電商主播自身特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響研究

楊榮?黃穎?秦薏柳?熊姝賢?張麗霞

摘 要：本文針對(duì)電商直播的發(fā)展現(xiàn)象，從電商主播自身特征角度出發(fā)，探討知名度、專業(yè)性兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。通過相關(guān)分析和回歸分析的研究結(jié)果，得出應(yīng)該從樹立電商主播正向的價(jià)值觀、創(chuàng)新電商直播的內(nèi)容、優(yōu)化直播環(huán)境三個(gè)方面，提升消費(fèi)者的信任度和體驗(yàn)感。

關(guān)鍵詞：電商主播;知名度;購買意愿

近年來隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨逐漸興起，在2020年新冠肺炎疫情的影響之下，“宅”經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨零售額逆勢(shì)增長，電商直播人才市場(chǎng)需求率也在持續(xù)上升。2020年7月6日，人力資源和社會(huì)保障部聯(lián)同國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了9個(gè)新職業(yè)。其中，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”的職業(yè)下新增了“直播銷售員”，電商網(wǎng)絡(luò)主播和帶貨女王有了正式的專業(yè)職稱。電商直播行業(yè)的迅速發(fā)展也使得網(wǎng)絡(luò)購物所包含的信息量更加復(fù)雜，消費(fèi)者想要依靠自身有效篩選出符合自身需求產(chǎn)品的難度加大，電商主播憑借自己在某一產(chǎn)品領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，為缺乏辨別能力和產(chǎn)品研究時(shí)間的消費(fèi)者提供有用的產(chǎn)品信息，因此消費(fèi)者在相關(guān)領(lǐng)域會(huì)更加傾向于電商主播的推薦。本文從電商主播的知名度、專業(yè)性兩個(gè)方面，通過實(shí)證分析電商主播自身特征對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，研究結(jié)論為提升電商主播自身職業(yè)素養(yǎng)以提高消費(fèi)者購買意愿，改進(jìn)直播行業(yè)中的“二八效應(yīng)”，促進(jìn)直播行業(yè)的健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、研究設(shè)計(jì)

1.問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

問卷由四個(gè)部分組成，第一個(gè)部分是被調(diào)查者的個(gè)人基本信息調(diào)查，第二個(gè)部分是被調(diào)查者對(duì)直播相關(guān)信息調(diào)查，第三部分是消費(fèi)者在電商直播過程中對(duì)電商主播的感知調(diào)查，第四部分是消費(fèi)者在電商主播對(duì)商品講解過程中購買意愿的調(diào)查。第三部分和第四部分采用李克特五度量表進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，每一陳述有“非常不同意”、“有點(diǎn)同意”、“不確定”、“比較同意”、“非常同意”五種回答，分別對(duì)應(yīng)相應(yīng)的分值。問卷發(fā)放采用線上線下同時(shí)發(fā)放的方式，最終回收問卷368份，篩選出填寫時(shí)間低于100秒的問卷后，有效問卷297份，問卷回收率78.57%。

