萬(wàn)童蛟 重慶文化藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

隨著文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文旅產(chǎn)品及業(yè)態(tài)變得越來(lái)越豐富，游客的選擇范圍也越來(lái)越廣。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，區(qū)域性文旅景點(diǎn)需要通過(guò)一系列的宣傳推廣來(lái)達(dá)到吸引游客的目的，使得區(qū)域文旅品牌被更多的人們認(rèn)識(shí)和了解，從而在一定程度上推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。縱觀我國(guó)的文旅市場(chǎng)，區(qū)域性文旅目的地往往除了核心旅游吸引物之外，其他配套旅游產(chǎn)品及業(yè)態(tài)也是非常豐富，但同質(zhì)化較為嚴(yán)重。因此，就區(qū)域文旅的品牌傳播而言，我們需要找到差異化的道路形成有效的傳播機(jī)制。文章從馬斯洛需求層次理論出發(fā)，結(jié)合筆者關(guān)于品牌營(yíng)銷的實(shí)踐，探討如何在區(qū)域文旅品牌傳播中，切實(shí)、有效地找到游客的需求，形成良好的品牌傳播體系。

在文旅融合的大背景下，隨著文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文旅產(chǎn)品及業(yè)態(tài)變得越來(lái)越豐富，游客的選擇面也越來(lái)越廣。千篇一律的旅游產(chǎn)品及傳播內(nèi)容，在游客越來(lái)越多元化的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)力漸漸變小。在新媒體時(shí)代，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心”。因此，我們?cè)谧鰠^(qū)域文旅品牌傳播的時(shí)候，也應(yīng)該站在游客的角度，重新審視區(qū)域文旅品牌的核心傳播點(diǎn)。

從“馬斯洛需求層次”理論看文旅發(fā)展

旅游讓人們走出家門，去到一處陌生的地方，進(jìn)行游覽觀光、文化體驗(yàn)，感受異地氣息。從本質(zhì)上而言，是人類的一種文化活動(dòng)，也是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。從1978年國(guó)家為改革開放大局所需提出“大力發(fā)展旅游事業(yè)”開始，到2018年國(guó)務(wù)院提出“文旅融合”戰(zhàn)略，旅游業(yè)經(jīng)過(guò)了從觀光旅游、到度假旅游再到體驗(yàn)旅游不同階段的發(fā)展。不同的發(fā)展階段，也與國(guó)民經(jīng)濟(jì)情況相對(duì)應(yīng)。我們可以說(shuō)，不同的旅游消費(fèi)方式，與人的需求是相對(duì)應(yīng)的。

美國(guó)著名的社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛提出人類的五種基本需求層級(jí)，從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實(shí)現(xiàn)。盡管我們通常認(rèn)為，旅游是一種精神消費(fèi)，如果連基本的生理需求和安全需求都無(wú)法滿足的時(shí)候，是沒(méi)有能力做出任何旅游行為的。但針對(duì)文旅品牌傳播，我們?nèi)匀豢梢詫?duì)應(yīng)人的需求層級(jí)，找到該區(qū)域旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成核心訴求，達(dá)成與游客的有效溝通。

區(qū)域文旅品牌傳播的層級(jí)

屬性說(shuō)明

屬性說(shuō)明的傳播層級(jí)旨在圍繞旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行廣泛傳播，但沒(méi)有對(duì)應(yīng)人的需求進(jìn)行傳播。例如針對(duì)其特點(diǎn)來(lái)敘述風(fēng)景如何優(yōu)美，空氣如何清新，歷史如何悠久，這種情況在當(dāng)下的文旅品牌傳播中仍然是常見(jiàn)的。

在央視的文旅廣告中可以看到很多是以這個(gè)層級(jí)進(jìn)行的創(chuàng)意。游客能夠感知到的是這個(gè)區(qū)域有什么。這個(gè)層級(jí)的運(yùn)用，更建議是針對(duì)旅游資源非常具有優(yōu)勢(shì)的情況下考慮和采用。例如該區(qū)域有超越平常的美麗山川，有國(guó)寶級(jí)的文化遺產(chǎn)等。

