區(qū)塊鏈成為媒體發(fā)展重要驅(qū)動力前瞻

王國鑒

【摘要】當今世界全球國際傳播格局不斷變革。先進的思想若無先進的傳播手段支撐，很難深入人心；正確的主張若沒有快速多樣的先進技術(shù)傳播，便無法有效占領(lǐng)輿論陣地，區(qū)塊鏈技術(shù)推動信息互聯(lián)網(wǎng)向價值互聯(lián)網(wǎng)變遷，是繼互聯(lián)網(wǎng)之后席卷全球的又一大浪潮，被認為是繼大型計算機、個人計算機、互聯(lián)網(wǎng)、移動社交之后的第五次計算范式，是世界信用進化史上繼血親信用、貴金屬信用、央行紙幣信用之后的第四個里程碑。文章認為，在第四次工業(yè)革命中，區(qū)塊鏈媒體將肩負著傳播區(qū)塊鏈知識、改造傳播方式的責(zé)任，可以預(yù)見在不久的將來，“區(qū)塊鏈+”將在各行各業(yè)深度落地。由此，傳媒業(yè)將迎來新生態(tài)。

【關(guān)鍵詞】區(qū)塊鏈技術(shù)；媒體融合；驅(qū)動力

信息無處不在、無所不及、無人不用。目前，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式正在發(fā)生深刻變化，可以說，日新月異的技術(shù)突破，正是媒體格局變化的動力引擎。作為黨報、黨刊、黨臺、黨網(wǎng)等主流媒體，必須緊跟時代，大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式，加快融合發(fā)展，提升媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，使新型主流媒體矩陣在時代變革中“破繭而出”。

媒體區(qū)塊鏈作為一種“區(qū)塊鏈+媒體”的應(yīng)用與創(chuàng)新，有望構(gòu)建起一個高效的價值傳輸系統(tǒng)，以共享和應(yīng)用、信用信息記錄為主線，推動媒體成為社會信用體系建設(shè)基石，拓展產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和公共服務(wù)新模式，進一步減少信任成本、提高新聞傳播效率、增強監(jiān)管實時性。與此同時，媒體區(qū)塊鏈在知識產(chǎn)權(quán)、社會信用體系、區(qū)塊鏈生態(tài)圈、智慧社區(qū)等方面的應(yīng)用，將為媒體融合開辟全新路徑。

一、區(qū)塊鏈對網(wǎng)絡(luò)和傳媒的全方位影響

（一）區(qū)塊鏈定義

區(qū)塊鏈是個分布式的共享賬本和數(shù)據(jù)庫，使用密碼學(xué)來保證傳輸和訪問安全，具有匿名性、去中心化、全程留痕、不可篡改、可追溯、公開透明、智能合約、強制執(zhí)行、不可抵賴等特點的記賬技術(shù)，也稱分布式賬本技術(shù)?！皡^(qū)塊鏈”概念2008年首次提出；區(qū)塊鏈具有三大特點：一是可追溯性，區(qū)塊鏈中的所有記錄被永久存儲；二是去中心化，沒有中心管制，系統(tǒng)整體運行及維護通過節(jié)點實現(xiàn)；三是難以篡改，因為運用密碼學(xué)原理加密數(shù)據(jù)，P2P架構(gòu)的分布式存儲，區(qū)塊鏈上的數(shù)據(jù)偽造、更改的成本和代價太高?！皡^(qū)塊鏈+媒體”，具有促進媒體公信力提升、強化版權(quán)保護、加速內(nèi)容付費化進程等特性。

（二）區(qū)塊鏈應(yīng)用場景

區(qū)塊鏈通過創(chuàng)造信任來創(chuàng)造價值，第一次使得人類的信任可通過邏輯和數(shù)學(xué)來實現(xiàn)，這是人類理性的勝利，使得信任不需要第三方機構(gòu)背書，能夠通過點對點自動完成，同時區(qū)塊鏈推動了合作，因為分布式數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)所有節(jié)點信息共享。

一是信任。區(qū)塊鏈可增強供應(yīng)鏈上下游信息可信度，解決信息不對稱，特別是“信任”難題，實現(xiàn)從“信息互聯(lián)網(wǎng)”到“信任互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)變。比如中小企業(yè)融資難、融資貴，這里面一個重要原因就是“信任”問題。

