基于天貓“雙十一”廣告主題變遷分析消費心理對廣告創(chuàng)意傳播的影響

摘 要：新媒體環(huán)境下出現(xiàn)的各類新技術(shù)都對人們接收與傳播信息產(chǎn)生深遠影響，在此過程中人們在接收廣告信息時心理也會隨之出現(xiàn)改變。消費心理的變化又會對廣告創(chuàng)意傳播的內(nèi)容與路徑產(chǎn)生影響，品牌只有關(guān)注到消費者心理動態(tài)，才能利用新技術(shù)有效精準的傳遞廣告信息。基于天貓“雙十一”活動廣告主題十二年的變遷分析，探索新媒體傳播生態(tài)下消費心理對廣告創(chuàng)意傳播的影響，為品牌塑造形象、廣告信息的高效傳播提供理論支撐。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意傳播;消費心理;新媒體廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)不斷更迭，智能化技術(shù)日趨成熟和被大眾廣泛接受，新媒體傳播方式已經(jīng)在各個領(lǐng)域中都發(fā)揮巨大作用，甚至對很多行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大沖擊。在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，數(shù)字化的傳播方式已經(jīng)十分普遍，改變了消費者對廣告的認知。與此同時，新時代消費者的消費行為與消費心理都發(fā)生巨變，開始從之前只關(guān)注“低價”、“促銷”等低層次需求外，開始更多關(guān)注自我形象。

一、新媒體環(huán)境下消費心理呈現(xiàn)的新特征

1.消費心理的變動性

隨著物質(zhì)水平不斷提高以及消費升級，更多的消費者心理開始發(fā)生變動，通過廣告、消費行為變化開始意識到自己所處現(xiàn)狀與想要達到的理想狀態(tài)之間存在差距。2018年艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《新中產(chǎn)精神消費升級報告》中發(fā)現(xiàn)：“與五年前相比，人們在消費時，對生活格調(diào)的重視程度顯著提升，漲幅達24.5%”。2019年艾瑞網(wǎng)針對新中產(chǎn)階層再次調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，這類消費者希望通過消費成為理想的人。①這是一種在自我形象與生活行動形象的關(guān)系方面或生活行動形象與消費形象之間尋求具有一致性的動機。②由此可見，新媒體環(huán)境下消費者心理已經(jīng)出現(xiàn)變動，購物的關(guān)注點不再局限于性價比、便宜等基礎(chǔ)層面的需求，開始追求“讓自己變得更好”、“讓生活更豐富”等高級層面上，這是一種深層而內(nèi)化的消費心理變動。

2.消費心理的個性化

數(shù)字時代的消費者正在發(fā)生改變，討厭產(chǎn)品信息的說教，更加主動地搜尋自己喜歡的東西，同時了解哪些方式更加優(yōu)惠。從2019年騰訊發(fā)布的《騰訊00后研究報告》可以發(fā)現(xiàn)融入社交且不打擾的網(wǎng)絡(luò)廣告更被00后群體留意，數(shù)據(jù)顯示超過62%的00后用戶會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告。③重視自我的00后的消費主張更加個性化，具有一定的自主消費能力，他們的價值理念也在影響家庭中的其他成員。

3.消費心理的非程序化

在傳統(tǒng)媒介時代，消費者接收廣告信息的心理程序被總結(jié)為AIDMA模式，能夠反映出消費者購物時的心理活動過程。但是在新媒體環(huán)境中，消費者接收廣告信息的渠道多元化，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，社交軟件、短視頻平臺和游戲渠道是00后關(guān)注線上廣告的主要渠道。傳媒環(huán)境的改變，消費者心理模式也開始發(fā)生變化。日本電通廣告公司將AIDMA模式更改為AISDA模式，加入了“S”，即“搜索”步驟。早期的廣告理論認為人們認識事物時總是先從感性到理性，很多廣告創(chuàng)意也都從情感角度切入打動消費者。但是近年來，年輕消費者除了關(guān)注廣告信息之外，還對各類平臺中意見領(lǐng)袖的商品測評頗感興趣，很多測評都是理性化對產(chǎn)品的使用感受介紹，對事物認知的心理模式開始發(fā)生變化，呈現(xiàn)非程序化的趨勢。

二、消費心理的變化對天貓“雙十一”廣告主題的影響

消費心理隨著傳播技術(shù)更迭形成新的特征，而這些深層且內(nèi)化的變化被天貓洞察到。天貓“雙十一”活動從2009年11月11日開始，經(jīng)過十多年的發(fā)展，其意義已經(jīng)超越了購物本身。近幾年，天貓“雙十一”廣告主題設(shè)計展現(xiàn)出對購物本質(zhì)的思考，努力探索與消費者，特別是更為年輕一代建立價值連接。

