李 杰，王奕予，李 敏,2

(1.東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200051； 2.東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，上海 200051)

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布報(bào)告顯示，截止2019年上半年，中國(guó)網(wǎng)民滲透率超 60%且增速下降，用戶增長(zhǎng)紅利見頂[1]。全球市場(chǎng)研究公司Coresight Research報(bào)告顯示，截止2019年8月，全球已宣布關(guān)閉的門店數(shù)量比2018年全年增加29%，關(guān)店潮來勢(shì)洶洶，對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來明顯沖擊[2]。因此在互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利見頂和線下實(shí)體店客流明顯流失的雙重壓力下，2019年以來互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司紛紛開始提升對(duì)私域流量的重視，革新自身產(chǎn)品或服務(wù)幫助品牌方擴(kuò)展私域流量。私域流量的價(jià)值主要體現(xiàn)在4個(gè)方面：①重構(gòu)消費(fèi)者—品牌關(guān)系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；②降低獲客成本，提高投資回報(bào)率；③挖掘老用戶價(jià)值，提高復(fù)購(gòu)率、提高客單價(jià)、通過老用戶完成推廣裂變；④促進(jìn)平臺(tái)與品牌的共同發(fā)展。其中，精準(zhǔn)營(yíng)銷可以提升品牌服務(wù)質(zhì)量，提高用戶黏性，而對(duì)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者有更高的口碑傳播傾向。通過老用戶完成的推廣裂變更可以在短時(shí)間內(nèi)，以人傳人，快速提升品牌知名度。同時(shí)，“她經(jīng)濟(jì)”背景下，當(dāng)代女性更加獨(dú)立，女性的經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)地位逐漸提高，女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力不斷提升[3]。因此，女裝品牌培育自身私域流量池愈發(fā)重要。

通過專家訪談、商圈實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在已有的女裝導(dǎo)購(gòu)信息化傳播方式中，通過微信平臺(tái)的信息化傳播是上海地區(qū)女裝品牌目前使用頻率最高的形式。微信聚集了大量用戶，社交性、互動(dòng)性強(qiáng)，為品牌方創(chuàng)造了良好的流量擴(kuò)展和留存條件，逐漸成為私域流量的重要陣地[1]。此外，在近期學(xué)者的研究中也明確指出，微信作為我國(guó)重要的社交APP，對(duì)服裝品牌線上營(yíng)銷至關(guān)重要[4]。

通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有關(guān)于服裝品牌導(dǎo)購(gòu)與信息化傳播的研究集中在2方面。第一，以導(dǎo)購(gòu)為研究對(duì)象聚焦在服裝品牌零售終端賣場(chǎng)的研究，包括：驗(yàn)證導(dǎo)購(gòu)重要性、提高導(dǎo)購(gòu)銷售能力、建立導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)方案、構(gòu)建導(dǎo)購(gòu)評(píng)價(jià)體制4個(gè)方面。第二，以信息化傳播為研究對(duì)象聚焦在服裝品牌利用官方渠道傳播的研究，如服裝品牌專有 APP，微信公眾號(hào)等。但目前將服裝品牌終端導(dǎo)購(gòu)與信息化傳播直接關(guān)聯(lián)的研究較少。因此，本文將女裝導(dǎo)購(gòu)作為信息化傳播的傳播者，探究女裝導(dǎo)購(gòu)信息化傳播(即建立私域流量)的影響因素、傳播效果、以及二者之間的關(guān)系，以期為女裝品牌在微信平臺(tái)的私域流量營(yíng)銷提供可行性建議。

1 概念界定與營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 女裝導(dǎo)購(gòu)私域流量營(yíng)銷概念界定

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，私域流量的概念在阿里巴巴2016年管理者內(nèi)部會(huì)上首次提出，以電商概念出現(xiàn)[5]。私域流量與公域流量概念對(duì)應(yīng)，是基于信任關(guān)系的封閉性平臺(tái)上的流量池[5]，具有直接觸達(dá)、無需付費(fèi)、反復(fù)利用的特點(diǎn)[6]，指QQ、微信、抖音、小紅書等社交APP形成的渠道聚合流量。其中品牌公眾號(hào)、店鋪官方微信、導(dǎo)購(gòu)個(gè)人私信、朋友圈是女裝品牌培育私域流量池的常見方式。私域流量本質(zhì)是更為完善消費(fèi)者-品牌關(guān)系管理，在漲粉、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)三大主題下對(duì)品牌客流進(jìn)行精細(xì)化管理[7]。因此，結(jié)合本文研究目的和研究背景，將女裝導(dǎo)購(gòu)私域流量營(yíng)銷概念界定為以消費(fèi)者-品牌關(guān)系管理為核心，女裝導(dǎo)購(gòu)對(duì)到店顧客提供向上引流的內(nèi)容供給，培育品牌私域流量，構(gòu)建品牌形象，促進(jìn)商品銷售，提升消費(fèi)者黏性、品牌知名度的營(yíng)銷方式。