2.樣本基本情況

從問卷調(diào)研結(jié)果來看，受訪者中男性占比37.7%，女性占比62.3%，女性觀看直播人數(shù)多于男性。從年齡結(jié)構(gòu)看，主要以18歲-24歲的青年為主，占總?cè)藬?shù)的62.0%，認(rèn)證了前人關(guān)于網(wǎng)絡(luò)用戶年輕化的數(shù)據(jù)研究結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中知名電商主播大多為年輕人所喜愛的網(wǎng)絡(luò)紅人、明星等，他們與年輕一代有著更多的相似點(diǎn)，更能夠引起青年的共鳴，因此更容易受到年輕人的喜歡;其次是25歲-34歲、35歲-44歲和45歲-54歲人群，分別占比13.1%、7.1%、9.8%。一方面在于喜愛網(wǎng)紅、明星的90后追星族已經(jīng)步入中青年組，另一方面在于相比于網(wǎng)紅明星，45歲-54歲人群更喜歡接近生活的草根類生活電商主播。而55歲以上人群總共只占1.4%，這一類人群的生活方式具有習(xí)慣化的特點(diǎn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)中的新事物了解較為緩慢，接受程度相對(duì)較低。隨著網(wǎng)絡(luò)直播這一新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物的用戶特點(diǎn)，觀看電商網(wǎng)絡(luò)直播的用戶也以18歲-45歲人群居多，這與《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的所顯示的互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡呈年輕化現(xiàn)象一致。從學(xué)歷來看，在碩士以下階段，受訪者比例都是隨著學(xué)歷的升高而逐漸遞增，其中大專和本科人群占總體比例分別為15.2%和55.9%，達(dá)到一半以上，結(jié)合職業(yè)來看，學(xué)生人群達(dá)到55.2%，這反映了電商網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的受眾人群的特點(diǎn)，這也是由互聯(lián)網(wǎng)本身的上網(wǎng)人群所具有的特點(diǎn)決定的，根據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民整體偏向年輕化;碩士及以上學(xué)歷人群在總體比例中只占3.4%，這不排除數(shù)據(jù)調(diào)研范圍的限制，但是同時(shí)也表明電商網(wǎng)絡(luò)直播營銷、宣傳在高學(xué)歷人群有待提高。從職業(yè)看，占比最高的是學(xué)生，為55.2%;其次是企業(yè)普通員工，占比14.1%，自由職業(yè)者占比9.1%。從月平均收入來看，2000元及以下最多，占比59.3%;其次是2001元-4000元，占比為18.5%，互聯(lián)網(wǎng)和電商網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的受眾本身偏向年輕化，同時(shí)學(xué)生和普通員工收入有限，而直播過程中的商品性價(jià)比更高，因此學(xué)生和企業(yè)普通員工觀看直播的比例會(huì)更高。

3.信效度分析

利用了SPSS2.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，各變量Cronbach's Alpha的值均大于0.8以上，在“0.80

二、相關(guān)和回歸分析

1.相關(guān)分析

相關(guān)分析顯示電商主播特征的兩個(gè)變量之間，均在0.01水平上表現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系，知名度與消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)系數(shù)分別為0.474、0.499和0.568，知名度與認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度之間表現(xiàn)為低度正相關(guān)，知名度與消費(fèi)傾向態(tài)度之間表現(xiàn)為中度正相關(guān)。專業(yè)性與消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)系數(shù)分別為0.509、0.577和0.627，專業(yè)性與消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度、消費(fèi)傾向態(tài)度之間具有較強(qiáng)正相關(guān)。由以上分析結(jié)果可知，電商主播特征中的知名度和專業(yè)性會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生較大影響，比如主播的知名度越高，專業(yè)性越好，對(duì)于產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)越真實(shí)，消費(fèi)者的購買意愿就會(huì)更高。主播的專業(yè)性越好，主播的知名度也會(huì)相應(yīng)的提高。

2.回歸分析

為了確定電商主播特征變量與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系，以知名度和專業(yè)性為自變量，消費(fèi)者購買意愿為因變量，得到表1、表2。

模型中△R2值為0.396，比較好，且顯著，說明專業(yè)性、知名度對(duì)消費(fèi)者購買意愿有較好的解釋力，經(jīng)調(diào)整后的R方，估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.54722;這說明存在非常顯著的線性關(guān)系。D-W統(tǒng)計(jì)值在2附近，序列不存在自相關(guān)，滿足要求。方差分析表中（表1），F(xiàn)比值為96.261;其分布的顯著性概率P值（Sig）為0.000，自變量“專業(yè)性、知名度”能夠顯著預(yù)測(cè)因變量“消費(fèi)者購買意愿”。VIF值小于5，說明幾乎不存在多重共線性?；貧w系數(shù)表中（表2），自變量的他t檢驗(yàn)值小于0.01，進(jìn)一步表明了自變量“專業(yè)性、知名度”對(duì)因變量“消費(fèi)者購買意愿”有顯著影響。回歸模型中，常數(shù)為1.28;“專業(yè)性”的回歸系數(shù)為0.421>0，由此可以知道專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購買意愿具有較顯著的正向影響。“知名度”的回歸系數(shù)為0.178>0的，由此可以知道知名度對(duì)消費(fèi)者購買意愿具有比較顯著的正向影響。