然而，如果該地區(qū)資源比較平?；蛘咄|(zhì)化嚴(yán)重，在同類旅游資源中并不占優(yōu)勢(shì)，那就不建議圍繞屬性說(shuō)明來(lái)進(jìn)行品牌傳播?；蛟S當(dāng)前層出不窮的旅游廣告都是用屬性說(shuō)明的層級(jí)進(jìn)行訴求溝通，還能適用于當(dāng)前大部分中國(guó)人對(duì)旅游的消費(fèi)還局限于觀光的局面。但隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文旅融合的強(qiáng)化，屬性說(shuō)明的層級(jí)不利于大部分區(qū)域文旅品牌突出自身的優(yōu)勢(shì)。

功能利益

功能利益的層級(jí)對(duì)應(yīng)的是馬斯洛需求層次的生理需要和安全需要。我們?cè)谌粘Ｉ钪?，要吃飯、要喝水、要睡覺(jué)，需要應(yīng)對(duì)自然氣候，天冷了要添衣，天熱了要納涼，要有健康保障等等。

盡管旅游是豐富和提升我們?nèi)粘＞裆畹男袨?，但如果該區(qū)域的文旅產(chǎn)品能夠使游客感受到其能夠帶來(lái)更美好、更優(yōu)越的利益，那么我們的游客便更愿意選擇前往。

關(guān)于這個(gè)層級(jí)，要求我們站在用戶的角度去審視文旅產(chǎn)品帶給用戶的利益點(diǎn)。例如夏天這個(gè)地方非常涼爽，如果我們只講這里常年溫度在25度以下，比較眾多夏天能夠避暑納涼的景點(diǎn)，也許并不能凸顯其價(jià)值。

我們要站在游客的角度，涼爽的天氣對(duì)于他們來(lái)講有什么樣的影響。例如能夠避免空調(diào)病、孩子不會(huì)天熱哭鬧或者讓老人更好地調(diào)理身體等等。另外，同樣的產(chǎn)品，對(duì)不同消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，甚至不同時(shí)間點(diǎn)，其利益點(diǎn)也會(huì)有所不同。因此，傳播者要善于去審視文旅產(chǎn)品對(duì)不同游客的不同利益點(diǎn)。

心理滿足

心理滿足這個(gè)層級(jí)對(duì)應(yīng)的是社會(huì)需求和尊重需求。我們已經(jīng)上升到了渴求情感上的滿足，希望得到愛(ài)、得到關(guān)心，得到信任和依賴，或者得到稱贊和崇拜等等，這些都是心理上的滿足。

旅游本身更多的是精神消費(fèi)，因此我們?cè)谖穆闷放频膫鞑ブ凶プ∪说那楦性V求的核心，選擇性放大人們?cè)诼糜涡袨橹械那楦姓T因，是一種能夠有效抓住游客心理的方式。例如，我們可以為游客制造強(qiáng)化親子游產(chǎn)品的情感訴求；我們還可以結(jié)合廣泛資源，訴諸人對(duì)心靈溝通的向往；還有針對(duì)現(xiàn)代人對(duì)童年的懷舊進(jìn)行品牌調(diào)性的營(yíng)造。人的心理活動(dòng)有很多種，好的品牌傳播者要善于洞察人們的共同心理特點(diǎn)。

價(jià)值實(shí)現(xiàn)

價(jià)值實(shí)現(xiàn)這個(gè)層級(jí)對(duì)應(yīng)的是馬斯洛需求層次的最高層級(jí)“自我實(shí)現(xiàn)”。這個(gè)層級(jí)上，文旅品牌傳播的不是文旅產(chǎn)品本身，而是一種概念，一種態(tài)度，一種價(jià)值觀，乃至一種生活方式。如莫干山的民宿度假，構(gòu)建了一種不染塵世，反璞歸心的生活方式。這就是將概念首選植入游客心智的例子。