1.2 營(yíng)銷途徑與現(xiàn)狀

目前關(guān)于女裝品牌在微信平臺(tái)進(jìn)行的營(yíng)銷主要集中在2種途徑：官方渠道，如品牌公眾號(hào)；網(wǎng)紅時(shí)尚達(dá)人宣傳。通過實(shí)地調(diào)研上海市11個(gè)核心商圈共計(jì)1 619個(gè)女裝品牌，得出目前女裝導(dǎo)購(gòu)借助微信平臺(tái)進(jìn)行私域流量營(yíng)銷的現(xiàn)狀如下：①導(dǎo)購(gòu)個(gè)人微信號(hào)添加消費(fèi)者好友和多名導(dǎo)購(gòu)共同經(jīng)營(yíng)1個(gè)微信號(hào)添加消費(fèi)者好友，2種方式同時(shí)存在、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；②添加消費(fèi)者好友后，通過3種途徑進(jìn)行信息化傳播：導(dǎo)購(gòu)私信、朋友圈和自建微信群。

2 女裝導(dǎo)購(gòu)信息化傳播影響因素

2.1 確定關(guān)鍵指標(biāo)

本文針對(duì)女裝導(dǎo)購(gòu)信息化傳播展開，期望通過與消費(fèi)者的深度訪談，提取出女裝導(dǎo)購(gòu)信息化傳播影響因素。訪談前，通過文獻(xiàn)閱讀、調(diào)研結(jié)果，將訪談內(nèi)容確定圍繞導(dǎo)購(gòu)店內(nèi)服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)個(gè)人魅力、導(dǎo)購(gòu)微信溝通和導(dǎo)購(gòu)朋友圈互動(dòng)四方面展開。在對(duì)同時(shí)滿足微信好友列表中添加1個(gè)及以上女裝導(dǎo)購(gòu)或店鋪微信、添加時(shí)長(zhǎng)超過1年、3個(gè)月內(nèi)有過微信溝通或持續(xù)關(guān)注對(duì)方信息、年齡在25～35歲4項(xiàng)條件的受訪者嚴(yán)格篩選后，與9位受訪者進(jìn)行深度訪談，得到影響因素關(guān)鍵指標(biāo)15個(gè)。整理結(jié)果如表1所示。

表1 深度訪談結(jié)果匯總

2.2 確定指標(biāo)構(gòu)架

通過訪談結(jié)果分析、問卷預(yù)調(diào)研因子分析，確定5個(gè)女裝導(dǎo)購(gòu)私域流量營(yíng)銷影響因素：導(dǎo)購(gòu)店鋪服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)性格匹配、朋友圈途徑信息獲取、聊天途徑信息獲取和微信平臺(tái)情感互動(dòng)為自變量。確定導(dǎo)購(gòu)信任為中介變量，概念界定為：消費(fèi)者在過去與導(dǎo)購(gòu)的互動(dòng)體驗(yàn)中建立，隨著互動(dòng)次數(shù)增加而逐漸成熟的，認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)誠(chéng)實(shí)可靠可信賴的一種心理情感。確定品牌忠誠(chéng)度為調(diào)節(jié)變量，概念界定為消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)某品牌有重復(fù)購(gòu)買行為，對(duì)該品牌產(chǎn)品的滿意度較高，并且當(dāng)有再次購(gòu)買需求時(shí)有優(yōu)先選擇該品牌的心理傾向。

2.3 確定研究的傳播效果

在傳播效果層次模型與理論中，從AIDA模型、DAGMAR模型到L&S模型，先前學(xué)者站在消費(fèi)者角度將傳播效果細(xì)分為多個(gè)遞進(jìn)的心理層級(jí)。同時(shí)根據(jù)時(shí)間維度，又可將傳播效果劃分為瞬時(shí)效果、近期效果和遠(yuǎn)期效果[8]。結(jié)合研究需求和研究可操作性，本文主要探究近期效果中的消費(fèi)者心理效果和女裝導(dǎo)購(gòu)信息化傳播對(duì)消費(fèi)者的行為意向效果。其中心理效果指消費(fèi)者對(duì)零售終端導(dǎo)購(gòu)、終端店鋪以及服裝品牌，穩(wěn)定正向的心理傾向；行為意向效果指消費(fèi)者通過接收導(dǎo)購(gòu)傳播信息想要去女裝品牌終端店鋪或想要購(gòu)買導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]服裝的行為傾向。

