測(cè)量,參考楊洋等[24]的研究,本文將賽事評(píng)價(jià)聚焦于消費(fèi)者對(duì)賽事的自我評(píng)價(jià),其題項(xiàng)為“我很喜歡這項(xiàng)賽事”和“對(duì)我而言,這項(xiàng)賽事很有吸引力”。最后是對(duì)控制變量的測(cè)量,根據(jù)前文的分析,本文確定賽事知曉度、賽事熟悉度與賽事卷入度為控制變量。參照王虹等[25]的研究,賽事知曉度測(cè)量題項(xiàng)為“我知道短池游泳比賽(三米板跳水比賽)”和“我身邊的人都知道短池游泳比賽(三米板跳水比賽)”,賽事熟悉度測(cè)量題項(xiàng)為“我熟悉短池游泳比賽(三米板跳水比賽)”和“短池游泳比賽(三米板跳水比賽)對(duì)我來說不陌生”。參考楊洋等[26]的研究,賽事卷入的測(cè)量題項(xiàng)為“我經(jīng)常參與短池游泳比賽(三米板跳水比賽)”和“我經(jīng)常去現(xiàn)場(chǎng)或各種渠道觀看短池游泳比賽(三米板跳水比賽)”。

2.4 前測(cè)實(shí)驗(yàn)

前測(cè)實(shí)驗(yàn)的目的是檢驗(yàn)刺激物是否設(shè)計(jì)有效,檢驗(yàn)控制變量在兩組間是否無顯著性差異,自變量在兩組間是否存在顯著性差異。前測(cè)實(shí)驗(yàn)在成都某高校進(jìn)行,共80 名本科生參與實(shí)驗(yàn)。其中男生56 人,女生24 人,年齡在18 歲～22 歲之間。將被試平均隨機(jī)分為兩組,一組閱讀高結(jié)果直觀度賽事刺激物,一組閱讀低結(jié)果直觀度賽事刺激物?？紤]到性別對(duì)賽事知曉度、熟悉度、卷入度、賽事類型判斷可能存在的影響,對(duì)其進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果表明,性別對(duì)賽事知曉度、熟悉度、卷入度、賽事類型判斷均無顯著影響(P'S>0.23)。

首先,對(duì)控制變量進(jìn)行測(cè)量,發(fā)現(xiàn)賽事知曉度在兩組間不存在顯著的認(rèn)知差異[M高結(jié)果直觀度賽事=4.07,SD=1.40;M低結(jié)果直觀度賽事=4.11,SD=1.64;F(1,78)=9.25,P>0.05],賽事熟悉度在兩組間不存在顯著的認(rèn)知差異[M高結(jié)果直觀度賽事=4.24,SD=2.52;M低結(jié)果直觀度賽事=4.58,SD=1.89;F(1,78)=15.36,P>0.05],賽事卷入度在兩組間不存在顯著的認(rèn)知差異[M高結(jié)果直觀度賽事=4.55,SD=1.55;M低結(jié)果直觀度賽事=4.22,SD=1.85;F(1,78)=14.39,P>0.05]。其次,對(duì)自變量賽事類型進(jìn)行測(cè)量,發(fā)現(xiàn)賽事類型在兩組被試間存在顯著的認(rèn)知差異[M高結(jié)果直觀度賽事=4.98,SD=1.36;M低結(jié)果直觀度賽事=3.49,SD=1.63;F(1,78)=13.66,P<0.05]。前測(cè)實(shí)驗(yàn)表明刺激物設(shè)計(jì)有效,可以進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)。

3 正式實(shí)驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)于成都某高校的Sport Data Science 實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行,其具備良好的隔音、抗干擾條件。待被試到達(dá)實(shí)驗(yàn)室后,將由研究人員向其介紹實(shí)驗(yàn)流程及注意事項(xiàng)。被試閱讀[實(shí)驗(yàn)知情同意書]并簽字確認(rèn)后,將在iPad Air2 上瀏覽指導(dǎo)語。被試閱讀完實(shí)驗(yàn)材料后,首先完成對(duì)賽事知曉度、熟悉度、卷入度的評(píng)價(jià)。之后,被試完成對(duì)賽事評(píng)價(jià)的作答,并填寫性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)信息。整個(gè)實(shí)驗(yàn)約需5～10 min。