二是存證。區(qū)塊鏈可以解決信息的“存”和“證”難題，區(qū)塊鏈“不可篡改”的特點，為經(jīng)濟社會發(fā)展中的“存證”難題提供了解決方案。比如在版權(quán)領(lǐng)域，區(qū)塊鏈可以用于電子證據(jù)存證，可以保證不被篡改，并通過分布式賬本鏈接原創(chuàng)平臺、版權(quán)局、司法機關(guān)等各方主體，有效提高處理侵權(quán)行為的效率。同時，區(qū)塊鏈由于記錄了所有交易信息，因此區(qū)塊鏈本身就可以形成征信，為實現(xiàn)社會征信提供全新思路。

三是協(xié)作。區(qū)塊鏈通過“智能合約”，可實現(xiàn)多個主體之間的協(xié)作信任，大大拓展人們相互合作的廣度和深度。比如把區(qū)塊鏈運用于對外貿(mào)易，可使各個離散程度高的主體實現(xiàn)有效合作。

四是共享。區(qū)塊鏈可打通部門間的“數(shù)據(jù)壁壘”，實現(xiàn)信息和數(shù)據(jù)共享，區(qū)塊鏈“分布式”的特點，通過“全網(wǎng)見證”實現(xiàn)信息“如實記錄”。比如把房地產(chǎn)數(shù)據(jù)上鏈，在買房時只需到銀行跑一次就可實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)過戶。

（三）“區(qū)塊鏈+”將重構(gòu)媒體業(yè)

其一，能建立互聯(lián)網(wǎng)新聞公開審核機制。傳統(tǒng)新聞面臨最嚴重的問題是新聞質(zhì)量參差不齊，特別是網(wǎng)絡(luò)新聞魚龍混雜，內(nèi)容可信性度低。區(qū)塊鏈基于P2P技術(shù)的分布式網(wǎng)絡(luò)，徹底實現(xiàn)點對點的快速傳播，不僅可在全球任何范圍建立虛擬編輯部，降低新聞線索搜尋和采編成本，記者可根據(jù)公眾之需生產(chǎn)新聞，同時區(qū)塊鏈技術(shù)對任何人發(fā)布的新聞信息都會被記錄，一旦發(fā)現(xiàn)信息虛假，將對其予以懲罰，減少網(wǎng)絡(luò)謠言、凈化新聞傳播環(huán)境。另外，互聯(lián)網(wǎng)媒體采取的是多點對多點傳播機制，帶來嚴重的信息過載難題，區(qū)塊鏈的算法推薦技術(shù)，能較為有效地解決信息過載難題。

其二，版權(quán)問題將得到保護和規(guī)范。報告顯示，我國2019年網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達9584.2億元，同比增長29.1%。其中，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體版權(quán)市場規(guī)模占39.6%、網(wǎng)絡(luò)游戲版權(quán)市場規(guī)模占24.09%。用戶付費規(guī)模達4444億元，規(guī)模占據(jù)“半壁江山”。在“互聯(lián)網(wǎng)+”情況下，數(shù)字版權(quán)保護成棘手問題，盜版現(xiàn)象十分嚴重，特別是影視音娛與出版行業(yè)始終面臨版權(quán)保護問題，區(qū)塊鏈技術(shù)將真正實現(xiàn)“版權(quán)為王”，可防止“搭便車”的侵權(quán)行為，實現(xiàn)“一次造假，終身受罰”，創(chuàng)作者的經(jīng)濟權(quán)利和精神權(quán)利將得到更好的保護。

其三，重塑傳統(tǒng)廣告模式。傳媒廣告存在受眾被惡意廣告騷擾現(xiàn)象，一些垃圾廣告混雜了好的廣告資源。廣告行業(yè)如果利用區(qū)塊鏈去中心化、不可篡改以及信任度高等特點，將用戶和廣告主直接聯(lián)系起來，廣告投放能實現(xiàn)高效、精準和可量化，大大提高效率和減少成本。區(qū)塊鏈用戶實名認證特點，能控制虛假數(shù)字廣告、流量作弊及無效投放等弊端。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)還能自動過濾用戶重復(fù)點擊率，將網(wǎng)絡(luò)機器人或惡意點擊人剔除出數(shù)據(jù)庫?？勺匪萏攸c，廣告商能有效測算消費者購買行為轉(zhuǎn)化率，減少無效廣告投放，用戶可隨時查詢廣告商誠信記錄。