3 研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建

3.1 提出研究假設(shè)

3.1.1 營(yíng)銷要素與傳播效果的關(guān)系

導(dǎo)購(gòu)在微信平臺(tái)構(gòu)建私域流量的目的是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，促使消費(fèi)者在心理或行為上做出對(duì)品牌發(fā)展有利的改變。朱巧妮[9]研究證實(shí)網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量感知會(huì)在消費(fèi)者滿意度的中介調(diào)節(jié)下，正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)、商鋪忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)。李絮楓[10]研究證實(shí)在全渠道零售環(huán)境下，品牌服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。綜上，提出假設(shè)。H1：導(dǎo)購(gòu)店鋪服務(wù)正向影響心理和行為意向效果；H2：導(dǎo)購(gòu)性格匹配正向影響心理和行為意向效果；H3：朋友圈途徑信息獲取正向影響心理和行為意向效果；H4：聊天途徑信息獲取正向影響心理和行為意向效果；H5：微信平臺(tái)情感互動(dòng)正向影響心理和行為意向效果。

3.1.2 營(yíng)銷要素、導(dǎo)購(gòu)信任與傳播效果的關(guān)系

McKnight等[11]提出在消費(fèi)者購(gòu)物過程中，盡管一般情況下認(rèn)為消費(fèi)者是否滿意是決定消費(fèi)者是否復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵因素，但在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，許多研究者將研究重點(diǎn)放在消費(fèi)者信任中，將消費(fèi)者信任與滿意放在同一層次進(jìn)行研究，或把信任作為消費(fèi)者滿意的前因變量。李明娟提出品牌溝通包括自身感受、心理效果和購(gòu)買效果3 個(gè)維度，對(duì)消費(fèi)者信任有顯著正向影響[12]。綜上，提出假設(shè)，H6：導(dǎo)購(gòu)店鋪服務(wù)通過導(dǎo)購(gòu)信任正向影響心理和行為意向效果；H7：導(dǎo)購(gòu)性格匹配通過導(dǎo)購(gòu)信任正向影響心理和行為意向效果；H8：朋友圈途徑信息獲取通過導(dǎo)購(gòu)信任正向影響心理和行為意向效果；H9：聊天途徑信息獲取通過導(dǎo)購(gòu)信任正向影響心理和行為意向效果；H10：微信平臺(tái)情感互動(dòng)通過導(dǎo)購(gòu)信任正向影響心理和行為意向效果。

3.1.3 品牌忠誠(chéng)度的調(diào)節(jié)作用

通過相關(guān)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買便利性、信息互動(dòng)、人際互動(dòng)、服務(wù)質(zhì)量等因素在不同條件下均可能對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。因此，針對(duì)本文調(diào)節(jié)變量提出假設(shè)，H11：品牌忠誠(chéng)度在女裝導(dǎo)購(gòu)私域流量營(yíng)銷要素、導(dǎo)購(gòu)信任和傳播效果之間有調(diào)節(jié)作用。

3.2 構(gòu)建理論模型

基于研究假設(shè)，提出圖1所示女裝導(dǎo)購(gòu)私域流量營(yíng)銷要素假設(shè)模型。

圖1 女裝導(dǎo)購(gòu)私域流量營(yíng)銷要素假設(shè)模型

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 問卷設(shè)計(jì)與測(cè)量指標(biāo)的確定

問卷含問卷說明、女裝導(dǎo)購(gòu)信息化傳播經(jīng)歷調(diào)查、假設(shè)問項(xiàng)、人口統(tǒng)計(jì)變量(含甄別題)4部分。整合文獻(xiàn)綜述和深度訪談結(jié)果，確定假設(shè)問項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)如表2所示。

表2 測(cè)量指標(biāo)

4.2 樣本數(shù)據(jù)采集

前期向所有會(huì)進(jìn)行服裝實(shí)體店購(gòu)物的女性隨機(jī)發(fā)放問卷，后期通過控制被調(diào)查者年齡分布目的性發(fā)放問卷。調(diào)研時(shí)間為2020 年3月10日至2020年3月26日，共回收問卷303份。通過性別、填寫時(shí)長(zhǎng)和甄別題3步篩選，得到有效問卷274份，問卷有效率90.4%。人口統(tǒng)計(jì)特征見表3。