三、提高消費(fèi)者購買意愿的對(duì)策建議

1.樹立主播正向價(jià)值觀

在主播模式的直播間里，基本都有一個(gè)把握全場(chǎng)的關(guān)鍵人物，無論這個(gè)人物的賣點(diǎn)是什么，沖著主播去的用戶不在少數(shù)。這就對(duì)主播個(gè)人的形象以及價(jià)值觀念的要求非常嚴(yán)格了，由于這種電商直播的模式實(shí)際上是主播個(gè)人IP價(jià)值的變現(xiàn)，顯然也會(huì)在極大程度上受到主播個(gè)人的影響。因此，電商網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該樹立良好形象、提高公眾熟知度、社會(huì)影響力和公信力，增加自身流量熱度提高消費(fèi)者購買意愿。商家通過選擇與產(chǎn)品形象相契合的主播，利用其在直播間與消費(fèi)者進(jìn)行的良好互動(dòng)，轉(zhuǎn)變主播在直播間的角色，成為消費(fèi)者購物時(shí)的伙伴，打造平民化主播引導(dǎo)消費(fèi)模式，吸引更多的客流量，增加粉絲用戶黏性，提高主播知名度，形成主播知名度和直播間流量轉(zhuǎn)化率的正向循環(huán)。

頭部主播在擁有一定知名度之后，可以與不同領(lǐng)域的知名人物進(jìn)行跨界合作，借助其他領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖擴(kuò)大自身粉絲群體，提高公信力;中低部主播邀請(qǐng)知名人物可能性較低，則可以“以質(zhì)取勝”，首先明確自身比較優(yōu)勢(shì)與受眾群體特點(diǎn)，突出直播主打內(nèi)容，其次保障直播質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)品、提高內(nèi)容真實(shí)性，拒絕刷單式引流、過度美化產(chǎn)品，鞏固原有粉絲群體，最后突顯直播特色，提高自身辨識(shí)度、運(yùn)用獨(dú)特直播風(fēng)格提高知名度，擴(kuò)大粉絲群體。

2.創(chuàng)新直播內(nèi)容提升用戶體驗(yàn)

一方面，直播平臺(tái)應(yīng)該從技術(shù)革新出發(fā)，引進(jìn)當(dāng)下流行的AR、VR、人工智能等高新技術(shù)，美化購買平臺(tái)窗口，制定個(gè)性化購買效果，讓顧客在電商直播平臺(tái)購物時(shí)有區(qū)別以往傳統(tǒng)購物形式的新體驗(yàn)，用戶一旦對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生滿足感，就會(huì)提高其推薦給身邊親朋好友的分享欲，這樣一來，不僅抓住了消費(fèi)者的好奇心，提高電商平臺(tái)用戶黏性，而電商直播平臺(tái)也得到了良好的推廣效果，促進(jìn)了電商直播營銷的持續(xù)發(fā)展。另一方面，應(yīng)組建一個(gè)具有高學(xué)歷、專業(yè)知識(shí)更強(qiáng)的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，如招募食品或化工類專業(yè)人員可以切實(shí)提高選品質(zhì)量，從專業(yè)性的角度保證各類產(chǎn)品的質(zhì)量安全，使消費(fèi)者更多地依靠產(chǎn)品質(zhì)量屬性而非電商網(wǎng)絡(luò)主播個(gè)人喜好選擇產(chǎn)品，提高電商網(wǎng)絡(luò)主播帶貨的專業(yè)性。