3.1 樣本描述

共邀請(qǐng)524 名本科生參與實(shí)驗(yàn),524 名被試被隨機(jī)分配至“高結(jié)果直觀度賽事組”(N=262,Mage=20.51,SD=2.38;女性122 人,46.6%)、“低結(jié)果直觀度賽事組”(n=262,Mage=21.17,SD=2.56;女性138 人,52.7%)。與前測(cè)實(shí)驗(yàn)相似,剔除不認(rèn)真填答、答卷不完整等情況,最終獲得502 份有效問卷,其中高結(jié)果直觀度賽事組有效問卷251份,低結(jié)果直觀度賽事組有效問卷251 份?？紤]到性別對(duì)賽事知曉度、熟悉度、卷入度、賽事類型判斷可能存在的影響,對(duì)其進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果表明,性別對(duì)賽事知曉度、熟悉度、卷入度、賽事類型判斷均無顯著影響(P'S>0.18)。

表1 前測(cè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果Table 1 Pre-test experiment results

3.2 操控檢驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)變量操控成功。首先,對(duì)控制變量進(jìn)行測(cè)量,發(fā)現(xiàn)賽事知曉度在兩組間不存在顯著的認(rèn)知差異[M高結(jié)果直觀度賽事=3.85,SD=1.84;M低結(jié)果直觀度賽事=4.06,SD=5.36;F(1,500)=22.66,P>0.05],賽事熟悉度在兩組間不存在顯著的認(rèn)知差異[M高結(jié)果直觀度賽事=4.54,SD=2.33;M低結(jié)果直觀度賽事=4.62,SD=0.56;F(1,500)=24.91,P>0.05],賽事卷入度在兩組間不存在顯著的認(rèn)知差異[M高結(jié)果直觀度賽事=3.89,SD=0.54;M低結(jié)果直觀度賽事=3.94,SD=1.71;F(1,500)=12.56,P>0.05]。操控檢驗(yàn)表明刺激物設(shè)計(jì)有效,可以進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。其次,對(duì)自變量賽事類型進(jìn)行測(cè)量,發(fā)現(xiàn)賽事類型在兩組被試間存在顯著的認(rèn)知差異[M高結(jié)果直觀度賽事=4.55,SD=5.41;M低結(jié)果直觀度賽事=3.84,SD=3.27;F(1,500)=15.09,P<0.05]。以上結(jié)果再次表明刺激物設(shè)計(jì)成功。最后,對(duì)問卷所有題項(xiàng)進(jìn)行因子分析,未旋轉(zhuǎn)的第一公因子值為35.255%(<40%),不占大多數(shù)。由此,實(shí)驗(yàn)共同方法偏差情況不會(huì)對(duì)研究結(jié)論造成影響。

表2 操控檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 Manipulated inspection results

3.3 變量描述

本文量表均來源于前人研究的成熟量表,可認(rèn)為量表效度有保障。在本文問卷當(dāng)中,測(cè)項(xiàng)信度分析(Cronbach's alpha)顯示,賽事知曉度、熟悉度、卷入度的Cronbach's alpha 值分別為0.81、0.78、0.79。賽事類型、消費(fèi)者信息處理模式、信息加工流暢性、賽事評(píng)價(jià)的Cronbach's alpha 值分別為0.84、0.83、0.80、0.81,整體量表的Cronbach's alpha 值為0.82,所有信度值均大于0.75,因此本文信度較高,可以進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

首先,檢驗(yàn)H1。H1 推測(cè),與低結(jié)果直觀度賽事相比,高結(jié)果直觀度賽事能夠獲取賽事消費(fèi)者更高的賽事評(píng)價(jià)。方差分析顯示,與低結(jié)果直觀度賽事組相比,在高結(jié)果直觀度賽事組當(dāng)中,被試對(duì)賽事的評(píng)價(jià)均值較高且存在顯著性差異[M高結(jié)果直觀度賽事=4.88,SD=2.54;M低結(jié)果直觀度賽事=4.24,SD=4.56;F(1,500)=22.66,P>0.05]。假設(shè)H1 成立。