其四，每個人都可成為媒體。傳媒時代，創(chuàng)作者只能從媒體獲得稿酬，在“區(qū)塊鏈+媒體”情況下，創(chuàng)作者與各媒體平臺可協(xié)商稿酬。寫文章、看文章都能賺錢了，人人是創(chuàng)作者和受益者、人人都可根據(jù)貢獻值獲益。例如，在微信公眾號中，文章能否發(fā)布，需要機器人或人工編輯審核，而區(qū)塊鏈媒體時代，人人都可發(fā)表文章、人人都可對文章進行評價和獲益、人人都能擁有自己的媒體品牌，徹底改變“平臺吃肉、作者喝湯”現(xiàn)狀。文章被閱讀的次數(shù)越高，參與度就越高，獲得的數(shù)字代幣就越多，可適時實現(xiàn)助推內(nèi)容變現(xiàn)。

其五，促進傳播效果統(tǒng)計與輿情分析。區(qū)塊鏈的精確統(tǒng)計技術(shù)，可解決點擊量作弊、偽造交易量、差評等網(wǎng)絡(luò)問題，使造假和謠言發(fā)布者將會慎重考慮傳謠成本，促進輿論環(huán)境趨于透明精準、信息成本不斷降低。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)在社交媒體網(wǎng)絡(luò)中的廣泛應(yīng)用，可使信息發(fā)布追蹤到人，解決網(wǎng)絡(luò)詐騙等問題。

（四）“區(qū)塊鏈+”將成為媒體發(fā)展的重要驅(qū)動力

第一，科技向善的理念將得到更好落地，“區(qū)塊鏈+媒體”自然會把科技向善作為核心使命和追求。第二，傳媒業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)媒體范圍將大大拓展，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，形成像谷歌、快手、百度等人聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的巨型傳媒生態(tài)系統(tǒng)和媒體品牌。第三，有利于傳媒和互聯(lián)網(wǎng)媒體更好地打造治理體系和治理能力現(xiàn)代化新平臺。

二、“區(qū)塊鏈+媒體”發(fā)展任重道遠

誰能用好新技術(shù)、新手段，誰就能占據(jù)治理現(xiàn)代化的主動權(quán)，正所謂“法與時轉(zhuǎn)則治，治與世宜則有功”。媒體人應(yīng)該順應(yīng)全媒體時代新特點，避免“新辦法不會用，老辦法不管用”的尷尬，區(qū)塊鏈應(yīng)用空間非常大，可以說，誰抓住了區(qū)塊鏈應(yīng)用先機，就意味著抓住了媒體融合的主動權(quán)。

區(qū)塊鏈自2009年誕生以來，技術(shù)在短短11年內(nèi)取得長足發(fā)展。目前，區(qū)塊鏈進入媒體的大環(huán)境已經(jīng)具備，區(qū)塊鏈做得好的媒體有：區(qū)塊鏈媒體的“先行者”金X財經(jīng)、國內(nèi)最早的區(qū)塊鏈資訊社區(qū)門戶巴XX、鈦媒體旗下的新資訊平臺鏈得得、專注數(shù)字貨幣行業(yè)大數(shù)據(jù)分析的非小號、區(qū)塊鏈領(lǐng)域第一深度報道媒體深X財經(jīng)、區(qū)塊鏈資訊文章平臺白話區(qū)塊鏈等。

區(qū)塊鏈并非萬能，有其場景的局限性。當前，全球區(qū)塊鏈技術(shù)處于發(fā)展早期階段，呈現(xiàn)良好發(fā)展前景，但同樣面臨不少挑戰(zhàn)，具體說，底層技術(shù)還不太成熟，整體行業(yè)還處于發(fā)展早期，尚處研發(fā)或小范圍應(yīng)用試驗階段，社會級別的大規(guī)模應(yīng)用仍需時日。

從全球區(qū)塊鏈技術(shù)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，面臨以下四方面挑戰(zhàn)。

第一大挑戰(zhàn)：互操作性問題。從技術(shù)層面看，區(qū)塊鏈面臨密碼學(xué)算法安全、智能合約漏洞、隱私保護、51%算力攻擊等問題，使區(qū)塊鏈面臨應(yīng)用安全和平臺安全的嚴峻形勢，導(dǎo)致難以大規(guī)模應(yīng)用落地。此外，區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模必須足夠大，才能真正實現(xiàn)區(qū)塊鏈的“可信”，因為一個規(guī)模不大的網(wǎng)絡(luò)采用區(qū)塊鏈，在本質(zhì)上是沒有任何現(xiàn)實意義的。

