宋茲鵬

前不久，在河南信陽萬達廣場，一家泡芙甜品店正式開業(yè)。這是武漢哈米峻宜食品有限公司（以下簡稱哈米泡芙）開設(shè)的第12家連鎖品牌店，也是其進軍湖北省外的第一家品牌門店。

泡芙是一種西式甜點，在國內(nèi)以中式糕點為主的市場，泡芙這一小眾品類受眾相對較窄，特別是在幾年前，了解泡芙的人少之又少。但是如今，經(jīng)過市場的培育，人們消費能力大為提升，泡芙以其蓬松張孔的奶油面皮中包裹著奶油、巧克力乃至冰淇淋，以及其甜蜜、友好的寓意，越來越受到特定群體的歡迎。

哈米泡芙自2012年5月25日創(chuàng)立至今，已經(jīng)走過了九年時間，而其之所以能夠走到今天，并得到市場的認可，離不開其一直堅持用好料，對產(chǎn)品口味、形態(tài)的不斷創(chuàng)新，以及堅持做健康的泡芙產(chǎn)品?，F(xiàn)在，哈米泡芙單店每月泡芙產(chǎn)品銷量能夠達到5000盒以上，深受消費者歡迎。對于泡芙這單一品類的開拓，哈米泡芙似乎已經(jīng)掌握了其經(jīng)營之道。

案例背景

烘焙行業(yè)在我國的發(fā)展起步較晚，在2000年前后，隨著我國人均消費能力的提升，以及對餐飲消費多樣性、便捷性等需求的增加，烘焙在我國進入到了快速發(fā)展時期。

前不久有贊聯(lián)合維益發(fā)布的《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》指出，我國烘焙市場持續(xù)向好，并呈現(xiàn)出消費人群年輕化、線上線下一體化、會員運營多元化等特征。報告顯示，2020年，我國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元。在2015年至2019年間，行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%，這個數(shù)據(jù)遠高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速。預(yù)計未來5年，我國的烘焙市場仍將維持在7%左右的增長速度。

另外，艾媒數(shù)據(jù)顯示，近兩年烘焙食品行業(yè)投資次數(shù)持續(xù)上漲，烘焙賽道投資熱度高，紅杉、IDG等資本入局，2021年1-9月投資事件多達22起，資本投資金額更是創(chuàng)下新高，總?cè)谫Y金額達57億元，是2016年最高年投資額的3倍左右。在烘焙市場整體利好的情況下，資本介入烘焙行業(yè)，催生了一批新興的烘焙糕點品牌，同時也促進了整個行業(yè)的快速發(fā)展。

案例描述

九年專注于泡芙在商場與茶飲店形成互補

2012年左右，泡芙受到很多投資者的關(guān)注，成為當(dāng)時的一個風(fēng)口，馬永飛和熱愛烘焙的妻子決定抓住這個風(fēng)口，在武漢開設(shè)一家泡芙門店進行嘗試。而彼時的馬永飛在開店的同時還在上班，這之前，他在康師傅企劃部門工作了六年，后來又到百勝集團必勝客做武漢市場的企劃工作，這一干又是六年。2017年，馬永飛從百勝集團必勝客公司離職，帶著自己多年從事企劃工作，對品牌的認知經(jīng)驗，正式做起了哈米泡芙項目，并陸續(xù)對創(chuàng)始店做了系列調(diào)整，同時開啟了直營店加盟模式。

泡芙作為一種甜品，馬永飛抓住其特性，將客戶群體首先瞄準20-35歲年輕的女性；其次是家庭，特別是有小孩子的家庭；同時，將門店主要開設(shè)在貼近目標客戶群體的商場，比如在商場餐飲樓層的飲品店或者小吃店旁，與這些品類進行互補；另外在電影院旁邊，瞄準電影觀眾群體，結(jié)合觀影群體的特性滿足他們的需要。

