馬海景，曲洪建，李 芳

(上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，上海 201620)

隨著全球環(huán)境的變化和人們生活水平的提高，綠色環(huán)保服裝的消費將成為必然[1]。綠色環(huán)保服裝是指從原料選擇到生產(chǎn)、銷售，再到使用和廢棄過程中，對人體和環(huán)境影響最小的服裝，具有“低污染、持續(xù)性、可再生”等環(huán)保特性[2]。在當(dāng)今綠色消費背景下，消費者生活水平和道德素養(yǎng)不斷提高，環(huán)保意識和綠色消費觀念不斷增強，因而在購買過程中，更加關(guān)注產(chǎn)品綠色信息[3]。服裝綠色信息是消費者可持續(xù)購買過程中的重要信息線索，是刺激消費者產(chǎn)生綠色購買意愿的重要因素[4]。服裝綠色信息指消費者通過各種方式獲取的關(guān)于服裝有利于健康、環(huán)保和資源節(jié)約的信息以及消費者所了解的綠色服裝知識[5]。我國是服裝消費大國和服裝生產(chǎn)大國，部分服裝企業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向綠色可持續(xù)的生產(chǎn)和發(fā)展模式，確保消費者能夠獲得環(huán)保安全的產(chǎn)品，希望能通過產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理來提高可持續(xù)性。但是，目前企業(yè)或商家對于服裝綠色信息不夠重視，在產(chǎn)品標(biāo)簽、詳情頁等處展示的服裝綠色信息較少，消費者很難獲取關(guān)于服裝環(huán)保性、安全性以及可持續(xù)等相關(guān)信息。另外，國內(nèi)關(guān)于服裝綠色信息缺乏系統(tǒng)研究。因此需要對服裝綠色信息進行理論及實踐分析。

構(gòu)建定制化綠色信息的維度結(jié)構(gòu)和內(nèi)容體系，可以減少企業(yè)廣告宣傳成本，對企業(yè)的精準(zhǔn)營銷有重要的指導(dǎo)意義[6]。綠色信息的宣傳形式重要，綠色信息內(nèi)容的宣傳也很重要。再制造產(chǎn)品的節(jié)能、節(jié)省材料和減少排放的綠色信息有助于消費者對產(chǎn)品的認知，對消費者的感知價值和信任度產(chǎn)生積極影響[7]。另外，學(xué)者們驗證了綠色信息與消費者購買決策之間的關(guān)系。綠色產(chǎn)品信息和綠色消費認知與消費者的綠色消費行為意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系[8]。綠色認證信息和產(chǎn)品屬性信息正向影響消費者的購買意愿[9]。個性化、定制化的綠色廣告信息通過網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)得到實現(xiàn)，以更好地匹配目標(biāo)客戶的偏好和需求，有利于促進消費者產(chǎn)生綠色購買行為[10]。綠色信息可以提高消費者認知，影響消費者購買決策。但是，對于服裝綠色信息維度以及信息呈現(xiàn)策略研究較少，對于服裝綠色信息缺乏系統(tǒng)研究，如服裝綠色信息的維度、綠色信息指標(biāo)對企業(yè)和消費者的關(guān)聯(lián)性、服裝企業(yè)或商家的吸引顧客信息策略等，這些都是企業(yè)和消費者關(guān)注的問題。因此，本文通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻的回顧和梳理，對服裝綠色信息進行系統(tǒng)的研究，提煉出服裝綠色信息的指標(biāo)體系，對該指標(biāo)體系各指標(biāo)的內(nèi)涵進行詮釋及各指標(biāo)的重要性進行量化分析，進而為企業(yè)有效利用綠色信息提供科學(xué)的理論指導(dǎo)。

1 產(chǎn)品信息的維度分析

1.1 扎根理論研究方法論

扎根理論是一種規(guī)范的質(zhì)性研究，其主要針對某一現(xiàn)象或概念，通過資料收集、整理、分析，由下往上建立實質(zhì)理論[11]。扎根理論更適合于某一現(xiàn)象或者概念尚不明確或仍然存在爭議的研究。扎根理論是一個反復(fù)過程, 即“收集數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化理論、再收集數(shù)據(jù)、完善理論”循環(huán)往復(fù)的過程，直至不再產(chǎn)生新的范疇，即達到理論飽和[12]。扎根理論被證明是一種嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、靈活的理論開發(fā)工具[13]。本文采用扎根理論研究方法論，對服裝綠色信息進行系統(tǒng)研究，構(gòu)建出服裝綠色信息指標(biāo)體系。