天貓“雙十一”廣告主題的變化體現(xiàn)在下面三個方面。

1.從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變?yōu)榫窆膭?/p>

最開始天貓“雙十一”廣告主題都是從購物狂歡的角度出發(fā)，聯(lián)合各類品牌都在強調(diào)“促銷”、“實惠”、“低價”等關(guān)鍵詞，重點是號召消費者進行消費。天貓通過廣告信息的傳播使其他品牌連接并觸及到消費者。這類廣告主題雖然明確，短時間內(nèi)可以促使消費者產(chǎn)生購買行動，但和消費者之間還是存在距離。從2017年開始，天貓已經(jīng)洞察到消費者消費心理的變化。2017年天貓“雙十一”的廣告主題為“祝你雙11快樂”，廣告創(chuàng)意在情感方面主動貼近消費者。2018年是天貓“雙十一”活動十周年，以“精彩，剛剛開始”為主題，天貓廣告創(chuàng)意圍繞著不同人的十年變化展開，線上引發(fā)討論，線下發(fā)起相關(guān)活動，調(diào)動消費者參與熱情。2019年是天貓“雙十一”廣告主題出現(xiàn)轉(zhuǎn)折的一年，提出了帶有“雙十一”氛圍的“愿望11實現(xiàn)”，來表達對不同群體消費主張的理解，再次拉近與消費者的距離。同時利用首次拍攝的微電影建立與年輕消費群體的連接，取得不錯效果。這種與消費者構(gòu)建精神層面連接的品牌主張在2020年繼續(xù)延續(xù)。經(jīng)歷新冠疫情后，天貓“雙十一”廣告主題選擇“1起挺你，盡情生活”為努力認真生活的人們加油打氣。因為新冠疫情，經(jīng)濟環(huán)境處于調(diào)整緩沖期，人們的消費態(tài)度和能力比較保守，天貓并沒有急于利用購物節(jié)號召人們消費，而是用充滿激情的廣告創(chuàng)意，鼓勵人們回歸理想生活狀態(tài)，給予消費者精神層面的支持。

2.從號召購物到思考購物的本質(zhì)

“任何一種人們的生活和生產(chǎn)的方式都與其所生存的外在生態(tài)環(huán)境與內(nèi)部狀態(tài)不可分離?！雹苄旅襟w環(huán)境下傳統(tǒng)廣告業(yè)正在經(jīng)歷革新，大數(shù)據(jù)、人工智能、自動投放等新技術(shù)的運用以及碎片化的數(shù)字廣告形式的流行使傳統(tǒng)的廣告運作模式受到?jīng)_擊。新媒體生態(tài)環(huán)境中廣告?zhèn)鞑ジ雨P(guān)注廣告市場與消費者、社會大環(huán)境之間的互動與演化。消費者既是產(chǎn)品服務(wù)的對象，又是品牌價值的創(chuàng)造者。消費者的角色在品牌價值創(chuàng)造中占據(jù)越來越重要的位置。⑤近些年天貓“雙十一”廣告主題開始側(cè)重引導(dǎo)消費者思考購物的本質(zhì)是什么。與最開始的聯(lián)合各類品牌進行促銷推廣不同，從2017年開始，廣告內(nèi)容表現(xiàn)越來越凸顯購物真正的意義是什么，2017年以后每年的廣告短片都通過展現(xiàn)不同用戶的購物需求來表達品牌對消費者的支持，帶給消費者極強的共鳴感。廣告大師比爾·伯恩巴克曾說過：“雖然人們常常用語言掩飾真正的動機，但對人性的洞察才是讓創(chuàng)意理念產(chǎn)生效用的核心”。品牌需要主動與消費者溝通，并建立深入穩(wěn)定的情感連接，只有了解當下消費者的心理和消費趨勢，才能將廣告信息植入目標群體的心智。

3.從推銷辭令變?yōu)楣适聽I銷

現(xiàn)代廣告與生俱來的自吹自擂和過度承諾已經(jīng)進一步削弱了信任。⑥將廣告故事化，可以在品牌與消費者之間建立情感鏈接。天貓2019年“雙十一”活動主題為“愿望11實現(xiàn)”，圍繞主題首次推出了一支微電影，意在與年輕消費者建立對話。短片的主角是一個20多歲的女孩，她正處在人生的十字路口，迷茫困惑。消費者看到這支廣告時，會感受到格外熟悉，女孩面對的人生困境，消費者也會遇到。女孩面對的內(nèi)心沖突，消費者也會感同身受。短片在社交平臺傳播時引發(fā)了廣泛討論和消費者強烈的情感共鳴。故事營銷不是重復(fù)或強調(diào)品牌的優(yōu)勢或產(chǎn)品特性，而是創(chuàng)造消費者想要或者需要看到的內(nèi)容。天貓把對消費者心理的理解轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告主題，利用創(chuàng)造故事進行創(chuàng)意傳播，打動消費者，同時引發(fā)對品牌及活動的關(guān)注。