價(jià)值實(shí)現(xiàn)的層級(jí)，我們需要把文旅產(chǎn)品或者品牌自身的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為一種新的概念，可以結(jié)合我們當(dāng)下流行的，或者稀缺的元素，例如匠心、回歸、文化復(fù)興及國(guó)潮等，利用這些元素來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀，運(yùn)用這些概念、態(tài)度和價(jià)值賦予區(qū)域文旅品牌新的生命。

區(qū)域文旅品牌傳播層級(jí)運(yùn)用

文旅產(chǎn)業(yè)受眾特點(diǎn)

1.游客的出游目的性

文旅產(chǎn)業(yè)相較于傳統(tǒng)的制造業(yè)來(lái)講有自身的特點(diǎn)，即不可復(fù)制、不可移動(dòng)，并且必須伴隨著時(shí)間的消耗而進(jìn)行消費(fèi)。因此，極少有游客會(huì)為了一個(gè)短暫的介紹而做出旅游行為。在規(guī)劃文旅產(chǎn)品的時(shí)候，必須要考慮產(chǎn)品的豐富性以及相應(yīng)對(duì)游客停留時(shí)間延長(zhǎng)的業(yè)態(tài)。

2.游客審美的大眾性

文旅產(chǎn)品總體而言，是面向全人類的。雖然人類為了群居和管理的需要，設(shè)置了國(guó)界、省界，但隨著交通的發(fā)達(dá)以及人類文化交流的頻繁，地域的通達(dá)性也越來(lái)越強(qiáng)。就大的區(qū)域而言，文旅的定位一定是大眾化的，并且符合大眾審美的，能夠與大眾進(jìn)行有效溝通的。

3.游客需求的復(fù)雜性

文旅產(chǎn)業(yè)所針對(duì)的人群十分復(fù)雜。尤其針對(duì)區(qū)域性旅游目的地，其目標(biāo)人群更是豐富。游客會(huì)有不同的職業(yè)，不同的收入水平，不同的興趣愛(ài)好，因此，游客的需求也是不同的，可以說(shuō)，馬斯洛需求層級(jí)里的5大層級(jí)都會(huì)有對(duì)應(yīng)。所以要全方位地考慮游客的需求。

4.游客市場(chǎng)的細(xì)分性

在市場(chǎng)化的時(shí)代，我們?cè)絹?lái)越強(qiáng)調(diào)細(xì)分受眾。因此在做文旅品牌傳播的時(shí)候，我們可以細(xì)分游客的市場(chǎng)，從而進(jìn)行有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。

區(qū)域文旅品牌傳播層級(jí)的組合

根據(jù)前面所述的內(nèi)容我們得出，我們很難僅僅通過(guò)一個(gè)層級(jí)的傳播就達(dá)到對(duì)游客非常具有吸引力的效果。因此，四個(gè)層級(jí)的有機(jī)結(jié)合，是更有效的一種組合方式，但我們要在不同的環(huán)節(jié)結(jié)合不同的情況，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播訴求的溝通。具體建議如下：

1.從價(jià)值實(shí)現(xiàn)層級(jí)進(jìn)行品牌形象定位

關(guān)于游客出游，盡管區(qū)域的核心吸引物是吸引游客做出旅游動(dòng)機(jī)的第一要素，但是游客首先規(guī)劃的一定是先前往某個(gè)區(qū)域。隨著文旅融合的發(fā)展，游客對(duì)區(qū)域性文化的體驗(yàn)也是重要考量因素。

游客在消費(fèi)核心吸引物的同時(shí)，對(duì)區(qū)域的其他業(yè)態(tài)及產(chǎn)品也是有消費(fèi)需求的。因此，在區(qū)域文旅品牌傳播的過(guò)程中，首先應(yīng)進(jìn)行品牌形象的定位，樹立區(qū)域旅游目的地的形象。這種氣質(zhì)的樹立，建議從價(jià)值實(shí)現(xiàn)的層級(jí)入手，從一些現(xiàn)代人向往的稀缺的概念入手，讓游客首先能感知到這個(gè)區(qū)域能夠?yàn)槠鋷?lái)心性所向往的狀態(tài)，可以通過(guò)傳播口號(hào)以及相應(yīng)的廣告語(yǔ)對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行強(qiáng)化。