1.2 資料收集與整理

本文資料主要來源于百度搜索、知網(wǎng)、萬方、百度學(xué)術(shù)和Web of Science的學(xué)位論文、期刊論文、百度搜索內(nèi)容等，針對“綠色信息、產(chǎn)品信息、服裝信息、購物信息、包裝信息、品牌信息”詞條進行檢索。盡可能確保收集的文獻全面而具體，最后確認了256篇文獻。然后，由3名服裝領(lǐng)域的研究生進行原始資料篩選，剔除與服裝產(chǎn)品綠色信息不相關(guān)的文獻，并將結(jié)果進行相互討論和驗證。最終確定貼合研究主題的文獻216篇。最后，對所要研究的文獻隨機平分為3份，其中2/3的文獻將被用于扎根理論的概念分析，剩下的1/3的文獻將被用來進行核心范疇飽和度檢驗[14]。

1.3 開放式編碼

開放式編碼是將收集的文獻資料碎片化，并依次進行編碼、提煉和記錄，最后整合概念化和范疇化的資料的過程[15]。針對服裝綠色信息相關(guān)文獻打散并編碼，開放式編碼結(jié)果見表1。

由表1示出，服裝綠色信息相關(guān)的初始概念與原始資料。在開放式編碼中，本研究選擇與服裝綠色信息相關(guān)且出現(xiàn)頻次為2次以上的初始概念，對文獻中的原始語句做出簡化處理，保存原始資料中主要的關(guān)鍵詞。最后將剩下的1/3文獻重復(fù)以上過程進行飽和度檢驗，沒有出現(xiàn)新的初始概念，說明本研究達到較高的效度。一共得到67條初始概念，并記錄原始資料。

1.4 主軸編碼

開放式編碼旨在發(fā)掘初始范疇，主軸編碼是對開放式編碼結(jié)果進一步聚類分析，將概念合并為一個更大的范疇[16]。通過分析比較表1中67個范疇在本質(zhì)、層次、內(nèi)容等方面的內(nèi)在邏輯關(guān)系，對其進行歸納總結(jié)，確定了21個主范疇，分別為綠色設(shè)計、綠色環(huán)保面料、綠色包裝、綠色性能、環(huán)保知識普及、修改服務(wù)、保養(yǎng)服務(wù)、回收服務(wù)、綠色廣告、綠色口碑、綠色公關(guān)、綠色推廣、綠色技術(shù)、綠色研發(fā)、綠色工藝、綠色認證、綠色承諾、環(huán)境標(biāo)志、綠色品牌文化、綠色品牌內(nèi)涵和綠色品牌形象。

表1 開放式編碼結(jié)果

1.5 選擇性編碼

選擇性編碼是把主軸編碼確立的更大的范疇之間的類屬關(guān)系進一步具像化、理論化，提煉出能夠統(tǒng)籌全部范疇的“故事線”[17]。對服裝綠色信息相關(guān)范疇進行選擇性編碼，選擇性編碼、主范疇及內(nèi)涵見表2。

表2 選擇性編碼及整理結(jié)果

由表2示出，“服裝產(chǎn)品綠色信息”這一核心范疇概括為綠色設(shè)計、綠色環(huán)保面料、綠色包裝、綠色性能、環(huán)保知識普及、修改服務(wù)、保養(yǎng)服務(wù)、回收服務(wù)、綠色廣告、綠色口碑、綠色公關(guān)、綠色推廣、綠色技術(shù)、綠色研發(fā)、綠色工藝、綠色認證、綠色承諾、環(huán)境標(biāo)志、綠色品牌文化、綠色品牌內(nèi)涵和綠色品牌形象21個主范疇。其中綠色設(shè)計、綠色環(huán)保面料、綠色包裝和綠色性能4個主范疇可以概括為綠色實體信息，環(huán)保知識普及、修改服務(wù)、保養(yǎng)服務(wù)和回收服務(wù)4個主范疇可以統(tǒng)稱為綠色服務(wù)信息，綠色廣告、綠色口碑、綠色公關(guān)和綠色推廣4個主范疇可以概括為綠色傳播信息，綠色技術(shù)、綠色研發(fā)和綠色工藝3個主范疇可以概括為綠色生產(chǎn)信息，綠色認證、綠色承諾和綠色標(biāo)志3個主范疇可以統(tǒng)稱為綠色保證信息，綠色品牌文化、綠色品牌內(nèi)涵和綠色品牌形象3個主范疇可以概括為綠色品牌信息。服裝綠色信息主要包括綠色實體信息、綠色服務(wù)信息、綠色傳播信息、綠色生產(chǎn)信息、綠色保證信息和綠色品牌信息6個維度。