表3 人口統(tǒng)計(jì)特征

5 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

參與調(diào)查的被試者中，學(xué)生占比最高，為37.23%；主要集中在18～29歲，占比76.28%；本科、碩士及以上被調(diào)查者較多，占比82.12%；未婚者居多，占比73.72%；2 001～4 000元/月可支配收入占比最高，為29.20%。綜上，被調(diào)查者的各項(xiàng)數(shù)據(jù)符合情理，與實(shí)地調(diào)研女裝品牌目標(biāo)消費(fèi)者定位吻合，是較為理想的被調(diào)查群體。

5.2 信效度檢驗(yàn)

5.2.1 信度檢驗(yàn)

信度分析見表4。通過信度分析檢驗(yàn)可知各變量的Cronbach’s Alpha值最低為0.728；且各題項(xiàng)CICT值均大于0.4，表明問卷信度良好。

表4 信度分析

5.2.2 效度檢驗(yàn)

通過KMO測(cè)度和Bartlett球形檢驗(yàn)，得到自變量KMO值為0.888，因變量KMO值為0.862，均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，且Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著性差異均為0，即變量間存在強(qiáng)相關(guān)性，可以進(jìn)行因子分析。由分析結(jié)果可知，自變量因子累計(jì)解釋方差貢獻(xiàn)率為59.96%、因變量因子累計(jì)解釋方差貢獻(xiàn)率為69.53%。自變量與因變量的因子分析結(jié)果見表5。

表5 自變量與因變量的因子分析結(jié)果

5.3 假設(shè)檢驗(yàn)與模型修正

選用逐步法進(jìn)行多元回歸分析。表6為回歸分析匯總表，表7為私域流量營(yíng)銷和導(dǎo)購(gòu)信任對(duì)傳播效果的回歸分析。由表6可得出自變量與因變量回歸關(guān)系中擬合效果最好的2個(gè)方程，方程1調(diào)整后R2為0.431，說明方程1可以解釋總變異的43.1%；方程2調(diào)整后R2為0.382,說明方程2可以解釋總變異的38.2%。2個(gè)方程中所有變量所對(duì)應(yīng)T檢驗(yàn)的顯著性均小于0.05,說明變量的回歸系數(shù)均是顯著的；F檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000,說明變量有明顯的線性關(guān)系。同時(shí)通過容差、方差膨脹因子證實(shí)方程不存在嚴(yán)重多重共線問題；通過Durbin-Watson檢驗(yàn)證實(shí)方程殘差的獨(dú)立性；通過殘差直方圖、P-P圖證實(shí)殘差符合正態(tài)分布；通過殘差散點(diǎn)圖證實(shí)殘差具有良好的方差齊性，最終得到方程1和2。

表6 回歸分析匯總表

方程1：心理效果=0.598朋友圈途徑信息獲取 + 0.136微信平臺(tái)情感互動(dòng) + 0.119聊天信息獲取 + 0.560

方程2：行為意向效果=0.557朋友圈途徑信息獲取 + 0.155導(dǎo)購(gòu)性格匹配 + 0.134聊天途徑信息獲取 + 0.584

結(jié)果表明：假設(shè)H3、H4均成立；H2不完全成立，即導(dǎo)購(gòu)性格匹配僅正向影響行為意向效果；H5不完全成立，即導(dǎo)購(gòu)微信平臺(tái)情感互動(dòng)僅正向影響心理效果；H1均不成立。

重復(fù)上述步驟分別進(jìn)行各自變量與導(dǎo)購(gòu)信任、導(dǎo)購(gòu)信任與因變量間的關(guān)系檢驗(yàn)。最終得到方程3、4和5。

方程3：導(dǎo)購(gòu)信任=0.483朋友圈途徑信息獲取 + 0.329導(dǎo)購(gòu)店鋪服務(wù) + 0.213導(dǎo)購(gòu)性格匹配

方程4：心理效果=0.519導(dǎo)購(gòu)信任 + 1.738

方程5：行為意向效果=0.548導(dǎo)購(gòu)信任 + 1.707

根據(jù)中介效應(yīng)4步檢驗(yàn)法，對(duì)導(dǎo)購(gòu)信任進(jìn)行驗(yàn)證。上述過程已完成3個(gè)步驟，分別是自變量對(duì)因變量顯著回歸、導(dǎo)購(gòu)信任對(duì)因變量顯著回歸和導(dǎo)購(gòu)信任對(duì)因變量顯著回歸檢驗(yàn)。第4步進(jìn)行自變量對(duì)因變量的回歸檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。通過比較中介變量加入后的回歸系數(shù)，得出假設(shè)H8均成立；H7不完全成立，即導(dǎo)購(gòu)性格匹配通過導(dǎo)購(gòu)信任僅正向影響行為意向效果；假設(shè)H6、H9、H10均不成立。