2.從心理滿足層級(jí)進(jìn)行品牌故事講述

當(dāng)概念確定，傳播者需要通過(guò)一系列的行為來(lái)將這個(gè)概念與游客進(jìn)行溝通。這個(gè)時(shí)候，從心理滿足層級(jí)，訴諸游客的心理狀態(tài)。通過(guò)結(jié)合區(qū)域文旅產(chǎn)品，進(jìn)行品牌故事的講述。例如，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)、影視作品、新媒體產(chǎn)品等，將區(qū)域品牌故事進(jìn)行包裝，并通過(guò)活動(dòng)空間進(jìn)行傳播，通過(guò)多元的傳播手段和網(wǎng)絡(luò)，將區(qū)域文旅品牌的價(jià)值深入人心。

3.從功能利益層級(jí)進(jìn)行游客體驗(yàn)分享

當(dāng)游客對(duì)區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)具備感性認(rèn)識(shí)后，傳播者需要進(jìn)一步探求該區(qū)域的文旅產(chǎn)品及業(yè)態(tài)對(duì)游客而言的利益點(diǎn)。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，在整個(gè)旅游的過(guò)程中，對(duì)“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡臐M足是必須的。在這個(gè)層級(jí)上，傳播者可以通過(guò)攻略分享、直播等形式，讓游客更直接地感知到區(qū)域景點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)一步增強(qiáng)文旅品牌的吸引力，強(qiáng)化品牌信任度。

4.從屬性說(shuō)明層級(jí)進(jìn)程文旅產(chǎn)品展示

游客對(duì)旅游地的印象感知，一部分來(lái)源于他人反饋的次生形象，一部分來(lái)源于自我體驗(yàn)后感知的符合形象，還有一部分是直接來(lái)自于對(duì)原始傳播信息感知的原生形象。

因此，直接從文旅產(chǎn)品的角度進(jìn)行屬性說(shuō)明的傳播內(nèi)容同樣重要，富有感染力的文旅產(chǎn)品推薦是必要的。例如可以通過(guò)文旅系統(tǒng)網(wǎng)站、景區(qū)景點(diǎn)介紹、導(dǎo)覽信息以及講解詞等形式，這能夠讓游客在出發(fā)前或者在旅游過(guò)程中，能夠具體、詳細(xì)地對(duì)區(qū)域文旅產(chǎn)品進(jìn)行了解。

區(qū)域文旅品牌傳播體系

綜上所述，總結(jié)出基于馬斯洛需求層次理論的區(qū)域文旅品牌傳播體系（如圖一所示）。在區(qū)域文旅品牌的傳播中，四個(gè)層級(jí)是不能單獨(dú)發(fā)揮作用的，需要在不同的情況下，針對(duì)游客的不同感知需求，進(jìn)行組合，才能有效地發(fā)揮作用。就重慶文旅而言，近年來(lái)提出了“魔幻8D城市”的概念，這便是從價(jià)值實(shí)現(xiàn)層級(jí)，提出的一種新的城市品牌概念，隨后通過(guò)心理滿足層級(jí)，借助影視劇、抖音短視頻、重慶馬拉松等營(yíng)銷活動(dòng)，講訴山城故事，強(qiáng)化“魔幻8D城市”的概念。

圖一 基于馬斯洛需求層次理論的區(qū)域文旅品牌傳播體系

此外，通過(guò)網(wǎng)紅直播、攻略分享等，進(jìn)一步展現(xiàn)重慶的文旅產(chǎn)品，讓游客心有所動(dòng)，前往重慶領(lǐng)略“魔幻8D城市”的風(fēng)采。最后，通過(guò)優(yōu)化山城文旅官方介紹，景區(qū)介紹、導(dǎo)覽、講解詞的信息，讓游客在山城進(jìn)行文旅消費(fèi)的過(guò)程中，進(jìn)一步感知“魔幻8D城市”的內(nèi)涵。四個(gè)層級(jí)的有的放矢，逐步形成從品牌感知，到品牌偏好、品牌信任，再到品牌偏品牌接觸的過(guò)程。