2 產(chǎn)品綠色信息的定量分析

在服裝綠色信息指標(biāo)研究過程中，同一維度的指標(biāo)具有明顯的相互關(guān)聯(lián)關(guān)系，不同維度的指標(biāo)之間具有一定的層次結(jié)構(gòu)關(guān)系。選擇科學(xué)有效的評估方法對于評估結(jié)果至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)層次分析法(ANP)是由Saaty提出的，ANP能夠很好刻畫各維度指標(biāo)之間及內(nèi)部關(guān)系的復(fù)雜系統(tǒng)的決策關(guān)系[18]。本文選擇網(wǎng)絡(luò)層次分析法，對服裝綠色信息各級研究指標(biāo)之間的關(guān)系以及指標(biāo)權(quán)重進行分析。

2.1 服裝綠色信息維度模型

ANP的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)包含控制層和網(wǎng)絡(luò)層，同層元素之間存在一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系[19]。本文根據(jù)服裝綠色信息各級指標(biāo)之間的相互關(guān)系，構(gòu)建了服裝綠色信息ANP模型，見圖1。

圖1 服裝綠色信息ANP模型

由圖1示出，服裝綠色信息為控制層，網(wǎng)絡(luò)層包括綠色實體信息、綠色服務(wù)信息、綠色傳播信息、綠色生產(chǎn)信息、綠色保證信息和綠色品牌信息6個維度指標(biāo)，每個維度下面對應(yīng)各自的研究指標(biāo)，不同維度的指標(biāo)內(nèi)部以及指標(biāo)之間存在依存和反饋關(guān)系。

2.2 ANP算法原理及步驟

基于ANP數(shù)學(xué)原理，令A(yù)NP中控制層元素為P1，P2，…，Pm，網(wǎng)絡(luò)層元素集為Q1,Q2，…，QN，其中Qi包括Qi1，Qi2，…，Qin，i=1,2，…，N。以控制層元素Pm作為準(zhǔn)則，網(wǎng)絡(luò)層Qi為次準(zhǔn)則，選取15名專家按照九分法的相對重要性原則進行打分，評分標(biāo)度如表3所示，將分子Qin對于分子Qi的重要程度進行評價打分，得到初始評價排列向量(>Mi1，Mi2，…，Min)T，同理得到比較向量，并得到1個超矩陣，記為Mij:

表3 評分標(biāo)度

對以上構(gòu)造的判斷超矩陣進行一致性檢驗，只有在CR<0.1時才能通過檢驗，否則需要重新構(gòu)造判斷矩陣元素集合。由于本文控制層只有1個元素P，所以獲得1個超矩陣M：

2.3 指標(biāo)權(quán)重的確定

根據(jù)以上步驟可以計算出結(jié)果，超級矩陣計算得出各元素的局部權(quán)重，加權(quán)矩陣計算得出各元素的全局權(quán)重，網(wǎng)絡(luò)層的元素集以及測量指標(biāo)元素集的權(quán)重需要嚴(yán)格按照網(wǎng)絡(luò)層級結(jié)構(gòu)，由于人工計算比較復(fù)雜，所以本文借助Super Decision軟件對數(shù)據(jù)進行處理，得到服裝綠色信息指標(biāo)體系的各指標(biāo)權(quán)重，結(jié)果如表4所示。