通過對天貓“雙十一”廣告主題的梳理可以發(fā)現(xiàn)，品牌洞察到隨著消費升級和消費者自我意識的崛起，傳統(tǒng)的單向傳播式和打擾式廣告已經(jīng)不能滿足消費者場景化、碎片化、社交和個性化消費需求。天貓“雙十一”活動在廣告創(chuàng)意和傳播方面都體現(xiàn)出對消費者的理解和共情，打造多場景和多樣化的廣告內(nèi)容，呼應(yīng)消費者豐富的物質(zhì)、精神需求。在廣告創(chuàng)意和傳播中將物質(zhì)消費轉(zhuǎn)化為對購物行為本身的思考，將“雙十一”購物節(jié)升級為一種精神符號。

三、消費心理的新變化對廣告創(chuàng)意傳播的影響

1.注重社交性

新媒體環(huán)境下用戶傾向于在各類社交平臺上主動表達自我需求，智能化技術(shù)可以幫助廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)更為精準的信息匹配。用戶利用社會化媒體對廣告內(nèi)容進行討論，甚至可以參與到廣告創(chuàng)意構(gòu)想的環(huán)節(jié)，對廣告形成話題度以及裂變傳播都具有積極作用。天貓“雙十一”廣告主題發(fā)布后，在各類社交平臺發(fā)起討論話題，激發(fā)網(wǎng)友參與熱情，在深入討論的氛圍中強化品牌態(tài)度與影響力。2021年“6·18”前夕天貓發(fā)布廣告主題“你好，新生活”，圍繞主題構(gòu)想的廣告短片不僅在微博上獲得很多官方媒體轉(zhuǎn)發(fā)和點評，更在線上引發(fā)不同年齡段網(wǎng)友的情感共鳴，話題討論度與影響力很高，品牌理念與態(tài)度也深入人心。由此可見，廣告?zhèn)鞑バ枰獫M足用戶參與話題討論的社交性，注重社交才能使廣告信息得到有效傳播。

2.內(nèi)容表達呈現(xiàn)個性化與高價值

通過艾瑞發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度洞察報告》可以看到信息流廣告具備內(nèi)容原生性和精準觸達的特點，充分適配媒體原生環(huán)境，較好地平衡了商業(yè)效果和用戶體驗，同時相對容易標準化和規(guī)模化。⑦在新媒體環(huán)境中，消費者的消費心理更加個性化，在接觸廣告的過程中所產(chǎn)生的心理反應(yīng)是不一樣的，傳統(tǒng)媒體環(huán)境中“千人一面”的單向廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)不適合現(xiàn)有的傳播環(huán)境和消費心理?，F(xiàn)如今，得益于日趨成熟的智能化技術(shù)，廣告?zhèn)鞑ツ芤杂脩魹橹行模畔⒘鲝V告根據(jù)用戶的需求定制相應(yīng)的廣告內(nèi)容，從根本上改變了廣告“打擾”與降低用戶體驗的性質(zhì)，而是賦予了廣告內(nèi)容很強的價值。

3.創(chuàng)意傳播渠道更加多樣化

在單向廣告?zhèn)鞑サ穆窂街校斗艔V告媒體通常以全渠道覆蓋實現(xiàn)信息傳播范圍最大化為主，以廣告不斷重復(fù)強行加深消費者記憶。這類廣告雖然可以短期內(nèi)擴大品牌的知名度，但對品牌的美譽度以及和消費者建立情感鏈接并無益處。受疫情影響，消費者消費心理更加理性和成熟，過分打擾或者降低用戶體驗的粗獷式廣告?zhèn)鞑Ω淖兿M者態(tài)度和行為效果甚微。廣告?zhèn)鞑バ枰酶嘀悄芑侄?，除了信息流廣告之外，電商廣告、短視頻廣告、社交廣告和搜索廣告都是未來廣告投放不可忽視的渠道。