馬永飛表示，哈米泡芙現(xiàn)在的大方向基本上是走商場店模式，對于街邊店或者其他的渠道，還有待其下一步測試?！耙晕覀儸F(xiàn)在的經(jīng)驗來說，如果我們在商場里面開店，特別是貼近目前比較火的飲品店開設(shè)，如都可、喜茶、奈雪的茶等，基本上問題都不是很大，因為有吃有喝，可以很好地進行品類的互補。”馬永飛說。

據(jù)了解，哈米泡芙目前主要聚焦于華中地區(qū)，已經(jīng)在湖北武漢、鄂州、潛江，河南信陽等地開設(shè)品牌門店。

做健康、高品質(zhì)泡芙增加顧客黏性

與一些糕點店不同，哈米泡芙主打的是現(xiàn)烤泡芙，在哈米泡芙的門店里面都有烤箱。馬永飛認為，現(xiàn)烤的食品一定是新鮮的，顧客看到是現(xiàn)烤的會更愿意嘗試，也會產(chǎn)生更大的購買意愿。

其次，為了提高產(chǎn)品的標準化，減少門店泡芙煩瑣的制作流程，哈米泡芙通過自有中央工廠，加工制作原材料、面團等專供于哈米泡芙。據(jù)馬永飛介紹，哈米泡芙門店將冷凍的面團等解凍之后，加上蓋皮放入烤箱，就可以制作成一個泡芙殼，再把餡料注入以后，一個標準的泡芙產(chǎn)品基本就制作好了?！拔覀円欢ㄒF(xiàn)場烤制，讓人感覺泡芙是新鮮的，還能讓顧客聞到這種香味，增強吸引力。”馬永飛說。

值得一提的是，對于泡芙的原材料、半成品等，哈米泡芙的中央工廠會進行集中配送，以保障其安全性。食材到門店以后應(yīng)用標準的模具，烤箱設(shè)定自動化溫控，以保障每個泡芙的克數(shù)。另外，哈米泡芙對于當(dāng)天賣不完的產(chǎn)品都會廢棄掉，以保障產(chǎn)品的新鮮度。

在原材料的選用上，哈米泡芙一直堅持用好的原料，“做任何的產(chǎn)品，一定要選用最好、最健康的原材料?！瘪R永飛透露，哈米泡芙在后期還會推出低糖、脫脂的產(chǎn)品，以滿足女性對于“多吃不胖”的需求，降低她們的心理負擔(dān)?！艾F(xiàn)在已經(jīng)基本研發(fā)出來了，在產(chǎn)品的口味上降低糖度，再把脂肪含量做一些脫脂的處理。”

另外，馬永飛強調(diào)，一些面包店很喜歡用果醬等原材料制作產(chǎn)品，而哈米泡芙絕對不允許使用果醬類的原材料，因為果醬的整體口感較差，對人體的健康度也較低，所以哈米泡芙對原材料進行了整合。馬永飛表示，一分錢一分貨，做食品是無法“討巧”的，產(chǎn)品的好壞，顧客都能吃得出來?！肮着蒈皆诋a(chǎn)品上沒有壓縮成本，只要產(chǎn)品品質(zhì)過硬，議價權(quán)或定價權(quán)對于我們來說就更加主動了，這是很關(guān)鍵的?！?/p>

為了打造差異化，哈米泡芙對標西樹泡芙，與西樹泡芙做大個泡芙不同的是，哈米泡芙反其道而行之，將泡芙做小、口味做多。對于泡芙這個領(lǐng)域而言，以前大家都對泡芙不熟悉，而現(xiàn)在做泡芙的門店越來越多，而且價格都比較實惠，甚至有些中式糕點店論斤稱，價格較低。對于哈米泡芙來講，馬永飛認為，其突破口一定是要找到一個市場的平衡點，其整體的方向就是好吃不貴、好吃再來，增加顧客的黏性和復(fù)購率。