其次,檢驗(yàn)消費(fèi)者信息處理模式的調(diào)節(jié)作用。本文運(yùn)用二分法對(duì)消費(fèi)者信息處理模式進(jìn)行劈半處理,即是說,消費(fèi)者信息處理模式得分較高的前一半樣本被視為“自上而下”組,得分較低的后一半樣本為“自下而上”組。對(duì)于“自上而下”組與“自下而上”組的被試,其在消費(fèi)者信息處理模式方面存在顯著性差異[M自上而下=5.25,SD=1.30;M自下而上=2.59,SD=1.58;F(1,499)=33.91,P<0.05]。這表明兩類消費(fèi)者信息處理模式得到成功操控。

引入調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者信息處理模式后,進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果顯示,賽事類型與消費(fèi)者信息處理模式的交互作用顯著[F(1,500)=4.75,P<0.05,η2p=0.02];消費(fèi)者信息處理模式對(duì)賽事評(píng)價(jià)的主效應(yīng)不顯著[F(1,500)=3.51,P=0.115,η2p<0.01]。因此,假設(shè)H2 得到了支持,即消費(fèi)者信息處理模式在賽事類型對(duì)賽事評(píng)價(jià)的影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

簡(jiǎn)單效應(yīng)(Simple Effect)檢驗(yàn)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn):當(dāng)消費(fèi)者信息處理模式為“自上而下”時(shí),就賽事評(píng)價(jià)而言,高結(jié)果直觀度賽事顯著高于低結(jié)果直觀度賽事[M高結(jié)果直觀度賽事=5.02,SD=1.85;M低結(jié)果直觀度賽事=3.86,SD=1.39;F(1,248)=19.63,P<0.05,η2p=0.05];當(dāng)消費(fèi)者信息處理模式為“自下而上”時(shí),就賽事評(píng)價(jià)而言,低結(jié)果直觀度賽事顯著高于高結(jié)果直觀度賽事[M高結(jié)果直觀度=4.02,SD=1.56;M低結(jié)果直觀度=5.37,SD=1.40;F(1,248)=1.82,P<0.05,η2p<0.01]。由此,假設(shè)H2a、H2b 得到了支持。

圖2 消費(fèi)者信息處理模式的調(diào)節(jié)作用Figure 2 Moderating effect of consumer information processing mode

最后,檢驗(yàn)信息加工流暢性的中介作用。本文按照Hayes 等人提出的Bootstrap 方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)[27],模型選擇model4,置信區(qū)間選擇95%,樣本量選擇5000。將高結(jié)果直觀度賽事與低結(jié)果直觀度賽事作為自變量,將賽事信息加工流暢性作為中介變量,賽事評(píng)價(jià)作為因變量。結(jié)果顯示,高結(jié)果直觀度賽事組的信息加工流暢性間接路徑中沒有包含0(LLCI=0.06,ULCI=0.34),表明信息加工流暢性中介效應(yīng)顯著,且中介效應(yīng)為0.17。同樣的,低結(jié)果直觀度賽事組的信息加工流暢性間接路徑中不包含0(LLCI=-0.22,ULCI=-0.03),表明信息加工流暢性中介效應(yīng)顯著,且中介效應(yīng)為0.22。綜上,信息加工流程性在賽事結(jié)果直觀度影響賽事評(píng)價(jià)的過程中起到了中介作用。