2.4 評價結(jié)果分析

由表4示出，網(wǎng)絡(luò)層指標(biāo)的重要性排在前3位的依次是綠色生產(chǎn)信息、綠色實體信息、綠色保證信息，權(quán)重依次是0.452 4、0.199 2、0.174 9；排在后3位的依次是綠色服務(wù)信息、綠色品牌信息、綠色傳播信息，權(quán)重依次是0.063 0、0.058 4、0.052 1。綠色生產(chǎn)信息明顯比其他綠色信息重要，其次是綠色實體信息、綠色保證信息。究其原因，隨著社會發(fā)展和人們生活水平的提高，在購買服裝時不僅注重服裝的款式和材質(zhì)，更注重服裝的品質(zhì)，而吊牌上的綠色生產(chǎn)信息可以較好地反應(yīng)服裝品質(zhì)，所以對于綠色可持續(xù)服裝而言，吊牌上或者詳情頁應(yīng)該增加綠色生產(chǎn)信息，進而吸引消費者購買綠色可持續(xù)服裝。綠色實體信息可以較為直觀地傳達設(shè)計、面料等屬性信息，是刺激消費者綠色購買決策的關(guān)鍵因素。綠色保證信息是傳達綠色、環(huán)保、可持續(xù)的權(quán)威信息，是影響消費者信賴的重要信息，也是提高企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素。綠色服務(wù)信息、綠色品牌信息所占權(quán)重較小，綠色傳播信息權(quán)重最小，表明對于綠色服務(wù)信息和綠色品牌信息，精簡的描述更有利于消費者快速獲取主旨信息。

表4 服裝綠色信息評價指標(biāo)權(quán)重

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)層分析結(jié)果，對于測量指標(biāo)的重要性進行分析，全局權(quán)重排前13位的指標(biāo)依次是綠色研發(fā)、綠色技術(shù)、綠色環(huán)保面料、綠色認證、綠色工藝、環(huán)境標(biāo)志、綠色性能、環(huán)保知識普及、綠色品牌文化、綠色設(shè)計、綠色口碑、綠色包裝、綠色承諾，全局權(quán)重依次是0.200 6、0.175 3、0.102 8、0.092 3、0.076 5、0.058 2、0.040 7、0.039 1、0.032 1、0.031 1、0.030 3、0.024 6、0.024 4，權(quán)值均大于0.020 0。結(jié)果表明，展示信息重點體現(xiàn)在可持續(xù)服裝原材料、設(shè)計、生產(chǎn)過程等的綠色研發(fā)、環(huán)保實施方面，通過第三方環(huán)保認證以及企業(yè)綠色承諾，以制造出更符合低碳消費和贏得消費者信賴的服裝，因此服裝企業(yè)或商家在制定信息策略過程中應(yīng)著重考慮以上13個信息指標(biāo)的數(shù)量及質(zhì)量。全局權(quán)重排后8位的指標(biāo)依次是綠色品牌形象、綠色品牌內(nèi)涵、回收服務(wù)、綠色公關(guān)、修改服務(wù)、綠色推廣、綠色廣告、保養(yǎng)服務(wù)，全局權(quán)重依次為0.014 0、0.012 3、0.010 5、0.010 2、0.009 5、0.006 5、0.005 1、0.003 9，權(quán)重值均小于0.020 0。這表明服裝企業(yè)或商家并不是主要通過品牌形象和內(nèi)涵信息、回收服務(wù)和修改服務(wù)等服裝綠色服務(wù)信息以及綠色公關(guān)和推廣等綠色傳播信息來宣傳服裝綠色信息。

3 對策建議

3.1 綠色生產(chǎn)信息建議

通過以上結(jié)果分析，服裝綠色信息的6個維度中綠色生產(chǎn)信息最重要，而在綠色生產(chǎn)信息的3個測量指標(biāo)中，綠色研發(fā)信息最重要。目前，服裝企業(yè)對于綠色生產(chǎn)信息的展示較少且不全面，這在很大程度上影響消費者對綠色信息線索的認知和判斷，從而阻礙了消費者對于綠色可持續(xù)服裝的購買行為[20]。綠色研發(fā)信息是企業(yè)提高競爭力、贏得消費者關(guān)注與信任的有力措施。服裝企業(yè)可以借鑒綠色食品企業(yè)的相關(guān)信息策略，進行綠色服裝開發(fā)與研制，從原材料的產(chǎn)地到服裝銷售整個過程各個環(huán)節(jié)的綠色研發(fā)，在整個過程中注重綠色技術(shù)的應(yīng)用，采用低碳環(huán)保工藝，將綠色生產(chǎn)中的研發(fā)信息、技術(shù)信息、工藝信息進行展示，提高綠色生產(chǎn)信息的豐富性與臨場感，確保為消費者提供真實有效的綠色信息。