直營為主穩(wěn)扎穩(wěn)打掙慢錢

作為連鎖品牌，哈米泡芙現(xiàn)在是直營和加盟兩種方式并行。對于哈米泡芙是偏向于做直營還是做加盟，馬永飛告訴記者，哈米泡芙在做直營店的同時，如果有一些好的商圈或者好的點位也會同時去做加盟。但是，對于加盟要更加謹慎，而且加盟的門檻稍微高一些?！耙驗楝F(xiàn)在加盟店的存活周期至少三年，沒有半年或一年的。所以，未來我們大概的方向會以直營店為主，而且是不會變的。”馬永飛說，“在加盟的部分，哈米泡芙會慢慢轉(zhuǎn)變成托管模式，組建自己的團隊，投資者可以進行門店的投資，但是門店所有的管理會放到哈米泡芙公司托管，這樣未來才能更好地把控住整體的食品安全、衛(wèi)生，以及口感的標準化?！?/p>

在馬永飛的心中，哈米泡芙是一個長期項目，要做長線投入，在網(wǎng)紅店層出不窮的當(dāng)下，不能像網(wǎng)紅店那樣做了半年、一年就關(guān)店。掙快錢或者掙慢錢是每個人自己的選擇，他的觀念是要走長線，而且要賺慢錢。他經(jīng)常會同員工講，哈米泡芙不是網(wǎng)紅店，也不想成為網(wǎng)紅店。

馬永飛表示，哈米泡芙會將工作核心放在產(chǎn)品上，不斷地去精進、優(yōu)化，同時不斷優(yōu)化服務(wù)、團隊建設(shè)?！傲硗猓谧鐾茝V時，也不會花費太多精力去蹭熱點，我們可能在產(chǎn)品、服務(wù)、團隊上要花70%左右的精力，營銷的部分可能只花30%的精力，做適度而有節(jié)奏的推廣。”馬永飛說。

案例分析

創(chuàng)新引領(lǐng)在口味和形態(tài)上做文章

對于泡芙來講，其制作流程是比較煩瑣的，涉及制作面團、蓋皮、餡料三個主要部分，一些傳統(tǒng)的泡芙店可能就只有一個口味到兩個口味，口味比較單一。泡芙一般會配合其他的一些產(chǎn)品售賣，而不會作為主打產(chǎn)品。馬永飛認為這主要是因為泡芙制作起來比較煩瑣導(dǎo)致的?！叭绻渌T店想做到更多的泡芙口味或形狀，其實是有一些技術(shù)門檻的，所以現(xiàn)在市面上一些中式糕點或一些面包店里看到的泡芙產(chǎn)品，可能就只有1-2種口味的產(chǎn)品作為附帶產(chǎn)品銷售?！?/p>

創(chuàng)立9年來，哈米泡芙對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、不斷調(diào)整。比如想把飲品的楊枝甘露口味放到泡芙產(chǎn)品中去，但這個過程也是有難度的，“因為泡芙里面是無法注入液體的，否則極易流出，那么怎樣能夠?qū)⑵涔袒?，但吃起來又要有流動的感覺，甚至可以喝，這是不容易實現(xiàn)的。”馬永飛介紹說。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上面，哈米泡芙花費了較多心思。從橫向來看，對于泡芙的形狀，哈米泡芙有長條的法棍脆皮泡芙、手指泡芙，還有一口一個的迷你泡芙，以及傳統(tǒng)的圓形泡芙。哈米泡芙甚至把泡芙做成了動物的形狀，如布朗熊的樣子。從縱向來看，哈米泡芙在泡芙的口味上也進行了創(chuàng)新，目前其泡芙口味已經(jīng)達到了22種。馬永飛表示，現(xiàn)在在口味的選擇上基本是貼近飲品類，比如目前比較火的楊枝甘露、葡萄凍凍口味飲品等，這些都是其做研發(fā)或者上新的方向。