4 結(jié)論與啟示

本文主要探討了賽事結(jié)果直觀度對(duì)賽事評(píng)價(jià)的影響效果、調(diào)節(jié)因素和影響機(jī)制,可為賽事組織方組織賽事和賽事贊助方選擇賽事提供理論借鑒。首先,本文發(fā)現(xiàn),與低結(jié)果直觀度賽事相比,高結(jié)果直觀度賽事能夠獲取賽事消費(fèi)者更高的賽事評(píng)價(jià)。研究結(jié)果說明,隨著賽事消費(fèi)者年齡的年輕化、品味的時(shí)尚化以及娛樂的快速化,賽事的主要目標(biāo)消費(fèi)群體通過關(guān)注直觀的賽事感官刺激信息獲取“直接的快樂”,這與高結(jié)果直觀度的賽事的特點(diǎn)相匹配,從而對(duì)高結(jié)果直觀度的賽事產(chǎn)生更高的評(píng)價(jià)(研究結(jié)果如表3所示)。因此:(1)對(duì)于贊助商來說,在付出同等成本的情況下,應(yīng)優(yōu)先選擇高結(jié)果直觀度賽事進(jìn)行贊助,因?yàn)楦呓Y(jié)果直觀度賽事具有天然的吸引力,更能吸引賽事消費(fèi)者的關(guān)注從而獲取較好的贊助效果;(2)對(duì)于高結(jié)果直觀度賽事組織者而言,應(yīng)進(jìn)一步增加賽事結(jié)果的直觀度,如在現(xiàn)場(chǎng)增添視頻大屏、增強(qiáng)賽場(chǎng)實(shí)時(shí)播報(bào)及時(shí)性等,來提升消費(fèi)者對(duì)賽事的評(píng)價(jià);(3)對(duì)于低結(jié)果直觀度賽事組織者來說,應(yīng)在規(guī)則設(shè)計(jì)和賽事準(zhǔn)備等方面使賽事從“低直觀度”向“高直觀度”轉(zhuǎn)變,如在可能的情況下設(shè)計(jì)規(guī)則使賽事消費(fèi)者能自行判定低結(jié)果直觀度賽事的部分結(jié)果,或增加賽事結(jié)果競(jìng)猜環(huán)節(jié),盡可能使賽事消費(fèi)者從直觀上、自行判斷賽事的結(jié)果,從而得到直接的賽事刺激,進(jìn)而提升賽事評(píng)價(jià)。

表3 研究結(jié)果Table 3 Research results

其次,本文發(fā)現(xiàn),相比于低結(jié)果直觀度賽事,“自上而下”信息處理模式的賽事消費(fèi)者對(duì)高結(jié)果直觀度賽事會(huì)產(chǎn)生更高的賽事評(píng)價(jià)。研究結(jié)果說明,針對(duì)特定的目標(biāo)賽事消費(fèi)者,賽事組織者應(yīng)提供不同的、具有針對(duì)性的賽事產(chǎn)品。以往的研究發(fā)現(xiàn),相較于女性,男性更有可能是“自上而下”信息處理模式的消費(fèi)者[28];相較于年長的消費(fèi)者,年輕的消費(fèi)者更有可能是“自上而下”信息處理模式的消費(fèi)者[29];相較于受教育程度較高的消費(fèi)者,受教育程度較低的消費(fèi)者更有可能是“自上而下”信息處理模式的消費(fèi)者[28]。因此:(1)若該賽事的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕的、受教育程度不高的男性,一是賽事組織者應(yīng)著重向這類消費(fèi)者提供高結(jié)果直觀度賽事,或盡可能采取策略提升低結(jié)果直觀度賽事的“結(jié)果直觀程度”,從而獲取賽事消費(fèi)者較高評(píng)價(jià);(2)二是為了獲取“自上而下”信息處理模式的消費(fèi)者的關(guān)注,贊助商應(yīng)重點(diǎn)選取高結(jié)果直觀度賽事進(jìn)行贊助。