4.實現(xiàn)廣告與場景匹配

在對消費者消費心理進行分析后，利用智能技術(shù)對消費者實施地理坐標、媒介接觸習(xí)慣以及興趣行為等多維度聚焦，將消費者、廣告和場景匹配，構(gòu)建場景化信息傳播，更容易獲得消費者關(guān)注。天貓2019年“雙十一”活動中推出的廣告短片包含15個消費者熟悉的消費場景，展現(xiàn)不同類型消費者的“雙十一”愿望，強化消費者對“雙十一”的體會與感受。大數(shù)據(jù)、智能算法等技術(shù)基于消費者心理分析可以使廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈且环N打擾，而是基于消費者使用場景進行人性化關(guān)懷，達到消費者與廣告的共情，使品牌價值和品牌影響力得到提升，實現(xiàn)品牌與消費者的情感溝通。

5.廣告效果評估模式的革新

新媒體環(huán)境中，消費者心理變化也會對傳統(tǒng)廣告效果評估模式產(chǎn)生影響。在廣告效果產(chǎn)生的過程中，等消費者看到或聽到廣告后對廣告信息進行各種思考（認知反應(yīng)、評價反應(yīng)、記憶反應(yīng)）時，廣告效果便已開始產(chǎn)生。⑧隨著大數(shù)據(jù)和智能技術(shù)精準反饋能力的提升，廣告效果評估已經(jīng)不是廣告?zhèn)鞑ブ械淖罱K階段，而會存在于廣告創(chuàng)意傳播中的每一個環(huán)節(jié)。廣告效果評估從廣告活動（包括廣告投放以及廣告營銷）開始就可以實時監(jiān)控，能夠不斷優(yōu)化，以滿足消費者的信息需求。所謂的廣告效果并不是僅依賴廣告促使購買行為的發(fā)生、產(chǎn)品品牌滿足，而是通過廣告促進消費者對企業(yè)的營銷活動及促銷活動作出敏感而積極的反應(yīng)，進而對購買產(chǎn)生綜合影響。⑨廣告效果評估模式的更新可以使廣告創(chuàng)意傳播在傳播范圍的廣度和互動性的深度方面更優(yōu)化、更平衡，最終實現(xiàn)精準、個性、有價值且穩(wěn)定的消費者情感溝通，對品牌形象塑造及品牌價值增值都具有積極意義。

四、結(jié)論

技術(shù)與消費心理的變革從根本上改變了廣告創(chuàng)意傳播的路徑與模式。越是技術(shù)澎湃勃興的時代，越是需以人文情懷予以關(guān)照的時代，越是人類智慧急需凸顯的時代。⑩即使數(shù)據(jù)與技術(shù)對廣告創(chuàng)意傳播不可缺少，但也要明白只有關(guān)注消費者內(nèi)心，洞察其需求才能使廣告除了實現(xiàn)商業(yè)價值外，更能體現(xiàn)品牌的社會責任感。伴隨著傳播平臺的碎片化、消費者需求的個性化，廣告創(chuàng)意傳播既要結(jié)合傳播平臺的特性，又要兼顧消費心理的變化，才能將廣告與內(nèi)容、品牌價值與消費者需要構(gòu)建連接，情感溝通與銷售融合，達到消費者與品牌共創(chuàng)價值的目標。

注釋：

①2018新中產(chǎn)精神消費報告.艾瑞網(wǎng)，2018.5。

http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3236。

②（日）仁科貞文，等.廣告心理，2015.1.第53頁。

③騰訊00后研究報告.騰訊網(wǎng)，2020.6.

https：//xw.qq.com/cmsid/20191221A0Q45Q00。

④⑤杜國清，牛昆.算力與智力的共振：智能生態(tài)廣告?zhèn)鞑ヂ窂教骄縖J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2021，43（03）：128-134。

⑥（美）羅伯特·麥基，著.陶矇，譯.故事經(jīng)濟學(xué)，2018.5，第137頁。

⑦中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度洞察報告.艾瑞網(wǎng)，2020.7.8.

http：//report.iresearch.cn/report/202007/3614.shtml。

⑧（日）仁科貞文，等.廣告心理，2015.1.第43頁。

⑨（日）仁科貞文，等.廣告心理，2015.1.第61頁。

⑩杜國清，牛昆.算力與智力的共振：智能生態(tài)廣告?zhèn)鞑ヂ窂教骄?現(xiàn)代傳播，2021年第3期。

參考文獻：

[1]（日）仁科貞文，等.廣告心理[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，2015.

[2]杜國清，牛昆.算力與智力的共振：智能生態(tài)廣告?zhèn)鞑ヂ窂教骄縖J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2021，43（03）：128-134.

[3]（美）羅伯特·麥基，著.故事經(jīng)濟學(xué)[M].陶矇，譯.天津：天津人民出版社，2018.

作者簡介：王粟（1987- ），女，漢族，內(nèi)蒙古呼和浩特人，新聞學(xué)碩士，講師，研究方向：新媒體發(fā)展和傳播學(xué)