第二大挑戰(zhàn)：可擴展性問題。從性能上看技術(shù)尚不成熟，表現(xiàn)為物理性能不高、耗源大、擴展性差、速度慢、手續(xù)費偏高，處于高效低能現(xiàn)狀。特別是區(qū)塊鏈的去中心化、可擴展性和安全三個特點無法同時兼顧，導(dǎo)致不同鏈之間標準難兼容和統(tǒng)一，按照目前的技術(shù)來說，區(qū)塊鏈交易量較低，幣類區(qū)塊鏈支持每秒7筆吞吐量、以太坊每秒處理15筆，根本無法與淘寶每秒百萬筆交易量相比，導(dǎo)致浪費大量全網(wǎng)計算力和財力?？梢哉f，交易性能低下是區(qū)塊鏈發(fā)展的重要瓶頸。

第三大挑戰(zhàn)：監(jiān)管問題。區(qū)塊鏈還存在程序和代碼上的漏洞，特別是加密技術(shù)對客戶識別、反洗錢、合法監(jiān)聽、意識形態(tài)安全、金融安全等監(jiān)管手段帶來挑戰(zhàn)。區(qū)塊鏈最早、最成功的應(yīng)用是幣類，從這一視角而言，以致大眾忽視潛在風(fēng)險，普遍將“區(qū)塊鏈”與幣類畫等號，盲目跟風(fēng)投資“虛擬貨幣”或炒作區(qū)塊鏈概念股?？梢哉f，區(qū)塊鏈技術(shù)若被濫用或誤用，會給一個國家和地區(qū)的信息安全和監(jiān)管機制帶來嚴峻挑戰(zhàn)。

第四大挑戰(zhàn)：保護問題。由于區(qū)塊鏈是新生事物，存在與現(xiàn)行法律法規(guī)沖突和法律空白的雙重問題，因此，亟待制定明確有效的法律法規(guī)，保護區(qū)塊鏈系統(tǒng)參與者的合法利益。同時還要大力開展區(qū)塊鏈相關(guān)知識普及，杜絕以區(qū)塊鏈名義非法融資和傳銷詐騙。

三、“區(qū)塊鏈+媒體”融合路徑

區(qū)塊鏈構(gòu)建了“多個中心多個節(jié)點”的底層結(jié)構(gòu)，形成一種全新的媒介形態(tài)，確實有著變革傳媒和互聯(lián)網(wǎng)乃至人類社會的潛質(zhì)。至今，全球涌現(xiàn)出近40家區(qū)塊鏈新聞平臺，如我國的億書等。以去中心化為主要特性的區(qū)塊鏈，完全與傳媒業(yè)相融合，還充滿許多變數(shù)。

媒體融合是一場“自我革命”，一直以來，技術(shù)都是主流媒體的軟肋。但回過頭看，新技術(shù)風(fēng)口迭出，不斷為主流媒體進行技術(shù)賦能。有理由相信，“區(qū)塊鏈+媒體”將會是區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)率先狂飆式發(fā)展的行業(yè)和最好的變現(xiàn)模式。

（一）要發(fā)行虛擬代幣，加快與數(shù)字貨幣的嵌入

媒體融合需要建立“去中心化”和平臺虛擬代幣獎勵機制。首先要加快“區(qū)塊鏈+媒體”與國家數(shù)字貨幣掛鉤，這是前提和基礎(chǔ)，區(qū)塊鏈的信任機制和基于哈希算法的密鑰管理，通過公開發(fā)售數(shù)字代幣進行融資，提升用戶新聞內(nèi)容消費卷入度。同時，建立“去中心化”和平臺虛擬代幣獎勵機制，有利于用戶碎片化內(nèi)容付費消費習(xí)慣的養(yǎng)成。但在現(xiàn)實里，虛擬代幣的經(jīng)濟價值與線下實體經(jīng)濟價值是否實現(xiàn)等價交換，落地是否存在一定的金融風(fēng)險，這也是亟待解決的問題。

（二）要推進“區(qū)塊鏈+媒體”廣度、深度運用方面的探索

目前，區(qū)塊鏈已在傳媒業(yè)領(lǐng)域有一定探索，比如，杭州《都市快報》采用“錨定區(qū)塊鏈”方式進行電子證據(jù)保全；版權(quán)聯(lián)盟鏈開發(fā)項目，由迅雷中標。但由于區(qū)塊鏈媒體目前新聞信息的傳播密度較低，區(qū)塊鏈在傳媒業(yè)大規(guī)模應(yīng)用無疑還有很長的路要走。

（三）要鼓勵“區(qū)塊鏈+媒體”技術(shù)研發(fā)應(yīng)用，打造一批應(yīng)用示范

目前，區(qū)塊鏈技術(shù)普及推廣應(yīng)用效果普遍沒達到預(yù)期效果，同時區(qū)塊鏈涉及多方數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，需打破行業(yè)部門之間職能屏障和數(shù)據(jù)孤島，只有明確主攻方向，加大資金投入，發(fā)揮政府的積極推動作用，加強區(qū)塊鏈技術(shù)與大數(shù)據(jù)、5G、量子技術(shù)等技術(shù)的融合，降低區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用落地難度。