3.2 綠色實體信息建議

除此之外，綠色實體信息對于服裝綠色信息的影響較大，而綠色實體信息受綠色環(huán)保面料信息的影響最大。綠色實體信息可以通過現(xiàn)場直接接觸或通過線上直播、小視頻、圖片、文字等形式直觀傳達給消費者，是服裝綠色信息重要的信息線索，可以有效刺激消費者產(chǎn)生購買行為。服裝企業(yè)或商家可以提供服裝面料成分信息、性能信息及面料環(huán)保知識，介紹服裝的特殊性能，宣傳服裝綠色設(shè)計機制與設(shè)計理念相關(guān)信息，此外應(yīng)添加綠色環(huán)保包裝信息，將綠色實體信息客觀、全面、精準(zhǔn)地傳達給消費者，促使消費者更好地理解、接受、購買可持續(xù)服裝。

3.3 綠色保證信息建議

我國低碳環(huán)保、綠色可持續(xù)的服裝還很有限，市場上“飄綠”現(xiàn)象頻發(fā)，消費者和生產(chǎn)者的信息不對稱，嚴(yán)重影響消費者綠色購買意愿[21]。服裝企業(yè)可以通過綠色保證信息來彌合消費者與生產(chǎn)者之間信息不對稱的鴻溝。綠色保證信息的3個測量指標(biāo)中，綠色認證信息最重要，其次依次是環(huán)境標(biāo)志信息、綠色承諾信息。對于可持續(xù)服裝來說，綠色認證標(biāo)志、環(huán)境標(biāo)志是通過第三方機構(gòu)的認證，獲得一種證明性的、可信賴的標(biāo)志信息，可以向消費者傳遞可靠的綠色信號，會對消費者可持續(xù)服裝購買意愿產(chǎn)生非常重要的影響。因此服裝企業(yè)應(yīng)該著眼于長遠利益，積極響應(yīng)我國的環(huán)境保護基本國策，制定符合環(huán)境保護、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，通過權(quán)威的綠色認證、環(huán)境標(biāo)志傳遞服裝綠色信號，并且可以向消費者做出綠色承諾，進而贏得消費者關(guān)注、信任與支持。

3.4 其他綠色信息建議

綠色服務(wù)信息、綠色品牌信息和綠色傳播信息對服裝綠色信息的影響相對較小，其中綠色傳播信息的影響最小，在這3個綠色信息維度的測量指標(biāo)中，環(huán)保知識普及服務(wù)信息、綠色品牌文化信息、綠色口碑信息的權(quán)重值較大。因此對綠色服務(wù)信息、綠色品牌信息、綠色傳播信息可以簡明扼要地傳遞綠色信息，減少信息過剩帶來的負面影響。企業(yè)可以簡明做出修改、保養(yǎng)、回收服務(wù)的提示，簡要傳遞環(huán)保知識普及服務(wù)信息，突出綠色文化信息，簡明介紹品牌的內(nèi)涵，提高消費者綠色口碑的質(zhì)量，以節(jié)約消費者的時間成本。

4 結(jié)束語

通過扎根理論和網(wǎng)絡(luò)層次分析法，分別對服裝綠色信息這一概念的理論依據(jù)和指標(biāo)體系進行定性分析及定量評估。提出了服裝綠色信息6個維度21個指標(biāo)構(gòu)成的指標(biāo)體系，定量分析出不同維度指標(biāo)的權(quán)重，探索出不同維度指標(biāo)對服裝綠色信息的重要性，并提出了服裝綠色信息呈現(xiàn)策略。結(jié)果表明各個維度對服裝綠色信息的重要性排序為：綠色生產(chǎn)信息>綠色實體信息>綠色保證信息>綠色服務(wù)信息>綠色品牌信息>綠色傳播信息。服裝企業(yè)可以為消費者提供綠色生產(chǎn)信息、綠色實體信息、綠色保證信息，減少消費者搜索成本，提高消費者對綠色環(huán)保服裝的認知與信任，形成一種綠色、環(huán)保、可持續(xù)的營銷氛圍。另外，簡化呈現(xiàn)綠色服務(wù)信息、綠色品牌信息和綠色傳播信息，避免信息過載，來更好地促進消費者綠色購買意愿，可以有效彌補市場上綠色信息不對稱的鴻溝，有助于解決市場上服裝綠色信息不完善問題。服裝企業(yè)可以通過服裝綠色信息的維度與豐度制定信息策略，提高消費者對綠色環(huán)保服裝相關(guān)信息的認知，降低消費者信息搜索成本。本文研究未實證分析服裝綠色信息與消費行為之間的關(guān)系，未來可以進行實證分析，補充服裝綠色信息相關(guān)研究。