對于新品研發(fā)，哈米泡芙是從源頭開始的。馬永飛舉了一個例子，比如用一款奶油，其會采集市面上十種左右的奶油，對其狀態(tài)、口感等進行內(nèi)部測試，之后會導(dǎo)入現(xiàn)有的直營門店做小范圍的測試，最后通過顧客的反饋或者門店店員的反饋來看產(chǎn)品是否達到了好的效果。在這個過程中新品有可能上市，也可能會將其廢棄掉。其前期原材料的使用，都有一個測試的過程，讓顧客、市場來決定是否采用。

在口味上，哈米泡芙已經(jīng)有很多，而下一步將在口味上做減法，馬永飛希望把整個產(chǎn)品的口味做到更加精致，聚焦于顧客接受度更高、更好吃的產(chǎn)品。

“在2012年，當(dāng)時其實有很多泡芙品牌，但是真正能夠做到現(xiàn)在的泡芙品牌其實并不多。我們走了這么多年能夠活下來，其實也是經(jīng)過不斷調(diào)整，不斷地去做研發(fā)、創(chuàng)新才能夠生存的?！瘪R永飛說。

優(yōu)化烘焙+茶飲模式

如果從大的模式來講的話，奈雪的茶做的是飲品+烘焙，而哈米泡芙將其倒過來，以泡芙品類為聚焦，切入到烘焙品類，再加少而精的飲品，即泡芙烘焙+茶飲。

對于哈米泡芙的茶飲，馬永飛表示，其路線也是走少而精的方向，不會去做過多的產(chǎn)品口味。同時區(qū)別于傳統(tǒng)的飲品，做“可以喝的泡芙”。“我們把泡芙現(xiàn)有的各種口味的奶油，加上各種飲品的茶底，在形態(tài)、口味上做出創(chuàng)新。將產(chǎn)品線進行鏈接，做和泡芙奶油相結(jié)合的茶飲?！瘪R永飛說。

對于烘焙+茶飲的模式，哈米泡芙其實一直在做，但是現(xiàn)在對于產(chǎn)品還在不斷調(diào)整。據(jù)馬永飛介紹，哈米泡芙從最開始就有飲品，但更多的是一些比較傳統(tǒng)的飲品，與飲料店有些雷同。目前，哈米泡芙的飲品口味有12-15種，在以泡芙為主業(yè)的情況下，馬永飛將會把飲品精簡到三款左右，而這三款茶飲將會是與泡芙相結(jié)合的創(chuàng)新茶飲。

泡芙或迎來爆發(fā)期

在十年前，很少有人知道泡芙是什么，而經(jīng)過市場的培育和洗牌，對市場的營造基本完成，消費者對于泡芙的認知度也進一步提升。馬永飛認為，接下來就是拼產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新、產(chǎn)品的健康度，以及產(chǎn)品的性價比等。

馬永飛對泡芙領(lǐng)域比較樂觀，他預(yù)測在最近兩年，泡芙品類將迎來爆發(fā)期，同時也會加大投資，進行后期的布局。

對于哈米泡芙接下來的產(chǎn)品，馬永飛首先希望繼續(xù)能夠為顧客提供專業(yè)化的泡芙體驗，讓顧客在享用哈米泡芙的產(chǎn)品時，能體會到真正專業(yè)的泡芙是怎樣的，甚至能吃出來什么是高標準泡芙產(chǎn)品。其次，哈米泡芙會堅持好吃不貴、好吃再來的定位，保障復(fù)購率和顧客黏性。同時，希望能夠在泡芙的健康程度上，再做一些深化和調(diào)整。

從市場的角度而言，馬永飛表示，哈米泡芙不想成為網(wǎng)紅去“割韭菜”，而是想實打?qū)嵉貙⑵渎鱿氯?，同時會下沉市場，拓展三線到五線城市，希望能夠提升整個品牌的門店數(shù)，在明年前后達到100家左右。