再次,本文發(fā)現(xiàn),相比于高結(jié)果直觀度賽事,“自下而上”信息處理模式的賽事消費(fèi)者對(duì)低結(jié)果直觀度賽事會(huì)產(chǎn)生更高的賽事評(píng)價(jià)。研究結(jié)果表明,針對(duì)“自下而上”信息處理模式的賽事消費(fèi)者提供低結(jié)果直觀度賽事,“自下而上”信息處理模式的消費(fèi)者往往是受教育程度較高的、有一定社會(huì)閱歷的女性。(1)針對(duì)這類賽事消費(fèi)者,賽事組織者應(yīng)通過賽事背景包裝和賽事品牌宣傳等方式深化賽事內(nèi)涵,增強(qiáng)賽事的“玩味程度”,使賽事“非直觀”的部分增多,從而提升賽事評(píng)價(jià);(2)為了獲取這類消費(fèi)者的關(guān)注,贊助商應(yīng)重點(diǎn)選取低結(jié)果直觀度賽事進(jìn)行贊助。(3)“自上而下”與“自下而上”兩類信息處理模式,會(huì)受到消費(fèi)者所在環(huán)境的影響而相互轉(zhuǎn)化。例如,當(dāng)賽場(chǎng)環(huán)境嘈雜、熱鬧、感官刺激較強(qiáng)時(shí),消費(fèi)者容易短暫?jiǎn)?dòng)“自上而下”的信息處理模式,當(dāng)賽場(chǎng)環(huán)境安靜、輕松、感官刺激較弱時(shí),消費(fèi)者容易短暫?jiǎn)?dòng)“自下而上”的信息處理模式。因此,可以通過賽事環(huán)境與氛圍的營造,短暫的改變消費(fèi)者信息處理模式,進(jìn)而與舉行的賽事類型相匹配,進(jìn)而提升賽事評(píng)價(jià)。

最后,本文發(fā)現(xiàn),信息加工流暢性在賽事類型影響賽事評(píng)價(jià)的過程中起到中介作用。研究結(jié)果表明信息加工流暢性是影響賽事消費(fèi)者賽事評(píng)價(jià)的重要心理路徑之一,因此,賽事組織者和贊助商可通過增加賽事解讀、增強(qiáng)賽事信息透明度、增強(qiáng)賽事消費(fèi)者教育與引導(dǎo)等方式提升賽事消費(fèi)者信息加工流暢性,進(jìn)而提升賽事評(píng)價(jià)。

本文的理論貢獻(xiàn)有兩點(diǎn)。(1)以往有學(xué)者關(guān)注了賽事結(jié)果直觀度,但還沒有學(xué)者以此為依據(jù),對(duì)賽事進(jìn)行分類。本文以賽事結(jié)果直觀度為依據(jù),將賽事分為高結(jié)果直觀度賽事與低結(jié)果直觀度賽事,并給出了明確定義,為以后更加深入的研究賽事結(jié)果直觀度提供了理論基礎(chǔ);(2)以往涉及有關(guān)影響賽事評(píng)價(jià)的因素主要有贊助商品牌危機(jī)歸因[30]、贊助匹配類型[31]等,本文構(gòu)建了賽事結(jié)果直觀度影響賽事評(píng)價(jià)的理論模型,并驗(yàn)證了其重要的邊界條件與中介機(jī)制,豐富了影響賽事評(píng)價(jià)的有關(guān)內(nèi)容,為業(yè)界更好的運(yùn)用賽事評(píng)價(jià)相關(guān)研究成果提供了理論借鑒。

本文存在三個(gè)局限。(1)賽事刺激物的多樣性。短池游泳賽和三米板跳水比賽屬于高(低)結(jié)果直觀度賽事,研究結(jié)論的穩(wěn)定性有待通過更多類型的高(低)結(jié)果直觀度賽事來進(jìn)一步驗(yàn)證。(2)研究樣本的多樣性。本文為提高樣本的同質(zhì)性、降低其他干擾變量的影響,選擇學(xué)生樣本。盡管學(xué)生樣本在賽事研究領(lǐng)域非常普遍,并且效果較好[30],但仍然存在代表性不足的問題,后續(xù)研究可以通過采用非學(xué)生樣本來驗(yàn)證研究結(jié)論并提升研究信度。(3)研究方法的多樣性。未來研究可以通過調(diào)查法、客觀數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)爬蟲等更加多樣的方法,來驗(yàn)證研究結(jié)論,進(jìn)一步提升研究信度。