（四）要加強“區(qū)塊鏈+媒體”復(fù)合型人才培養(yǎng)

目前，我國區(qū)塊鏈復(fù)合型人才需求缺口較大，面臨供不應(yīng)求局面，特別是領(lǐng)軍人物、科技大師、尖端人才尤為稀缺。2019年12月，工信部正式發(fā)布《區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)人才崗位能力要求》，這是我國首次發(fā)布區(qū)塊鏈崗位能力要求標準，必將加速和推動區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)人才培育力度。要瞄準全球區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，建立完善人才培養(yǎng)體系，加快區(qū)塊鏈學(xué)科建設(shè)，加強高校、科研院所人才培養(yǎng)力度，推動國際科技交流；積極搭建社會培訓(xùn)平臺，構(gòu)建“產(chǎn)學(xué)研”一體化平臺，打造“區(qū)塊鏈+媒體”創(chuàng)新發(fā)展人才高地。

（五）建立健全區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體系

區(qū)塊鏈在傳媒行業(yè)仍處于初級階段，缺乏相關(guān)法律、標準及主體追責(zé)模糊等問題。制定國家層面的區(qū)塊鏈應(yīng)用法律法規(guī)和區(qū)塊鏈技術(shù)標準勢在必行；加強頂層設(shè)計，做好政策創(chuàng)新，制定實施專項政策指導(dǎo)文件，適時開展效益評估，設(shè)置區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)扶持基金，出臺獎補措施，創(chuàng)造和擴大區(qū)塊鏈在媒體業(yè)應(yīng)用的廣度和深度。

四、結(jié)語

“區(qū)塊鏈媒體”為當下媒介融合發(fā)展提供了新思維和新機遇，有望對現(xiàn)有傳媒和互聯(lián)網(wǎng)信息傳播格局造成顛覆性重塑，成為拯救媒體業(yè)危機的一個技術(shù)新風(fēng)口，對提升我國傳統(tǒng)媒體影響力，促進媒體業(yè)發(fā)展帶來深刻影響。隨著技術(shù)的進步，媒體受區(qū)塊鏈影響在所難免，“區(qū)塊鏈+媒體”的趨勢已經(jīng)確立這場新變革潮流正滾滾而來。相信在各方的通力協(xié)作下，讓區(qū)塊鏈媒體盡快普及普惠，在不久的將來，“上鏈”和上網(wǎng)一樣會“飛入尋常百姓家”，讓廣大人民群眾享受更多技術(shù)紅利。

“浩渺行無極，揚帆但信風(fēng)?！奔夹g(shù)提升效率、拓展能力，幾乎每次重大科技突破都會深刻改變媒介形態(tài)和輿論生態(tài)，著名學(xué)者麥克盧漢曾說：“媒介即訊息?！笨v觀媒體變革，新技術(shù)和新內(nèi)容的結(jié)合一直就是趨勢：從“口與耳”“鉛與火”，到“光與電”“數(shù)與網(wǎng)”，從大數(shù)據(jù)到寫稿機器人，從手機直播到短視頻，從虛擬現(xiàn)實到增強現(xiàn)實……每一次傳播革命，都極大打開了媒體形態(tài)變化的無限想象力；英國歷史學(xué)者麥考萊也說過：“一個浪頭也許很快會平息，然而潮流卻永遠不會停止?！痹谌襟w時代，擁抱新技術(shù)就是在擁抱未來，作為新時代下的媒體人，應(yīng)該學(xué)會使用區(qū)塊鏈、理解區(qū)塊鏈、駕馭區(qū)塊鏈，讓區(qū)塊鏈等新技術(shù)應(yīng)用真正成為媒體新的生長點。

參考文獻

[1]于鳳霞、關(guān)樂寧.推進區(qū)塊鏈創(chuàng)新發(fā)展要解決好四方面問題[N].學(xué)習(xí)時報，2020-03-13.

[2]陳鵬.區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)[N].理論導(dǎo)報，2019-10-31.

[3]信莉麗.區(qū)塊鏈技術(shù)對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的影響前瞻[J].中國傳媒科技，2019（2）.

[4]郭全中.“區(qū)塊鏈+”重構(gòu)傳媒生態(tài)與未來格局[J].現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學(xué)學(xué)報，2020（2）.

（責(zé)任編輯：黃康溫）