表7 私域流量營(yíng)銷和導(dǎo)購(gòu)信任對(duì)傳播效果的回歸分析

通過方程求解，確定各變量間的相互影響關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探究品牌忠誠(chéng)度對(duì)各個(gè)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。首先對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行中心化處理；再將中心化后變量與中心化后調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)作為新變量，進(jìn)行回歸分析；通過判斷系數(shù)的顯著性水平可知假設(shè)H11不完全成立。調(diào)節(jié)作用匯總表見表8。

表8 品牌忠誠(chéng)度調(diào)節(jié)作用匯總表

依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，修正后假設(shè)模型如圖2所示。變量間實(shí)線箭頭代表“存在正向影響”，虛線箭頭代表在正向影響過程中存在品牌忠誠(chéng)度的調(diào)節(jié)作用。

圖2 假設(shè)模型修正

6 結(jié)論與建議

本文在私域流量興起和“她經(jīng)濟(jì)”背景下，探究了女裝導(dǎo)購(gòu)微信平臺(tái)私域流量營(yíng)銷的影響因素、傳播效果以及二者間的關(guān)系。通過回歸分析，驗(yàn)證得出：

①朋友圈途徑信息獲取、微信平臺(tái)情感互動(dòng)和聊天途徑信息獲取正向影響消費(fèi)者心理效果，影響程度逐漸減??；②朋友圈途徑信息獲取、導(dǎo)購(gòu)性格匹配和聊天途徑信息獲取正向影響消費(fèi)者行為意向效果，影響程度逐漸減?。虎叟笥讶ν緩叫畔@取、導(dǎo)購(gòu)店鋪服務(wù)和導(dǎo)購(gòu)性格匹配正向影響導(dǎo)購(gòu)信任，影響程度逐漸減??；④導(dǎo)購(gòu)信任正向影響消費(fèi)者心理和行為意向效果；⑤有關(guān)中介變量導(dǎo)購(gòu)信任：朋友圈途徑信息獲取通過導(dǎo)購(gòu)信任正向影響消費(fèi)者心理和行為意向效果；導(dǎo)購(gòu)性格匹配通過導(dǎo)購(gòu)信任正向影響消費(fèi)者行為意向效果；⑥品牌忠誠(chéng)度僅在部分與導(dǎo)購(gòu)信任和心理效果相關(guān)的過程中發(fā)揮作用。

將以上結(jié)論梳理匯總，針對(duì)有意培育微信平臺(tái)私域流量池的女裝品牌提出如下建議：

①重視導(dǎo)購(gòu)朋友圈建設(shè)。研究表明自變量中朋友圈途徑信息獲取的影響范圍和程度均最大。因此，女裝品牌要加大對(duì)微信朋友圈的重視程度，將文案、圖片和視頻3種方式混合使用。建議從消費(fèi)者視角出發(fā)，提升傳播信息的真實(shí)性、精簡(jiǎn)性、與消費(fèi)者的匹配度，創(chuàng)造讓消費(fèi)者喜歡并能提升購(gòu)物轉(zhuǎn)化率的朋友圈信息。

②提升導(dǎo)購(gòu)信任。通過導(dǎo)購(gòu)信任對(duì)心理效果和行為意向效果的回歸方程可知，導(dǎo)購(gòu)信任對(duì)2個(gè)方面的傳播效果均有較大影響。因此，建議女裝品牌從朋友圈途徑信息獲取、導(dǎo)購(gòu)店鋪服務(wù)和導(dǎo)購(gòu)性格匹配3個(gè)方面綜合提升消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購(gòu)的信任。

③理性對(duì)待品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度一直被看做品牌的無價(jià)之寶，但在導(dǎo)購(gòu)私域流量營(yíng)銷過程中，品牌忠誠(chéng)度只對(duì)部分與導(dǎo)購(gòu)信任和心理效果相關(guān)的路徑存在調(diào)節(jié)作用，并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為意向效果產(chǎn)生正向影響，即消費(fèi)者對(duì)品牌是否有忠誠(chéng)度與其是否會(huì)做出到店試衣以及購(gòu)買行為間沒有緊密關(guān)系。因此，女裝品牌在微信平臺(tái)私域流量池的培育過程中在應(yīng)理性看待品牌忠誠(chéng)度的作用，細(xì)致挖掘消費(fèi)者喜好和需求，直接對(duì)消費(fèi)者的行為意向產(chǎn)生影響。