3.“走播帶貨”打通線上線下

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)能力也在逐漸增強(qiáng)，用戶的需求升級(jí)，消費(fèi)者更加追求的是體驗(yàn)和服務(wù)?！白卟ж洝笔侵钢辈ヤN售員走進(jìn)線下市場(chǎng)，消費(fèi)者在直播間跟著直播銷售員邊逛邊買的一種帶貨模式。直播銷售員在品牌線下旗艦店、服裝市場(chǎng)、收藏店等各類線下實(shí)體店參觀時(shí)向用戶推薦產(chǎn)品，而直播銷售員在這個(gè)過程中賺取傭金。這種動(dòng)態(tài)的直播形式，相對(duì)于靜態(tài)圖片式直播會(huì)更直觀、更細(xì)致地展示產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來視覺沖擊，而且這種帶貨模式在AR、VR和全息投影的支撐下將為用戶提供更加真實(shí)的臨場(chǎng)體驗(yàn)感，同時(shí)在這一過程中用戶即使不去購買產(chǎn)品也可以學(xué)習(xí)相關(guān)方面知識(shí)，使得“走播帶貨”兼具了娛樂性和學(xué)習(xí)性。直播銷售員通過這種動(dòng)態(tài)式直播一方面可以減少用戶與線下實(shí)體店之間的信息不對(duì)稱，增強(qiáng)產(chǎn)品的真實(shí)性，提高粉絲的參與感與消費(fèi)欲望，把消費(fèi)者從線上引入線下，減少線上虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊，打通線上線下，推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4.優(yōu)化直播環(huán)境提高消費(fèi)者信任

當(dāng)消費(fèi)者面臨退貨繁瑣、維權(quán)不易等售后問題時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿就會(huì)降低。因此，建立一個(gè)良好的售后服務(wù)體系，有助于提高消費(fèi)者的購買意愿。首先，在直播過程中，電商主播可以自配售后人員幫助消費(fèi)者處理與品牌銷售方的售后問題，減輕消費(fèi)者的售后擔(dān)憂。其次，相關(guān)直播平臺(tái)應(yīng)該優(yōu)化平臺(tái)操作，完善售后服務(wù)體系，顯示用戶購買記錄和物流情況，提供售后服務(wù)處理，保證消費(fèi)者具有有效的維權(quán)渠道。最后，品牌銷售方也應(yīng)該提高售后人員的職業(yè)素養(yǎng)，積極回答消費(fèi)者疑問，增加消費(fèi)者對(duì)于電商主播和品牌方的信任。

直播平臺(tái)應(yīng)樹立高度社會(huì)責(zé)任感，拒絕三無產(chǎn)品在平臺(tái)的銷售，提高準(zhǔn)入門檻，建立電商網(wǎng)絡(luò)主播個(gè)人信用機(jī)制和實(shí)名注冊(cè)后黑名單共享機(jī)制，將虛假宣傳、數(shù)據(jù)成本等不端行為納入考核體系。品牌銷售商在尋找電商網(wǎng)絡(luò)主播時(shí)，要注意電商網(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)人形象，堅(jiān)決抵制違反社會(huì)公德、品行惡劣的電商網(wǎng)絡(luò)主播。相關(guān)政府繼續(xù)完善相關(guān)法律法規(guī)，加快完善網(wǎng)絡(luò)電商網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)資格證書，通過法律形式將所有主體納入監(jiān)管體系，明確各個(gè)主體的責(zé)任，建立網(wǎng)絡(luò)維權(quán)綜合平臺(tái)。

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作者簡(jiǎn)介：楊榮（1998- ），女，漢族，湖北恩施人，武漢工商學(xué)院，本科在讀，工商管理專業(yè);通訊作者：黃穎（1979- ），女，湖北武漢人，華中科技大學(xué)管理學(xué)博士，武漢工商學(xué)院管理學(xué)院副教授，湖北商務(wù)服務(wù)發(fā)展研究中心副主任，研究方向：技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理，創(chuàng)新與知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理;秦薏柳（1999- ），女，漢族，廣西桂林人，武漢工商學(xué)院，本科在讀，工商管理專業(yè);熊姝賢（2000- ），女，漢族，湖北宜昌人，武漢工商學(xué)院，本科在讀，工商管理專業(yè);張麗霞（2000- ），女，漢族，湖北孝感人，武漢工商學(xué)院，本科在讀，工商管理專業(yè)